农资市场营销课件

农业科技及生产信息
农业经济和市场信息
2.农业知识和信息来源
1）农业科技图书和期刊：农业科技图书、农业科技期刊 2）内部有关农业科技资料：农业科学技术研究成果报告
农业科技成果汇编或选编 农业科技会议资料 国外农业科技水平动向描述
出国参观考察报告和外籍学者来华讲座
3）其他一些农业科技资料：农业技术标准资料
促销方式比较
应用 现状 目标 方法 实现期
人员 推销
广告 促销
针对性强、反应迅速、 需要人力多 信息对等、促销费用低、 传播面小
覆盖面广、信息传播速 促销费用高、有时 度快、感染力强 受经济发展和视听 环境、习惯影响、 受产品因素影响 刺激性强、有诱导性 短期效果显著
广泛 应用
近期
上门推销 门市推销
3. 回款期短，市场信息反馈较快，有
利于根据细分市场依用户个性开发 产品
4. 风险小，销售费用小，回款信用度
易掌握，市场控制难度小
2）影响分销渠道选择的因素
①农资商的合作积极性； ②农资商的经营能力； ③农资商的信誉； ④农资商的社会关系；
⑤农资商的产品组合情况。
4.促销
表3-2
方式 优点 缺点
农资市场营销
第一章 农资及农资相关市场
一、农资的概念及特征 （一）农资的概念和种类
1.农资的概念：农业生产资料的简称，是农户或农业 企业从事农、林、牧、鱼各业生产所必需的物质资
料的总称，是农业生产发展的物质基础，是实现农
业现代化、加快农业发展、提高农业生产力不可缺 少的物质条件。
2.农资的种类:
场占有率为目标、合理利润率为目标、利润最大化为目 标）；
②测定需求；
③预计成本； ④分析竞争者的产品与价格； ⑤选择定价方法； ⑥确定最终价格。
3.渠道
1）分销渠道模式
1.直接渠道（短渠道）
生 产 商
2.间接渠道 批发商 代理商 3.间接渠道（长渠道） 批发商 4.间接渠道（长渠道）
终 零售商 端 用 户
3）产品组合的密度：是指产品线间的关联程度。
2.价格
1）农资产品定价时要考虑的因素
①产品成本：产品的最低价格是以成本为底线的，成本包括虽有生产 销售中发生的成本项目，具体包括固定成本和变动成本。
固定成本：是指在既定生产经营范围内，不随生产或销售收入变化而变化的
那部分费用。 变动成本：是指总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。
4.调整兽药企业组织结构和产品结构，以产品结构升级
推动产业升级 5.生产企业加快GMP达标进程 6.通过深化改革，努力提高兽药技术监督检验的水平
第三章 农资市场营销的相关理论
一、市场营销理论 （一）4P理论
杰罗姆.麦卡锡的市场营销组合“4P”→产品 （Product）、价格（Price）、地点/渠道 （Place）、促销（Promotion），以及它们的组合
①预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草和鼠、软体动物等有害 生物的;②预防、消灭或者控制仓储病、虫、鼠和其他有害生物的;③调节
Baidu Nhomakorabea
植物、昆虫生长的; ④用于农业、林业产品防腐或者保鲜的；⑤预防、消
灭或者控制蚊、蝇、蜚蠊、鼠和其他有害生物的；⑥预防、消灭或者控制 危害河流堤坝、铁路、机场、建筑物和其他场所的有害生物的。
（三）农产品市场
1.农产品市场的类型
1）根据交易场所的性质划分市场
产地市场、消费市场、聚散市场、转载市场
2）根据商品的性质划分市场 粮食市场、蔬菜市场、肉禽蛋市场、果品市场、 水产品市场、棉麻市场、其他土特产品市场
2.农产品市场营销的特点
1）储存条件与时间影响其使用价值 2）储运费用高 3）有较大的品质差价 4）可以实行期货交易 5）市场营销费用高、风险大 6）收入需求弹性和价格弹性比较小
4.三角债严重，资本发展不足 5.企业结构不合理，产业集中度低
（二）发展对策
1.建立连锁销售网络 2.采用联盟方式，走竞合之路
1）利用联盟方式全面合作
2）利用授权、独家代理等方式局部合作
3.转变机制，建立现代经理人激励制度
4.一体化经营
三、农药行业状况 （一）存在的主要问题 1.产品结构方面：
1）品种数量少 3）高毒品种还在大吨位生产
