我国移动电子商务的营销策略

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营销策略

2012年6月

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浅谈我国移动电子商务的营销策略

贵州工业职业技术学院城市建设与管理学院 李秀丽

摘 要：随着信息化和网络技术的高速发展，移动电子商务悄然兴起，随着手机资费的调整和3G手机的普及，我国的移动用户已经突破6.8亿人。但我国的移动电子商务发展还尚处于起步阶段，只有不断地改进和创新现有的营销策略，让人们切身感受到信息时代所带来的便捷和方便，才能让移动电子商务在我国的发展越来越好，如何加强移动电子商务的营销成为重中之重。关键词：移动电子商务 电子商务 营销策略中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(a)-115-02据艾瑞咨询所发布的《2008~2009年中国移动电子商务行业发展报告》，在此报告中可以看到，2008年我国移动电子商务市场达成2.1亿元的交易规模，而随着我国3G 的发展，和无线技术的广泛应用，2009年我国电子商务市场将会实现6.4亿的交易额，相对于2008年，其增长将达到205%。再根据艾瑞的预计，到2012年我国移动电子商务市场将会出现108亿元的交易额。其次，我国移动电子商务的发展潜力非常巨大。庞大的用户资源和认知度的不断提升，为我国移动电子商务的发展奠定了良好的用户基础。

1 移动电子商务概述

随着电子商务和Internet 在我国的迅猛发展，移动电子商务也

随之应运而生，移动电子商务作为传统电子商务的一个新的应用领域，已开始真正地走向传统商务活动的各个环节，并直接影响和改变着社会经济生活的各个方面。1.1 移动电子商务定义

移动电子商务主要是指通过呼机、个人数字助理、手机等移动通信设备跟互联网进行有机的结合而形成的电子商务活动。即通过通讯技术跟计算机网络技术的结合创造出了我国完美的移动电子商务，而真正促使我国的移动电子商务快速发展的却是优质的服务。我国移动电子商务所具有的服务有以下几个：娱乐、基于位置的服务、购物、交易、银行业务、个人信息管理等。因此，移动电子商务由于具有方便、快捷的优势，现已成为我的国电子商务发展的新方向。1.2 移动电子商务的特点及优势

移动电子商务从本质上归属于电子商务和信息商务的类别，是由技术发展与市场变化而出现的新商务模式。移动电子商务一般具有以下特点：主要特点是方便、简单、灵活。移动电子商务不但可以为人们提供网上订购功能，而且还可以为交易者提供一种全新的促销和销售渠道。通过移动电子商务，人们可以利用互联网进行电子支付和消费，可以在一种虚拟的环境中进行讨价还价、购买与支付等交易环节。移动电子商务能完全根据消费者个性化需求和喜好定制，设备的选择以及提供服务与信息方式完全由用户自己控制。通过移动电子商务，用户随时随地都能够获得自己想要的娱乐、信息、应用、服务。其所发生的交易能够实时地达成并执行，其所作出的商业决策同样可以立即执行，当然，服务支付等功能也能采取许多方式进行。总之，移动电子商务将会成为人们生活的一部分，将对人们生活带来极大的便利。其相对于传统电子商务，有着以下优势：

第一，移动电子商务市场交易并不受地点和时间的约束，通过无线技术可以随时随地进行交易。

第二，其办事效率特别高，可以为交易者尤其是客户节约大量的时间。

第三，相对于传统网络电子商务，移动电子商务将更具安全性。主要是因为移动电子商务有着一个强大的内的置认的证特的征，其更适合于电子商贸。其中，手机所采用的SIM 卡对于移动商务就像身份证对于社会生活一样，主要是由于SIM 卡上存有用户所有的信息，对于用户的身份能够进行唯一有效地确定。因此，相对于传统网络电子商务，移动电子商务将更具安全性。

2 国内外移动电子商务营销模式分析

由于我国电子商务发展起步较晚，移动电子商务的发展在我国也处于起步阶段，所以和发达国家相比，还存在各方面的不足，所以怎样来快速发展国内移动电子商务，将会是一个备受关注的问题。2.1 国外移动电子商务营销模式的应用及分析

国外移动电子商务的发展中，日本最具代表性，日本注重业务的种类，而且对于业务的具体内容和内容提供商的数量等方面都特别关注。早在2000年，日本移动电子商务已经进入到建立在宽带基础之上的第三代移动通信(3G)时代了，3G 网络可以提供更高的数据上下行速度，是支撑移动商务的高速信息传输平台。日本的移动通信市场主要由三家公司来提供3G 业务服务，他们是NTTDoCoMo(3G 业务品牌命名为FOMA)公司，KDDI(3G 业务品牌au)公司和Vodafone KK(3G 业务品牌 VGS)公司。在移动电子商务营销模式方面，以日本的多科莫公司最为成功，我们可以从多科莫(NTTDoCoMo)公司的发展就可以看出整个日本移动电子商务的发展趋势及营销模式。他们的营销模式是深度营销模式，是一种新型的，具有互动性的营销模式。比如在线游戏和音乐下载等娱乐功能，以及移动会议，移动库存管理，业务支持等，并且同时采用网络营销模式，通过手机互联网提供购物、车票、旅行预约、证劵以及拍卖等服务。多科莫公司通过合理的应用深度营销和网络营销使公司在个人服务方面占公司收入来源的50%，而新闻及数据查询为其第二大赢利来源。

所以，不难发现，通过移动电子商务进行营销，采取网络营销和深度营销的方式跟消费者的互动是如何抓住消费者的心理、创造消费路径的重中之重。

2.2 我国移动电子商务的发展现状分析

首先，移动电子商务市场交易中的诚信原则急需解决。移动电子商务的模式在现在看来，并不被大多数人所接受，其主要原因就是其安全诚信问题。而诚信问题不解决，将会是制约移动电子商务发展的重要因素之一。移动电子商务解决这个问题可以借鉴传统的电子商务，如采取电子认证进行交易者的身份识别。

