关联网络记忆模型下的品牌知识结构分析
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言品牌认知模型是指用于衡量和评估消费者对特定品牌的认知程度和认知结构的模型。
它可以匡助企业了解消费者对品牌的认知状况，从而制定相应的品牌策略和营销活动。
本文将介绍品牌认知模型的基本概念、构成要素以及应用案例。
二、品牌认知模型的基本概念品牌认知模型是基于认知心理学理论和市场研究方法构建的，旨在揭示消费者对品牌的认知过程和认知结构。
它通过测量和分析消费者对品牌的知觉、记忆、联想等认知要素，来评估品牌在消费者心中的印象和地位。
品牌认知模型可以匡助企业了解消费者对品牌的认知偏好、品牌形象的塑造以及品牌传播效果的评估。
三、品牌认知模型的构成要素1. 品牌知觉品牌知觉是指消费者对品牌的感知和感受。
它包括品牌的外观、形象、声音、滋味等感官要素，以及品牌的特征、属性和特点等认知要素。
消费者对品牌的知觉可以通过问卷调查、实地观察和实验室实验等方法进行测量和分析。
2. 品牌记忆品牌记忆是指消费者对品牌的记忆和联想。
它包括消费者对品牌名称、标志、口号、广告等信息的记忆，以及消费者对品牌与其他相关概念和情感的联想。
品牌记忆可以通过访谈、实验和心理测试等方法进行测量和分析。
3. 品牌联想品牌联想是指消费者将品牌与其他相关概念和情感联系起来的过程。
它可以是消费者对品牌的积极联想，如品牌与高品质、创新、信任等概念的关联；也可以是消费者对品牌的消极联想，如品牌与低质量、不可靠、无吸引力等概念的关联。
品牌联想可以通过问卷调查、访谈和实验等方法进行测量和分析。
四、品牌认知模型的应用案例以某知名汽车品牌为例，通过品牌认知模型来评估消费者对该品牌的认知程度和认知结构。
1. 品牌知觉通过问卷调查和实地观察，分析消费者对该汽车品牌外观、形象、声音等感官要素的知觉。
结果显示，消费者普遍认为该品牌的汽车外观设计时尚、大气，品牌形象高端、豪华，发动机声音低沉、动力强劲等。
2. 品牌记忆通过访谈和心理测试，了解消费者对该汽车品牌名称、标志、口号等信息的记忆程度和联想。
基于语义记忆模型的品牌联想表征的分析
二 、 知心 理学几 个语 义记忆模 型 认
１ ．网 络 模 型
（）语 义 层 次 网络 模 型 １ 语 义 层 次 网 络 模 型 是 关 于语 义 记 忆 的最 早 、 是 最 著 名 也 的 一 个 理 论 ， 心 理 学 家 柯 林 斯 （ Ｍ ｏｌ ｓ 和 奎 利 思 由 八 ｃｌｎ ） ｉ （ Ｑｕ ｌｎ （ ９９ 提 出 。柯 林 斯 和 奎 利 思认 为 ， 时记 Ｍ Ｒ ｉｉ ）１ ６ ） ｌａ 长 忆 中 的语 义 知识 可 以 表 征 为 一 种 由 相 互 联 接 的 概 念 组 成 的 网 。模 型 中语 义 记 忆 的基 本 单 元 是 概 念 ， 关 概 念 按 逻 辑 的 有 上 下级 关 系 组 织 起 来 ， 构成 一个 有 层 次 的 网络 系 统 。 图 ｌ 是 层 次 网 络模 型 的 片 段 。 图 中的 圆 圈 称 为 “ 点 ” 代 表 概 念 ； 节 ， 节 点 之 间带 有 箭 头 的连 线 表 示 概 念 之 间 的 关 系 ， 线 按 语 义 连
第 ３ Ｏ卷 第 ２ 期 ２１ ０ １年 ４月
兰 州 交
通 大
学
学 报
Ｖｏ Ｉ Ｏ ＮＯ ２ Ｉ３ ．
Ａ ｐｒ ０１ ．２ １
Ｊ ｕｎ ｌ ｆＬ ｎ ｈｕＪａ ｔｎ ｉｅｓ ｙ ｏ ｒａ ｏ ａ ｚｏ ｉｏｏ ｇＵｎｖ ｒｉ ｔ
文 章 编 号 ： ０ １４ ７ （ ０ １ ０ —０ ２ ０ １ ０ — ３ ３ ２ １ ） ２０ １ —４
定 义 一 个 概 念并 不 必 要 ， 是 有 一 定 描 述 功 能 ） 特 征 比较 但 。 模 型 比较 强 调长 时 记 忆 中贮 存 的 定 义 性 特 征 的 作 用 。 概 念 之 间共 同语 义特 征 （ 义 性 特 征 ） 多 ， 联 系 愈 紧 密 。 定 愈 则 集 理 论 模 型 与 特 征 比较 模 型 与 网 络模 型 相 比 ， 较 鲜 明 比
关联网络记忆模型下的品牌知识结构分析
应用于实践活动的过程。 心理学家 关的其他节点， 从而形成整体印象
研 究 者 通 过 研 究 (Anderson 和 （ Collins, Allan M. 和 Elizabeth F.
