品牌定位策划ppt课件
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品牌定位策划ppt课件
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
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ppt课件.
产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
19
ppt课件.
四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
20
差异化
不轻易改变
ppt课件.
品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
16
ppt课件.
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑不仅拒绝接受与现有 知识或经验不符的信息，它也没 有足够的知识和经验来处理这些 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
• 根据测试分析结果画出心智思考图
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ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
47
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
48
品牌管理ppt课件
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
品牌定位案例.ppt
新产品如果有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃 这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没 有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将 之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你 们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略 之一。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以 打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。
1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年， 公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中 国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创 造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的 营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速 度”。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业 第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意 用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当 时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告 牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒 出一排排的红色路牌广告，上面写着：“ 蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“ 向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙 古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙 牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
品牌定位 策略案例
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的 市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以 打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。
1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年， 公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中 国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创 造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的 营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速 度”。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业 第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意 用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当 时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告 牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒 出一排排的红色路牌广告，上面写着：“ 蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“ 向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙 古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙 牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
品牌定位 策略案例
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的 市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
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THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
定位共28张PPT
明确企业愿景
确立企业长期发展的方向和目标，激发员工共同奋斗的动力。
梳理企业使命
明确企业存在的意义和价值，以及为社会和客户提供的产品或服务 。
提炼价值观
总结企业倡导的核心价值观念和行为准则，引导员工形成共同的价 值认同。
核心竞争力评估及提升方案
评估现有核心竞争 力
分析企业在市场、技术、品牌、人才等方面的优势，识别 核心竞争力。
02
品牌定位策略与方法
品牌定位原则与步骤
明确品牌定位原则
以消费者需求为导向，突出品牌 独特性和价值感。
确定品牌定位步骤
进行市场调研，分析竞争对手，明 确目标消费者，制定品牌定位策略 。
实施品牌定位调整
根据市场变化和消费者需求，适时 调整品牌定位策略，保持品牌竞争 力。
目标市场细分策略
01
02
03
定位共28张PPT
目 录
• 定位基本概念与原理 • 品牌定位策略与方法 • 产品定位策略与实践 • 企业战略定位与落地实施 • 竞争对手分析与应对策略 • 案例分析：成功品牌定位实践分享
01
定位基本概念与原理
定位定义及作用
定位是一种营销战略
将产品或品牌在潜在顾客心智中实现 差异化，占据有利位置。
作用
使品牌或产品在竞争激烈的市场中脱 颖而出，提高消费者认知度和忠诚度 。
市场需求与竞争态势
市场需求分析
了解目标市场的消费者需求、消 费习惯和购买行为。
竞争态势评估
分析同行业的竞争对手、产品特 点和市场策略。
消费者心智模式分析
消费者认知过程
了解消费者如何接收、处理和储存信息，形成对品牌或产品 的认知。
消费者心智模式特点
消费者心智有限，倾向于简化信息，对品牌或产品形成刻板 印象。
确立企业长期发展的方向和目标，激发员工共同奋斗的动力。
梳理企业使命
明确企业存在的意义和价值，以及为社会和客户提供的产品或服务 。
提炼价值观
总结企业倡导的核心价值观念和行为准则，引导员工形成共同的价 值认同。
核心竞争力评估及提升方案
评估现有核心竞争 力
分析企业在市场、技术、品牌、人才等方面的优势，识别 核心竞争力。
02
品牌定位策略与方法
品牌定位原则与步骤
明确品牌定位原则
以消费者需求为导向，突出品牌 独特性和价值感。
确定品牌定位步骤
进行市场调研，分析竞争对手，明 确目标消费者，制定品牌定位策略 。
实施品牌定位调整
根据市场变化和消费者需求，适时 调整品牌定位策略，保持品牌竞争 力。
目标市场细分策略
01
02
03
定位共28张PPT
目 录
• 定位基本概念与原理 • 品牌定位策略与方法 • 产品定位策略与实践 • 企业战略定位与落地实施 • 竞争对手分析与应对策略 • 案例分析：成功品牌定位实践分享
01
定位基本概念与原理
定位定义及作用
定位是一种营销战略
将产品或品牌在潜在顾客心智中实现 差异化，占据有利位置。
作用
使品牌或产品在竞争激烈的市场中脱 颖而出，提高消费者认知度和忠诚度 。
市场需求与竞争态势
市场需求分析
了解目标市场的消费者需求、消 费习惯和购买行为。
竞争态势评估
分析同行业的竞争对手、产品特 点和市场策略。
消费者心智模式分析
消费者认知过程
了解消费者如何接收、处理和储存信息，形成对品牌或产品 的认知。
消费者心智模式特点
消费者心智有限，倾向于简化信息，对品牌或产品形成刻板 印象。
品牌规划方案参考PPT全
电源系统定制方案供应商
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
