关联网络记忆模型下的品牌知识结构分析
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2、非产品功能属性。 非产品功 能属性是产品或服务的外在价值， 包括品牌满足消费者心理和社会需 求 的 途 径 ， 依 据 BCM 模 型（ C. Whan Park, Bernard J.Jaworski ， 1986） ，非产品功能属性包括象征性 属性、经验性属性。 其中，象征性属 性与社会认同、 个人表现及外在的 自我尊重相关联，涉及使用者形象、 阶层和收入、 个性与价值观等的联 想。 象征性属性能满足内部产生的 自我提高、角色定位、群体资格或自 我识别， 比如劳力士、LV 等品牌都 具有强烈的象征属性。 经验性属性 指在使用产品中， 具有的感官上的 愉 悦（ 视 觉 ，味 觉 ，听 觉 ， 嗅 觉 或 触 觉） ，多样化和识别性的刺激，比 如 迪斯尼是 " 儿童的乐园 "。
点和相关的链环组成， 节点代表储
一、研究目的和意义
存的信息和概念单元（ 比如人物、地
依据 Keller 的基于顾客的品牌 方和事情） 的信息单元，链环代表这
资产的观点， 消费者拥有的品牌知 些信息单元之间连接的强度， 这些
识是创造品牌资产的关键， 那么对 信息节点之间又由不同强度的连接
于营销人员来说， 如何在消费者记 环相互连接。 任何信息都可以被储
B 品 牌
营销 RAND MARKETING
文／李静 金永生
关联网络记忆模型 下的品牌知识结构分析
摘要： 本文从关联网络记忆模 型角度出发， 从品牌认知和品牌形 象两个方面对品牌知识结构进行分 析， 并在原有的 Keller 品牌联想模 型基础上进行探索， 将品牌联想分 别从与产品功能相关属性， 非产品 功能相关属性， 企业信誉三方面对 品牌联想分类， 并浅谈了关于品牌 知识结构在实际中的应用。 希望为 企业调整和选择有针对性的市场营 销活动， 提高品牌资产提供理论指 导。
依据关联网络记忆模型， 品牌 知识是由消费者记忆中的品牌节点 和与其相关的联想链环组成， 正如 一个由许多节点连接的网络一样, 品牌是该记忆网络上的一个节点， 并有各种不同类型潜在的联想节点 与 之 连 接（ 如 图 2） ， 比 如 耐 克 这 个 品牌节点，在关联网络中，与此节点 相关联的有与产品特点相关联的节 点 （ Avoid score knees，Feels soft to run in，cushioning） ， 还 有 竞 争 品 牌 的联想节点（ New balance，Brooks） ，
和 "Mayo" 品 牌 节 点 直 接 相 联系的有 6 个关键联想节点 (图 中 圆 圈 所 画 )， 为 了 建 造 和 维 持 在 消 费 者 心 中 强 大 的 "Mayo" 品 牌 形象， 企业在与消费者的营销沟 通过程中， 要重点凸显这 6 个方 面的内容， 并且采取的营销策略 和手段要与这 6 个节点内容保持
47 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
B 品 牌
营销 RAND MARKETING
一致。 以 "leader in medical research" 这个联想节点为例， 我们从图中看 出和此联想节点相联系的节点还有 "Publishes health information"、 "Leader in cancer research and treatment" 和 "Latest Medical equipment and technology" 三 个 联 想 节 点 ， 但 是 这 三 个 联 想 节 点 没 有 和 "mayo" 品牌节点直接连接。 为了加强和维 持企业关于 " 医学研究中的领导者 " 这方面积极的品牌联想， 企业就 需 要 在 "Publishes health information"、"Leader in cancer research and treatment" 和 "Latest Medical equipment and technology" 三个方面重点 进行人员、 公共宣传等一系列整合 营销沟通活动。
