谭昆智教材 公共关系概念及公关三要素部分
公关三要素分析
公关:
公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。
根据爱德华·伯尼斯定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。
公关三要素分析：
三要素：组织——公共关系的主体、公众——公共关系的对象、传播沟通——公共关系的过程和方式。
特征：要揭示公共关系的本质，需要遵循以下思维程序：首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素；其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系；最后，还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共实务中的指导性。
作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。
包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。
和中国传统个人关系的中的面子类似。
在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公
众信任度的工具。
由于社会上的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。
就学科特点而言，公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、伦理学、心理学等等，是以传播学和管理学为基础建立起的新兴学科。
公共关系原理与实务
公共关系原理与实务林婧参考书目：《公关原理与案例分析》清华大学出版社谭昆智《公共关系学》高等教育出版社廖为建《公共关系学》人民大学出版社胡百精第一章公共关系概念一、公共关系的涵义1、格鲁尼格传播管理说公共关系一个组织与其相关公众之间的传播管理管理2、公关的三要素：组织、公众、传播组织（主体）：1、承担者、行为实施者、最后的行为者2、不是个体3、我国特殊性（地缘、姻缘、亲缘）4、公关是组织职能的子系统，公关永远不是组织工作的核心，只是边缘5、分类：盈利性组织：金融机构服务性组织：医院、福利院公共性组织：政府互利性组织：不以盈利为目的，甚至不盈利，互利是组织与其内部人员的互利，公会、政党、宗教公众（客体、对象）：1、既可是个体，是组织，也可以是群体2、分类：按内外对象来分：内部公众、外部公众按重要程度来分：首要公众、次要公众按稳定程度来分：临时公众、周期公众、稳定公众传播（本质）对话：1、传播既是过程，又是方式2、人际传播方式、组织传播方式、大众传播方式、群体传播方式语言、文字、图像、声音……二、公关的基本观念1、公众观念：公众对象为第一思考点2、形象观念：形象的核心思想是信誉形象：内在形象、外在形象3、沟通观念：对外传递信息、搜集公众信息4、互惠互利5、长远观念6、真诚观念：所有观念的根本第二节公关的职责与功能一、公关的职能1、搜集信息：A、组织形象信息{产品/服务信息、组织整体形象信息（机构；管理水品：用人<招什么人、怎么用>、目标设定；人员素质；服务素质：服务意识、服务理念、服务能力、服务态度）}B、社会环境信息2、辅助决策：决策前、决策中、决策后3、传播推广：组织政策行为，目的是提高组织的透明度，推广形象，提高组织的知名度、美誉度，引导公众舆论，控制组织形象4、协调沟通：内、外5、提供服务：内、外二、公关的功能公关从业者心理素质要求：自信、热情、开放1、直接功能：内求团结，外求发展2、间接功能：对个人的作用：促进个人观念更新；促进个人知识更新；促进个人能力（心理调节能力和处事能力）提高对社会的作用：优化社会的经济环境；优化社会的互动环境；优化社会的心理环境3、公关的终极价值：真诚相待、平等对话、公平竞争第二章公关的起源与发展一、公关的起源与发展1、古代公关的萌芽：古希腊亚里士多德《修辞学》第一部公关理论书籍古罗马凯撒大帝《高卢战记》中国《冯谖客孟堂君传》2、现代公关的发端：巴纳姆时期巴纳姆的一个观点：凡宣传皆好事“便士报”出现→“报刊宣传活动”→“扒粪运动”（1903——1912）3、公关的职业化：艾维•李（公关之父）艾维•李开办第一个“宣传顾问事务所”1903，第一个规范了公关的思想、行为，他有两个理论：说真话；公众必须被告知4、公关学科化的成熟：伯尼（纳）斯时期1923年，伯尼斯在纽约大学开始公关课程，同年，撰写了公关发展史的第一里程碑著作《公众舆论的形成》，1952 年出版《公共关系学》二、公关产生于发展的社会条件1、文化心理条件：理性→人性美国“个人（自由）、英雄、理性”精神价值观2、社会政治：专制→民主3、经济发展：小农→市场4、物质技术：个体传播→大众传播第三章公众心理分析第一节知觉与公众行为一、知觉：反映主观的大脑客观事物感觉器官（思维、知觉、感觉）二、知觉的选择性（一）、客观因素：1、特性2、反差性3、对象的组合（二）、主观因素：1、兴趣，外观性意向2、需要的动机：自然需要、社会需要；动机（两个层次：指向、强度）→内隐性3、经验知识、性格4、气质：多血质（感知速度快，感知内容多）、胆汁质、粘液质、抑郁质（感知速度快，但是感知事物的内容少），由后向前，感知越强。