农业技术档案资料
农业产品和农用生产资料样品说明书
专利文献 网络
3.农业知识和信息的收集方法：1）阅读查询法
2）观察采集法 3）投书询问法 4）购买索取法 5）预测法 6）视听法 7）交换法
4.农业知识和信息市场与农资市场的关系
1）农业知识和信息市场为农资市场更好运作提供了指导 2）农业知识和信息市场可以帮助农资市场准确的定位
3.投入不足，缺乏科技创新能力
（二）发展对策
1.坚持依法治种 2.加快培育龙头企业，提高种业国际竞争力
3.增加科技投入，加大知识产权的保护力度
4.完善行业协会，发挥行业自律作用 5.不断兼并重组，重新形成市场格局
二、肥料行业状况 （一）存在的主要问题
1.成本低，技术落后 2.缺乏品牌，经营混乱
3.体制陈旧，人才缺乏
1）种子：是指农作物和林木的种植材料或者繁殖材料，包括籽粒、 果实、和根、茎、苗、叶、芽等。 2）农药：是指用于预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、 草和其他有害生物以及有目的的调节植物、昆虫生长的化学合成 或者来源于生物、其他天然物质的一种物质或者几种物质的混合 物及其制剂。如：杀虫剂、杀菌剂、植物生长调节剂等
4）按市场经营范围划分：专业性、综合性
3.农业技术市场中技术交易的主要形式
1）技术转让 2）技术承包 3）技术入股 4）技术咨询 5）技术服务 6）技术培训
4.农业技术市场特点
1）农业技术市场交易的局限性
2）农业技术市场是技物结合的市场 3）农业技术市场中的“买方”市场难以开拓
4）农业技术市场的地域性和营销的季节性
2）需求的地域性和时效性比较强
3）技术性比较强
4）经营具有连续性和配套性 5）双重性
6）易受外界影响
7）储运要求高 8）服务要求高
（二）影响农业生产资料市场需求变化的因素 1.农业生产发展的速度以及积累水平 2.农业生产结构 3.农业生产组织规模大小
4.自然条件及其变化
5.农业科技普及程度不同及国家政策的影响 6.农业生产资料在生产过程中的周转速度的快慢 7.生产者拥有的生产资料的种类及技术状况 8.农产品价格
选择性 近期内、电子媒体公告、平面 中期、 媒体公告 应用 远期 选择性 近期、 销售信贷、赊销、附 中期 赠品销售、折扣、加 应用 量、提供特殊服务等 有计划 远期 应用 新闻报道、参加公益 活动
营业 推广 公共 关系
可信度高、传达力强、 见效慢 促销费用低
一、市场营销理论 （二）4C理论 1. 4C理论的内容 美国劳特朋所创4C理论简称 “4C”→消费者的需求与欲 望（Consumer needs & wants）、消费者愿意付出
五、我国新世纪农业生产资料市场的变化和发 展趋势
1.农民的素质显著提高
2.农民对农资选择更加挑剔 3.农资市场竞争更为激烈 4.农资市场日趋规范 5.我国农资内部微观结构也在变化
第二章 我国主要农资行业发展状况 一、种子行业状况 （一）存在的主要问题
1.生产计划失控，经营风险大 2.销售网点过多，不当竞争激烈
5.企业标准水平较低
6.企业质管体系不健全，产品及卫生质量低 7.饲料产品流通渠道多、乱、杂
（二）发展对策
1.贯彻绿色饲料生产的思路 2.结合中国国情，继承和发扬传统生态农业的可持
续发展
3.加强科技工作 4.加强饲料工业标准化、法制化建设 5.树立增值服务理念，实施增值服务营销战略
五、兽药行业状况
（一）存在的主要问题
1.生产企业的数量多、规模小 2.兽药产品结构、原料与制剂结构不合理 3.我国新兽药的研发投入少、能力弱 4.兽药生产企业经营从业人员的素质有待进一步提高 5.兽药质量监督力量还非常薄弱，产品质量还有待进一步 提高 6.不规范用药的形象非常严重
（二）发展对策
1.加快建立现代企业制度建设步伐，切实转换企业经营 机制 2.兽药行业的立法步伐将加快 3.加强科研开发，加快兽药创新步伐
（三）农资市场预测 1.国家对农业生产方针政策的影响 2.自然条件的影响 3.农业生产收成的丰歉
4.其他因素的影响
三、农资相关市场
（一）农业技术市场
1.农业技术市场概念 2.农业技术市场类型
1）按市场体系建设的完善程度划分：常设、零散 2）按市场交易的技术形态划分：有形、无形
