互联网时代网络自制综艺节目的营销分析——以《奇葩说》为例资料

《媒介经营与管理研究》课程论文

互联网时代网络自制综艺节目的营销分析

——以《奇葩说》为例

院系：新闻传播学院

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互联网时代网络自制综艺节目的营销分析

——以《奇葩说》为例

摘要

受网络视频行业竞争加剧、版权购买费用愈加昂贵以及自身品牌价值提升的需求等系列因素的影响，国内各大视频网站掀起“自制风”，内容自制领域的竞争越发激烈，继微电影、自制剧之后自制综艺节目成为又一热门竞争领域。爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》自开播以来火爆网络，成为网络自制综艺的新标杆。本文以《奇葩说》为例，以STP营销理论为基础，重点分析了网络自制综艺节目的营销环境优势、营销战略，以及对于网络自制综艺节目发展的启示。

关键词：网络自制综艺营销

市场营销学中，营销战略是指市场主体向市场提供产品，创造价值所采取的必不可少的重要策略之一。通过实施一系列的营销战略，可以准确定位目标市场，挖掘潜在市场，培育新生市场，提供优势产品，在竞争中寻求发展的机遇，在发展中增强竞争力。网络视频节目是网络市场的主体，一档成功的网络视频节目和它的营销环境以及营销战略密不可分。

《奇葩说》是2014 年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀，由马东主持，高晓松和蔡康永担任团长，旨在寻找华人世界里观点独特、口才出众的“最会说话的人”。节目自2014 年11 月29 日上线至2015 年2 月15 日收官，创造出了两亿的点击播放量，十亿的微博阅读量，成为2014 年底网络自制节目领域的一匹黑马，并一路以势不可挡之势狂奔进入2015 年，成为互联网现象级综艺节目。

分析《奇葩说》的营销环境和营销战略可以为更多的网络自制节目提供有价值的参考和借鉴。

一、网络自制综艺节目在营销环境上的优势

（一）大环境优势

首先，网络视频用户数量的增长和对网络视频终端使用时间的持续增长为网络自制节目的发展提供了良好的群众基础。其次，各种视频客户端的开发和宽带、4G网络、Wi-fi 等技术的普及和升级为网络自制节目多屏流畅高清播放提供了技术支持。此外，国内社交软件的普及及其便利的一键分享互动模式为网络自制节目的传播提供了良好的扩散渠道；最后，2011年“限娱令”及“限广令”的出台更成为网络自制节目发展难得的机遇，广大的电视观众对于娱乐节目的需求将直接引导他们流向网络视频平台，广告商因此也越来越重视在视频网站的广告投放。

（二）大数据助推精准营销

大数据时代下，用户和会员的个人信息、搜索记录、点击记录以及浏览记录为视频网站提供了可观的数据，通过对这些数据进行勘测能够了解到自制节目自身所拥有的市场以及受众群特征，然后挖掘用户的行为习惯和喜好，并在这些数据背后找到用户的“兴趣配方”，从而制造出相应的产品并提供相应的服务。[1]可见大数据能够有力地推动精准的受众定位，从而制定针对受众的精准营销策略。并且还能够根据数据变动及时进行相应的调整，在笼络住现有受众的同时开辟新的市场，此外，在不断更新的数据中分析数据发展趋势以及相互关联，把握机会进行转型从而实现创新飞跃，占领行业制高点。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月发布的《第36次互联网络发展状况统计报告》中，截至2015年6月，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4％。其中，20～29岁年龄段网民的比例为31.4％，在整体网民中的占比最大。与2014年底相比，20岁以下网民规模占比增长1.1个百分点，互联网继续向低龄群体渗透。[2]《奇葩说》的主要市场目标正是能够培养栏目

[1]徐钱立.《大数据时代下的媒介营销管理——以爱奇艺为案例》［D］.浙江：浙江大学传媒与国际文化学院.2014.

[2]CNNIC. 《第36次互联网络发展状况统计报告》. 2015年7月

忠诚度的“80后”和“90后”观众。

(三) 网络传播环境的交互性

交互性是互联网新媒体的核心特征所在，也恰恰是传统电视媒体的软肋。网络视频平台作为自制节目的传播载体，由于高度的开放性、超时空性、实时性等特征，让受众不再像过去一样处于被动的受传者地位，而成为拥有主动权的平等主体。他们凭借着多种反馈渠道和交互手段成了节目的主动传播者，甚至能参与到节目的制作层面，实现节目传授角色的融合。《奇葩说》节目制作方就会根据广大网友的最新反馈意见来改变主题或部分内容，节目制作全过程始终保持了与受众的紧密互动，也获得了受众的广泛参与和极大的认可。

另一方面，面对今天分众化、碎片化的受众特点以及点对点的新媒体发展趋势，受众的收视习惯正在由“收看电视节目”转变为“找视频”、“逛视频”、“分享视频”。随意点播的网络视频、丰富可搜索的视频内容，受众与受众之间以及媒体与受众之间的交互性，使网络视频能吸引大量的年轻受众。流行时间不算长的“弹幕”正是这种交流和互动的有趣体现，这种即时、直接的交互形式越来越被广大的年轻受众所接受和喜爱，在《奇葩说》中五花八门的弹幕也十分引人注目，对弹幕内容的好奇和参与交互的热情甚至成为年轻人点选观看节目的一大理由。

《奇葩说》除了开设“弹幕”实时与观众互动外，不仅在百度贴吧开辟了粉丝讨论的小天地，对已播辩题发表自己的见解和投票，同时能够开辟新的辩题，在新浪微博上，辩题以及选手也时常登上微博话题榜，讨论热度一直居高不下，选手的粉丝量也随着节目的开播暴涨，微信公众号也定期推送纯干货，在满足粉丝的各类需求的同时开辟踢馆和新一季的报名渠道，节目组尽最大努力借助新媒体社交平台全方位多角度宽领域地打响《奇葩说》的知名度，并且一对多地实现裂变式传播。

二、基于STP理论的营销战略分析

市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。