什么是公共关系(浅析内容)
什么是公关根据《公共关系学》第四版给出了较为满意的定义：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
一．公共关系是一种信息交流活动作为公关三要素的第三个要素是公共关系的过程，一个象征互动的过程，一个传播过程，一个交流、沟通、劝说的过程。
在这个过程中，作为公共主体的社会组织与作为公共课题的公众，相互交流信息，相互沟通意义，相互劝说态度，进而达到相互理解、相互合作的目的。
公共关系三要素首先理解第一要素中的第一个基本元素——信息。
这是说，沟通是用信息去沟通的，劝说是用信息去劝说的。
那么信息是什么？在日常运用中，信息是指具有新内容、新知识的消息。
信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示和传递。
信息的物质载体是传播媒介凡载有信息的任何物体都可视为传播媒介二．公共关系是一种有意义沟通活动公共关系是一种传播活动、一个信息交流过程。
这常常是公共关系活动的第一步，接下去要做的自然的就是为了实现意义沟通，最终进入劝说阶段。
首先沟通是双向的，劝说着与被劝说着的地位是对等的。
尽管我们将从组织角度来谈沟通和劝说的，但大多数的原则原理、策略招数都是可为公众所运用。
另外要强调是，沟通是信息意义的共享，劝说是用信息、用言语符号和非言语符号来劝说的三．公共关系是一种价值活动的劝说我国自古以来的劝说方法就是两个字，一个是“言”一个是“行”而言和行在现代传播学眼中，指的是“言语符号”和“非言语符号”这两种象征系统。
孔子说，“言必行，行必果”孔子又说“先行其言而从之”孔子还说“君子耻其言而过其行。
为了“言必行”，就必须“慎言”，就是要“敏于事而慎于言”切记“巧言令色”，难道“巧言令色”不正是现代公关人员的一个大忌？中国先哲关于“以信劝人”的教导，在古希腊亚里士多德认为，劝说是一种话语艺术，它要具备演说者的说理能力，要呼吁受众的情感诉求，要保证演说者的可信度，还要有独到的遣词造句和话语风格。
公关三要素分析
它包含三个要素：组织公共关系的主题，公共公共关系的主题以及沟通公共关系的过程和方式。
特点：要揭示公共关系的实质，我们需要遵循以下思维程序：首先，我们需要分析公共关系活动的基本要素；其次，我们需要分析公共关系基本要素之间的相互作用和本质关系。
最后，我们应该考虑公共关系原则与公共实践指导之间基本联系的渗透性。
作为公共关系学科长期发展战略的一部分，公共关系的含义是指以下管理功能：评估公共态度并根据其确定个人或组织的政策和程序。
为了公众利益，制定并实施各种行动计划，以提高主题的知名度和美誉度，提高形象，并争取相关公众的理解和接受。
扩展数据：
公共关系主要从事组织信息的传播，关系协调和形象管理，咨询，计划，实施和服务管理职能。
它包括选择和创建组织成功，减少组织失败的影响以及宣布变更。
这类似于中国传统人际关系中的面孔。
在营销体系中，公共关系是企业建立公共信任的唯一工具。
随着社会分工越来越细化，公共关系人员的重要性越来越高。
许多大学设立了公共关系系，为社会培养不同领域的公共关系人才。
就学科的特征而言，公共关系不仅是广泛使用的边际学科，而且在理论上也是全面的跨学科学科。
它涉及社会学，哲学，政治，经济学，传播，管理，市场营销，伦理学，心理学等。
它是基于沟通和管理的新主题。
第二章 公共关系学构成要素
一、传播的含义与特征
（一）传播的含义 广义的传播指人类社会，生物界乃至整个自 然界的一切信息传递现象，如人与人语言文字 的使用，动物世界色、味、声、光的传递，电 子技术中符号与图像的传送等 狭义的传播是一种社会现象，是人类赖以生 存及发展过程中所特有的。传播是个人之间、 群体之间或群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情等信息的过程
逆意公众、独立公众（中间公众）、顺意公众、
（五）根据组织对公众的态度
不受欢迎的公众、受欢迎的公众、被追求的公众、
（六）根据公众对组织的影响力的变化 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 （七）根据公众的稳定性程度来划分 流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳 定性公众、权力性公众
三、公众心理分析
公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在 或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社 会群体。
公众内在含义包括：
1）公众是公共关系活动的目标 2）公共关系中的公众与一定组织构成某种利益关系 3）公共关系中的公众总是与某一组织构成某种互动关系 4）公共关系中的公众又是一个复杂的系统
