消费者市场及其购买行为课件演示(73张)
合集下载
消费者市场与购买行为分析PPT课件
Page 21
马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
Page 11
案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
Page 11
案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
市场营销学—消费者市场及购买行为PPT课件
消费者行为影响因素
• 消费者购买行为模式 消费者黑箱p106 • 消费者购买决策过程 • 消费者个体因素：生理、心理、行为、经济 • 环境因素 • 营销因素：4Ps
研究消费者有哪些行为；某种行为产生的原因；预测、引导、控制消费者行 为
第1页/共16页
消费者购买决策过程
• 购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
• “意见领袖”和“意见领导者” • 相关群体的分类 • 影响相关群体作用的因素
消费情境与品牌选择p130 • 相关群体对消费者行为的影响
第14页/共16页
影响消费者购买行为之情境
• 情境：特定场景和时点影响消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。P132 • 信息传播情境、购买情境、使用情境 • 物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态 • 体验营销
第12页/共16页
影响消费者购买行为的文化因素（宏观社会环境）
• 文化是决定欲望和行为的基本因素，不能支配生理需要，但可以支配满足生理需要的方式 • 亚文化 • 社会阶层
第13页/共16页
影响消费者购买行为之相关群体（微观社会环境）
• 相关群体是一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为 参照标准的某个人或某些人的集合。P129
影响消费者购买行为的心理因素——消费者的个性
• 马斯洛需要层次论 物质的需要：生理需要 安全需要 心理的需要：社会需要 尊重需要 自我实现需要
第8页/共16页
影响消费者购买行为的心理因素——消费者的学习
• 学习的模式 p121 驱使力：内在需要，包括原始驱使力和学习驱使力 刺激物 诱因：外在刺激 反应 效果好，反应增强，重复；效果差，反应减弱，消失
选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
• 消费者购买行为模式 消费者黑箱p106 • 消费者购买决策过程 • 消费者个体因素：生理、心理、行为、经济 • 环境因素 • 营销因素：4Ps
研究消费者有哪些行为；某种行为产生的原因；预测、引导、控制消费者行 为
第1页/共16页
消费者购买决策过程
• 购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
• “意见领袖”和“意见领导者” • 相关群体的分类 • 影响相关群体作用的因素
消费情境与品牌选择p130 • 相关群体对消费者行为的影响
第14页/共16页
影响消费者购买行为之情境
• 情境：特定场景和时点影响消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。P132 • 信息传播情境、购买情境、使用情境 • 物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态 • 体验营销
第12页/共16页
影响消费者购买行为的文化因素（宏观社会环境）
• 文化是决定欲望和行为的基本因素，不能支配生理需要，但可以支配满足生理需要的方式 • 亚文化 • 社会阶层
第13页/共16页
影响消费者购买行为之相关群体（微观社会环境）
• 相关群体是一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为 参照标准的某个人或某些人的集合。P129
影响消费者购买行为的心理因素——消费者的个性
• 马斯洛需要层次论 物质的需要：生理需要 安全需要 心理的需要：社会需要 尊重需要 自我实现需要
第8页/共16页
影响消费者购买行为的心理因素——消费者的学习
• 学习的模式 p121 驱使力：内在需要，包括原始驱使力和学习驱使力 刺激物 诱因：外在刺激 反应 效果好，反应增强，重复；效果差，反应减弱，消失
选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
消费者市场和购买行为分析ppt课件PPT课件
