外部环境机遇、威胁、竞争和竞争对手分析

⑥我们不喜欢他们的音乐,吉他乐团快要过时了(1962)。 ——美国笛卡唱片拒绝披头士的理由 ⑦电视无法占有任何市场半年以上,人们很快就会厌倦 每晚盯着这种夹板做的盒子(1946)。 ——20世纪福克斯公司负责人德里尔·扎纳克 ⑧不管未来的科学如何进步,人类永远也上不了月球 (1967.2.25)。 ——三极管发明者李·佛瑞斯特博士 ⑨飞机是有趣的玩具,但没有军事价值(1911)。 ——法国陆军元帅、军事战略家、第一次世界大战指 挥官费迪南德·福煦 ⑩任何人都没有理由买台电脑摆在家里(1977)。 ——迪吉多电脑公司创办人及前任总裁肯尼斯·奥尔 森
——对环境的判断影响 企业的心态
1、人口统计因素
人口数量 年龄结构 地理分布 种族构成 收入分布
2、经济因素
经济因素可直接影响各种经营战略的潜在 吸引力。
例如，如果利率上升，资本扩张所需要的资 金就更加昂贵或更不容易得到。利率的上升 还使可装配收入和对非必需品的需求下降。 股价上升时，以发行股票作为开发市场的融 资渠道的愿望就会变得更为强烈。市场的高 涨也会使消费者和企业的财富增加。
对高新技术企业来说，识别和评价技术机 会与威胁是外部管理战略分析中最为重要 的部分。
技术管理是战略管理家的关键责任之一， 企业应当采取那些可以利用技术优势的战 略，以便在市场竞争中取得持久的优势。
战略家进行的几乎所有的重要决策都要涉 及技术问题。在这些决策中，重要的是要 能够用分析的和战略的方法进行技术规 划。……可以采用与在经营和投资计划中 所应用的相类系的正规技术方法来计划和 管理技术问题。对技术机会和威胁的透彻 分析及对这些因素在公司整体战略中相对 重要性评估，是制定有效技术战略的基础。
绝大多数公司都进行了某种形式的外部分析，并以此 作为计划过程的一部分。在《财富》500家公司的最 高领导人中，几乎有75%的人报告说他们的公司从事 外部分析并从中得到巨大的收益，16%的人说他们的 公司尚未、但可能将要进行外部分析，只有11%的人 认为他们的公司未进行、也没有计划将要进行外部分 析。
社会、文化及环境因素的变化趋势正重塑着人们 的生活、工作、生产和消费方式。新趋势正产生 着新一类的消费者，进而要求有新的产品、服务 和新的企业经营战略。
5、技术因素
变革性的技术进步正在对企业产生巨大的影响， 这些技术包括：超导、计算机工程、智能计算 机、机器人、无人工厂、特效药品、太空通讯、 太空制造、激光、克隆、卫星网络、光导纤维、 生物统计及电子资金转移等。
3、政治/法律因素
国内外政府是企业的主要管制者、解除 管制者、补贴者、雇佣者和消费者。政 治、政府、法律因素对企业构成重要的 机会和威胁，尤其是对于严重依赖政府 合同或补贴的产业和公司来说，政治预 测成为外部分析中最终或者要的组成部 分。
4、社会文化因素
社会、文化及环境因素变化实际上对所有的产品、 服务、市场和消费者会产生重大的影响。所有产 业中的大的、小的、营利的、非营利的组织都受 到又这些变化带来的机会与威胁的震撼与挑战。
主要内容
环境构成 外部环境分析 总体环境分析 行业环境分析 战略群组 竞争对手分析
案例：英国石油公司及其外部环境
深海的培训钻井平台事件的影响
2.1环境构成： 总体环境，行业 环境和竞争环境
总体环境
行业 战略集团
（竞争环境）
组织
外部环境的构成
外部环境分析
扫描 确认环境变化和趋势的早期信号
第2章 外部环境:
机遇、威胁、竞争和竞争对手分析
外部环境的变化会影响对工业品、消费品和服务需求 的变化，例如：被开发产品的类型，市场定位和细分 战略的性质，所提供服务的类型，对收购企业或出售 企业的选择，以及供应商和分销商。
一些企业之所以在困境中生存下来，是因为它们识别 和利用了外部机会。
注意
在实际中，有关技术问题的关键决策总是过多地被交给更 低层的管理人员去做，或者被决策人在没有理解其战略含 义的情况下做出。很多战略家将无数的时间用于决定市场 份额、进行产品特征和价格定位、预测销售量及市场规模， 以及对分销商进行监督，而技术问题却总是没有受到同等 的重视。
——这种疏忽的后果将是灾难性的，那些没有能用技术迎 接未来的企业将发现自己的未来受到了技术的惩罚。技术 的影响范围正远远超出高技术产业。尽管从产业和市场要 求来讲，一些产业看上去似乎对技术的敏感性相对较低。 但它们同样都受到技术的影响。无论是排放浓烟的工业还 是服务业都必须细心监视日益增长着的技术机会与威胁。
监测 持续观察环境变化和趋势,探索其中的含义
预测 根据素跟踪的变化和趋势,形成结果预期
评估 依据环境变化或趋势的时间点和重要程度， 决定企业的战略和管理
2.2 总体环境因素分析
总体环境 行业
战略群组 组织
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总体环境分析直接回答：
目前最重要的环境因 素有哪些？
在未来的几年内最重 要的环境因素有哪些？
一些顶尖人物短视的定论
①所有能被发明的东西,都已经被发明出来了(1899)。 ——美国专利局局长查尔斯·杜尔
②今天没有发生任何重要的事(1776.7.4:美国独立日)。 ——英王乔治三世 ③地球是宇宙的中心(第二世纪)。 ——古埃及天文学家托米勒 ④电话缺点太多,我们无法真的把它视为一种电信工具,对 我们来说,这种设施本来就没有一点价值(1876)。 ——西方工会的内部备忘录 ⑤对大多数人来说,吸烟对身体有益(1969.1.18)。 ——《新闻周刊》引述洛杉矶伊恩·麦当诺医师的话
在战略制定过程中必须考虑技术因素所带来的 机会与威胁。技术的进步可以极大地影响到企 业的产品、服务、市场、供应商、分销商、竞 争者、用户、制造工艺、营销方法及竞争地位。
技术进步可以：创造新的市场，使现有产 品及服务过时；减少或消除企业间的成本 壁垒，缩短产品的生产周期，改变雇员、 管理者和用户的价值观与预期；可以带来 比现有竞争优势更为强大的新的竞争优势。