2.第二章 广告发展简史

广告学概论－－广告的演进
一、广告是商品经济的产物
三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利 益的商人阶级和商业行业。各种原始形态的广告也就随之出 现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型 的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头 广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形 式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。 随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的 广告形式虽然简陋，但对当时的生产、交换和消费起着积极 的推动作用。 进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生 产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始 形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前 丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成 为企业主或商人争夺市场的手段。广告，已成为资本主义工 商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善， 广告业已成为一个空前发达的行业。
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二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形 式的广告，至今还在流传，而其它的广告形 式，大体又都是从这种广告形式中演变而来， 只不过是采用了新的手段和工具，注入了新 的内容。
《易经· 系辞》——“神农氏作、列廛于国，日中为市，致天 下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。” 《诗经》的《邶· 北风》—— “既阻我德，贾用不售” 《卫风· 氓》——“氓之蚩蚩，抱布贸丝”
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二、国外广告发展简史
一、世界广告发展的历史分期
◆依据各个历史时期的广告技术发展水平，把广告的
发展分为五个时期：
1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时 期。这一时期的广告只是手工抄写，数量有限，传播有限。 2．从1450-1850年的印刷广告时期。这一时期由于报纸杂志 尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。 3．从1850-1911年的媒介大众化时期。这一时期报纸、杂志 大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。 4．从1911年到70年代广告行业化时期。广告作为一个行业， 由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。 5．80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。这一时期， 广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门 综合性的信息产业，广告活动走向整体化。
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三、早期印刷广告时期
1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，西方 步入印刷广告时代。 16世纪，欧洲经历了文艺复兴的洗礼之后，资本主义 经济进一步发展，美洲大陆的发现，环球航行的成功 和殖民化运动的兴起，使生产和消费都成为具有世界 色彩的事物。也就是在这一时期，出现了现代形式的 广告媒介——报纸。 在发行报纸的同时，杂志也陆续出现。世界上最早的 杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》。 同一时期的1706年，德国人阿洛依斯· 重菲尔德发明 了石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。
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二、原始广告时期
历史研究证明，现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的 古城底比斯发现的，一张写在羊皮纸上的、内容是悬 赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告，是公 元前3000多年前的遗物，现存英国博物馆。 在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业也比较 发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商 店招牌等多种，在内容上有推销商品的经济广告、文 艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。
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五、中国近现代的广告业 （1840-1949年）
鸦片战争后，中国政府签订了《南京条约》，允许 开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为 通商口岸，外商外资的大量涌入带来了商业的发达， 现代广告业也就在这几个通商口岸城市迅速地发展 起来。 历史证明，以报刊杂志为标志的现代广告是由外商 引入的。 报刊广告的发展，造就了一个新的行业--广告代理 商在我国的产生。 30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又 一个里程碑。
广告对于经济活动的积极作用已经被无可置 疑地加以肯定。由于人类传播系统的高度发 展，也由于人类经济活动对于商品信息推销 技术的倚重，人类对于广告活动的依赖已经 到了不能自拔的地步。 总的来说世界范围内的广告有一定的程度发 展停滞现象。尤其是周期性的经济波动，对 于广告的影响更大。每当经济处于高峰的时 期，广告发展就要好一些，每当经济处于低 谷的时候，广告首先被抑制。
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三、现代广告的常见形式
一、报纸广告 二、杂志广告 三、广播广告 四、电视广告 五、其他广告形式
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四、中外广告业的现状和发展趋势
一、中国广告业的现状
广告界的业务大大增加。 广告对于经济的影响力大大增加了。 企业与有关单位对于广告的依赖性大大增加。 广告的美感程度在提高（９０年之后），广告的技 术已经基本接近国际广告的水平。 消费者对于广告的接收程度在持续的增加。 消费者对于广告的依赖性也在增加。 广告污染有日益严重的趋势。 广告对于消费者的消极影响大大增加。 我国广告管理的制度在加强。
■宋以后的元、明、清各朝代，商品经济亦有不同程
度的发展。广告形式却未有所创新，依然是对口头 广告、原始音响广告和店铺招牌广告——旗帜、招 牌、门匾、帜子、门楼、彩灯的应用。
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四、古代的广告形式