习惯性购买行为habitualbuyingbehavior指消费者并未深入收集信息和评估品牌只是习惯于购买自己熟悉的品牌在购买后可能评价也可能不评价产品原因简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异第14页共49页202182815fivefivestagemodelconsumerstagemodelconsumerbuyingprocessbuyingprocess四一般购买过程分析consumerbuyingdecisionprocess第15页共49页202182816一确认问题营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要即它们由什么引起程度如何了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性以此为基础设计诱引发需要加快需要的转化过程第16页共49页202182817二信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略第17页共49页202182818三备选产品评估产品属性品牌信念效用要求评价模式结合法第18页共49页202182819假如某消费者决定买数码相机而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种她所关注的属性方面是相素价格款式和使用的便利性
2021/7/24
非成员群体
33
第33页/共49页
2.影响相关群体作用的因素
(1)产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度 消费可见程度
必需品
非必需品
（相关群体对产品需 （相关群体对产品需
求的影响力弱）
求的影响力强）
可见 （相关群体对品牌影
响力强）
隐蔽 （相关群体对品牌影
响力弱）
公共必需品 私人必需品
购买决定，简化购买决策过程
2021/7/24
2021/7/24
非成员群体
33
第33页/共49页
2.影响相关群体作用的因素
(1)产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度 消费可见程度
必需品
非必需品
（相关群体对产品需 （相关群体对产品需
求的影响力弱）
求的影响力强）
可见 （相关群体对品牌影
响力强）
隐蔽 （相关群体对品牌影
响力弱）
公共必需品 私人必需品
购买决定，简化购买决策过程
2021/7/24
消费者市场与购买行为分析幻灯片PPT
〔二〕常见的消费者具体的购置动机 1．追求平安、安康的购置动机 2．追求廉价的购置动机 3．追求新奇的购置动机 4．追求实用的购置动机 5．追求便利的购置动机 6．追求美感的购置动机 7．攀比好胜的购置动机 8．满足偏好的购置动机 9．追求名牌的购置动机
第三节 消费者购置行为分析
一、消费者购置行为及其特点
〔四〕消费者需求的类型
1．按照消费者需求的性质可分为生理性 需求和心理性需求
2．按消费者需求的形态可分为现实性需 求和潜在性需求
3．按消费者需求的重要性可分为生存性 需求、开展性需求和享乐性需求
4．根据需求水平、时间和性质的不同， 可以归纳出八种不同的需求状况，即负 需求、无需求、潜伏需求、下降需求、 不规那么需求、充分需求、过量需求和
消费者的购置行为〔Consumer’s Behavior〕，是指消费者为了满足个人和家 庭的需要，采取购置商品和劳务的行动。消 费者市场的购置行为具有以下特点：
1．购置具有多样性 2．购置人数多，交易次数频繁 3．可诱导性强，受企业产品及广告宣传影响
较大
二、消费者购置行为模式
消费者购置行为是消者的购置动机在市场购 置过程中的具体表现，购置动机主要反映为 以下几方面：
❖ 1.年龄和性别 ❖ 2.职业与经济状况 ❖ 3.生活方式、个性及自我观念
四、心理因素
❖ 1.动机 ❖ 2.感觉和知觉 ❖ 3.学习 ❖ 4.信念和态度
购 置 决 策
四、消费者购置的决策过程
消费者购置决策过程由一系列相互关联
的活动组成，研究消费者购置决策过程
的目的在于，促使企业针对购置决策过
程中不同阶段的主要特点，采取相应的
营销战略和策略。购置决策过程可以分
为五确 个前后收相继的选阶段 购
消费者市场与购买行为PPT课件
（4）购买行为的非专业性。
（9）商品的科技含量日益增加。
（5）购买次多量小。
知识准备
（二）消费者购买行为的基本模式 消费者的购买行为是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的 行为。 基本模式：消费需求→购买动机→寻找信息→选择→购买→使用→评定。 （三）购买者购买行为的类型 1. 按购买者购买目标的选定程度划分 （1）全确定型 此类购买者在购买商品前已有明确的购买目标。 （2）半确定型 此类购买者在购买商品前已有大致的购买目标，但对所要购买商品的具体要求还不是很明 确，需要经过对各种商品多次的选择和比较才能做出购买决定。 （3）不确定型 此类购买者在购买商品前没有明确的购买目标，购买时以观察为主，偶然遇到感兴趣或者 合适的商品也会购买，否则就会放弃购买。
第一部分 市场营销 基础
第四章 消费者市场与
购买行为
考纲要求
1.理解消费者市场的概念与特点(即购买者的分散性、购买行为的差异性 、
消费者需求的易变性、购买行为的非专业性、购买次多量少等)。 2.掌握影响消费者购买行为的基本因素及各因素的主要内容。 3.掌握消费者购买决策过程。 4.能分析影响消费者需求和购买行为的因素。 5.能针对消费者购买决策过程的不同阶段开展营销活动。
知识准备
