优衣库品牌营销策略研究.

毕业论文

优衣库品牌文化营销策略研究专业名称：经济学

二零一六年六月

摘要

本论文依据世界知名时尚品牌优衣库近年来在太原的蓬勃发展，针对调研结果利用市场营销4P组合理论作为框架探讨了优衣库在中国的营销策略。采用消费者购买因素分析，研究消费者针对不同营销策略模式下的购买率差异。再根据市场调研和观察，最终得出优衣库具有的独特营销策略是符合当前市场和消费者需求的具有强大竞争力的策略。

关键词：优衣库；组合4P理论；品牌文化

Abstract

The paper bases on UNIQLO, the famous fashion brand around the world, developing thrive in Taiyuan city these year, analyzing the S(strength), W(weakness), O(opportunity), T(threat) existed in the competition between UNIQLO and other brand in the same market with SWOT analysis, adopting The Marketing Theory of 4Ps to research the marketing strategy, using Consumer Purchasing Factors analysis to discuss the purchase frequency customers shown when they face to the difference of various marketing strategy. In terms of observing and researching of clothes market, the paper draws the conclusion that the unique brand culture of UNIQLO is precisely what make the company became competitive and fitting into market & customer’s demand.

Keywords：uniqlo; marketing theory of 4Ps; brand culture

目录

1 引言 (1)

1.1品牌介绍 (1)

1.2品牌文化介绍 (1)

1.3研究背景 (2)

1.4研究意义 (3)

1.5国内外研究现状 (3)

1.6研究方法 (3)

2优衣库营销组合策略 (5)

2.1产品策略 (5)

2.2价格策略 (6)

2.3渠道策略 (6)

2.4促销策略 (7)

3. 结论 (9)

3.1公司优势（strength） (9)

3.2公司的劣势（weakness） (9)

3.3外部机会(opportunity) (9)

3.4外部威胁(threat) (10)

4建议 (11)

4.1品牌传递的文化是否真正符合消费者的需求 (11)

4.2 对传播媒体进行创新 (11)

参考文献 (12)

致谢 (13)

1 引言

1.1品牌介绍

UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌，坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。FAST RETAILING（迅销）成立于1963年，是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集团。近十年来，集团进入飞速发展阶段，现已成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服装零售行业第四位。旗下持有的品牌包括知名的UNIQLO（优衣库）[4]。

公司名称是FAST RETAILING，FAST（迅速）+ RETAILING（零售）体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化[5]。

1.2品牌文化介绍

品牌文化是指赋予品牌特殊的文化内涵，建立品牌定位，并利用各种有效传播途径使消费者对品牌产生高度认同感，最终形成强烈的品牌忠诚。

品牌文化是品牌在经营中逐步形成的，代表了企业和消费者的利益认同、感情所在，是品牌、文化与企业个性的总和。品牌文化是在经营中慢慢形成的，它体现着企业的世界观，价值观。总而言之就是把品牌人格化。其核心是文化内涵，包括价值内涵和情感内涵，也就是价值观念、生活态度、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌像一面旗帜，代表一种价值观、一种格调、一种生活方式、一种时尚、一种品位。在提供某种效用的基础上，它可以更好的帮助顾客去寻找心灵归属，放飞人生梦想，实现个人追求。一个好的品牌文化能够给企业提供强大的生命力，并且可以帮助企业在激烈的竞争中增强生命力和扩张企业知名度。

塑造品牌文化，根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润[4]。塑造一种品牌文化的原因是消费者往往是一个群体，具有复杂的个性特征，同时也具有相同的环境影响，在生活方式行为习惯上具有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。企业在

宣传自己产品文化和功能的同时，也要倡导优秀文化，弘扬正确价值观，促进消费者的消费心理的将抗发展，进而保持强有力的商品力。除此之外，在品牌建立和知名度扩大的过程中，应该提供给消费者一种与产品吻合的健康、积极向上的生活方式和理念，使消费者在使用该品牌的产品过程中同时获得物质和精神的满足。在经济日益竞争激烈的现在，相似的商品在款式与功能之间的差距越来越小，尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要想让消费者在众多品牌中忠实于一，重要的是要让产品具有一个与众不同的文化。

1.3研究背景

在服装行业中，除了奢侈品牌和质量比较差的杂牌商品以外，处于中间品牌的商品在市场上竞争非常激烈[1]。随着信息工具的发展，人们的消费、需求和消费习惯发生了革命性变化，服装业同样收到了强烈的冲击，改革迫在眉睫。

目前为止，一些国际品牌取得了一定的突破，建立了自己的一套营销策略，例如：H&M、ZARA、优衣库等企业，采用了一套SPA（自有品牌专业零售商经营模式）的商业模式。其中知名的速食品牌H&M、ZARA运用SPA模式在3周内快速模仿，立即上架。所谓素食时尚业者对于时尚风潮具备超强的及时反应力，新商品只要以低价格销售一空，就立即再以新的流行商品取代。据统计相当于一般品牌按季节一年推出4次商品，ZARA一年推出16次商品，追求高速的跟新换代，往往注重流行性多余品质[1]。

反观优衣库则以“衣服为配角，人为主角”的商品概念。以长卖型的基本款商品为目标，所以衣服款式少，再加上每天都能穿的素材和设计，商品开发需要一年的时间。希望消费者把优衣库的衣服当作日常商品使用，从而建立了服装业新的定位，吸引了不同的消费者。

针对目标客户群制定的价格，很多从业者采取“降价促销”的策略[1]。同样2002年，优衣库以低价策略进入中国市场却敌不过当地更低的物价，为了节省成本，只好采用质量较差的材料，结果低价策略失败。2006年，优衣库以价格较高的“舶来品”的资格进入中国市场时，这项改变给优衣库带来革命性的胜利[1]。而至今要维持胜利必须接受时代的洗礼，紧跟消费者的消费需求的变化，坚持改革创新。

品牌文化营销是优衣库现今取得胜利的动力，随着市场结构和价值观念的变化，品牌之间的竞争已不再是在单纯的样式和质量之间的比拼。在很多成功