（二）公众的特点
（二）传播的分类
1、根据传播活动的通道方式或所采用的媒 介形式划分 •自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、 大众传播 2、根据信息传播过程中的信息流向划分 •单向传播、回应传播、双向传播 3、根据传播者对传播过程的控制特征划分 •自发传播、自觉传播
三、传播的模式、层次 （一）传播的模式
三、公共关系的工作目标
• 1、当社会组织的形象发生非良性或恶性变 化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化， 至少要阻止它继续恶化的势头； • 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保 持它的发展趋势，并进一步把它引向深入； • 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 建立一个清晰的良好形象
第2章公关三要素
（二）按照组织的利益分：
1、营利性组织 2、服务性组织 3、公益性组织 4、互益性组织
三、公共关系机构
（一）公共关系机构定义：
公共关系机构是由专职公关人员组成的，专门从事公共关系工作 的团体及部门。
（二）公共关系机构种类： 1、公共关系部
公关部 公关公司 公关社团
（1）定义：是组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门。 情报部； 参谋部； 宣传部; 联络部.
（3）公共关系公司的优点和缺陷：
优点：
①客观性 ③信息灵通 ②专业性和权威性 ④经济性
缺陷：
①服务欠及时 ②对服务的组织了解不够
3、公关社团
（1）定义： 是社会上自发组织起来，从事公共关系理论 研究与实务活动的群众组织或社会团体。
①工作目标的非营利性 ②人员来源的广泛性
（2）公关社团的类型：
①综合型社团 ②学术型社团 ③行业型社团 ④联谊型社团 ⑤媒介型社团
3、公关从业人员的能力结构 （1）准确的表达能力 （2）良好的社交能力 （3）创新应变能力 （4）较强的组织管理能力
（二）公关人员的培养
1、培养规格 （1）通才型 （2）专才型 2、培养途径： （1）学校教育 （2）在职进修培训
①短期培训 ②见习培训 ③聘请专家、学者指导
第二节 公共关系客体——公众
局限：
①观察问题欠客观； ②工作活动能力有限； ③缺乏创新与突破； ④传播信息处于两难的境地；
2、公共关系公司
（1）定义： 是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户 进行公共关系活动的有偿服务性公司。 ①公关公司大都由专业人士组成； ②公关公司是要收费的。
（2）公共关系公司的业务范围：
①公共关系咨询； ②为客户策划、组织各种公共关系活动； ③公共关系业务培训； ④为客户编写各种公关资料； ⑤为客户进行公关调研搜集信息。
公共关系的三大要素与基本功能
一节公共关系的含义（第一页）一、公共关系概念的引出1、公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。
（也就是说，它是社会组织同构成其生存环境、影响其生存和发展的那部分公众的一种社会关系。
它可以归纳为五层含义——）（1）公共关系是一种状态；（2）公共关系是一种活动；（3）公共关系是一种职业；（4）公共关系是一种学科；（5）公共关系是一种意识、观念。
2、白云山制药厂的启示（第2页中——第3页上）二、公共关系的结构，由三大要素构成：（第3页中——）1、主体是：社会组织（是具体的组织，而不是个人或所有人）2、客体是：公众（与社会组织构成生存环境的那一部分人，包括社会组织、组织代表、社会群体和相关个人。
）3、中介：是传播沟通（仅仅是手段，而不是目的本身。
）如图：|————————————————————————|| || 公共关系======== 传播======== 公众|| （主体）（桥梁）（客体）|| || 公共关系||————————————————————————|公共关系的本质：是社会组织与相关公众之间的双向传播与沟通。
三、公共关系的基本特征（第4页下——）1、实事求是（以事实为第一性，以技巧为第二性。
）任何组织，任何个人，凡是不讲诚信者，都要付出惨重的代价。
2、双向沟通，这是公共关系的重要职能和手段。
既要主动传播信息，又要认真听取公众的反应；主张多采用“换位思考法”来思考问题，设身处地地为对方着想；注意自我调节，求同存异，发展和谐关系。
3、互惠互利公共关系是以社会效益为依据的；社会效益既包括组织自身的利益，也包括公众的利益；（“利益是一棵苹果树”，“在给予中获得”。
）4、开拓创新我们要努力追求“人无我有，人有我优，人优我新，人新我特”这样不断创新的目标。
离开创新，公共关系就会陷入绝境。
5、尊重人格《国际公共关系道德准则》特别强调要尊重人，尊重人权，其中包括个人名誉权，个人隐私权等等。
第一章第三节公共关系的三要素
