中国网络营销的竞争优势与发展战略

2005年8月

第21卷第3期　陕西教育学院学报Journal of Shaanxi Institute of Education Aug.2005Vol.21　No.3

中国网络营销的竞争优势与发展战略

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任海刚

(陕西教育学院人文环境系,陕西西安　710061)摘　要:本文阐述了网络营销的特点,分析了中国网络营销的跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整合性、超前

性、高效性、经济性等竞争优势,指出了网络营销的市场挑战与发展障碍,对中国网络营销的产品、渠道、价格、促销

等市场策略以及战略重点进行了分析研究。

关键词:网络营销;策略;战略

中图分类号:F253.9 文献标识码:A 文章编号:1008-598X (2005)03-0063-03

在信息网络时代,网络技术的开发和应用改变了信息的分析和接受方式,也改变了消费者接受信息的环境。据统计,2000年度全球网络营销销售额突破1400亿美元,预计在2010年,全球网络营销销售额将突破4200亿美元。因此,企业必须积极利用新技术变革经营理念、经营组织、经营方式和经营方法,搭上技术发展的快速列车,促使企业飞速发展。而网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物,必将成为21世纪的主要营销策略[1]。

一、网络营销的竞争优势

网络营销交易网的开展与推广,不仅可以使国内产品迅速走向世界,而且通过网上结算,可以解决诸如旅游、交通运输等行业支付结算周期长,拖欠严重的问题;同时,国内网络建设也将由一般的简单网上查询,发展到真正通过网络实现产品销售和支付交易款项的新阶段。

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,互联网络像“万能胶”一样将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得信息的交换变得垂手可得。市场营销中最重要也最本质的是企业组织和消费者之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换,交易也就是无本之木[2]。网络营销具有如下竞争优势:

1.跨时空。营销的最终目的是占有市场份额,由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能,企业能有更多的时间和更大的空间进行营销,可以全天候随时随地提供全球性营销服务。

2.多媒体。互联网络可以传输各种信息,如文字、声音、图像等,使得为达成交易所进行的信息交换可以多种形式存在和交换,从而充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式。互联网络可以展示商品目录、提供有关商品信息的查询,可以与消费者做互动双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意程度调查等。

4.拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免了推销员强势推销的干扰,并通过信息提供交互式交谈从而与消费者建立长期良好的关系。

5.整合性。互联网络上的营销可由产品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨询向消费者传达信息,避免不同传播方式的不一致性而产生的消极影响。

6.超前性。互联网络是一种功能强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动消费者服务,以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正符合了营销的未来发展趋势。

7.高效性。电脑可储存大量的信息,供消费者查询,可传送的信息数量与精确度远超过其它媒体,并能适应市场需求及时更新产品或调整价格,因此能及时有效的了解并满足消费者的需求。

8.经济性。通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交店面租金,节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于多次交换带来的损耗。网络营销作为一种全新营销理念,具有很强的

36Ξ收稿日期:2005-06-18

作者简介:任海刚(1962-),男,陕西周至人,陕西教育学院人文环境系讲师。

实践性,它的发展速度是前所未有的[3]。

二、网络营销的市场挑战

综观国内从事互联网络营销的网站,大多仍在通过网站卖软件、图书,中国网络营销中,产品与服务信息不过是其网站的一部分(甚至一小部分),屈指可数的一些信息更多的是停滞在门户阶段,还只是对现有网站内容的补充。另外,由于专业性不强、缺乏行业性等缘故,现有的内容和服务远远没有完全展现网上产品的魅力。

国内互联网络更多地仍然停滞在传统供应链阶段,互联网上仅有的几家产品信息网站还只是简单地把网络视为介绍企业和产品的工具,没有认识到网络化的巨大价值在于改造传统的商业链条,将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上,使产品和服务更贴近用户需求,让网络成为企业资源计划、客户关系管理及供应链管理的中枢神经。正因为如此,这些互联网站未能将现有的众多传统企业所把持的市场资源整合起来,尚无法与传统的企业展开竞争。