二、影响消费者心理和购买行为的因素 （一）文化因素 文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富， 如文学、艺术、教育、科学等。 1. 基本核心文化 基本核心文化是某一特定的社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值 观、信仰、工作方式等特有的内涵。 2. 亚文化 每一个国家的文化内又包括若干亚文化群，主要有四种，具体如下： （1）民族亚文化群。 （2）宗教亚文化群。 （3）种族亚文化群。 （4）地理亚文化群。 3. 社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类
消费者市场与购买行为分析PPT课件
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济增长
消费者市场是推动经济增 长的重要力量，通过消费 需求刺激企业生产，推动 产业升级和经济发展。
提高生活质量
消费者市场提供多样化的 商品和服务，满足人们日 益增长的生活需求，提高 生活质量。
创造就业机会
消费者市场的繁荣为各行 各业提供了广阔的市场空 间，从而创造了大量的就 业机会。
消费者市场的历史与发展
历史回顾
随着社会经济的发展和消费观念 的演变，消费者市场经历了从无
到有、从小到大的发展历程。
发展趋势
随着科技的不断进步和消费需求的 多样化，消费者市场将呈现个性化、 智能化、绿色化等发展趋势。
政策环境
政府在消费者市场的健康发展中发 挥着重要作用，通过制定相关政策 法规，规范市场秩序，保护消费者 权益。
市场细分可以帮助企业发现潜在的市 场机会，开拓新的消费群体和领域。
不同市场的细分特点
成熟市场
消费者需求稳定，对产品品质和 服务要求高，企业需提供更高品 质的产品和服务来满足消费者需
求。
新兴市场
消费者需求多样，市场变化快， 企业需快速响应市场变化，抓住
市场机遇。
衰退市场
消费者需求减少，市场竞争激烈， 企业需寻找新的增长点，创新产
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、使用习惯等因素将市场
划分为不同的群体。
市场细分的重要性
提高营销效率
通过市场细分，企业可以更准确地定 位目标消费者群体，制定更有效的营 销策略，提高营销效率。
发现市场机会
制定差异化策略
通过市场细分，企业可以根据不同消 费者群体的需求和特点，制定差异化 的产品、价格、促销等策略，提高竞 争力。
第三章-消费者市场和购买行为分析PPT课件
营销时在广告设计和宣传时必须深入地挖掘产品的文化内
涵，赋予产品思想的灵魂，将产品作为表达消费者情感的
载体，这样才能使产品广告具有很强的穿透力，能够深深
第7页/共62页
二、消费者购买行为研究模式（6w+1H)
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
行为的特点，只有了解它、适应它，才能开发出适
应消费者需求的产品，保证产品畅销不衰，企业得
到持续发展，实现企业的盈利目标。
第5页/共62页
•
案例：香港维他奶公司的文化广告
• 基本案情
•
香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年，其
所出品的维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占
有率为第一位，是香港十大名牌产品之一。维他奶集团现
When 何时购买
Who 谁参与购买
第8页/共62页
• 营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策 略之前必须首先研究消费者购买行为。
• 例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题：
• （1）皮包市场有哪些人组成？（如按职业可分为学生、教 师、公务员、老板）
• （2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、 大小、质地等）
分——也就是情感、尊重、地位、自我价值的实现、个性
的表达。以时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常
新的，如中国白酒市场上的孔府家酒（孔府家酒，让人想
家）、金六福酒（幸福团圆，金六福酒；）等都有其文化
背景支持，取得了很好的营销效果，值得深思和借鉴。因
此，根据消费者市场具有情感性、可诱导性等特点，企业
（二）亚文化
营销进阶--消费者市场和购买行为PPT精品文档73页
动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称
的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中
有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这
个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层， 但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
了解市场和消费者的关键问题：7Os
市场
消费者
该 市 场 由 谁 构 成 ？ （ W ho）
购 买 者 （ O ccupants）