年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝 退”后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突， 最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关 上是不可取的。
Google用人之道 1、每个人可用20％的时间，从事自己喜 欢的工作。 2、民主开放的风气深获员工喜爱。 3、在Google的办公室里，没有绝对的上 下关系。 4、建立激励员工的措施
1986年，苏联发生了核电站爆炸 事故，后果严重，引起了广泛关注。 大亚湾核电站之事也成为香港公众 热门话题，潜在公众发展成知晓公 众。政府仍未开展积极有效的公关 活动。
社会舆论强烈反对。香港公众组织了 反核专门机构，发起百万人签名活动， 并派出请愿团赴京请愿。知晓公众发 展成为行动公众。工程指挥部经过分 析，认识到原因在于对大亚湾核电站 的修建缺乏宣传，香港公众不了解情 况产生了误解，于是采取对策：
二、社会组织的分类
（一）社会职能分 经济组织 政治组织 公益组织 （二）组织利益分
竞争性营利组织
竞争性非营利组织
群众组织
宗教组织
独占性非营利组织
独占性的营利组织
1、社会组织的分类－按组织的性质与职能 ※ 政治组织 — 政府和从事政府活动的组织，例 如：中共中央、国务院、各级党政组织等 ※ 经济组织— 从事物质资料的生产、分配、交 换、管理和消费的组织，履行社会的经济职能。 ※ 公益组织 — 从事文化、教育、科学研究、医 疗卫生的组织，以满足人们的各种需要为目的， 以文化活动为基本内容。 ※ 群众团体组织— 以各阶层、各领域的人民群 众为基础，开展各类健康有益的社会活动的群众 团体。 ※ 宗教组织
Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议
公关要素MicrosoftWord文档
第二章公共关系的要素一、公共关系的主体要素—社会组织社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。
组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。
组织的基本特征是：(1)组织具有一定数量的、较为固定的成员；(2)组织具有特定的目标；(3)组织具有实现目标的结构和手段；(4)组织具有特定的功能。
二、公共关系的客体要素—公众公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。
(一)公众的特征1．宏观恒定，微观渐变；2．利益一致，欲求冲突；3．群体概念，个体显现。
(二)公众的分类公众分类是公共关系实务工作的必要前提。
公关实务中如何策划和选用何种方法都要因对象而定。
1．有专家对中国生产企业的公众作过一种分类。
2．可以根据组织行为给公众带来的结果或者按照公众与组织发生关系的过程将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众四种类型。
3．还可以根据公众对组织的态度将公众分为：(1)顺意公众；(2)逆意公众；(3)边缘公众。
4．根据公众构成的稳定程度可将公众分为：(l)稳定性公众；(2)周期性公众；(3)临时性公众。
三、公共关系的中介要素——传播组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。
组织公共关系的传播不同于一般的新闻传播，也不同于一般的宣传与广告，它有三个特征：1．以组织目标为主导；2．双向传播；3．中介传播。
四、公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象公共关系学作为一门综合性的新兴学科，它的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众，即组织与赖以生存的社会环境的关系。
这一矛盾贯穿于公共关系活动的全过程。
公共关系学是研究公共关系及其发展规律的一门学科。
公共关系学的任务是研究：(1)什么是公共关系；(2)为什么搞公共关系；(3)怎么搞公共关系；(4)由什么人去搞公共关系；(5)公共关系的历史、现状及规律等。
公共关系学讲义
公共关系学讲义第一节：公共关系概述公共关系是一种组织与其相关公众之间的相互关系的学科，旨在通过有效的沟通和传播将组织建立与公众之间的良好关系。
公共关系是组织与公众之间建立可信赖和可持续的关系的关键工具，它涉及到沟通技巧、媒体关系、危机管理等方面的知识与技能。
公共关系的目标是建立与公众之间的互动，促进信息的共享和理解，增强组织和公众之间的信任和合作，从而达到共同的利益和目标。
公共关系的基本原则包括诚信、透明、可持续和相互依存。
组织在与公众进行沟通和传播时应坚持真实、准确和及时的信息，尊重公众的权益和需求，做出对公众和社会负责的决策和行动。
第二节：公共关系的重要性公共关系对于组织的发展和成功起着重要作用。