Bower, 1973; Collins 和 Loftus, Loftus ，1975) 。 以麦当劳为例，如图
44 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
场营销活动， 构建消费者品牌知识 个人回忆起一个刺激源节点， 节点
提供指导。
就会被激活， 而且激活会从一个节
二、关联网络记忆模型
点传播到另外一个节点（ R aaijmak-
下的品牌知识结构研究
ers, J. G. W.和 R ichard M. Shiffrin ，
（ 一） 关联网络模型介绍。
1981) ，扩散的程度范围依赖于与刺
持，提高营销沟通的有效性，额外的 1975; Ellis 和 Hunt, 1992; Gentner
品牌延伸机会和可能的特许经营机 和 Stevens, 1983)普 遍 认 为 ，知 识 是
会（ Keller,2006） 。 产 品 营 销 时 代 已 以关联网络的形式呈现， 结构由节
经进入品牌营销时代。
46 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
图 6：BCM 法描绘出品牌的知识结构图（ john,2006）
MARKETING HERALD
3、品牌信誉联想。 由产品购 买经验所引发的对品牌信誉的联 想， 既消费者认为品牌背后的公 司或组织是否优秀的， 是否时刻 关注他们的顾客需求的， 并且有 可靠的信誉，包括公司知名度、公 司美誉度和企业品牌价值。 这三 种不同类型的联想， 在消费者记 忆网络中综合, 会形成积极的或 者消极的品牌形象， 并对消费者 购买行为产生深刻影响。 三、应用和进一步讨论
基于消费者认知过程模型的联想品牌架构分析
东方企业文化·商业文化 2011年6月60基于消费者认知过程模型的联想品牌架构分析孔高峰1 刘兴梅2 潘汉忠1（1重庆工商大学商务策划学院，重庆，400067；2安徽大学管理学院，合肥，230601）摘 要：以消费者认知过程模型为工具，以分类理论为基础，完整地剖析了联想现有的品牌架构所引起的消费者认知混乱，以及由此给联想集团带来的品牌个性模糊、品牌核心价值的丧失、各品牌之间日益严重的“蚕食效应”等负面影响。
最后，提出通过重整品牌架构等措施来消除消费者认知层面的冲突，以期最大限度地发挥各个层次品牌的协同作用。
关键词：消费者认知 品牌架构 分类理论 拥有者效应 中图分类号：F426.6 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2011）06—0060—02 品牌架构是指企业根据整体战略确定的企业品牌、产品品牌间的组合结构，并使之成为有机协同的整体。
简单地说，品牌架构就是解决一个企业需要多少个品牌、各品牌之间如何协调共处的问题。
一、联想品牌架构简述（1）一般来讲，品牌架构主要有如下的几种模式：单一品牌、双品牌、担保品牌、多品牌、联合品牌、来源品牌。
由于本文的实际需要，我们着重阐述双品牌和担保品牌这两种品牌架构。
双品牌策略是指企业在某项产品设定一主一副两个品牌的策略，又称主副品牌策略。
其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向。
副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。
企业品牌就象人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就象是 “名”，有姓有名更容易把产品区分开来。
采取双品牌架构有以下优点： <1>张扬产品的个性和特色主副品牌同时使用既可以保持各种产品在消费者心目中的整体形象，又可以传达不同产品的功能等个性，二者相得益彰，使品牌更加丰厚，富有立体感。
如松下——画王生动地显示了松下这种电视机画面的清晰、逼真的卖点。
<2>引发联想，促进销售副品牌一般选用生动形象的名字，可以激发消费者美好的联想，达成情感性消费。
基于消费者-品牌关系的品牌资产研究：概念化模型构建
基于消费者-品牌关系的品牌资产研究：概念化模型构建*钟帅唐小飞（西南财经大学工商管理学院）摘要：基于消费者-品牌关系的品牌资产（RBBE）研究是克服目前品牌资产研究主流范式基于顾客的品牌资产（CBBE)）研究面临的巨大挑战的可能路径之一，但是目前RBBE研究仍然缺乏理论性和系统性。
本文以社会心理学人际吸引理论和相互依赖理论为基础，构建了路径为品牌关系知识-品牌关系质量-品牌忠诚的3级阶梯状RBBE概念化模型，探讨了各级阶梯的构成维度。
品牌关系知识包括品牌知名度、品牌吸引力和品牌互动3维度，品牌关系质量包括关系地位和关系强度2维度，品牌忠诚包括溢价意愿、重购倾向、正面口碑和抱怨行为4维度。
文章最后讨论了本文的理论贡献及未来研究方向。
关键词：品牌资产；品牌关系；关系知识；概念化模型A Research on Consumer-Brand Relationships Based BrandEquity：Conceptualization Model BuildingZhong Shuai Tang Xiaofei（School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics）Abstract:Researches on consumer-brand relationships based brand equity (RBBE) is one of the ways to overcome challenges faced with by researches on customer-based brand equity, however, researches on RBBE are not theory-based and systematic. On the basis of theories of interpersonal attraction and interdependence theory, this article built conceptualization model of RBBE which is like ladder of 3 steps, the path of which is brand relationship knowledge-brand relationship quality-brand loyalty, and discussed dimensions of each step. Brand relationship knowledge includes 3 dimensions of brand awareness, brand attraction and brand interaction;Brand relationship quality includes 