在
为
该何市购c场买n购s（买h什Wu么h精y（）W品h a t资） 料购购网买买
对 目
象 的
（ （
O O
b b
je je
cts） ctive
s
）
谁 参 与 购 买 活 动 （ W ho） 购 买 组 织 （ O r 为 （ O perations）
何 时 购 买 （ W hen）
购 买 时 机 （ O ccasions）
何 地 购 买 （ W here）
购 买 地 点 （ O utlets）
公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场， 同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 IV. 中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住 在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。 他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大 部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城 市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好 的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花 较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
消费者市场及其购买行为PPT课件( 73页)
一个“心里有鬼”的人，有许多“秘密”见不得 人。
27
参照群体：意见领袖
意见领袖（opinion leader）是对一个特定的产品
或产品种类，非正式地进行传播，提供意见或信 息的人。
意见领袖的特征：
对某类产品的持久介入； 对某类产品拥有更多的知 识和经验； 与被影响者有相似的人口统计特征； 对 相关媒体的接触水平更高；
生活习惯。比如，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。
14
地域亚文化
吴越文化:主要指长江三角洲区域，该区域文化特点—
—开放性、实用性较强,实业报国,工商并重。
岭南文化:主要指珠江三角洲区域,该区域文化特点——
具有强烈的开放性和冒险进取心,崇尚商贸,义利并重。
齐鲁文化:主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域
2
思考
女人30，为什么对化妆品要求更加苛刻？ 男人30，为什么敢用一年的收入去买车？ 孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具
盒？
虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次
又一次地看呢？
LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，
为什么？
·········
3
无处不在的消费者行为
参考权力——基于共同的规范和价值观
例：电视的配音笑声；雅克V9广告；广告商最喜欢告 诉我们某种商品增长最快或销售最旺。 ···
报酬（惩罚）权力—群体给予报酬或惩罚的能力
思考：大众购书的前三个原因：听了一位专家的推荐；
看了有关的评论；看周围的朋友在阅读这本书。三种 原因分别是哪种权力来源？
13
文化因素：亚文化
亚文化（subculture ）是主文化的一部分，其成
员具有共同的独特价值观和行为模式。
27
参照群体：意见领袖
意见领袖（opinion leader）是对一个特定的产品
或产品种类，非正式地进行传播，提供意见或信 息的人。
意见领袖的特征：
对某类产品的持久介入； 对某类产品拥有更多的知 识和经验； 与被影响者有相似的人口统计特征； 对 相关媒体的接触水平更高；
生活习惯。比如，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。
14
地域亚文化
吴越文化:主要指长江三角洲区域，该区域文化特点—
—开放性、实用性较强,实业报国,工商并重。
岭南文化:主要指珠江三角洲区域,该区域文化特点——
具有强烈的开放性和冒险进取心,崇尚商贸,义利并重。
齐鲁文化:主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域
2
思考
女人30，为什么对化妆品要求更加苛刻？ 男人30，为什么敢用一年的收入去买车？ 孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具
盒？
虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次
又一次地看呢？
LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，
为什么？
·········
3
无处不在的消费者行为
参考权力——基于共同的规范和价值观
例：电视的配音笑声；雅克V9广告；广告商最喜欢告 诉我们某种商品增长最快或销售最旺。 ···