3）按技术在农业生产过程中的作用特点划分：管理技术、生产技术
零售商
零售商
图3-2
渠道模式
表3-1
优点
渠道模式优劣比较
不足
人员费用极大，销售成本高 市场不易控制，易产生零售商相 互压价现象 风险大，客户信息易变费用高， 已发生窜货 回款周期长，市场信息反馈慢， 市场上易有空白点
1. 市场信息反馈快，资金回收率高 2. 多为现金交易，能更真实了解最终
消费者的需求
5.农业技术市场与农资市场的关系
1）农资市场是农业技术市场物质化的载体，是农业技术市场的 一部分 2）农业技术市场是农资市场的信息和物质来源
（二）农业知识和信息市场
1.农业知识和信息市场的基本内容
1）农业知识和信息市场基本要素：
农业信息源 农业信息传播渠道 信息使用者——农民
2）农业知识和信息市场的主要内容：
3.农产品市场与农资市场的关系
1）农产品市场的发展带动农资市场
2）农产品市场是农资市场发展状态的一个重要的信息来源
四、我国农资市场的基本特征
1.庞大的消费群体 5.市场跨度大
2.巨大的消费量
3.分布广而散 4.地区差异大
6.消费特点不同
7.信息的不对称 8.受农产品价格影响比较明显
9.受气候条件的影响区域性更加明显 10.政府宏观政策调控的特殊性
2）比例不合理
4）农药制剂品种少
2.技术水平方面 3.企业结构方面 4.研发能力方面
（二）发展对策
1.树立新的营销战略决策 1）充分利用现有的信息资源，把握进货渠道
2）研究竞争对手，确定经营战略
3）建立新的内外联合的经营方式 2.构筑营销新体系
四、饲料行业状况
（一）存在的主要问题
1.部分原料仍有较大的缺口： 2.饲料行业获利率低 3.行业自律性差，无序竞争严重 4.饲料工业标准化体系不健全
3）肥料：是指用于提供、保持或改善植物营养和土
壤物理、化学性能以及生物活性，能提高农产品产
量，或改善农产品品质，或增强植物抗逆性的有机、 无极、微生物及其混合物料。
有机：农家肥、堆沤肥
无机：中量元素肥料 大量元素肥料：单质肥、复合肥
微量元素肥料
微生物：
4）饲料：是指经工业化加工、制作的供动物食用的
品种与数量的比例关系的组合。
1）产品组合的广度：是指一个企业所经营的全部产品线的数量。
产品线：是满足同类需求的不同规格、款式、档次的同一组产品的结构。 产品线多则广度宽，反之则窄。
2）产品组合的深度：是指同一产品线内产品项目的多少。即在 同一个产品系列中不同规格、型号、价格等种类越多，产品
组合深度越深。
（二）农资的特征
1.品种多、规格多
2.占地大、不易陈列和码放 3.技术含量更高 4.季节性、地域性强 5.售后服务困难难、会越来越精细
6.产地不一、农资生产将会进一步地整合
二、农资市场
（一）农资市场的概念和特点
1.农业生产资料市场的概念和种类
1）农业生产资料市场的概念
2）农业生产资料市场的分类
2.农资市场的特点: 1）来源及其结构比较复杂
饲料，包括单一饲料、添加剂预混合饲料、浓缩饲料、
配合饲料和精饲料补充料。 饲料添加剂：是指在饲料加工、制作、使用过程中添
加的少量或者微量物质，包括营养性饲料添加剂和
一般饲料添加剂。 5）兽药：是指用于预防、治疗畜禽等动物疾病，有 目的的调节其生理机能并规定作用、用途、用法、 用量的物质（含饲料药物添加剂）。
②市场竞争状况：从经济学的角度，决定价格上限的是消费者的需求
程度，在上限和下限之间所定价格的高低，则受控于竞争。 ③供求关系：供大于求，企业需要考虑降价，反之则提价。 ④产品价格需求弹性：价格需求弹性是指产品销量对价格变动的敏感 程度，敏感程度越高则需求弹性越大。
2）农资企业产品定价程序
①确定定价目标（以维持企业生存为目标、保持和提高市
。
1.产品
1）产品的含义 产品：指有某种使用价值，能够满足人们某种需求和欲望的物品 的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，有包括非物质形 态的利益，以及某种观念。
农资经营者如何认识产品？
两个方面：有形产品实体、无形产品服务 三个层次：核心产品、形式产品、附加产品
使用价值 外在表现 服务保证
2）产品组合 农资产品组合：是指一个农资企业所经营的全部产品