2 dimensions of relationship stature and relationship strength; Brand loyalty includes 4 demensions of premium willingness, repurchase intention, positive word of mouth and complaint behavior. This article finally discussed contributions of theory and future research field.Keywords: Brand Equity, Brand Relationships, Relationship Knowledge, Conceptualization Model*作者简介：钟帅，博士研究生，邮箱：shuaizhong2009@；唐小飞，副教授，博士生导师，邮箱：txf051974@1 引言1.1现有主流品牌资产研究现状：基于顾客的品牌资产研究及其挑战上世纪80年代以来频繁发生的品牌并购案和日趋激烈的竞争格局，使得产业界和学术界都开始重视品牌增值功能，品牌资产一词首先在美国广告界广泛使用，接着学术界以品牌资产为主题开展了大量的学术研究。
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言在竞争激烈的市场环境中，品牌认知对于企业的成功至关重要。
品牌认知模型是一种理论框架，用于描述和分析消费者对品牌的认知过程。
通过了解品牌认知模型，企业可以更好地理解消费者对品牌的态度和行为，从而制定有效的品牌策略。
本文将详细介绍品牌认知模型的概念、构成要素以及应用。
二、品牌认知模型的概念品牌认知模型是指消费者对品牌的认知过程和结构的理论框架。
它描述了消费者在购买决策过程中，如何感知、识别和理解品牌，并将其与其他竞争品牌进行区分。
品牌认知模型涉及消费者的感知、记忆、学习和判断等认知过程，以及品牌的特征、形象和声誉等构成要素。
三、品牌认知模型的构成要素1. 品牌特征品牌特征是指品牌的物理属性和功能特点。
消费者通过感知品牌的特征，对品牌进行初步的认知。
例如，品牌的名称、标志、包装、颜色等特征可以匡助消费者辨识和记忆品牌。
2. 品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
它是由品牌特征、品牌声誉、品牌文化等因素共同塑造的。
消费者通过品牌形象来判断品牌的品质、可靠性和适合性等。
3. 品牌声誉品牌声誉是指消费者对品牌的信任和评价。
它是通过消费者的购买经验、口碑传播和媒体报导等形成的。
良好的品牌声誉可以增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
4. 品牌认知过程品牌认知过程是指消费者对品牌进行感知、识别和理解的心理过程。
它包括注意、感知、记忆、学习和判断等阶段。
消费者通过不断接触和体验品牌，逐渐形成对品牌的认知。
四、品牌认知模型的应用1. 市场定位品牌认知模型可以匡助企业确定自身在市场中的定位。
通过了解消费者对品牌的认知和态度，企业可以确定自己在消费者心目中的形象和位置，从而制定相应的市场定位策略。
2. 品牌传播品牌认知模型可以指导企业进行品牌传播活动。
通过强化品牌特征和形象，提升品牌声誉，企业可以增加消费者对品牌的认知和认可度。
例如，通过广告、宣传和社交媒体等渠道，向消费者传递品牌的核心价值和独特优势。
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言品牌认知模型是指通过一系列的市场营销活动和品牌传播手段，使消费者对特定品牌形成认知的过程。
品牌认知模型的建立和运用对于企业的品牌建设和市场推广具有重要意义。
本文将介绍品牌认知模型的概念、构成要素以及如何建立和评估品牌认知模型。
二、品牌认知模型的概念品牌认知模型是指消费者对于特定品牌的认知过程和结果。
它是消费者对品牌的感知、记忆和理解的综合反映。
品牌认知模型的构建需要考虑消费者的认知心理和品牌传播的效果。
三、品牌认知模型的构成要素1. 品牌知名度：消费者是否熟悉该品牌，是否能够准确地识别和记忆该品牌的标识和名称。
2. 品牌形象：消费者对于品牌的整体印象和感受，包括品牌的价值观、个性特点和产品质量等。
3. 品牌联想：消费者将品牌与其他相关联的事物联系在一起的能力，例如将品牌与特定的产品类别、品牌代言人或特定的场景等联系在一起。
4. 品牌认同：消费者对于品牌的认同程度，是否愿意成为品牌的忠实用户和品牌的代言人。
四、建立品牌认知模型的步骤1. 确定目标受众：根据产品的定位和目标市场，确定品牌认知模型的目标受众群体。
2. 确定品牌定位：明确品牌的核心竞争优势和差异化特点，确定品牌的定位和市场定位。
3. 开展市场调研：通过市场调研了解目标受众的认知和需求，掌握竞争对手的品牌认知情况，为品牌认知模型的建立提供数据支持。
4. 制定品牌传播策略：根据市场调研结果，制定品牌传播的策略和计划，包括选择适合的传播渠道、制定品牌传播的内容和形式等。
5. 实施品牌传播活动：根据制定的品牌传播策略，开展品牌广告、公关活动、社交媒体营销等一系列品牌传播活动，提高目标受众对品牌的认知度和认同度。
6. 监测和评估：通过市场调研和消费者反馈等方式，监测和评估品牌认知模型的效果，及时调整和改进品牌传播策略。
五、评估品牌认知模型的指标1. 品牌知名度：通过调查问卷、品牌搜索量等方式，评估消费者对品牌的知晓程度和识别能力。
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言品牌认知是指消费者对于某个品牌的知晓程度和了解程度。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌认知对于企业的成功至关重要。
通过建立有效的品牌认知模型，企业可以提高品牌知名度、塑造品牌形象、增强品牌忠诚度，从而实现市场份额的增长和竞争优势的建立。
二、品牌认知模型的构成1. 目标受众群体品牌认知模型的首要任务是明确目标受众群体。
通过细分市场和消费者群体，企业可以更准确地定位目标受众，针对不同的消费者需求和特征制定相应的品牌认知策略。
2. 品牌定位品牌定位是品牌认知模型的核心要素之一。
通过定位，企业可以在目标受众心中建立独特的品牌形象和价值观念。
品牌定位应该与目标受众的需求和市场竞争环境相匹配，同时具备差异化和可持续发展的特点。
3. 品牌知名度品牌知名度是指消费者对于某个品牌的知晓程度。
提高品牌知名度是建立品牌认知的第一步。
企业可以通过广告宣传、公关活动、社交媒体等多种渠道来提升品牌知名度。
此外，与知名人士或明星进行合作也是提高品牌知名度的有效方式。
4. 品牌形象品牌形象是消费者对于某个品牌的整体印象和认知。
企业应该通过塑造品牌形象来增强消费者对品牌的好感和认同感。