品牌定位与产品推广营销策划ppt模板
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2011
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我们工作室致力于专业PPT 模板的发布，课件及汇报 PPT的美化，并为您提供专 业的PPT个性定制服务。
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完整品牌定位策略 ppt课件
品牌管理步骤
1．市场分析
市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势
2．品牌情势分析
品牌个性 各项特点
3．未来地位设定
未来发展 品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素 试卖
5．企划与评估
经费比重 支援活动的形态
依据所设定的目p标p评t课估件
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的 特性及利益
塑造形象 长远投资
占据心理 第一位置
方法及依据 沟通基点
实证 物
精神和心理 满足
艺术、视觉 效果
ppt课件
差异化 心理认同
定位策略的种类
大众化市场定位
– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性
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品牌定位陈述
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
对
而言，
(目标消费群和需求)
(品牌)
是 (竞争范畴)
的品牌。它能
，
(利益点)
因为它具备/含有 它的品牌个性是
。 (原因/支持点)
。
(品牌个性)
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马斯洛需求阶层
自我实现 (照自我的意愿行事)
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品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤
– Probing 试探（市场/消费者） – Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序 – Positioning 定位
品牌定位策略—百事可乐ppt课件
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37
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15
百事的定位 策略推导
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16
百事可乐vs可口可乐
优势
可乐市场销量排名第二,
品牌有一定的知名度和影响力
机会
可口可乐面向所有消费者进行宣 传
劣势
可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是廉价的
威胁
消费者在二战期间积累起来的对 于可口可乐的热爱 可口可乐已经是美国精神的象征
• 目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取单 一市场集中化的细分策略
• 沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。
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6
• （六）品牌定位要始终如一
• 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象， 并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能 会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。
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7
二、品牌定位的策略选择
• 品牌属性或利益定位（品牌的实质）
• 价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）
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12
• 四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
• 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。
• 五、确定品牌定位
• 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探 索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位 点。
• 六、品牌定位的传播和监控
• 品牌定位是开始而不是结束。
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13
百事可乐饮料 定位策略分析
• 品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产 品定位的最终目的。
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4
• （四）品牌定位要关注竞争者
相关主题
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而在消费者心智。
一、品牌定位
2、定位理论的背景及理论本意
作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销 推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所 代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。
因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能 存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念，并 用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。
情感与记忆
• 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,
• 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西
新闻因素
• 人们对新闻性质的标题记忆深刻
15
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二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上 • 残忍地对待你要编辑的信息 • 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 • 显而易见的信息常常是最有力的信息
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
19
ppt课件.
四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
20
差异化
不轻易改变
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品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
1）消费者只能接受有限信息 2）消费者偏好简单的信息 3）消费者因缺乏安全感而具有跟随行为 4）消费者对品牌的印象不会轻易改变 5）消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
定位理论的新发展
市场营销的最终战场是大脑
定位过程中的五个最重要的心理因素
求就能占据最佳位子 • 例：舒肤佳与力士
21
ppt课件.
案例：舒肤佳与力士的定位
力士
舒肤佳
86年进入中国市场，
92年3月进入中国市场
为竞争对手重新定位（ 借力打力）
• 普通大脑无法处理7件以上的信 息单位
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ppt课件.
二、消费者心智模式理论
3、关于消费者认知和思考的九大假设
1）思想基于印象 2）绝大部分沟通是非语言的 3）隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位 4）隐喻在推出或导出潜藏知识时是最重要的 5）认知是具体的和活生生的 6）在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行 7）绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的 8）心智模式指引着对刺激的选择和处理 9）不同的心智模式可以互动
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ppt课件.
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
《产业行销杂志》:《Industrial Marketing Magazine》
1972年，在《广告时代》(Advertising Times)上发表题为 “定位时代”的系列文章。
1979年，出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心战略－ 品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。
其核心思想是：定位从产品开始，但不在产品本身，
•大脑的有限性
•大脑憎恨混乱
•大脑的不可靠性
•大脑不会改变
•大脑可能丧失焦点
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ppt课件.
