市场营销与市场营销学PPT

市场营销与市场营销学
学习目的 一、市场营销的涵义 二、市场营销学学科史 三、市场营销学的研究对象与内容 四、学习市场营销学，迎接21世纪挑战
第一章 市场营销与市场营销学
学习目标 通过本章学习，你应该能够：
❖ 了解市场营销学的产生发展史 ❖ 理解准确理解市场营销的概念 ❖ 掌握市场营销观念的发展及区别 ❖ 掌握营销观念的实施运用
至少有交换双方；
每一方都有对方所需要的有价值 的东西；
每一方都能沟通信息和传送物品；
每一方接受或拒绝对方的供应品 是自由的；
每一方都认为与另一方交换是适 当并称心如意的。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
10
第一章 市场营销与市场营销学
交易（Transactions）
指交换双方的价值交换。交换应看着一个过 程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判， 并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行 交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易 行为。交易是交换活动的基本单元，是由双 方之间的价值交换所构成的行为。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
15
第一章 市场营销与市场营销学
市场所包含的三个要素：
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一
不可的，只有三者结合起来才能 构成现实的市场，才能决定市场 的规模和容量。 ❖ 市场的种类： 消费者市场、生产者市场、中间商市 场、资源市场、政府市场
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
16
第一章 市场营销与市场营销学
7.市场营销学（Marketing）
营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜 在交换为现实交换的活动。
营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换， 我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值 的人。
3
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场营销的涵义
一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供 出售并同他人交换产品和价值，以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程。
第一节 市场营销的涵义 (一、市场营销的概念)
4
第一章 市场营销与市场营销学
二、市场营销的核心概念
营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
❖ 需求（Demand）：人们有能力并 且愿意购买某种产品的愿望；
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
6
第一章 市场营销与市场营销学
2.产品
营销学中的产品（Product）是一个广义的 概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需 求和欲望的东西，有时也称之为供应。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
5、关系、网络
❖ 关系营销（Relationship Marketing）： 交易是关系营销这个大概念中的一个 组成部分。关系营销的目的在于与本 企业的重要伙伴，如顾客、供应商、 分销商建立长期相互满足的关系，以 赢得或保持他们的长期偏好与业务。
关系营销的最终结果是创立了营销网这 种独立的公司资产。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
13
第一章 市场营销与市场营销学
★网络
营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信 赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
14
第一章 市场营销与市场营销学
6.市场
由交换的概念引出市场的 概念。市场是商品交换的 场所；市场是商品所有者 全部交换关系的总和；市 场是商品需求； 市场营销研究中的市场是 指：具有特定需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要和欲望的 全部潜在顾客。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
11
第一章 市场营销与市场营销学
一项交易涉及以下几方面：
至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易
双方执行承诺。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
12
第一章 市场营销与市场营销学
7
第一章 市场营销与市场营销学
3.价值、成本与满意
价值是消费者付出与所获之间的比率。
价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精
力成本+精神成本）
营销者提高消费者供应的价值途径：1） 增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成 本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成 本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小 于成本降低。
营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖 双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并 将这种情况称为双边营销。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
17
第一章 市场营销与市场营销学
第二节 市场营销学学科史
市场营销学是由英文marketing一词翻译而 来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、 商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很 多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的 一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公 认的译名是市场营销或市场营销学。
2
第一章 市场营销与市场营销学
参考书目：
《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利 浦·科特勒 ［美］，第十版，人大出版社 《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂 芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版 社 《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］， 亚洲版第二版 ，人大出版社 其他：如派力营销丛书，大学教材等
需要
产
欲望
需求
品
价值 成本 满意
交换 交易
关系 市 网络 场
营销 营销者 潜在顾客
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)5源自第一章 市场营销与市场营销学
1. 需要、欲望与需求
❖ 需要（Needs）：人类没有得到某 些满足的状态；
❖ 欲望（Wants）：人类想得到上述 某些基本需要的具体满足物的愿望， 是更深层次的需要的满足；
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
8
第一章 市场营销与市场营销学
4.交换、交易
❖ 交换（Exchange）：指从他人处 取得所需之物，而以某些东西作 为回报的行为。
交换是先于市场营销的基础性概念。
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
9
第一章 市场营销与市场营销学
发生交换必须具有五个条件：