品牌形象可以通过品牌标识、产品质量、服务体验等方面来构建和传递。
5. 品牌关联品牌关联是指将品牌与其他相关的产品、事件或概念进行关联，以提升品牌认知度和形象。
企业可以通过赞助活动、合作伙伴关系、社会责任项目等方式来实现品牌关联。
通过与受众关心的领域进行关联，可以增强品牌的影响力和认知度。
6. 品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者对于某个品牌的忠诚程度和购买意愿。
建立品牌忠诚度是品牌认知模型的最终目标之一。
企业可以通过提供优质的产品和服务、建立良好的客户关系、推出会员计划等方式来增强品牌忠诚度。
三、品牌认知模型的实施步骤1. 研究市场和消费者企业应该通过市场调研和消费者洞察来了解目标受众的需求、偏好和行为习惯。
只有深入了解目标受众，才能制定有效的品牌认知策略。
浅析：记忆关联与广告
浅析：记忆关联与广告 tyler消费者对于某一品类的产品都有一套联想网络，这个联想网络的构成是跟消费者接触的情、景、物、人等元素有很大的关系。
消费者的这个联想网络中所包含的元素可能连续也可能是离散的。
当这一品类的产品映射元素触及到消费者的这个联想网络中某个节点时，在这个节点上的通路可能被打开，消费者的联想网络可能被激活，消费者就会顺着这个通路去联想或记忆起这种产品。
以飘柔为例，看宝洁公司是如何将记忆关联与广告创意联系在一起的。
飘柔于1989年进入中国，在20多年的运营中，积累了丰富的品牌历史资源。
飘柔有十多种细分功能产品，用“柔顺”的核心品牌诉求来区隔市场，定位女性。
从瓶身的层次设计到广告的主人翁都跟披着柔顺长发有关。
通过对近几年飘柔的流媒体广告研究，我们可以简单地绘制一张联想网络图：飘柔希望消费者逐渐将相关信息在脑海里绘制一副联想网络，根据品牌核心理念和诉求，不断的通过增加新元素去帮助消费者丰富关于飘柔的联想网络，使消费者记忆更易被激发和强化。
在飘柔的流媒体广告中，罗志祥和曾恺玹是年轻、活力的代表，其MV中的剧情和角色与“发动、心动”的主题相扣，在广告集里插入了公交车、咖啡厅、早上醒来、轻吻额头、旋转木马、海边日出、长椅、街舞、踢腿、睡梦中醒来等等容易触发记忆关联的元素，这些元素都是受众在日常生活中能够经常接触，而且会有可能留下较深印象的场景。
比如：在罗志祥与曾恺玹的接触中，也多次展现手触摸和托起柔顺长发的镜头，能够触发情侣在相互抚摸时的那种美好感觉，这种感觉是多数受众记忆非常深刻的场景，可以逆向打通记忆关联的通路。
在整个飘柔的广告体系中，广告情节也大范围地涵盖了大部分受众的活动场所和在社会交往当中的各种情感，比如广告中有一段用到年轻的母亲用手轻轻触摸婴儿的脸蛋，用一句“宝宝嫩嫩的小脸”，将出生婴儿皮肤的润滑与飘柔的功效建立连接，其中披着柔顺长发的女性和至纯的婴儿也是吸引消费者眼球、丰富记忆关联网络的元素。
品牌认知模型
品牌认知模型引言概述：品牌认知模型是指消费者对于某个品牌的认知过程和认知结构的模型化描述。
它是品牌管理和市场营销的重要理论基础，可以帮助企业了解消费者对品牌的认知程度，从而制定相应的品牌战略。
本文将从四个方面详细介绍品牌认知模型。
一、品牌认知模型的基本概念1.1 品牌认知的定义：品牌认知是指消费者对于某个品牌的知觉、记忆和理解程度。
1.2 品牌认知的重要性：品牌认知是消费者购买决策的重要因素，对于品牌的忠诚度和品牌价值的形成具有重要影响。
1.3 品牌认知的构成要素：品牌认知包括品牌知觉、品牌记忆和品牌联想三个要素。
二、品牌认知模型的发展历程2.1 认知层次模型：该模型认为品牌认知是一个由低到高的层次过程，包括品牌识别、品牌辨认和品牌形象等层次。
2.2 信息加工模型：该模型认为品牌认知是消费者对品牌信息进行加工和处理的过程，包括注意、感知、记忆和判断等阶段。
2.3 网络模型：该模型认为品牌认知是一个网络结构，包括品牌属性、品牌关系和品牌认知结构等要素。
三、品牌认知模型的影响因素3.1 品牌特征因素：包括品牌知名度、品牌形象、品牌关联度等因素，对品牌认知产生直接影响。
3.2 消费者因素：包括消费者的认知能力、消费者的经验和消费者的态度等因素，对品牌认知产生间接影响。
3.3 市场环境因素：包括市场竞争、市场信息和市场文化等因素，对品牌认知产生外部影响。
四、品牌认知模型的应用价值4.1 品牌定位：通过了解消费者对品牌的认知程度，企业可以制定相应的品牌定位策略，提高品牌的差异化竞争力。
4.2 品牌传播：通过品牌认知模型，企业可以了解消费者对品牌信息的加工过程，从而制定有效的品牌传播策略。
4.3 品牌管理：品牌认知模型可以帮助企业了解品牌的强弱点，从而制定相应的品牌管理策略，提升品牌价值。
结论：品牌认知模型是品牌管理和市场营销的重要工具，它可以帮助企业了解消费者对品牌的认知过程和认知结构，从而制定相应的品牌策略。
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言品牌认知是指消费者对于品牌的知觉和认知程度，是品牌建设和营销活动的基础。
品牌认知模型是一种用于研究和分析品牌认知的理论框架，通过系统地探索消费者对品牌的认知过程和影响因素，匡助企业了解消费者对品牌的态度和行为，从而制定有效的品牌策略和推广活动。
二、品牌认知模型的构成品牌认知模型通常由以下几个要素构成：1. 品牌知觉品牌知觉是消费者对品牌的感知和辨识能力，包括品牌名称、标志、形象和产品特征等。
消费者通过对品牌的感知和辨识，来判断产品的品质、信誉和价值，从而形成对品牌的认知。
2. 品牌意义品牌意义是指消费者对品牌所赋予的内涵和象征意义。
消费者对品牌的认知不仅仅是对产品本身的认知，还包括对品牌所代表的价值观、文化和个性等方面的认同和理解。
3. 品牌联想品牌联想是指消费者将品牌与其他相关信息进行联系和联想的过程。
消费者在接触到品牌时，会将其与自己的经验、感受和情感进行关联，从而形成对品牌的认知和态度。
4. 品牌态度品牌态度是消费者对品牌的喜好程度和评价态度。
消费者对品牌的态度直接影响其购买行为和忠诚度，因此企业需要通过有效的品牌认知模型来塑造和管理消费者对品牌的态度。
三、品牌认知模型的影响因素品牌认知模型受到多个因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 市场传播市场传播是指企业通过各种渠道和媒体向消费者传递品牌信息和形象的过程。
市场传播的方式和效果直接影响消费者对品牌的知觉和认知程度。
2. 产品质量产品质量是消费者对品牌的重要认知因素之一。
优质的产品能够提升消费者对品牌的信任和满意度，从而增强品牌认知和忠诚度。
3. 品牌形象品牌形象是企业在消费者心中所建立的独特形象和印象。
通过塑造独特的品牌形象，企业能够提高品牌的辨识度和认知度，从而影响消费者对品牌的态度和行为。
4. 消费者体验消费者体验是指消费者在购买和使用产品过程中所获得的感受和体验。