MARKETING HERALD
1 所示： 刺激源节点假定是麦当劳 这个品牌名称，当人们联想到麦当 劳节点，那么与此相关联的其他节 点如家庭、社会贡献、服务、快餐、 巨无霸等等节点就会被激活，而在 消费者记忆中，被激活节点的强度 （ 回忆起的可能性） 依赖于和刺激 源节点麦当劳的连接距离和亲密 程度，即提到麦当劳，人们首先想 到的是家庭、服务、社会贡献，而后 才是巨无霸（ 见图 1） 。
客与品牌长期接触后才形成， 反映 图 4 的
Leabharlann Baidu
的是顾客对品牌的认知、 态度及情 基 础 上
感，Keller 缩减了品牌联想范畴，认 （ Keller，
为品牌联想是除感知之外的、 只对 1993） ，
依据关联网络记忆模型将消费者的 品牌联想节点的内容分为三类。 其 中包括与产品功能相关的利益和属 性， 与产品非功能相关的利益和属 性以及公司信誉如图 5 所示。
场营销活动， 构建消费者品牌知识 个人回忆起一个刺激源节点， 节点
提供指导。
就会被激活， 而且激活会从一个节
二、关联网络记忆模型
点传播到另外一个节点（ R aaijmak-
下的品牌知识结构研究
ers, J. G. W.和 R ichard M. Shiffrin ，
（ 一） 关联网络模型介绍。
1981) ，扩散的程度范围依赖于与刺
知识是人们把在生活和学习中 激源节点的距离长度(Collins, Allan
获得的大量信息进行编码加工，输 M.和 Elizabeth F. Loftus ，1975) 。 人
入并储存于大脑里面， 在必要的时 们会从脑海中由第一个检索到的节
候再把有关的储存信息提取出来， 点， 而联想扩散到其他与之紧密相
度是指是消费者在不同条件下，在 记忆网络中搜索并激活该节点的可 能性。强度越大，此联想节点被回忆 起来的可能性就越大， 强度可以用 深度来定义其内容和特点， 既该品 牌在消费者脑海中被回忆起来的可 能性大小及难易程度(Keller，2006)。 而节点的数量则决定了激活程度和 记忆搜索范围，节点的数量越多，由 激活源节点联想到的内容范围就越 广。 比如麦当劳这个激活源点如图 1 所示， 从产品大类到体现的品牌 价值，人们能联想到众多内容，而有 的品牌则在人们的脑海中非常模 糊，能联想到的范围非常狭窄。节点 数量可以用广度来定义其内容和特 点， 使该品牌被回忆起来的购买或 消费的环境种类有多少。 这涉及到 不同的营销沟通工具的采用， 比如 不同广告方式的采用、 公共关系与 宣传、不同促销策略等等。
（ 一） 为企业创建良性品牌资 产提供方向。
基于关联网络记忆模型下的 品牌知识结构分析， 展现出消费 者是如何考虑品牌的一幅画面， 使品牌管理者能够了解关于品牌 的关键联想内容以及这些内容节 点是如何联系在一起的， 并且能 够探究促使形成核心品牌联想内 容节点的驱动节点 （ 非核心节 点） 。 那些与品牌节点直接相联系 的核心品牌联想节点， 是品牌管 理工作中重点要关注， 建设和保 护的方向。 比如，基于关联网络记 忆 模 型 理 论 下 BCM（ John，2006） 法绘制出的消费者品牌知识结构 图（ 图 6）（ John，2006） ， 该 方 法 已 经得到信度和效度检验。