（一）口头广告 （二）实物广告 （三）音响广告 （四）旗帜广告 （五）悬物广告 （六）招牌广告 （七）彩楼广告 （八）印刷广告
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广告创意水平仍然没有进入国际先进水平。 现代广告意识仍然没有完全深入到企业经营管理者 的决定中去。 仍然有不法分子经常地利用广告进行诈骗活动，广 告的法制管理仍然需要加强。 对于广告的错误认识仍然存在，比如认为广告可以 赚大钱，认为可以所向无敌，而把商品的重量与服 务放在其次的位置。 虚假广告，广告对于消费者权益的侵犯等现象仍然 十分严重。
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五、广告行业走向成熟的时期
广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、 电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发 明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的 广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广 告的传播效益。 广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而 政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司 的行为，规定广告业的发展方向。同时，政府还设立 专职管理机构，从事广告管理。 由于广告发展的需要，广告理论的研究工作得以深入 开展，从而使广告学成为了一门独立的具有完整的系 统的综合学科。
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三、封建社会广告发展的相对鼎盛 ■唐朝的商业活动中，存在着多种广告形式：
（1）口头叫卖； （2）招牌广告； （3）商品展销会； （4）旗帜。
■在隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印 刷。在宋代已开始出现了印刷品广告，现存上海
博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是 相当珍贵的宋代广告印刷史料。
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四、报纸杂志媒介大众化时期
从1850年-1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。 在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂 企业也利用这个媒介来推销产品。 在19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究， 广告已成为一门独立学科。 广告在这一发展阶段的另一重要进步，就是广告公 司的兴起。 在19世纪末，一些大众化媒介刊物的出现，也为这 一时期的广告发展提供了便利条件。
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六、建国后我国广告事业发展的曲折进程
1949年，中华人民共和国成立。由于经济、政治、社会诸方面 的原因，新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后， 才得以迅速恢复和发展。 在建国初期的一段时间里，广告行业由于人民政府所采取的各 项措施，得到一定程度的恢复和发展。报纸、杂志、电台、路 牌等商业广告业务依然很活跃，同时还举办过几次全国性展览 会和国际博览会。 十年文化大革命，广告作为封资修的东西被砸烂，广告管理机 构解散，广告事业的发展陷于一片空白。 1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工 作重心转移到经济建设上来，提出了“对外开放和对内搞活经 济”的政策。
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亚洲地区的广告发展要比其他地区快得多， 经济上的发展是亚洲地区广告持续发展的动 力。亚洲地区发展得快的国家与地区包括中 国，韩国，印度等。
广告管理的机制正在全球范围内得到了加强。 广告的立法已经覆盖了大部分的商品，也覆 盖了广告对人们的精神影响作用。在广告的 立法的机制中，各国家还考虑了本国接收广 告的风俗习惯，一些不符合本国风俗习惯的 广告经常被禁止播放。
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七、我国台湾和香港地区广告事业的发展
（一）台湾地区 1. 起步于20世纪60年代。 2.20世纪70年代，设立“中国时报金像奖”，后又相继设置 “金手指”、“金犊奖”等。 3.20世纪80年代，台湾解除了对海外广告业的投资限制，美 国、日本等广告公司也进入台湾广告市场。 4.总体上看，台湾广告业追随国际化的潮流，树立了整合行 销传播的新理念，进入了比较成熟的阶段 （二）香港地区广告事业的发展 1. 20世纪70年代香港电视崛起之前，报纸一直是香港地区 广告的主要媒体。 2. 电视崛起于70年代，香港无线、亚洲电视等傲视群雄。 3.香港广告业主要由4部分组成：一是跨国公司的分支机构 或者联营机构；二是港资经营的公司；三是大陆开办的广告公 司；四是业务比较专一的小型代理商。
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四、世界广告发展趋势
1．电子信息对广告业的渗透极为引人注目。 2．由于传播媒介多样化，广告形式不断创新， 特别是网络广告异军突起。 3．现代广告，比以往任何时候都更加注重广 告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成 为一种行业行为。 4．对广告行业的管理趋于严格。 5．广告活动具有世界化、全球化倾向。 6．国际广告业的合作进一步发展。
第二章
广告发展简 史
本章要点
中国广告的发展情况 国外广告发展的基本情况 大型广告公司 十位广告人
广告学概论－－广告的演进
一、中国广告发展简史
一、广告是商品经济的产物 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 四、古代的广告形式 五、中国近现代的广告业 （1840-1949年） 六、建国后我国广告事业发展的曲折进程 七、我国台湾和香港地区广告事业的发展
广告学概论－－广告的演进
广告媒体的发展及广告技术的发展达到和空前 发展的地步。传统的广告媒体覆盖了全球的几 乎每一个角落，各种新的广告媒体层出不穷。 人们的大部分消费行为仍然依赖于广告的引导 作用。 消费者已经对广告的消极作用作出了相当多的 反应，自我保护的意识已经明显地增强，在广 告越是发达的地区，这种现象越明显。
广告学概论－－广告的演进
二、我国来自百度文库代广告业的特征
媒介朝多元化方向发展，向买方市场转变
广告业朝着专业化的方向发展
广泛采用新技术，广告制作和发布质量明 显提高 地区发展的不平衡性有增无减
生活资料广告投入占据绝对优势
私营广告企业、股份制广告企业发展势头 强劲
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三、国外广告业发展现状
广告学概论－－广告的演进
六、现代信息产业时期
80年代以后，现代产业的信息化大大地推进 了商品市场的全球统一化进程，广告行业也 相应地发生了一场深刻的革命。广告公司由 简单的广告制作和代理发展成为了一个综合 性的信息服务机构，广告技术也由电子技术 所代替。 现代广告公司也发展成了集多种职能为一体 的综合性信息服务机构，负责收集和传递政 治、经济、社会、文化等各种各样的信息， 并把这些信息用来指导企业的新产品开发、 生产和销售，为工商企业的商品生产和销售 提供一条龙的信息服务。