它能够帮助组织树立良好的形象和声誉，塑造正面的公众印象，吸引投资者和潜在客户，增加销售和利润。
同时，公共关系还能够帮助组织获取有关市场和行业的信息，提高市场竞争力，应对危机和挑战。
公共关系还能够促进组织与公众之间的互动和合作。
通过与公众的沟通和互动，组织可以了解公众对其产品和服务的需求和期望，及时调整和改进自身，与公众建立良好的关系，增强公众的忠诚度和参与度。
第三节：公共关系的策略与技巧1. 定义目标受众：组织需要明确其目标受众是谁，了解他们的需求、兴趣和价值观，并制定相应的沟通和传播策略。
2. 建立有效的信息传播渠道：组织需要选择合适的传播渠道，如媒体、社交媒体等，确保信息能够准确和及时地传达到目标受众。
3. 发布有吸引力和有价值的内容：组织需要提供有价值的内容，吸引目标受众的注意力，并建立信任和良好的关系。
4. 建立良好的媒体关系：组织需要与媒体建立良好合作关系，及时向媒体提供有价值的信息，回应批评和质疑，维护组织的声誉和形象。
5. 危机管理：组织需要提前制定应对危机的计划和策略，及时采取行动，减少危机对组织的影响，并积极回应公众的关切。
第四节：成功案例分析1. Nike的公共关系策略：Nike通过赞助运动员和体育赛事，与年轻人建立了亲近的关系，提升了自己在年轻人心目中的形象，进而增加了销售和市场份额。
公共关系的三要素全解课件
总结词
非营利组织通过公关手段筹集资金、宣传理念，扩大社会影响力。
详细描述
非营利组织公关案例包括组织公益活动、媒体宣传、募捐等，旨在筹集资金、宣传组织理念，扩大社会影响力，促进社会公益事业的发展。
05
公共关系的未来发展
03
法律法规和道德规范的严格要求
对公共关系行业的监管日益严格，需要严格遵守法律法规和道德规范。
跨界合作与整合营销的运用
02
跨界合作和整合营销成为公共关系的新趋势，通过与其他行业的合作，实现资源共享和优势互补。
社会责任与可持续发展理念的融入
03
将社会责任和可持续发展理念融入公共关系实践，提升企业的社会形象和品牌价值。
公共关系行业专业化程度的提高
随着行业的发展，公共关系从业人员的专业素质和技能水平将得到提升。
制定公共关系策略
在制定公共关系策略时，组织可以根据双向对称模型的特点，制定更加全面和有效的策略。例如，组织可以通过收集公众反馈和建议，制定更加贴近公众需求的公关活动和传播内容。
危机公关应对
在危机发生时，组织可以运用双向对称模型快速了解公众的反馈和态度，制定相应的危机应对策略。例如，组织可以及时发布公开声明、启动危机处理小组、与媒体进行沟通等。
媒体关系管理
在媒体关系管理中，组织可以利用双向对称模型与媒体建立更加紧密的联系和互动。例如，组织可以主动提供新闻稿件、接受媒体采访、举办媒体活动等，以增加媒体对组织的了解和关注度。
内部公共关系管理
在内部公共关系管理中，组织可以利用双向对称模型加强员工之间的沟通和互动。例如，组织可以举办员工培训、开展团队建设活动、建立员工建议平台等，以提高员工的归属感和忠诚度。
促进组织与公众之间的沟通
公关三要素分析
它包括三个要素：组织公共关系的主题，公共关系的主题以及公共关系的沟通过程和方式。
特点：要揭示公共关系的实质，我们需要遵循以下思维程序：首先，我们需要分析公共关系活动的基本要素；其次，我们需要分析公共关系基本要素之间的相互作用和本质关系。
最后，我们应该考虑公共关系原则与公共实践指导之间基本联系的渗透性。
作为公共关系学科长期发展战略的一部分，公共关系涉及以下管理功能：评估公共态度并基于这些态度确定个人或组织的政策和程序。
为了公众的利益，我们应该制定和实施各种行动计划，以提高主题的知名度和美誉度，提高形象，并争取相关公众的理解和接受。
扩展数据：
公共关系主要从事组织信息的传播，关系协调和形象管理，咨询，计划，实施和服务管理职能。
它包括选择和创建组织成功，减少组织失败的影响以及宣布变更。
这类似于中国传统人际关系中的面孔。
在营销体系中，公共关系是企业建立公共信任的唯一工具。
随着社会分工越来越细化，公共关系人员的重要性越来越高。
许多大学设立了公共关系系，为社会培养不同领域的公共关系人才。
就学科的特征而言，公共关系不仅是广泛使用的边际学科，还是理论上的综合性跨学科学科。
它涉及社会学，哲学，政治，经济学，传播，管理，市场营销，伦理学，心理学等。
它是基于传播和管理的新主题。
公共关系的含义和基本要素
公共关系的含义和基本要素公共关系（Public Relations，简称PR）是指组织或个人与公众之间建立、维护和发展良好关系的过程。
它是一种通过有效沟通和信息传播来影响和塑造公众对组织或个人的认知、态度和行为的管理和组织活动。
公共关系的目标是通过建立良好的关系和形象来促进组织的长期发展和成功。
公共关系的基本要素可以分为目标、战略、沟通、建立关系和评估等几个方面。
首先，目标是公共关系活动的基础，它是指公共关系所要达到的长期和短期目标。
长期目标可能包括提升组织的声誉和形象、增加组织的影响力和权威、促进组织与各利益相关方的良好关系等。
短期目标则指具体的、可衡量的目标，如提高销售量、增加媒体曝光度、提高员工满意度等。