良好的消费者体验能够增强消费者对品牌的认知和忠诚度，促进口碑传播和品牌口碑的建立。
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言品牌认知模型是指通过一系列的认知过程，建立起消费者对于品牌的认知和理解。
这种模型可以匡助企业了解消费者对于品牌的认知程度，从而制定相应的品牌营销策略。
本文将介绍品牌认知模型的基本概念、构成要素以及应用案例。
二、品牌认知模型的基本概念品牌认知模型是指消费者对于品牌的知觉、记忆和评价等认知过程的整合。
它通过消费者对于品牌的感知、认知和情感等要素的综合作用，形成为了对品牌的整体认知。
品牌认知模型可以匡助企业了解消费者对于品牌的认知程度，以及消费者对于品牌的态度和偏好。
三、品牌认知模型的构成要素1. 品牌认知品牌认知是指消费者对于品牌的知觉和认知过程。
它包括品牌的知名度、品牌形象、品牌特点等方面。
消费者对于品牌的认知程度直接影响着他们对于品牌的态度和购买决策。
2. 品牌知觉品牌知觉是指消费者对于品牌的感知和感觉。
它包括品牌的外观、标志、包装等方面。
消费者对于品牌的知觉会影响他们对于品牌的认知和态度。
3. 品牌记忆品牌记忆是指消费者对于品牌的记忆和联想。
它包括品牌名称、标志、口号等方面。
消费者对于品牌的记忆程度会影响他们对于品牌的认知和忠诚度。
4. 品牌评价品牌评价是指消费者对于品牌的评价和态度。
它包括品牌的品质、信誉、价值等方面。
消费者对于品牌的评价会影响他们对于品牌的购买决策和忠诚度。
四、品牌认知模型的应用案例以某知名汽车品牌为例，通过品牌认知模型，可以了解消费者对于该品牌的认知程度和态度，并制定相应的品牌营销策略。
1. 品牌认知通过市场调研和问卷调查等方式，了解消费者对于该汽车品牌的知名度和形象。
例如，消费者是否知道该品牌的名称和标志，以及对于该品牌的印象如何。
2. 品牌知觉分析消费者对于该汽车品牌的外观、标志、包装等方面的感知。
例如，消费者对于该品牌汽车外观的设计是否满意，是否能够与其他竞争品牌区分开来。
3. 品牌记忆了解消费者对于该汽车品牌的记忆和联想。
例如，消费者是否能够记住该品牌的名称、标志和口号，以及与该品牌相关的积极或者消极的经验。
记忆的品牌资质分析报告
“记忆”品牌资质分析报告
尊敬的用户：
随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。
而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。
习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。
根据您查询的“记忆”品牌，及“制造业-电子产品”行业，记忆的品牌分析报告如下：
目录
一、记忆品牌商标分析
1、行业注册分析
1.1 制造业-电子产品行业注册分析
1.1.1 制造业-电子产品行业品牌注册量
1.1.2 记忆品牌在制造业-电子产品行业的主要注册情况
1.1.3 制造业-电子产品行业下记忆同名品牌的主要竞争对手
2、记忆品牌商标注册分析
2.1 制造业-电子产品行业类别分析
2.2 记忆品牌在制造业-电子产品行业的保护现状
3、记忆品牌字样在各行业的注册情况表
二、记忆品牌域名分析
1、全球知名品牌案例
2、记忆品牌域名匹配分析
3、品牌域名注册概况
4、相关域名潜在竞争企业
5、Typo域名
三、品牌保护建议
正文
1.1.2 -
“记忆”品牌在制造业-电子产品行业，主要注册了以下几个类别:1、09类。
基于关系网络记忆模型的品牌联想的构成及应用
的、只对消费者有意义的信息节点。
Ｋｅｌｌｅｒ（ １９９３） 指出， 品牌联想决定了
品牌形象的内容和品牌在消费者心
目中的地位， 是顾客与品牌长期接
触后才形成的， 反映了顾客对品牌
的认知、态度以及情感。因此， Ｋｅｌｌｅｒ
（ １９９３） 将 品 牌 联 想 分 为 三 类 ， 包 括
属性联想、利益联想和态度联想（ 见
图 １） 。属性联想是可以表现产品或
６６ ·市 场 营 销 导 刊· ２００８ 年 第 ４ 期
ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ＨＥＲＡＬＤ
个情境中被评价的联想可能在另一 致的联想强度不一样。与间接经历
个 情 境 中 不 会 被 用 到 （ Ｍｉｌｌｅｒ 和 相比， 直接经历产生的联想不确定
Ｇｉｎｔｅｒ， １９７９） 。联想独特性既包括品 性更少； 间接经历包括非市场商控
联想数量增加时， 整个品牌的记忆 想图。这种方法直接从消费者获得
结构就变得更加丰富、更加复杂， 在 品牌联想， 接着采用分析性方法绘
品牌名称和品牌联想之间则存在更 制品牌联想网络， 其中典型代表是
多的连接途径。但是， 对品牌而言， 网络分析法。网络分析法通过网络
消费者对品牌的联想既有正面、也 运算法则， 使用消费者对品牌的感
对 于 品 牌 联 想 的 统 一 定 义 、分 类 方 法 、测 量 维 度 等 仍 然 存 在 较 大 的 争 议， 研究之间也缺乏外部整体性。 因此， 本文从关系网络记忆模型角 度出发， 试图梳理清楚基于该理论 的品牌联想的构成， 包括品牌联想 的 定 义 、分 类 和 测 量 ， 并 对 该 理 论 指导下的品牌联想的实际应用－ － 品牌联想图的绘制方法进行了归 纳总结， 希望对品牌联想的未来研 究提出理论和应用方面的建议。
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言品牌认知模型是指通过一系列的认知过程，消费者对于品牌的认知逐渐形成，并对品牌产生认知、态度和行为的影响。
本文将介绍品牌认知模型的基本原理、构成要素以及其在市场营销中的应用。
二、品牌认知模型的基本原理品牌认知模型基于认知心理学的理论，认为消费者对品牌的认知是一个渐进的过程。
该模型主要包括以下几个基本原理：1. 注意力：消费者在面对众多品牌时，会选择性地关注某些品牌，特殊是那些与其需求和兴趣相关的品牌。
2. 认知：在注意到品牌后，消费者会对其进行认知，包括品牌的名称、标志、产品特性等。
认知过程中，消费者会根据自己的经验、知识和信念来评估品牌的价值和可靠性。
3. 记忆：认知后，消费者会将品牌信息存储在记忆中，形成品牌的记忆结构。
这些记忆结构包括品牌的形象、声誉、特点等。
4. 联想：当消费者在购买决策时，会将品牌的记忆结构与其他相关信息进行联想，以匡助其做出决策。
5. 评价：最后，消费者会对品牌进行评价，包括品牌的好坏、满意度等。
这些评价会影响消费者对品牌的态度和行为。
三、品牌认知模型的构成要素品牌认知模型主要包括品牌认知、品牌态度和品牌行为三个构成要素。
1. 品牌认知：品牌认知是指消费者对品牌的知识和信息。
它包括品牌的名称、标志、形象、声誉、产品特性等。
消费者对品牌的认知程度会影响其对品牌的态度和行为。
