公共关系的三大目标

公共关系的三大目标

本章概要

既有的组织形象评估概念“知名度”、“美誉度”、存在着欠缺，因而提出应以“认知度”、“美誉度”、“和谐度”作为公共关系的三大目标。认知度侧重公众对组织进行道德价值的评判，其中，和谐度主要是就组织与目标公众的关系而言。这“三大目标”的提出，其意义在于：使“公共关系”具有了独立存在的个性化标志，使组织的公共关系工作具有了可比照性，并使公共关系工作更好地服务于组织目标。最后，对“三度”的分解与量化确定作了阐述。

公共关系的主体-社会组织“是人们为了达到特定的目标而建立的系统，明确的目标是社会组织的显著特点之一。组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活动的依据和动力。

而公共关系目标则是组织目标的一个子系统，指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态。与组织目标一样，公共关系目标也是一个变量，有长远目标、中期目标、近期目标、特定目标之分；但它与组织目标在一个时期往往由特定的工作重心派生出特定的目标不一样，公共关系目标由于涉及的主要是组织与公众的长远关系，其制定与衡量便有着一个统一的标准，这就是社会组织的认知度、美誉度、和谐度，即本章所要阐述的公共关系的三大目标。

第一节三大目标的内涵

毋庸讳言，在我们既有的公共关系教科书中，公共关系目标的表述

一直为“知名度”、“美誉度”，然而，伴随着公共关系实践与理论的交替推进，“知名度”、“美誉度”的“二度目标”指提法，越来越暴露出其不足来：其一，“知名度”的本身无法作量的分解，即它表示的仅仅是组织被知晓的广度，而无法表示组织被认识的深度。如一个组织仅仅被公众知道名称，与既被公众知道名称又被公关知道其运行信息，其引发的结果必大不一样；而组织更多的信息被公众所知晓却是“知名度”无法涵盖的。其二，仅以“知名度”与“美誉度”来表达组织的公共关系目标，很多程度上表示的是组织的非公众对组织的知晓与评价，虽然任何一个组织都需要非公众的良好评价，但从组织存在的本质上看，组织更需要的是与目标公众取得和谐，在目标公众的心目中树立良好的形象。如广州“白云山”，郑州“亚细亚”一度追求的只是“知名度”与“美誉度”，但由于与内外部的目标公众不相和谐，以致经营出现困境。如此，一定意义上“二度目标”远离了组织利益的关注点，即脱离了社会组织的实际。其三，由上述两点决定，“二度目标”对社会组织的公共关系工作的要求来说存在着不周延现象，也就无法合理的分解以及周密的量化统计，如此，组织的公共关系状态只能作模糊的判断；而作为一门社会科学实践所需要的现代科学，如果不能得到量化的衡量与操作，则另一方面难以上升为真正的科学，另一方面对组织的公共关系工作也缺乏精确的指导。鉴于以上不足，我们设计出“认知度”、“美誉度”和“和谐度”这“三度目标”来作为进行组织公共关系目标量化衡量的统一标准。

一、“认知度”的内涵

“认知”，英文cognition，是20世纪50年代兴起的认知心理学的核心概念。该心理学流派主要是从信息加工的角度来研究认知和认识活动，如此，“认知”即认识知晓之意。世界最大的公共关系公司博雅公司，1997年对公共关系作了全新的诠释，认为公共关系即“认知管理”。

由“认知”转换过来而为公共关系目标之一的“认知度”，表述的是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。比如，一个企业的企业名称，产品商标、行业归属、历史沿革、主要产品、产品特征、经营状况、法人代表等诸多具体信息在多大范围内被公众所知晓，在多深的程度上被公众所认识，合起来则为这个企业的“认知度”。

“认知度”与“知名度”相比，其内涵更加丰富。它不仅可以指组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认识。一般来说，公众如果只闻组织名，即“知名”，对组织的意义并不很大；而在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义或作用就越大。如某公众群只知道“海尔”，可谓“海尔”在该公众群中拥有知名度；但该公众群如果还对“海尔”的产品——电冰箱、洗衣机、空调等，“海尔”的产地——青岛，“海尔”的内部管理——“日清日毕”、“日清日高”、“零缺陷”等，“海尔”的当家人——张瑞敏，“海尔”的发展历史——砸不合格冰箱的故事、“琴岛·利勃海尔”向“海尔”的演变等，“海尔”的深层文化——以“真诚到永远”理念为核心的“海尔文化”等都有认知，那么，应

该以“认知度”表达的后者，对企业发展的意义显然就比前者重要得多。因此，任何组织开展公共关系工作，其目标之一就是追求拥有较高的认知度。

认知度的确定首先取决于组织别认知的广度，其广度的确定宜建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。其区域级别共有A-国际、B-全部、C-大区、D-省区、E-当地等五个级别（见图5-1）。

图5-1 组织认知度区域级别图

在图5-1中，E-D-C-B-A，呈一种层层递升、扩大的关系，也是现实中任何一个组织在公众心目中认知度大小在区域上的反映。这5个级别的划分，使得认知度的定量确定有了一个基本的前提，否则，认知度仅以百分比来表示，则缺乏可比性。而这5个级别的确定，则建立在该组织的规模和档级、与之发生关系的公众分布、媒介传播曾经所及的范围等量化数据的基础之上。比如，邯郸钢铁公司是大型企业，与之发生关系的公众分布于全国范围，中央级的传播媒介层对其进行过多次报道传播，全国国有企业曾经掀起“学邯钢”的热潮。如此，在经过一定数据取证之后，就可以确定该企业具有“B级——全国级”的认知度。

其次，认知度的确定建立在公众对组织信息认识知晓深度上。一个组织在运行过程中，其产生的信息量是很大的。对于一般公众来说，

当然不可能对任何组织的任何信息都有深入的了解。因此，就需要把组织方面的一些最基本的信息要素按照由深入浅、由表及里的排序列举出来，通过对公众的调查，从而确定组织被公众认知的深度。这些基本的信息要素为10个，其排序与量化的认知度，可从“组织要素认知度坐标图”得以显示（见图5-2）。

在图5-2中，横坐标上的10个要素越靠近0的要素，越是表层的，浅层的要素；越远离0的要素则反之。在这些要素中，所需要说明的有两个概念：一是“交换物”，其包括企业向公众提供的具体商品——物质产品与无形服务、政府机关与事业单位向公众提供的各类服务。之所以称“交换物”，是因为在现代社会，一个组织只有以特定的、有形或无形的“交换物”服务于公众，它才会有生存的价值。二是“个性概念”，指的是组织曾经引起公众瞩目的个性信息，如个性化的管理经验、个性化的“交换物”、个性化的信息发布。“个性概念”是一个组织创新能力的概括性反映，也是一个组织形象引起公众瞩目的重要特征。

由于深层的、里层的要素是由浅层、表层的要素深化而来，虽然它们彼此之间多多少少有着重要与次重要之分，但为简化操作考虑，我们依然赋予同样的系数——“1”。

对组织10要素认知度调查的百分数，会在坐标图上显示出波浪曲线，也就必然会呈现3种不同的变量值，即：

众值，即10要素中所占百分比最高的变量值；

中位值，即10要素中按百分比的高低排序，从中央位置所取得