其次，战略是公共关系活动的核心。
战略是指制定和执行公共关系活动的总体理念和方法。
战略应当建立在对组织目标、利益相关方需求和外部环境的深入分析和理解的基础上。
战略的要素包括目标明确、定位清晰、策略协调、行动有力等。
第三，沟通是公共关系活动的重要手段。
沟通是指组织与公众之间信息的交换过程。
它包括组织向公众传递的信息以及组织从公众那里获取的信息。
有效的沟通需要倾听和理解公众的需求和关切，同时也需要清晰简洁地传递组织的信息，以实现相互的理解和满意。
建立关系是公共关系活动的核心任务之一。
建立关系是指组织与公众之间相互信任、相互理解、相互支持的关系。
建立良好的关系需要建立长期稳定的双向沟通机制，开展有针对性的沟通活动，建立互利共赢的合作关系。
通过建立良好的关系，可以为组织增加声誉和信誉，提高组织形象的认同和忠诚度。
最后，评估是公共关系活动的重要环节。
评估是指对公共关系活动进行监测和评价，以了解活动的效果和影响。
评估可以通过定性和定量的方法进行，包括统计数据、媒体曝光度、市场调研、公众调查等。
通过评估可以及时发现问题和改进的空间，使公共关系活动更加有效和可持续。
总之，公共关系是组织或个人与公众之间建立、维护和发展良好关系的过程。
公共关系的三大要素
公共关系的客体——公众
案例： “蟑螂汤”事件 有4位客人在某著名酒店就餐，喝完汤后发现盛汤的钵底有一
只蟑螂，客人当即向酒店投诉并要求索赔，提出拒付餐费和每人 几百元的身心损失赔偿。在与酒店交涉支付损害赔偿未果的情况 下，顾客转向求助舆论帮助。媒体在查证之后以顾客喝到的竟是 “蟑螂汤”为题，对该酒店进行批评报道。酒店领导看到新闻报 道后，召开记者招待会，指责媒体报道中的“蟑螂汤”事件是对 本店摸黑，要求媒体公开更正并道歉。媒体也不甘示弱，马上开 辟专栏邀请各界人士对此事进行讨论。事态进一步发展，惊动了 政府有关部门，政府派出卫生检查组对酒店进行了全面的检查。 最终该酒店因为卫生条件差而被勒令停业整顿。
公共关系从业人员的素质
素质是个人身心条件的综合表现，是个人生理、心理结 构及其技能特点的综合。除身高、容貌、健康状况等生理因 素外，主要是指个人的性格、气质、情感、意志、品德、知 识和能力等。
人的素质有先天遗传的一面，但最主要的是来自于后天 的社会生活实践。公共关系人员应该具备现代人全面发展的 素质。
公共关系的三大要素
公共关系的定义： 公共关系是社会组织为了塑造良好的组织 形象，通过传播和双向沟通手段影响公众 的科学和艺术。 公共关系的三要素：社会组织、公众、传播 和沟通。
概念构成要素
主体－－社会组织 客体－－社会公众 中介－－传播和沟通
社
传播
社
会
会
组
公织沟通源自众公共关系的主体——社会组织
一、社会组织的含义及特征 （一）社会组织的含义
公共关系机构
公共关系组织机构主要分三类： 公共关系部
公共关系公司 公共关系社团
公共关系部
一）公共关系部的作用
1、收集与处理情报信息 2、协助决策层进行决策 3、协调组织与公众的关系 4、组织宣传活动
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公共关系概念与公关三要素公共关系从属于组织宗旨，为组织的目标服务。
它是组织面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立组织与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。
一、公共关系的科学涵义“公共关系”一词译自英语Public Relations的两个词的组合。
它既用来表述公共关系，也用来表述公共关系相关的事物和现象，最常见的是指代表公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等。
因此“Public Relation”是一个多义词，具有多层含义，我们应该对“公共关系”的概念加以界定和解释。
（一）公共关系的基本概念自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。
由于每个人的认识角度不同,对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。
20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈罗博士就搜集到47个公共关系的定义。
还有人说,公共关系的定义已有上千条之多。
于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者,便有多少种公共关系的定义。
要从这些纷繁多样的公共关系定义中，把握公共关系的真正内涵，我们把众多的公共关系定义归纳成如下类型：1．管理职能论把公共关系看作和计划、财务一样的管理职能美国人莱克斯·哈洛博士为代表：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作，参与处理各种问题与事件”。