2. 品牌态度：品牌态度是指消费者对品牌的情感和评价。
它包括对品牌的喜好、信任度、满意度等。
消费者对品牌的态度会影响其对品牌的购买意愿和忠诚度。
3. 品牌行为：品牌行为是指消费者对品牌的实际行动。
它包括购买行为、口碑传播、品牌推荐等。
消费者的品牌行为受到品牌认知和品牌态度的影响。
四、品牌认知模型在市场营销中的应用品牌认知模型在市场营销中具有重要的应用价值，可以匡助企业提升品牌认知度、塑造品牌形象和促进销售增长。
以下是品牌认知模型在市场营销中的几个应用方面：1. 品牌定位：通过品牌认知模型，企业可以了解消费者对品牌的认知和态度，从而确定品牌的定位策略。
广告效果课件第九章品牌的认知、评价与记忆
第九章 品牌的认知、评 价与记忆
由NordriDesign提供
本章学习的核心内容
如何评估品牌的认知 如何评估品牌态度 如何评估品牌记忆
一、品牌认知效果评估
•概念解释：品牌认知是指消费者在接触广告信息
及其它有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基 本认识，通常体现为对某个品牌的了解程度。
一、品牌认知效果评估
（二）成熟期的品牌 广告目标：广告通常是以强化品牌形象或者对品牌形象进行 某种程度的修正为目标。 效果评估：应该围绕品牌原有的位置是否得到进一步的巩固， 品牌形象中的核心价值观是否得到了巩固，品牌的延伸价值 是否得到了认可，广告是否增加了现有用户的品牌忠诚度。 • 而对以修正品牌形象为目标的广告，往往是进一步挖掘 和重新发现商品的价值或者给商品附带上另外一种新的价值。 • 在效果评估时，需要测评新注入的品牌内涵是否得到了 清晰的认知，新的价值是否强化了原有消费者的品牌忠诚度， 是否吸引了新的消费者。
•品牌记忆效果的评估通常以“未提示品牌知名度” 和“品牌识别率”两个指标来衡量。
Байду номын сангаас
•对于品牌认知程度的测量通常用“品牌再生（回 忆）”和“品牌再认”两个指标。
一、品牌认知效果评估
（一）新品牌 广告目标：新品牌的广告往往将建构品牌形象、了解品牌核 心特征为目标。 效果评估：此时广告效果评估应该围绕广告是否引起了目标 消费者的关注，是否唤起了他们的好奇心、目标消费者通过 广告是否建立了对品牌形象的正面认知、是否唤起了尝试使 用新品牌的欲望等指标而展开。 （1）进入已经成熟的市场：广告的目标多数是要建立差异化 的品牌形象，以吸引现有消费者发生品牌转换，此时广告效 果评估的核心应该是消费者接触广告后是否产生了对品牌的 清晰认知，是否建立了新品牌与现有品牌形象的显著差异， 同时关注消费者是否产生了转换品牌的欲望。
品牌形象评估报告品牌认知度与品牌关联度
品牌形象评估报告品牌认知度与品牌关联度根据您的题目要求，我将按照品牌形象评估报告的格式来为您撰写一篇1500字的文章。
以下是正文内容：品牌形象评估报告一、品牌认知度与品牌关联度品牌在市场竞争中扮演着至关重要的角色，品牌的认知度和品牌关联度直接影响着消费者对产品或服务的选择和忠诚度。
因此，对于一个企业来说，了解其品牌在市场上的形象与知名度是十分关键的。
1. 品牌认知度评估品牌认知度是指消费者对于某个品牌名称或标识的识别和记忆程度。
通过调查和研究，我们可以对品牌的认知度进行评估，以了解在目标消费者群体中品牌的知名度和影响力。
在本次品牌形象评估中，我们选取了一款知名的电子产品品牌作为研究对象进行调查。
通过随机问卷调查及线下访谈的方式，我们对目标消费群体进行了品牌名称识别度、品牌标识识别度以及品牌相关产品知晓度的调查。
通过对调查结果的统计和分析，我们得到了品牌在市场上的整体认知度情况。
结果显示，在目标消费者群体中，该品牌的名称识别度为80%，品牌标识识别度为75%，品牌相关产品知晓度为85%。
从这些数据可以看出，该品牌在市场上具有较高的认知度，消费者对其品牌名称和标识有着较为清晰的识别和记忆。
2. 品牌关联度评估品牌关联度是指消费者将某个品牌与相关产品、服务或形象进行联想的程度。
通过评估品牌关联度，我们可以了解品牌在消费者心目中的形象和价值观念。
在本次品牌形象评估中，我们通过线上问卷调查的方式，向目标消费者群体提出了某品牌与特定产品、服务或形象之间的搭配情况。
通过分析问卷结果，我们得出了消费者对于该品牌的关联度评估。
结果显示，在目标消费者群体中，该品牌与相关产品的关联度为70%，与相关服务的关联度为60%，与相关形象的关联度为65%。
从这些数据可以看出，该品牌在消费者心目中与其相关产品、服务和形象之间存在一定的关联。
消费者倾向于将该品牌与这些相关因素进行联想和结合。
综上所述，通过品牌认知度和品牌关联度的评估，我们可以判断该品牌在市场中的影响力和形象。
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言品牌认知模型是指通过各种渠道和手段，使消费者对特定品牌的认知和了解程度提升的模型。
品牌认知是品牌管理中非常重要的一环，它直接影响消费者对品牌的态度、购买意愿和忠诚度。
本文将介绍品牌认知模型的定义、构成要素以及如何建立和评估品牌认知模型。
二、品牌认知模型的定义品牌认知模型是指消费者对特定品牌的认知和了解程度的模型。
它包括消费者对品牌名称、品牌形象、品牌特点、品牌价值等方面的认知。
品牌认知模型可以通过各种渠道和手段进行塑造和提升，如广告宣传、产品体验、口碑传播等。
三、品牌认知模型的构成要素1. 品牌名称认知：消费者对品牌名称的知晓程度和对品牌名称的印象。
品牌名称应该具有个性化、易记性和与品牌定位相符的特点，以便消费者能够轻松地识别和记忆品牌。
2. 品牌形象认知：消费者对品牌形象的认知和了解。
品牌形象是指品牌在消费者心中的形象和印象，包括品牌的标志、颜色、字体、广告等元素。
品牌形象应该与品牌的定位和价值观相一致，以便消费者能够准确地识别和理解品牌。
3. 品牌特点认知：消费者对品牌的特点和优势的认知。
品牌特点包括产品的特性、品质、功能、性能等方面的特点，以及品牌在市场上的差异化和竞争优势。
品牌特点的认知可以通过产品的广告宣传、用户口碑传播等方式进行塑造和提升。
4. 品牌价值认知：消费者对品牌价值和品牌所代表的意义的认知。
品牌价值是指品牌所传递的情感价值、文化价值、社会价值等方面的价值观。
品牌价值的认知可以通过品牌的品牌故事、品牌文化、品牌活动等方式进行塑造和提升。
四、建立品牌认知模型的步骤1. 确定品牌定位：根据目标消费者和市场需求，确定品牌的定位和差异化策略。
品牌定位应该与目标消费者的需求和价值观相契合，以便消费者能够对品牌产生共鸣。
2. 设计品牌形象：根据品牌定位和目标消费者的需求，设计品牌的标志、颜色、字体等元素，以及广告、包装等传播媒介。
品牌形象应该与品牌定位相一致，以便消费者能够准确地识别和理解品牌。
利用数据分析提升网络品牌认知度
02
网络品牌认知度概述
Chapter
品牌认知度的定义
01