Aaker（ 1991） 认 为 品 牌 联 想 就 是指消费者记忆中和该品牌有关的 任何事务， 是消费者品牌决策和品 牌忠诚的基础， 并将消费者记忆中 的品牌联想概述成 11 种类型，包括 产品特征、无形资产、顾客利益、相
45 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
B 品 牌
营销 RAND MARKETING
对价格、使用 / 供应、产品等级、竞 消费者有意义的信息节， 并将品牌
争对手和国家 / 区域， 并且不同的 联想分为三类，包括属性联想、利益
产品品牌联想存在于不同水平的记 联想和态度联想（ Keller，1993） 。
忆强度之下。
本文在 Keller 的品牌联想理论
而 Keller 指出， 品牌联想是顾 模 型 如
持，提高营销沟通的有效性，额外的 1975; Ellis 和 Hunt, 1992; Gentner
品牌延伸机会和可能的特许经营机 和 Stevens, 1983)普 遍 认 为 ，知 识 是
会（ Keller,2006） 。 产 品 营 销 时 代 已 以关联网络的形式呈现， 结构由节
经进入品牌营销时代。
46 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
图 6：BCM 法描绘出品牌的知识结构图（ john,2006）
MARKETING HERALD
3、品牌信誉联想。 由产品购 买经验所引发的对品牌信誉的联 想， 既消费者认为品牌背后的公 司或组织是否优秀的， 是否时刻 关注他们的顾客需求的， 并且有 可靠的信誉，包括公司知名度、公 司美誉度和企业品牌价值。 这三 种不同类型的联想， 在消费者记 忆网络中综合, 会形成积极的或 者消极的品牌形象， 并对消费者 购买行为产生深刻影响。 三、应用和进一步讨论
关键词：关联网络记忆模型；品 牌知识结构；品牌认知；品牌联想
在产品日益同质化的时代，产 品的物理属性已经相差无几， 唯有 品牌给人以心理暗示， 满足消费者 的情感和精神寄托， 从而形成差异 化（ 曾朝晖，2005） ，使企业能在激烈 的竞争中获取优势， 例如更高的顾 客忠诚度， 更少的竞争性营销活动 的影响，更大的边际收益，消费者对 涨价更小的弹性反应和对降价更大 的弹性反应， 更多的商业合作和支
并且我们可以看出，在此网络中，所 有 的 品 牌 节 点 都 和 running 相 连 接 ， 而 cushioning 节 点 ， 却 只 有 NIKE 这个品牌节点与之连接。
品牌知识是不同类型联想节点 相互作用而形成的对某一品牌有关 的个人化的理解和信息。 这种信息 既可以是描述性的， 也可以是评价 性 的(Keller,2003)，消 费 者 依 据 品 牌 知识对企业营销活动所做出的反应 就 形 成 了 品 牌 资 产（ Keller，1993）
（ 三） 基于关联网络记忆模型下 的品牌形象分析。
品牌形象是指在消费者记忆网 络中， 和激活源节点相联系的联想 节点内容和分类， 以及综合得出的 积极的或者消极的评价。 是消费者 对 品 牌 的 感 觉 和 偏 好 程 度（ Keller， 2006） 。 目前关于品牌联想的内容和 种 类 有 两 种 核 心 理 论 ：Aaker 11 类 型品牌联想分类和 Keller 的 3 类品 牌联想分类，如表 1 所示。
应用于实践活动的过程。 心理学家 关的其他节点， 从而形成整体印象
研 究 者 通 过 研 究 (Anderson 和 （ Collins, Allan M. 和 Elizabeth F.