报酬（惩罚）权力—群体给予报酬或惩罚的能力
思考：大众购书的前三个原因：听了一位专家的推荐；
看了有关的评论；看周围的朋友在阅读这本书。三种 原因分别是哪种权力来源？
13
文化因素：亚文化
亚文化（subculture ）是主文化的一部分，其成
员具有共同的独特价值观和行为模式。
消费者市场及消费者购买行为.ppt
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
沃森心理学把几乎所有的人类行为都归结为“刺激一反应”条件形 成，也就把人类的一切复杂行为都分解为“刺激-反应”。因此， 消费者购买行为模式如图3-1所示，由三部分构成:第一部分是外界 刺激、第二部分是消费者黑箱、第三部分是消费者行为反应。所谓 “为什么购买”也是对刺激的反应，这个“刺激”是“市场营销刺 激”，“反应”则包括两个主要方面，一是‘购买者特性’，它会 影响购买者对外界刺激的反应;二是“消费者决策过程”，它会直 接决定购买者的选择。
上一页 下一页 返回
第二节消费者购买行为
“为什么”(Why) 消费者为什么要消费，为什么在此时此地消费，为什么只消
费这个品牌的商品，为什么只消费这个品牌的这个规格这个 款式，为什么这个品牌缺货时只选择那个品牌作为替代，而 拒绝接受其他产品等，需要寻求消费者的消费动机和影响消 费行为的因素。 “如何”(How) 消费者如何购买，如何使用，如何评价
上一页 下一页 返回
社会角色与地位 “角色”原是戏剧中的名词，指演员扮演的剧中人物
上一页 下个人往往集若干角色于一身:在家里是父母或儿女、在单位里是 上级或下级、在某些人眼里是偶像或是追星族，等等。角色与地 位随不同阶层和群体而变化，每一种角色在无形中都附着一种地 位，反映社会对他的某种程度的尊重。一个人在各种群体中的各 种角色，都会影响其购买行为。
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
沃森心理学把几乎所有的人类行为都归结为“刺激一反应”条件形 成，也就把人类的一切复杂行为都分解为“刺激-反应”。因此， 消费者购买行为模式如图3-1所示，由三部分构成:第一部分是外界 刺激、第二部分是消费者黑箱、第三部分是消费者行为反应。所谓 “为什么购买”也是对刺激的反应，这个“刺激”是“市场营销刺 激”，“反应”则包括两个主要方面，一是‘购买者特性’，它会 影响购买者对外界刺激的反应;二是“消费者决策过程”，它会直 接决定购买者的选择。
上一页 下一页 返回
第二节消费者购买行为
“为什么”(Why) 消费者为什么要消费，为什么在此时此地消费，为什么只消
费这个品牌的商品，为什么只消费这个品牌的这个规格这个 款式，为什么这个品牌缺货时只选择那个品牌作为替代，而 拒绝接受其他产品等，需要寻求消费者的消费动机和影响消 费行为的因素。 “如何”(How) 消费者如何购买，如何使用，如何评价
上一页 下一页 返回
社会角色与地位 “角色”原是戏剧中的名词，指演员扮演的剧中人物
上一页 下个人往往集若干角色于一身:在家里是父母或儿女、在单位里是 上级或下级、在某些人眼里是偶像或是追星族，等等。角色与地 位随不同阶层和群体而变化，每一种角色在无形中都附着一种地 位，反映社会对他的某种程度的尊重。一个人在各种群体中的各 种角色，都会影响其购买行为。
消费者市场和顾客行为PPT课件
消费者行为模式
习惯型
理智型
消费者根据过去的经验和习惯做出购买决 策，对新的产品或品牌持保守态度。
消费者在购买过程中表现出高度的理性和 谨慎，会深入研究产品的性能、价格、质 量等方面，并做出最优选择。
冲动型
经济型
消费者易受到商品外观、广告宣传、价格 等因素的刺激，产生即时的购买欲望，缺 乏充分的思考和比较。
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济发展
消费者市场是市场经济的 重要组成部分，对促进经 济增长和就业具有重要作 用。
满足消费者需求
消费者市场提供各种商品 和服务，满足消费者的生 活需求，提高生活质量。
推动企业创新
消费者市场的需求变化和 竞争压力促使企业不断创 新，提高产品质量和服务 水平。
消费者市场的历史与发展
和行为。
社会影响
消费者的行为受到社会环境、 文化背景、群体规范等因素的
影响。
消费者行为的影响因素
个人因素
消费者的年龄、性别、 教育背景、收入水平等 个人特征影响其购买行
为。
社会因素
家庭、社会阶层、文化 价值观等社会因素对消
费者行为产生影响。
文化因素
文化传统、宗教信仰、 地域差异等文化因素对 消费者行为产生影响。
经济因素
市场供需状况、经济政 策、通货膨胀等经济因 素对消费者行为产生影
响。
03 消费者市场细分
市场细分概念
01
市场细分是将一个整体市场划分 为若干个子市场，这些子市场在 需求、偏好和行为等方面具有一 定的相似性。
02
市场细分能够帮助企业更好地了 解不同消费者群体的需求，从而 制定更有针对性的营销策略。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
生活习惯。比如，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。
14
地域亚文化
吴越文化:主要指长江三角洲区域，该区域文化特点——