品牌认知度是指消费者对品牌的知晓程度和印象，反映了品牌在消费者心中的知 名度和影响力。
02
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，与品牌忠诚度、品牌联想等共同构成了 消费者的品牌感知。
品牌认知度的重要性
01
提高销售量
品牌认知度高的产品更容易获得 消费者的信任和认可，从而提高 销售量。
未来，数据分析将与人工智能、机器 学习等先进技术相结合，实现更智能 化的数据分析和预测，为企业提供更 加精准和及时的决策支持。
企业需要不断加强数据安全和隐私保 护，确保用户数据的安全和合规使用 ，避免因数据泄露或不当使用给品牌 带来负面影响。同时，企业也需要关 注数据质量和准确性，确保数据分析 结果的可靠性和有效性。
利用数据分析提升网络品牌认知度
目录
• 数据分析基础 • 网络品牌认知度概述 • 利用数据分析提升品牌认知度 • 案例研究 • 总结与展望
01
数据分析基础
Chapter
数据收集
数据来源
确定数据来源，包括网站、社交媒体、市场调研等， 确保数据的全面性和准确性。
数据采集工具
选择合适的数据采集工具，如爬虫、API等，以高效 地获取数据。
案例二：通过竞品分析提升品牌认知度
总结词
了解竞品优势，制定针对性策略
详细描述
通过收集和分析竞品的数据，了解其产品特点、价格策略、营销手段等，从而制定针对性的竞争策略 ，提升品牌认知度。
案例三：通过市场趋势分析提升品牌认知度
总结词
把握市场趋势，提前布局
详细描述
通过分析市场数据，了解行业趋势和消费者需求变 化，提前布局产品和营销策略，从而提升品牌认知 度。
品牌认知模型
品牌认知模型品牌认知模型是指通过一系列的营销活动和策略，帮助消费者对特定品牌形成认知和印象的过程。
它是企业在市场竞争中建立品牌知名度和品牌形象的重要工具。
本文将详细介绍品牌认知模型的定义、作用、构成要素以及实施步骤。
一、品牌认知模型的定义品牌认知模型是指企业通过广告、宣传、产品设计等手段，将自己的品牌信息传递给目标消费者，并在消费者心中形成对该品牌的认知和印象的过程。
它是帮助消费者识别和区分不同品牌的重要工具，也是企业建立品牌形象和品牌忠诚度的基础。
二、品牌认知模型的作用1. 帮助消费者识别和区分品牌：品牌认知模型可以通过品牌名称、标志、口号等方式帮助消费者识别和区分不同的品牌，从而提高消费者对品牌的辨识度。
2. 建立品牌形象和价值观：通过品牌认知模型，企业可以向消费者传递品牌的核心价值观和独特的品牌形象，从而塑造消费者对品牌的认知和印象。
3. 提高品牌忠诚度：品牌认知模型可以帮助企业建立与消费者之间的情感连接，提高消费者对品牌的忠诚度，促使消费者进行重复购买和口碑传播。
三、品牌认知模型的构成要素1. 品牌名称：品牌名称是品牌认知模型的核心要素之一，它是消费者识别和记忆品牌的重要依据。
一个好的品牌名称应该简洁、易记、与品牌形象相符合。
2. 品牌标志：品牌标志是品牌的视觉符号，可以是一个图形、一个字母、一个图案等。
一个好的品牌标志应该具有独特性、易识别性和与品牌形象相符合。
3. 品牌口号：品牌口号是品牌的宣传语，可以简洁地传达品牌的核心价值观和独特卖点。
一个好的品牌口号应该简洁、易记、能够引起消费者共鸣。
4. 品牌形象：品牌形象是品牌在消费者心中的总体印象，包括品牌的特点、形象、声誉等。
一个好的品牌形象应该与目标消费者的需求和价值观相契合。
四、品牌认知模型的实施步骤1. 品牌定位：企业首先需要确定品牌的目标市场和目标消费者，并确定品牌的核心价值观和独特卖点，以此来进行品牌定位。
2. 品牌传播：企业需要通过广告、宣传、促销等手段将品牌信息传达给目标消费者，以提高品牌的知名度和认知度。
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对价格、使用 / 供应、产品等级、竞 消费者有意义的信息节， 并将品牌
争对手和国家 / 区域， 并且不同的 联想分为三类，包括属性联想、利益
产品品牌联想存在于不同水平的记 联想和态度联想（ Keller，1993） 。
忆强度之下。
本文在 Keller 的品牌联想理论
而 Keller 指出， 品牌联想是顾 模 型 如
和 "Mayo" 品 牌 节 点 直 接 相 联系的有 6 个关键联想节点 (图 中 圆 圈 所 画 )， 为 了 建 造 和 维 持 在 消 费 者 心 中 强 大 的 "Mayo" 品 牌 形象， 企业在与消费者的营销沟 通过程中， 要重点凸显这 6 个方 面的内容， 并且采取的营销策略 和手段要与这 6 个节点内容保持
忆中形成特定的品牌知识非常重 存在记忆网络中，包括语言、图像、
要。 本文主要是依据关联网络记忆 抽 象 的 或 者 文 字 含 义 的 信 息（ John
模型， 对消费者的品牌知识形成结 R . Anderson ，1983；R obert Байду номын сангаас, Wyer
构进行分析， 为企业调整和选择市 Jr. 和 Thomas K. Srull，1989） ， 当 一
Aaker（ 1991） 认 为 品 牌 联 想 就 是指消费者记忆中和该品牌有关的 任何事务， 是消费者品牌决策和品 牌忠诚的基础， 并将消费者记忆中 的品牌联想概述成 11 种类型，包括 产品特征、无形资产、顾客利益、相
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B 品 牌
营销 RAND MARKETING
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B 品 牌
营销 RAND MARKETING
一致。 以 "leader in medical research" 这个联想节点为例， 我们从图中看 出和此联想节点相联系的节点还有 "Publishes health information"、 "Leader in cancer research and treatment" 和 "Latest Medical equipment and technology" 三 个 联 想 节 点 ， 但 是 这 三 个 联 想 节 点 没 有 和 "mayo" 品牌节点直接连接。 为了加强和维 持企业关于 " 医学研究中的领导者 " 这方面积极的品牌联想， 企业就 需 要 在 "Publishes health information"、"Leader in cancer research and treatment" 和 "Latest Medical equipment and technology" 三个方面重点 进行人员、 公共宣传等一系列整合 营销沟通活动。
应用于实践活动的过程。 心理学家 关的其他节点， 从而形成整体印象
研 究 者 通 过 研 究 (Anderson 和 （ Collins, Allan M. 和 Elizabeth F.
