第7章 国际市场营销渠道策略

渠道主要 职能 销售渠道 目标制定 库存管理
CA T 主 持 主 持 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与
分 销 商
说明
参 CAT在分销商积极参与制定各自区域销售计划的前提下， 与 主持制定整个中国市场销售目标 参 CAT著名的配送中心协调仓储、存货和运输，使分销总 与 成本保持尽可能低的水平 主 持 主 持 主 持 主 持 主 持 主 持 CAT追求构成产品实体分配活动的系统分销成本最低,但 单项分销活动仍由分销商独立执行 分销商主要承担用户分期付款的信用风险，但CAT专门 的财务部门也提供帮助 分销商设计产品的促销活动，但CAT提供意见 对于促销活动的执行，CAT提供必要帮助，具体操作由 分销商完成 在保质期内，CAT提供所有零配件、维修费用，具体维 修业务由分销商完成 分销商负责执行售后服务，同时通过《服务报告》等形 式向CAT反馈用户意见
通过独家代理开拓美国市场
江苏好孩子集团在美国和Cosco（卡斯科）公司合 作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。 在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约 束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“CoscoGeoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许 以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好 孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既 定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者 的尊重。
三、渠道设计要考虑的影响因素
1.顾客因素 顾客人数、地理分布、购买数量、购买习惯 2.产品性质 易腐易毁性、时尚性、体积重量、单位价值的高低，技术 含量 见 P-288 表9-1 3.中间商因素 4.竞争因素 5.企业因素 总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策。 6.宏观环境因素 经济景气度、政策法律等 7.渠道成员彼此的权利和义务 价格政策、买卖条件、中间商的地区权利、各方提供的特定 服务内容
实体分配
信用提供 促销设计 促销执行 维修服务 售后服务
【案例】卡特彼勒公司 在中国市场的分销渠道
卡特彼勒与中国分销商的协同合作关系具有一般制造商代理所没 有的特点： （1）卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，它们被卡特彼勒授予 的权限也比一般制造商代理的权限大很多。 （2）分销商必须购买卡特彼勒的产品，对产品拥有所有权和控制 权。 （3）分销商不但不得销售与卡特彼勒相竞争的产品，甚至不得从 事其他工程机械制造商的非竞争性产品的销售。 （4）分销商参与几乎全部的分销活动，并且在大部分活动中执行 主要功能。 （5）分销商自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。 （6）分销商密切与卡特彼勒全球或区域配送中心的联系，执行仓 储功能，以备迅速向用户供货。 （7）分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊账 销售，承担相应财务风险。
（二）渠道冲突的解决途径
首先，建立渠道共同目标，共同目标的核心就是增 进各成员对渠道合作、相互依赖性的认识。从思想 观念上充分认识合作对各方的重要战略意义。 其次，企业还要分析冲突产生的原因，强化服务意 识，改善供应或服wk.baidu.com的方式与方法。 第三，通过协商的方式建立一套渠道运行的制度， 使各方在今后的活动中有章可循。 第四，对渠道进行改组和重建。
四、国际中间商的分类
1.国内中间商 2.国外中间商 3.自建分销机构 4.其他分销形式
国内中间商
（1）出口经销商
出口公司、出口直运批发商、出口专卖商、外国 进口商和国际贸易公司。 （2）出口代理商 销售代理商 制造商出口代理商 出口国际经纪人 出口佣金商
国外中间商
第三节 国际分销渠道的管理
一、选择国际中间商 二、支持国际中间商 三、评估国际中间商 四、调整国际销售渠道 五、消除渠道冲突
一、选择国际中间商
国际中间商的选择标准： （一）目标市场的状况 （二）地理位臵 （三）经营条件 （四）经营能力与特点 （经营历史、员工素质、 经营业绩） （五）信誉 （六）合作态度
4
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在有限的资源约束下，如何达成有难度 的营销目标？ 1.办法总比困难多 2.换个角度看问题 3.学会借力 4.突破“框内思考”
学习目的和要求
一、掌握国际营销渠道的基本概念、作用及构成 二、掌握国际中间商的分类情况，明确国内中间商、 国外中间商的类型； 三、掌握国际营销渠道策略和影响渠道设计的因素； 四、掌握国际中间商管理中涉及的选择、激励、评估、 调整、销售渠道冲突及加强渠道合作等一系列问题；
三、国际分销渠道的结构
一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、委 托。
三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环 节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国
的分销渠道。
厂商
国内中间商 国内
国外中间商 国外
消费者
出口国
本章主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 国际市场营销渠道概述 国际营销渠道的设计 国际营销渠道的管理 国际市场营销的决策（自学）
第一节 国际市场营销渠道概述
一、国际市场营销渠道的概念
产品或者服务由一个国家的生产者流向国外最终消费者和 用户所经历的路径（通路）。 分销渠道包括商流、物流、资金流和信息流。 商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态 转化过程，即由若干次买卖所组成的序列，是商品所有权 在不同的所有者之间转移的过程。 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者 手中的转移过程，即流通领域的物质运动。
第七章 国际市场营销渠道策略
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渠道是什么？
渠道是水，顺势而流 渠道是公路，销售是运输
游戏：水池面积扩大1倍？
3
游戏要求