开放性、实用性较强,实业报国,工商并重。
岭南文化:主要指珠江三角洲区域,该区域文化特点——
具有强烈的开放性和冒险进取心,崇尚商贸,义利并重。
齐鲁文化:主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域文
您，我也会百分之百地关注产品质量的。”
4
案例：戴尔的暑假兼职工作 • 迈克尔·戴尔，16岁，应用经济学课程 • 暑假两个月收入1.8万美元（老师一个学期
的收入才1.5万美元）
• 《休斯敦邮报》征订工作，电话销售 ➢理想客户：刚搬新家，刚登记结婚 ➢他的成交率为60％。
5
案例：史玉柱－赌徒 or 营销大师 ？
13
文化因素：亚文化
亚文化（subculture ）是主文化的一部分，其成
员具有共同的独特价值观和行为模式。
亚文化可以分为不同的亚文化群：
第一，民族亚文化群。 第二，种族亚文化群。如，黄种人吃饭喜欢使用筷子，
白种人喜欢用刀叉。 第三，宗教亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、
基督教等，不同的宗教亚文化群，有不同的戒律。 第四，地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和
文化的
文化 亚文化 社会阶层
社会的
参照群体 家庭 角色与地位
个人的
年龄与生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
心理的
动机 知觉
购 买
学习
者
信念与态度
9
一、文化因素：文化
文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的 影响。包括：文化、亚文化和社会阶层。
文化是社会成员从家庭和其他重要组织处学到的
一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。
包括其成员产生的价值观、道德和物质客体。
文化价值观的四个维度（霍夫斯泰德）：
权力距离 避免不确定性 男性化/女性化 个人主义/集体主义
10
案例：速溶咖啡的艰难之路
二战结束后，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。 “雀巢” 推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连 续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。
社会阶层的特点：
1.同一社会阶层内的人，其行为更相似； 2.以所处的社会阶层来判断其社会地位的高低； 3.社会阶层并非仅由一个变量决定； 4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，这种变动
化特点——保守、务虚、工商观念淡薄、善政治不善经 济。
中州文化:主要指中原区域,该区域的文化特点——封闭、
保守,市场观念差,商业素质低。同时,该区域属于欠发达 区域,面子文化比较严重。
15
文化因素：社会阶层
社会阶层是一个社会的相对稳定和有序的分类，
每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
社会阶层是根据职业、收入来源、教育文化水平来划 分的人类群体。
对客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。
11
中国文化的解读
思考：中国人到底是冷漠还是热情？
“朱门酒肉臭，路有冻死骨” 欧美人常认为中国人热情、好客
原因：中国人的内外有别；欧美人的普遍主义。 销售中的关系建立：盘道、套词
掌握话题的能力——烟、酒、吃、茶······ 拓展关系的能力——求客户帮忙；客户周边关
2
思考
➢ 女人30，为什么对化妆品要求更加苛刻？ ➢ 男人30，为什么敢用一年的收入去买车？ ➢ 孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具
盒？
➢ 虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次
又一次地看呢？
➢ LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，
为什么？
➢ ·········
3
无处不在的消费者行为
第五章 消费者市场及其购买行为
5.1 影响消费者行为的因素 5.2 购买决策过程 5.3 消费者决策的其他理论
1
消费者市场的概念
消费者购买行为
是指最终消费者的购买行为。
消费者市场
所有为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭。 消费者在年龄、收入、教育、品味及其他因素上差
异很大。
消费者行为受到购买者特征和购买决策过程的影响。
为何送礼就送脑白金？
6
买卖双方在不同阶段关注的问题
从消费者角度
购买前
消费者如何决定自己需要一种产品？ 更多地了解各种选择的最佳信息源
的问题 是什么？
从营销者角度
消费者对于产品的态度是如何形成何/ 或改变的？消费者根据什么线索推断 产品优于其他？
购买中
获得产品是一种有压力的还是愉悦的 过程？