Bower, 1973; Collins 和 Loftus, Loftus ，1975) 。 以麦当劳为例，如图
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MARKETING HERALD
1 所示： 刺激源节点假定是麦当劳 这个品牌名称，当人们联想到麦当 劳节点，那么与此相关联的其他节 点如家庭、社会贡献、服务、快餐、 巨无霸等等节点就会被激活，而在 消费者记忆中，被激活节点的强度 （ 回忆起的可能性） 依赖于和刺激 源节点麦当劳的连接距离和亲密 程度，即提到麦当劳，人们首先想 到的是家庭、服务、社会贡献，而后 才是巨无霸（ 见图 1） 。
依据关联网络记忆模型， 品牌 知识是由消费者记忆中的品牌节点 和与其相关的联想链环组成， 正如 一个由许多节点连接的网络一样, 品牌是该记忆网络上的一个节点， 并有各种不同类型潜在的联想节点 与 之 连 接（ 如 图 2） ， 比 如 耐 克 这 个 品牌节点，在关联网络中，与此节点 相关联的有与产品特点相关联的节 点 （ Avoid score knees，Feels soft to run in，cushioning） ， 还 有 竞 争 品 牌 的联想节点（ New balance，Brooks） ，
场营销活动， 构建消费者品牌知识 个人回忆起一个刺激源节点， 节点
提供指导。
就会被激活， 而且激活会从一个节
二、关联网络记忆模型
点传播到另外一个节点（ R aaijmak-
下的品牌知识结构研究
ers, J. G. W.和 R ichard M. Shiffrin ，
（ 一） 关联网络模型介绍。
1981) ，扩散的程度范围依赖于与刺
点和相关的链环组成， 节点代表储
一、研究目的和意义
存的信息和概念单元（ 比如人物、地
依据 Keller 的基于顾客的品牌 方和事情） 的信息单元，链环代表这
资产的观点， 消费者拥有的品牌知 些信息单元之间连接的强度， 这些
识是创造品牌资产的关键， 那么对 信息节点之间又由不同强度的连接
于营销人员来说， 如何在消费者记 环相互连接。 任何信息都可以被储
客与品牌长期接触后才形成， 反映 图 4 的
的是顾客对品牌的认知、 态度及情 基 础 上
感，Keller 缩减了品牌联想范畴，认 （ Keller，
为品牌联想是除感知之外的、 只对 1993） ，
依据关联网络记忆模型将消费者的 品牌联想节点的内容分为三类。 其 中包括与产品功能相关的利益和属 性， 与产品非功能相关的利益和属 性以及公司信誉如图 5 所示。
知识是人们把在生活和学习中 激源节点的距离长度(Collins, Allan
获得的大量信息进行编码加工，输 M.和 Elizabeth F. Loftus ，1975) 。 人
入并储存于大脑里面， 在必要的时 们会从脑海中由第一个检索到的节
候再把有关的储存信息提取出来， 点， 而联想扩散到其他与之紧密相
2、非产品功能属性。 非产品功 能属性是产品或服务的外在价值， 包括品牌满足消费者心理和社会需 求 的 途 径 ， 依 据 BCM 模 型（ C. Whan Park, Bernard J.Jaworski ， 1986） ，非产品功能属性包括象征性 属性、经验性属性。 其中，象征性属 性与社会认同、 个人表现及外在的 自我尊重相关联，涉及使用者形象、 阶层和收入、 个性与价值观等的联 想。 象征性属性能满足内部产生的 自我提高、角色定位、群体资格或自 我识别， 比如劳力士、LV 等品牌都 具有强烈的象征属性。 经验性属性 指在使用产品中， 具有的感官上的 愉 悦（ 视 觉 ，味 觉 ，听 觉 ， 嗅 觉 或 触 觉） ，多样化和识别性的刺激，比 如 迪斯尼是 " 儿童的乐园 "。
关键词：关联网络记忆模型；品 牌知识结构；品牌认知；品牌联想
在产品日益同质化的时代，产 品的物理属性已经相差无几， 唯有 品牌给人以心理暗示， 满足消费者 的情感和精神寄托， 从而形成差异 化（ 曾朝晖，2005） ，使企业能在激烈 的竞争中获取优势， 例如更高的顾 客忠诚度， 更少的竞争性营销活动 的影响，更大的边际收益，消费者对 涨价更小的弹性反应和对降价更大 的弹性反应， 更多的商业合作和支
B 品 牌
营销 RAND MARKETING
文／李静 金永生
关联网络记忆模型 下的品牌知识结构分析
摘要： 本文从关联网络记忆模 型角度出发， 从品牌认知和品牌形 象两个方面对品牌知识结构进行分 析， 并在原有的 Keller 品牌联想模 型基础上进行探索， 将品牌联想分 别从与产品功能相关属性， 非产品 功能相关属性， 企业信誉三方面对 品牌联想分类， 并浅谈了关于品牌 知识结构在实际中的应用。 希望为 企业调整和选择有针对性的市场营 销活动， 提高品牌资产提供理论指 导。
（ 一） 为企业创建良性品牌资 产提供方向。
基于关联网络记忆模型下的 品牌知识结构分析， 展现出消费 者是如何考虑品牌的一幅画面， 使品牌管理者能够了解关于品牌 的关键联想内容以及这些内容节 点是如何联系在一起的， 并且能 够探究促使形成核心品牌联想内 容节点的驱动节点 （ 非核心节 点） 。 那些与品牌节点直接相联系 的核心品牌联想节点， 是品牌管 理工作中重点要关注， 建设和保 护的方向。 比如，基于关联网络记 忆 模 型 理 论 下 BCM（ John，2006） 法绘制出的消费者品牌知识结构 图（ 图 6）（ John，2006） ， 该 方 法 已 经得到信度和效度检验。
持，提高营销沟通的有效性，额外的 1975; Ellis 和 Hunt, 1992; Gentner
品牌延伸机会和可能的特许经营机 和 Stevens, 1983)普 遍 认 为 ，知 识 是
会（ Keller,2006） 。 产 品 营 销 时 代 已 以关联网络的形式呈现， 结构由节
经进入品牌营销时代。
（ 三） 基于关联网络记忆模型下 的品牌形象分析。
品牌形象是指在消费者记忆网 络中， 和激活源节点相联系的联想 节点内容和分类， 以及综合得出的 积极的或者消极的评价。 是消费者 对 品 牌 的 感 觉 和 偏 好 程 度（ Keller， 2006） 。 目前关于品牌联想的内容和 种 类 有 两 种 核 心 理 论 ：Aaker 11 类 型品牌联想分类和 Keller 的 3 类品 牌联想分类，如表 1 所示。
并且我们可以看出，在此网络中，所 有 的 品 牌 节 点 都 和 running 相 连 接 ， 而 cushioning 节 点 ， 却 只 有 NIKE 这个品牌节点与之连接。