与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停滞在起步阶段,具体表现在以下几方面:(1)网络竞争意识不强,对网络营销认识不清;(2)上网企业数量少,分布不均衡;(3)网络利用率不高,营销方式单一;(4)网络营销产品少、范围不广;(5)网络营销策略水平不高,效益不佳。

究其原因,主要有以下障碍:(1)网络发展水平不高,覆盖率低;(2)网络基础设施差,线路少,速度慢,安全性不高,且用户使用成本较大;(3)安全、方便的网络支付机制欠缺;(4)消费者传统观念的束缚;(5)物流网络不配套。此外,企业信息管理与分析能力低,缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等,也是制约网络营销发展的一大障碍[4]。

面对世界和中国经济与信息网络技术发展的现状,21世纪的中国在网络营销领域将面临着前所未有的机遇和挑战。一方面,中国经过20多年改革开放的发展历程,中国的信息网络技术及规模从无到有,从小到大,从弱到强,实现了历史性的进步。另一方面,我们所处的时代促使我们必须尽快实现向知识经济大国和世界经济强国的跨越。中国经济的持续发展、市场的长期繁荣和加入世界贸易组织,不仅使中国的进口市场保持高速增长,而且也带来了国内市场、出口市场的空前繁荣。因此,多角度、全方位地研究21世纪需求市场营销策略发展趋势,以及与此相对应的市场营销发展战略,对将我国建设成为世界经济强国具有重要的战略意义。

三、网络营销的实施策略

网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、消费者导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、消费者参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导”媒体,可以为消费者提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以相互响应。因此互联网络可以说是最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。

1.产品策略。在网络营销中,消费者不能触摸到产品实体,所以网上的产品以提供信息为主要内容,利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品为用户显示出来。主要做法:(1)开辟网上对话区,了解消费者需求和市场趋势,寻求市场机会。(2)设立消费者意见专栏和自我设计区,征求消费者对产品的意见和建议,允许消费者在网上对自己订购产品的组合提出要求,从而最大限度地满足消费者的需求个性。(3)提供网上自动服务系统,根据产品的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户,而且可以开展一对一的信息咨询服务。(4)域名注册。传统营销强调商标注册,网络营销首先要进行域名注册。域名是因特网的单位名称,它与企业到工商局办理营业执照一样重要,是网络营销的必备条件,是上网消费者咨询企业信息的“门牌号”。

2.价格策略。网络营销中价格策略的制定,应当充分考虑每个消费者的价值观。传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上,每个消费者购物基本属于理智型,价格是否合适取决于其价值理念,因此企业要充分掌握消费者的购买信息,使买卖双方能够充分相互沟通。主要做法:(1)提供价格查询,客观准确地提供同类产品或相关产品的不同价格目录,便于消费者了解行情及市场总体水平,为其做出理性判断提供必要的信息;(2)开发自动调价和智能议价系统,自动调价系统可根据季节、市场供求、促销状况等调整价格水平,智能议价系统是给消费者一个在网上直接协商价格的环境,以满足其心理需要;(3)设立价格讨论区,对企业新上市的产品,可以通过该区了解消费者普遍接受价格,为制定和调整价格策略提供参考。

3.渠道策略。网络营销使生产企业可以直接面对消费者,将产品虚拟展现在他们面前,并回答有关产品的信息咨询,接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以代理商为主。主要做法:(1)设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前,并且根据各国文化、季节等因素,全天候为各种客户提供服务。(2)选择合适的销售代理,网络营销面对全球消费者,企业必须在各国建立相应的销售代理网点,以保证按时送货、销路畅通。(3)网络营销与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转账系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算[5]。

4.促销策略。网络促销主要借助网络广告,将信息辐射到全球每个角落,可以与消费者建立一对一的联系。主要做法:

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