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
大脑的有限性
哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息 能够比较容易储存在短期记忆中
三个防御环节
• 选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力
兴趣与记忆
品牌策划
第二章 品牌定位策划
1.品牌定位原理 2.品牌定位决策 3.品牌定位评估与管理
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两乐有区别吗？
3
如果有，ppt课件区. 别在哪里？
品牌定位不同
每刻尽可乐，可口可乐
渴望无限，百事可乐
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第1节 品牌定位原理
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一、品牌定位
1、定位的基本思想
1969年，艾.里斯和杰克.特劳特在《产业行销杂志》上发表了 题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章，首 先提出定位（Positioning）一词。
一、品牌定位
4、定位理论的发展
显然，定位理论的本意是有局限性的。
市场需求识别
产品定位
产品开发
制造
定位传播
渠道与销售
反馈与营销改进
市场/消费者
定位先于产品，基于需求与市场。
关键点：发现和创造产品（品牌）的差异点，寻找消费
者心智的空白点，通过传播与行销，占据这个空白点。
一、品牌定位
5、与品牌定位有关的几个重要概念
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
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产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
定位的逻辑是:（最初的定位理论是有局限性的）
假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或 者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发
消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。
一、品牌定位
3、定位理论的内涵 p37
（1）品牌传播的目的在于在目标受众的心 中占据一席之地 （2）通过广告创造有关品牌资讯“第一说 法、第一事件、第一位置” （3）品牌传播的关键是要表现出品牌之间 的类的区别 雷军谈8 iphone和小米ppt的课件. 区别.flv
品牌定位是在市场定位的基础上，对品牌文化及个性及其 行为的决策。
市场定位：对目标消费市场的选择，即STP的一部分。通 常的表述是：定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群 体的特征来描述。如中年女性市场，青少年学生市场等。
品牌定位基于市场定位。 产品定位：提供给目标市场的产品及其组合具备哪些特征， 要求与竞争者形成差异，这些差异（产品定位表现）在类别、 档次、功能、构成、宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、 营销组合方式等方面。
一、品牌定位
2、定位理论的背景及理论本意
作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销 推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所 代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。
因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能 存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念，并 用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。
情感与记忆
• 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,
• 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西
新闻因素
• 人们对新闻性质的标题记忆深刻
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二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上 • 残忍地对待你要编辑的信息 • 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 • 显而易见的信息常常是最有力的信息
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
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四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
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差异化
不轻易改变
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品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
1）消费者只能接受有限信息 2）消费者偏好简单的信息 3）消费者因缺乏安全感而具有跟随行为 4）消费者对品牌的印象不会轻易改变 5）消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
定位理论的新发展
市场营销的最终战场是大脑
定位过程中的五个最重要的心理因素
求就能占据最佳位子 • 例：舒肤佳与力士
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案例：舒肤佳与力士的定位
力士
舒肤佳
86年进入中国市场，
92年3月进入中国市场
为竞争对手重新定位（ 借力打力）
• 普通大脑无法处理7件以上的信 息单位
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二、消费者心智模式理论
3、关于消费者认知和思考的九大假设
1）思想基于印象 2）绝大部分沟通是非语言的 3）隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位 4）隐喻在推出或导出潜藏知识时是最重要的 5）认知是具体的和活生生的 6）在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行 7）绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的 8）心智模式指引着对刺激的选择和处理 9）不同的心智模式可以互动
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二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
《产业行销杂志》:《Industrial Marketing Magazine》
1972年，在《广告时代》(Advertising Times)上发表题为 “定位时代”的系列文章。
1979年，出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心战略－ 品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。
其核心思想是：定位从产品开始，但不在产品本身，
•大脑的有限性
•大脑憎恨混乱
•大脑的不可靠性
•大脑不会改变
•大脑可能丧失焦点
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二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
大脑的有限性
哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息 能够比较容易储存在短期记忆中
三个防御环节
• 选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力
兴趣与记忆
品牌策划
第二章 品牌定位策划
1.品牌定位原理 2.品牌定位决策 3.品牌定位评估与管理
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两乐有区别吗？
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如果有，ppt课件区. 别在哪里？
品牌定位不同
每刻尽可乐，可口可乐
渴望无限，百事可乐
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第1节 品牌定位原理
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一、品牌定位
1、定位的基本思想
1969年，艾.里斯和杰克.特劳特在《产业行销杂志》上发表了 题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章，首 先提出定位（Positioning）一词。
一、品牌定位
4、定位理论的发展
显然，定位理论的本意是有局限性的。
市场需求识别
产品定位
产品开发
制造
定位传播
渠道与销售
反馈与营销改进
市场/消费者
定位先于产品，基于需求与市场。
关键点：发现和创造产品（品牌）的差异点，寻找消费
者心智的空白点，通过传播与行销，占据这个空白点。
一、品牌定位
5、与品牌定位有关的几个重要概念
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
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产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
定位的逻辑是:（最初的定位理论是有局限性的）
假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或 者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发
消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。
一、品牌定位
3、定位理论的内涵 p37
（1）品牌传播的目的在于在目标受众的心 中占据一席之地 （2）通过广告创造有关品牌资讯“第一说 法、第一事件、第一位置” （3）品牌传播的关键是要表现出品牌之间 的类的区别 雷军谈8 iphone和小米ppt的课件. 区别.flv
品牌定位是在市场定位的基础上，对品牌文化及个性及其 行为的决策。
市场定位：对目标消费市场的选择，即STP的一部分。通 常的表述是：定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群 体的特征来描述。如中年女性市场，青少年学生市场等。
品牌定位基于市场定位。 产品定位：提供给目标市场的产品及其组合具备哪些特征， 要求与竞争者形成差异，这些差异（产品定位表现）在类别、 档次、功能、构成、宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、 营销组合方式等方面。