的问题 购买说明了关于消费者的什么？
系······ 喜好原理：外表吸引力、相似性、赞扬、接触与合作
12
中国文化因素与消费行为
➢ 中庸文化:阴阳平衡的行为导向；不过为好 ➢ 以“根”为本的文化:重家、族、国；生命血统延
续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙
教育消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费
➢ 关系文化:礼尚往来、来而不往非礼也 ➢ 面子文化:有脸有面；群体舆论 ➢ 和文化:和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和
7
消费者购买行为模式
营销 刺激
产品 价格 地点 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为
购买者 的决策 产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量
8
5.1 影响消费者行为的因素
消费者的购买行为受到文化、社会、个人 和心理因素的影响。
情景因素，如时间压力或商店陈列， 是如何影响消费者的购买决策的？
购买后 的问题
产品是否提供了愉悦或实现了预期的 功能？ 最终产品将如何处理？这种行为对环 境有何影响？
决定一个消费者是否对产品满意以及他/她 会否再次购买的因素是什么？这个消费者是 否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他 们的购买决策？
➢ 你所了解的消费者行为有哪些？······
➢ 思考1：男人和女人的购物行为有什么区别？
• 女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一
件东西而出两倍的价。
➢ 思考2：你相信销售人员说的吗？
• A.“我可以用人格担保，我们的产品质量绝对可靠！” • B.“产品质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是
A太太的购物清
B太太的购物清单
单
1.牛肉 ห้องสมุดไป่ตู้磅
1.牛肉 3磅
2.鲜奶 1升
2.鲜奶 1升
3.食用油 4公斤
3.食用油 4公斤
4.颗粒咖啡 2磅
4.速溶咖啡 2磅
---- ------ ------
---- ------ ------
调研结果：对“A太太” 的评价：不节俭、不会待客、
不会当家理财的太太。对B太太的评价：是一位节省的、
14
地域亚文化
吴越文化:主要指长江三角洲区域，该区域文化特点——
开放性、实用性较强,实业报国,工商并重。
岭南文化:主要指珠江三角洲区域,该区域文化特点——
具有强烈的开放性和冒险进取心,崇尚商贸,义利并重。
齐鲁文化:主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域文
您，我也会百分之百地关注产品质量的。”
4
案例：戴尔的暑假兼职工作 • 迈克尔·戴尔，16岁，应用经济学课程 • 暑假两个月收入1.8万美元（老师一个学期
的收入才1.5万美元）
• 《休斯敦邮报》征订工作，电话销售 ➢理想客户：刚搬新家，刚登记结婚 ➢他的成交率为60％。
5
案例：史玉柱－赌徒 or 营销大师 ？
13
文化因素：亚文化
亚文化（subculture ）是主文化的一部分，其成
员具有共同的独特价值观和行为模式。
亚文化可以分为不同的亚文化群：
第一，民族亚文化群。 第二，种族亚文化群。如，黄种人吃饭喜欢使用筷子，
白种人喜欢用刀叉。 第三，宗教亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、
基督教等，不同的宗教亚文化群，有不同的戒律。 第四，地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和
文化的
文化 亚文化 社会阶层
社会的
参照群体 家庭 角色与地位
个人的
年龄与生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
心理的
动机 知觉
购 买
学习
者
信念与态度
9
一、文化因素：文化
文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的 影响。包括：文化、亚文化和社会阶层。
文化是社会成员从家庭和其他重要组织处学到的
一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。
包括其成员产生的价值观、道德和物质客体。
文化价值观的四个维度（霍夫斯泰德）：
权力距离 避免不确定性 男性化/女性化 个人主义/集体主义
10
案例：速溶咖啡的艰难之路
二战结束后，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。 “雀巢” 推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连 续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。
社会阶层的特点：
