广告策划第三章 战略决策阶段

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3.竞争态度 企业处于不同竞争状态时所采取的态度。企业面对激烈的 市场竞争是选择积极进攻、理性防御，或是退让回避，另辟蹊 径。百事可乐和可口可乐公司的广告有不少的作品都采取了针 锋相对的对抗宣传，这实际上就是百事可乐的进攻竞争态势在 广告中的体现。（图3-2）
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二、制订广告战略的步骤 广告战略是一个庞大的、完整的系统，在制订时要充分考 虑它的全局性、长期性、方向性、抗衡性和指导性。在制订过 程中一般应遵循以下3个 步骤： 1.环境调查分析 环境调查分析主要调查分析内部环境和外部环境。内部环 境指企业的规模、产品、资金、人员、生产、技术、经营战略、 营销战略等方面的情况。外部环境指与本行业有关的政治、经 济、文化、产品、市场竞争对手等因素。
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企业形象目标是企业在消费者中的整体形象目标。它包括 企业的知名度与美誉度，高知名度与高美誉度是企业追求的理 想形象目标。比如，过去只有20％消费者对企业有好感，企业 希望通过广告活动达成60％的消费者好感度（美誉度）；过去 只有30％的消费者知晓企业，企业计划通过广告活动达到70％ 的消费者知晓度（知名度）。这种具体的知名度和美誉度目标 也就是企业形象目标。如：农夫山泉利用关注帮助贫困学生的 公益活动来提升企业形象。（图3-3）
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2.制订广告战略思想 根据内外环境的调查分析结果，制订广告战略思想。广告 战略思想就是进行广告活动的基本观念、理念和主张。
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3.明确广告战略内容 在广告战略思想的主导下，进一步明确广告目标、资源部 署和竞争态度等具体内容。 制订广告战略的主体是广告主，广告策划者在制订广告战 略时起参谋作用，协助广告主制订符合企业发展、市场规律、 行业状况、广告实施的广告战略。广告战略最终由广告主决定。
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（4）按范围划分，分为内部目标和外部目标。 内部目标是与广告活动本身相关的目标，如质量目标（广 告的创意、文案、制作等质量）（图3-4）、广告预算目标（广 告投入与产出）、广告效果目标（广告的传播效果、销售效果 等）。 外部目标是与广告活动的外部环境相关的目标，如市场目 标（市场占有率、市场覆盖面等）、计划目标（销售量、利润 量等）、竞争目标（与竞争对手相比较的广告投放量、总收视 率等）。
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2.资源部署 资源部署即如何部署企业广告活动相关的财力、人力、物 力等资源。如企业计划用多少资金投入广告活动，又怎样分配 广告策划费、广告媒体费等。零售巨头沃尔玛在广告方面的资 金投入占其营业额的0.5％左右，在相近规模的超大型企业中， 投入比例较小，并且进行广告的商品还要进行周期性转换，不 固定做某种品牌商品的广告。希望节省经营成本，让商品价格 尽可能降低，把更多的利益带给消费者，这就是沃尔玛的广告 资源部署的战略指导思想。
第三章 战略决策阶段
第一节 制订广告战略 广告战略是正确评估市场资源，调集并控制企业内部潜力， 针对外部条件制订的重要广告决策。它是企业经营战略的重要 组成部分，是广告策划中的最高决策行为。它制约广告策划中 战术策略，影响着广告活动的手段和方法，关系企业广告活动 的成败。广告战略具有全局性、长期性、方向性、抗衡性和指 导性。
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图3-3 农夫山泉企业形象广告
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信息传播目标是消费者接受到广告信息传播程度的目标。 多少消费者看过广告？多少消费者记住了广告信息？多少消费 者对广告持有好感？又有多少消费者被广告打动而产生购买行 为？
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（3）按重要程度划分，分为主要目标和次要 目标。 次要目标服从于主要目标。主要目标是涉及全局的广告目 标，要全力以赴完成，不能因次要目标而放弃主要目标，但是 在特定状态下，可以为确保主要目标而放弃次要目标。比如， 某个企业因某些商业活动对企业造成了负面影响，企业把重塑 企业形象作为广告活动的主要目标，那么诸如产品销售目标等 就理应归为次要目标。如在广告策划作业时，两目标发生冲突， 需要取舍时，就只能放弃和重新调整产品销售目标。
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广告战略形成的三种情况：一是在广告策划前广告战略已 存在，如广告战略准确合理，那么广告策划者就可以在广告战 略的统领下进行战术策划；如广告战略有违企业、市场、产品、 行业和广告实施等实际状况，广告策划者就理应协助广告主修 订和完善广告战略。二是在广告策划前广告战略未定型而处于 模糊状态，广告策划小组就要协同广告主对广告战略进行研究 并定型。三是在广告策划前广告战略根本不存在，那么广告策 划小组就需要按以上三个步骤协助广告主制订广告战略。
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（2）按内容划分，分为产品销售目标、企业形象目标、 信息传播目标。 产品销售目标是在一定时间范围内销售增长程度的目标。 增长程度一般设定为相对增长率、绝对增长数、同比增长率等。 产品销售目标的优点是便于统计，缺点在于它不能检测广告活 动的绝对效果，因为决定产品销售增长的因素不单只有广告活 动，还有市场营销、产品促售、公共关系等。
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广告战略与广告战术策略是全局与局部的关系。广告战术 策略（详见第四章）必须服从于广告战略，接受广告战略的指 导，遵循广告战略所制订的方针原则，为实现广告战略中提出 的广告目标服务。广告战略与广告战术策略有本质区别。（表 3-1）
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一、广告战略的内容 广告战略服从企业的经营战略和营销战略。广告战略主要 包括以下三个方面： 1.广告目标 广告目标即通过广告活动而计划达成的目标。如通过广告 活动，企业销售量增加多少、企业知名度提高多少等。比如， 百度网站2005年７月实施的广告活动，其广告目标是巩固中文 第一搜索引擎的品牌地位。围绕这一目标，百度发布了以“百 度就是中文搜索标准、百度更懂中文”为传播内容的系列广告， 如《百度· 刀客篇》视频短片广告，“想抓谁就抓谁”，喻示百 度搜索，又快又准。（图3-1）
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第二节 明确广告目标 广告目标也称为广告战略目标，它是广告主希望通过广告 活动而计划达成的目标。广告目标是广告战略的重要组成部分， 也是广告策划的核心 内容。
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一、广告目标的分类及内容 根据不同的依据，广告目标有不同的分类： （1）按层次划分，分为总目标和分目标。 总目标为广告主进行广告活动追求的总体目标，分目标即 总目标的分解目标，如广告主希望通过系列广告活动在一年内 达成树立企业良好形象的总目标，那么总目标可分解为广告收 视目标、广告作品评价目标、广告记忆目标等分目标。