Bower, 1973; Collins 和 Loftus, Loftus ，1975) 。 以麦当劳为例，如图
44 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
（ 见图 2） 。 依据关
联网络记忆 模型中节点 和联想环的 结构， 形成 消费者品牌 知识结构的 主要因素有 两个： 品牌 认知和品牌 形象。 品牌 认知与消费 者记忆中品 牌节点重现 的强度有 关， 品牌形象是记忆中与品牌节点 相关联的其他的不同类型的积极的 或者消极的联想节点 （ 与产品相关 的，与产品无关的） 的综合印象，并 且也会影响品牌节点的强度 （ 见图 3） 。 下面分别从品牌认知和品牌形 象进行分析： （ 二） 基于关联网络记忆模型下 的品牌认知分析。 品牌认知主要指和激活源节点 相联系的节点强度和数量， 其中强
1、产品功能属性。 产品功能属 性指产品或者服务满足消费者的生 理与安全的基本需要， 关系到产品 或服务能否满足消费者的需求，主 要是与消费者感知到的产品质量和 满意度。 产品性能方面， 包括五方 面：一是主要成分及主要特色；二是 产品的信誉，耐用性及适用性；三是 服务的效果，效率及情感；四是风格 与设计；五是价格。
忆中形成特定的品牌知识非常重 存在记忆网络中，包括语言、图像、
要。 本文主要是依据关联网络记忆 抽 象 的 或 者 文 字 含 义 的 信 息（ John
模型， 对消费者的品牌知识形成结 R . Anderson ，1983；R obert S, Wyer
构进行分析， 为企业调整和选择市 Jr. 和 Thomas K. Srull，1989） ， 当 一
点和相关的链环组成， 节点代表储
一、研究目的和意义
存的信息和概念单元（ 比如人物、地
依据 Keller 的基于顾客的品牌 方和事情） 的信息单元，链环代表这
资产的观点， 消费者拥有的品牌知 些信息单元之间连接的强度， 这些
识是创造品牌资产的关键， 那么对 信息节点之间又由不同强度的连接
于营销人员来说， 如何在消费者记 环相互连接。 任何信息都可以被储
B 品 牌
营销 RAND MARKETING
文／李静 金永生
关联网络记忆模型 下的品牌知识结构分析
摘要： 本文从关联网络记忆模 型角度出发， 从品牌认知和品牌形 象两个方面对品牌知识结构进行分 析， 并在原有的 Keller 品牌联想模 型基础上进行探索， 将品牌联想分 别从与产品功能相关属性， 非产品 功能相关属性， 企业信誉三方面对 品牌联想分类， 并浅谈了关于品牌 知识结构在实际中的应用。 希望为 企业调整和选择有针对性的市场营 销活动， 提高品牌资产提供理论指 导。
依据关联网络记忆模型， 品牌 知识是由消费者记忆中的品牌节点 和与其相关的联想链环组成， 正如 一个由许多节点连接的网络一样, 品牌是该记忆网络上的一个节点， 并有各种不同类型潜在的联想节点 与 之 连 接（ 如 图 2） ， 比 如 耐 克 这 个 品牌节点，在关联网络中，与此节点 相关联的有与产品特点相关联的节 点 （ Avoid score knees，Feels soft to run in，cushioning） ， 还 有 竞 争 品 牌 的联想节点（ New balance，Brooks） ，
和 "Mayo" 品 牌 节 点 直 接 相 联系的有 6 个关键联想节点 (图 中 圆 圈 所 画 )， 为 了 建 造 和 维 持 在 消 费 者 心 中 强 大 的 "Mayo" 品 牌 形象， 企业在与消费者的营销沟 通过程中， 要重点凸显这 6 个方 面的内容， 并且采取的营销策略 和手段要与这 6 个节点内容保持
47 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
B 品 牌
营销 RAND MARKETING
一致。 以 "leader in medical research" 这个联想节点为例， 我们从图中看 出和此联想节点相联系的节点还有 "Publishes health information"、 "Leader in cancer research and treatment" 和 "Latest Medical equipment and technology" 三 个 联 想 节 点 ， 但 是 这 三 个 联 想 节 点 没 有 和 "mayo" 品牌节点直接连接。 为了加强和维 持企业关于 " 医学研究中的领导者 " 这方面积极的品牌联想， 企业就 需 要 在 "Publishes health information"、"Leader in cancer research and treatment" 和 "Latest Medical equipment and technology" 三个方面重点 进行人员、 公共宣传等一系列整合 营销沟通活动。