其次，移动电子商务市场交易中支付的安全机制急需解决。移动电子商务模式还需要逐渐的完善，而构建安全灵活的移动支付机制是完善商业模式的关键环节。现在的移动支付往往来自三个

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方面：其一是来自话费；其二是来自银行卡跟手机之间的绑定而从银行账户中直接支付；其三是通过预存等方式在移动服务商那里建立专门账户。而这些消费支付过程中的安全性必须要求各电信运营商以及银行之间加强彼此之间的合作，在提供高速网络服务的同时不断增强客户终端功能。并且还必须降低银行跟电信运营商之间因为交易而产生的手续费。

最后，应该注重用户移动电子商务市场交易的习惯引导。移动电子商务前期的市场培育是艰难的，用户习惯培养是痛苦的。可是要想促使移动电子商务市场交易的长期发展，必须要加强用户电子商务交易的习惯培养。 总之，最近5年来，我国的GDP 增的长率一直都没有低于9%，现在已经形成了一个5.6亿的用户基数。可见我国移动电子商务发展的潜力和后劲。可是我国移动电子商务的发展现在仍处在一个初级发展阶段，用户习惯、商业模式、诚信机制等在应用推广过程中仍存在着一些不可避免的问题，因此，其发展还需继续努力。3 我国移动电子商务的营销策略建议

我国拥有大量的移动用户，并每年以很快的速度增长着。这对移动电子商务的发展来说，是一个很大的潜在市场。怎样以正确的营销策略，打开这样一个潜力巨大的市场，使其发展更适合本土化

和本土特点，是我国移动电子商务营销模式目前应该解决的问题。

3.1 刺激和创造消费者的“服务”需求，做好深度营销

开发商和运营商在移动电子商务这个新的商业领域的开拓，最重要的是创造需求，和消费者进行深度沟通，了解消费者所需要的。通过开发和使用新的技术，来增加用户对移动电子商务的服务需求。例如：我们可以为消费者提供超前的服务。

3.2 利用“移动”优势，多手段、多方式开发移动电子商务

移动电子商务的“移动”性是其最大的特点，各大运营商和公

司可抓住消费者和顾客心理采用其兴奋点营销。企业可结合自身的

特点，开发移动网络上的移动服务，发挥其时效性和个性化的优势，

拓展自己在移动电子商务领域的业务。比如：采取无线技术以及相

关的手持设备(手机)，从而使移动电子商务相对于传统的电子商务更具有“移动”优势，通过这些优势，致使很多与位置相关、带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。 3.3 借助网络营销，充分利用移动广告

采用网络营销模式，并结合移动广告和一般网络广告类似的特点，使其具有很好的交互作用。首先，通过移动广告将能为客户提供一些针对性的服务，从而为客户带来极大乐趣和大量的知识。其次，通过移动广告还能为客户提供大量商务方面的信息，如用户目前的活动、用户目前的位置、用户的消费信息等等。再次，移动广告还能在娱乐、餐饮、购物等行业得以引用，从而为人们提供丰富的创收方式和直销方式。从移动网络运营商角度看，面临网络竞争威胁的移动运营商不仅可以使用移动广告留住重要老客户，还可以吸收新的客户。

3.4 利用小额业务特性，积极开发“小额业务”项目

随着消费者需求的个性化发展，不同偏好的消费者在消费质量、时空、结构等方面都存在较大的差异，从而会衍生出一些比较特别的电子交易市场，这些市场发展规模非常小，可是它们的购买力却不是很弱。而目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟，从而为移动电子商务市场交易的发展提供了非常好的发展机遇。从目前情况看，利用移动电子商务主要集中在

“小额”领域，即支付金额不大的小额购物以及支付。这是和移动通信设备的特点相关联的，这主要是由于人们在移动交易平台中，一般对于金额比较大的交易很难很快做出决策，所以，在移动电子商务平台中进行小额交易将是现代消费者的首选。所以，发展移动电子商务也应考虑利用小额业务特性，积极开发“小额业务”项目。4 移动电子商务的营销模式在未来的发展移动电子商务的出现让用户可以随时随地接入网络，尤其是在3G 时代，更快的网速，更加丰富的服务为用户提供了多样的选择。传统互联网的咨询，电子商务等服务都可以顺利地延拓到移动

互联网上，并且因此可能发生巨大的变化。目前国内一些企业已经通过实施移动商务应用获得了实质性的投资回报。随着越来越多的企业了解移动商务的应用模式与技术实现方案，认识到面向企业的移动商务的巨大市场，移动商务将真正进入企业，成为社会生活的一个重要组成部分，因此，大力发

展移动电子商务对于移动通信运营企业和电子商务本身来说，是一条正确的发展之路。5 结语

我们知道，今天的中国正经历着一场从桌面到掌上的革命，移动电子商务产业的发展由于其方便快捷的优势，其发展前景将非常广阔。它的出现和应用，不仅仅是信息移动化的革命，从营销理念和营销模式上来说，

必将带来商业价值的改变。参考文献

[1] 胡延平.艾瑞咨询发布的2008～2009年中国移动电子商务行业发展报告[J].互联网周刊,2008(7).[2] 刘传文.移动电子商务对中小型企业的帮助[J].中国企业报.2009(10).[3] 3G时代催熟移动电子商务[N].山西新闻网,山西晚报,2009-06-26.

[4] 秦成德.移动电子商务[M].人民邮电出版社,2009.