1.同一社会阶层内的人，其行为更相似； 2.以所处的社会阶层来判断其社会地位的高低； 3.社会阶层并非仅由一个变量决定； 4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，这种变动
化特点——保守、务虚、工商观念淡薄、善政治不善经 济。
中州文化:主要指中原区域,该区域的文化特点——封闭、
保守,市场观念差,商业素质低。同时,该区域属于欠发达 区域,面子文化比较严重。
15
文化因素：社会阶层
社会阶层是一个社会的相对稳定和有序的分类，
每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
社会阶层是根据职业、收入来源、教育文化水平来划 分的人类群体。
对客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。
11
中国文化的解读
思考：中国人到底是冷漠还是热情？
“朱门酒肉臭，路有冻死骨” 欧美人常认为中国人热情、好客
原因：中国人的内外有别；欧美人的普遍主义。 销售中的关系建立：盘道、套词
掌握话题的能力——烟、酒、吃、茶······ 拓展关系的能力——求客户帮忙；客户周边关
2
思考
➢ 女人30，为什么对化妆品要求更加苛刻？ ➢ 男人30，为什么敢用一年的收入去买车？ ➢ 孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具
盒？
➢ 虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次
又一次地看呢？
➢ LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，
为什么？
➢ ·········
3
无处不在的消费者行为
第五章 消费者市场及其购买行为
5.1 影响消费者行为的因素 5.2 购买决策过程 5.3 消费者决策的其他理论
1
消费者市场的概念
消费者购买行为
是指最终消费者的购买行为。
消费者市场
所有为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭。 消费者在年龄、收入、教育、品味及其他因素上差
异很大。
消费者行为受到购买者特征和购买决策过程的影响。
为何送礼就送脑白金？
6
买卖双方在不同阶段关注的问题
从消费者角度
购买前
消费者如何决定自己需要一种产品？ 更多地了解各种选择的最佳信息源
的问题 是什么？
从营销者角度
消费者对于产品的态度是如何形成何/ 或改变的？消费者根据什么线索推断 产品优于其他？
购买中
获得产品是一种有压力的还是愉悦的 过程？
的问题 购买说明了关于消费者的什么？
系······ 喜好原理：外表吸引力、相似性、赞扬、接触与合作
12
中国文化因素与消费行为
➢ 中庸文化:阴阳平衡的行为导向；不过为好 ➢ 以“根”为本的文化:重家、族、国；生命血统延
续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙
教育消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费
➢ 关系文化:礼尚往来、来而不往非礼也 ➢ 面子文化:有脸有面；群体舆论 ➢ 和文化:和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和
7
消费者购买行为模式
营销 刺激
产品 价格 地点 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为
购买者 的决策 产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量
8
5.1 影响消费者行为的因素
消费者的购买行为受到文化、社会、个人 和心理因素的影响。
情景因素，如时间压力或商店陈列， 是如何影响消费者的购买决策的？
购买后 的问题
产品是否提供了愉悦或实现了预期的 功能？ 最终产品将如何处理？这种行为对环 境有何影响？
决定一个消费者是否对产品满意以及他/她 会否再次购买的因素是什么？这个消费者是 否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他 们的购买决策？
➢ 你所了解的消费者行为有哪些？······
➢ 思考1：男人和女人的购物行为有什么区别？
• 女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一
件东西而出两倍的价。
➢ 思考2：你相信销售人员说的吗？
• A.“我可以用人格担保，我们的产品质量绝对可靠！” • B.“产品质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是
A太太的购物清
B太太的购物清单
单
1.牛肉 ห้องสมุดไป่ตู้磅
1.牛肉 3磅
2.鲜奶 1升
2.鲜奶 1升
3.食用油 4公斤
3.食用油 4公斤
4.颗粒咖啡 2磅
4.速溶咖啡 2磅
---- ------ ------
---- ------ ------
调研结果：对“A太太” 的评价：不节俭、不会待客、
不会当家理财的太太。对B太太的评价：是一位节省的、