MARKETING HERALD
1 所示： 刺激源节点假定是麦当劳 这个品牌名称，当人们联想到麦当 劳节点，那么与此相关联的其他节 点如家庭、社会贡献、服务、快餐、 巨无霸等等节点就会被激活，而在 消费者记忆中，被激活节点的强度 （ 回忆起的可能性） 依赖于和刺激 源节点麦当劳的连接距离和亲密 程度，即提到麦当劳，人们首先想 到的是家庭、服务、社会贡献，而后 才是巨无霸（ 见图 1） 。
客与品牌长期接触后才形成， 反映 图 4 的
Leabharlann Baidu
的是顾客对品牌的认知、 态度及情 基 础 上
感，Keller 缩减了品牌联想范畴，认 （ Keller，
为品牌联想是除感知之外的、 只对 1993） ，
依据关联网络记忆模型将消费者的 品牌联想节点的内容分为三类。 其 中包括与产品功能相关的利益和属 性， 与产品非功能相关的利益和属 性以及公司信誉如图 5 所示。
场营销活动， 构建消费者品牌知识 个人回忆起一个刺激源节点， 节点
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就会被激活， 而且激活会从一个节
二、关联网络记忆模型
点传播到另外一个节点（ R aaijmak-
下的品牌知识结构研究
ers, J. G. W.和 R ichard M. Shiffrin ，
（ 一） 关联网络模型介绍。
1981) ，扩散的程度范围依赖于与刺
知识是人们把在生活和学习中 激源节点的距离长度(Collins, Allan
获得的大量信息进行编码加工，输 M.和 Elizabeth F. Loftus ，1975) 。 人
入并储存于大脑里面， 在必要的时 们会从脑海中由第一个检索到的节
候再把有关的储存信息提取出来， 点， 而联想扩散到其他与之紧密相
度是指是消费者在不同条件下，在 记忆网络中搜索并激活该节点的可 能性。强度越大，此联想节点被回忆 起来的可能性就越大， 强度可以用 深度来定义其内容和特点， 既该品 牌在消费者脑海中被回忆起来的可 能性大小及难易程度(Keller，2006)。 而节点的数量则决定了激活程度和 记忆搜索范围，节点的数量越多，由 激活源节点联想到的内容范围就越 广。 比如麦当劳这个激活源点如图 1 所示， 从产品大类到体现的品牌 价值，人们能联想到众多内容，而有 的品牌则在人们的脑海中非常模 糊，能联想到的范围非常狭窄。节点 数量可以用广度来定义其内容和特 点， 使该品牌被回忆起来的购买或 消费的环境种类有多少。 这涉及到 不同的营销沟通工具的采用， 比如 不同广告方式的采用、 公共关系与 宣传、不同促销策略等等。
（ 一） 为企业创建良性品牌资 产提供方向。
基于关联网络记忆模型下的 品牌知识结构分析， 展现出消费 者是如何考虑品牌的一幅画面， 使品牌管理者能够了解关于品牌 的关键联想内容以及这些内容节 点是如何联系在一起的， 并且能 够探究促使形成核心品牌联想内 容节点的驱动节点 （ 非核心节 点） 。 那些与品牌节点直接相联系 的核心品牌联想节点， 是品牌管 理工作中重点要关注， 建设和保 护的方向。 比如，基于关联网络记 忆 模 型 理 论 下 BCM（ John，2006） 法绘制出的消费者品牌知识结构 图（ 图 6）（ John，2006） ， 该 方 法 已 经得到信度和效度检验。
Aaker（ 1991） 认 为 品 牌 联 想 就 是指消费者记忆中和该品牌有关的 任何事务， 是消费者品牌决策和品 牌忠诚的基础， 并将消费者记忆中 的品牌联想概述成 11 种类型，包括 产品特征、无形资产、顾客利益、相
45 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
B 品 牌
营销 RAND MARKETING
对价格、使用 / 供应、产品等级、竞 消费者有意义的信息节， 并将品牌
争对手和国家 / 区域， 并且不同的 联想分为三类，包括属性联想、利益
产品品牌联想存在于不同水平的记 联想和态度联想（ Keller，1993） 。
忆强度之下。
本文在 Keller 的品牌联想理论