上图中有一个正方形水池。 水池的四个角上，栽着四株老橡 树。 请问：现在要把水池扩大，使它 的面积增加一倍，但要求仍然保 持正方形，而又不移动老橡树的 位臵，你将如何办？
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
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制造商
中间商
案例
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
二、支持国际中间商
对国际中间商的主要支持措施有： （一） 促销活动 （二）资金支持 （三）管理支持 （四）提供情报
三、评估国际中间商
（一）评估标准 1．销售量或销售额 2．市场目标 3．存货控制 4．货款回收 5．促销 6．服务 7．其他
（二）评估方法 1．横向比较法。 （以整体的绩效上 升比例为标准） 2、纵向比较法。
（1）进口经销商 进口公司 进口批发商 国外零售商 （2）进口代理商 国外进口代理商 进口佣金商 进口国际经纪人 融资经纪商
企业自建分销系统
（1）销售办事处/分公司 （2）销售子公司
其他分销形式
（1）直销：安利，雅芳，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售。
四、调整国际销售渠道
（一）增减渠道中的个别国际中间商 （二）调整渠道结构
五、消除渠道冲突
（一）渠道冲突产生的原因
冲突产生的原因主要是由于生产企业和国际中间商之间彼此的不 满意造成的。目标不一致，角色不互补、认识差异、沟通不足等。 (1)在买卖交易上，卖方总想以高价出售并希望得到现金支付，买方 总想以低价购进并希望有较宽厚的信用条件。 (2)在经营目标上，生产者总是希望市场占有率、销售量和利润不断 地增长，零售商当销售和利润到了一定程度时却往往不愿再努 力。 (3)在产品销售上，生产者希望中间商销售自己的品牌，中间商则对 产品不问品牌，只看好不好销。 (4)在利益分配上，生产者希望中间商将厂家提供的折扣再提供给消 费者，中间商却喜欢把这种折扣归为己有。生产者和中间商都希 望对方负担广告费用，承担存贮的任务等等。由此可见，销售渠 道发生冲突是客观存在的。
案例
Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。
耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供 应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存 货。
资料来源：缩编自菲利普〃科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
【案例】江苏好孩子集团
DELL公司的直销之道
尽管迈克〃戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不 被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业 带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将产 品直接销售给终端用户，正如戴尔所言：“远离顾客无 异于自取灭亡，还有许多这样的人——他们以为他们的 顾客就是经销商！” 戴尔最爱说的一句话就是：“两点之间，直线最短。 DELL公司为何能独领风骚？其经验可归纳为五点; 1、为客户提供“量体裁衣”式服务； 2、采用零库存运行模式； 3、速度最快，应用最新的零件技术，快速组装； 4、销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制； 5、网络销售，80%的新客户都通过这一渠道购买DELL的产 品。
渠道长度决策
1.直接分销渠道还是间接分销渠道？ 2.长分销渠道还是短分销渠道？
短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 顾客 顾客
长渠道模式
渠道宽度决策
1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略
渠道宽 窄比较
制造商
第二节 国际分销渠道的设计
一、国际分销渠道设计的基本目标 经济目标 控制目标 适应目标 声誉目标
二、分销渠道的长度与宽度
长度：渠道的层次数 宽度：每个层次中同类中间商的数量。 渠道层次：在产品从生产者转移到消费 者的过程中，任何一个对产品拥有所有 权或负有推销责任的机构，就叫做一个 渠道层次。 渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。
二、分销渠道的职能
分销渠道对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的 工作加以组织，目的是消除产品与使用者分离的矛盾。其职 能包括: 1. 研究 收集制定计划和进行交换所必须的信息。 2. 促销 进行关于所供应物品的说服性沟通。 3. 接洽 寻找可能的购买者并与之进行沟通。 4. 配合 使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、 分等、装配、包装等活动。 5. 谈判 为了转移所供物品的所有权，就其价格及其有关条件 达成最后协议。 6. 物流 组织产品的运输、储存。 7. 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 8. 风险承担 承担与渠道工作有关的全部风险
（二）渠道冲突的类型
从研究渠道内不同层次之间、渠道内同一层次的不 同成员之间及不同渠道之间关系的协调性与竞争性 来判断可分为三种类型： 垂直冲突：指来自同一分销渠道上的前后环节关系 的不协调性。如目标差异或预期错误。 水平冲突：指由同一渠道某个环节上同类中间商之 间的利益矛盾所引发的渠道冲突。如同在一个批发 商采购商品的零售商之间为抢占市场而激烈竞争； 同一连锁商业公司的各分店之间也可能由于商圈的 重叠而引发冲突。 交叉冲突：各种分销渠道之间的冲突，如企业的直 接渠道和间接渠道的冲突。
出口中间商
国界
进口中间商 进口中间商
进口国
国内中间商
生 产 企 业
出口中间商 出口中间商
最 终 购
进口中间商 进口中间商
国内中间商
买 者
国际销售渠道结构
四、国际中间商的分类
【了解】经销和代理的区别与联系。 是否拥有对货物的所有权。
经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销 商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售， 自负盈亏，自担风险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承 担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成 交易的数额提取约定比例的佣金而不管交易的盈 亏。