而 Keller 指出， 品牌联想是顾 模 型 如
持，提高营销沟通的有效性，额外的 1975; Ellis 和 Hunt, 1992; Gentner
品牌延伸机会和可能的特许经营机 和 Stevens, 1983)普 遍 认 为 ，知 识 是
会（ Keller,2006） 。 产 品 营 销 时 代 已 以关联网络的形式呈现， 结构由节
经进入品牌营销时代。
46 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
图 6：BCM 法描绘出品牌的知识结构图（ john,2006）
MARKETING HERALD
3、品牌信誉联想。 由产品购 买经验所引发的对品牌信誉的联 想， 既消费者认为品牌背后的公 司或组织是否优秀的， 是否时刻 关注他们的顾客需求的， 并且有 可靠的信誉，包括公司知名度、公 司美誉度和企业品牌价值。 这三 种不同类型的联想， 在消费者记 忆网络中综合, 会形成积极的或 者消极的品牌形象， 并对消费者 购买行为产生深刻影响。 三、应用和进一步讨论
关键词：关联网络记忆模型；品 牌知识结构；品牌认知；品牌联想
在产品日益同质化的时代，产 品的物理属性已经相差无几， 唯有 品牌给人以心理暗示， 满足消费者 的情感和精神寄托， 从而形成差异 化（ 曾朝晖，2005） ，使企业能在激烈 的竞争中获取优势， 例如更高的顾 客忠诚度， 更少的竞争性营销活动 的影响，更大的边际收益，消费者对 涨价更小的弹性反应和对降价更大 的弹性反应， 更多的商业合作和支
并且我们可以看出，在此网络中，所 有 的 品 牌 节 点 都 和 running 相 连 接 ， 而 cushioning 节 点 ， 却 只 有 NIKE 这个品牌节点与之连接。
品牌知识是不同类型联想节点 相互作用而形成的对某一品牌有关 的个人化的理解和信息。 这种信息 既可以是描述性的， 也可以是评价 性 的(Keller,2003)，消 费 者 依 据 品 牌 知识对企业营销活动所做出的反应 就 形 成 了 品 牌 资 产（ Keller，1993）
（ 三） 基于关联网络记忆模型下 的品牌形象分析。
品牌形象是指在消费者记忆网 络中， 和激活源节点相联系的联想 节点内容和分类， 以及综合得出的 积极的或者消极的评价。 是消费者 对 品 牌 的 感 觉 和 偏 好 程 度（ Keller， 2006） 。 目前关于品牌联想的内容和 种 类 有 两 种 核 心 理 论 ：Aaker 11 类 型品牌联想分类和 Keller 的 3 类品 牌联想分类，如表 1 所示。
应用于实践活动的过程。 心理学家 关的其他节点， 从而形成整体印象
研 究 者 通 过 研 究 (Anderson 和 （ Collins, Allan M. 和 Elizabeth F.
Bower, 1973; Collins 和 Loftus, Loftus ，1975) 。 以麦当劳为例，如图
44 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
（ 见图 2） 。 依据关
联网络记忆 模型中节点 和联想环的 结构， 形成 消费者品牌 知识结构的 主要因素有 两个： 品牌 认知和品牌 形象。 品牌 认知与消费 者记忆中品 牌节点重现 的强度有 关， 品牌形象是记忆中与品牌节点 相关联的其他的不同类型的积极的 或者消极的联想节点 （ 与产品相关 的，与产品无关的） 的综合印象，并 且也会影响品牌节点的强度 （ 见图 3） 。 下面分别从品牌认知和品牌形 象进行分析： （ 二） 基于关联网络记忆模型下 的品牌认知分析。 品牌认知主要指和激活源节点 相联系的节点强度和数量， 其中强
1、产品功能属性。 产品功能属 性指产品或者服务满足消费者的生 理与安全的基本需要， 关系到产品 或服务能否满足消费者的需求，主 要是与消费者感知到的产品质量和 满意度。 产品性能方面， 包括五方 面：一是主要成分及主要特色；二是 产品的信誉，耐用性及适用性；三是 服务的效果，效率及情感；四是风格 与设计；五是价格。
忆中形成特定的品牌知识非常重 存在记忆网络中，包括语言、图像、
要。 本文主要是依据关联网络记忆 抽 象 的 或 者 文 字 含 义 的 信 息（ John
模型， 对消费者的品牌知识形成结 R . Anderson ，1983；R obert S, Wyer
构进行分析， 为企业调整和选择市 Jr. 和 Thomas K. Srull，1989） ， 当 一