国际公共关系协会对公共关系的定义是:“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作,而获得共同利益。
”美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。
持这种观点的研究者认为，公共关系是一种管理职能。
这个定义非常鲜明地强调了公共关系的管理职能，其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”，结果是“更好地实现它们的共同利益”。
2．传播沟通论英国人弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。
公共关系是由为达到与相互理解的特定目标，而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的,也是向外的。
此外美国人约翰·马斯顿和1981年出版的《不列颠百科全书》也都持有这种观点。
持这种观点的研究者更多地从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。
强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成的”。
3．传播管理论“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。
当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
”（ Public Relations is the Management of Communication Between an Organization and Its Public.）格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题中，提出了一种普遍原则、特殊运用的公共关系全球化理论。
持这种观点的研究者倾向于公共关系过程，“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。
4．社会关系论英国公共关系协会对公共关系的定义是:“公共关系是一个组织或个人与任何人群组织之间，围绕一个组织或个人应该争取获得并保持良好声誉的目标，所进行的建立和改善相互了解的计划与持续的努力。
公共关系实践是一种审慎的、有计划的和持续的努力,以建立和维持一个组织和它的公众之间的相互理解。
”持这种观点的研究者倾向于公共关系目标，它偏重于公共关系手段的争论，认为公共关系必须从此入手来把握和分析公共关系的实质。
它注重将公共关系理解为特殊的社会关系,亦即组织与公众的关系。
5．现象描述论持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系实务操作。
与“社会关系论”偏重理论、抽象正好相反,“现象描述论”则倾向于直观形象和浅显明了。
他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述,非常具体实在。
譬如:“公共关系是一种艺术和科学。
”“公关是一种公众性、社会性的关系或活动”。
“公共关系就是讨公众喜欢。
”“公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。
”“公共关系就是促进善意。
”“公共关系使公司得到的,就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。
”“PR(公共关系)=P(自己行动)十R(被人认识)”这一类定义对宣传公共关系是很有用的，简洁明了、生动形象、便于记忆。
不过，那也只是提示了公共关系的部分含义，从总体上看不够全面准确。
6.表征综合论1978年8月在墨西哥召开的世界公共关系协会大会对公共关系的定义:“公共关系是一门艺术和社会科学。
公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见、履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。
”持这种观点的研究者采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题，它将上述观点加以综合。
同时，研究者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。
他们认为，现代传播学是研究人类社会信息的一个学术范畴。
而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传播方式，其本质是交流。
因此，公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。
（二）公共关系的定义1．我国学者对公共关系的定义我国引入公共关系这个概念以后，已经出版了许多教材、著作，提出了许许多多有所相同又有所不同的关于公共关系的定义。
下面列举几种教材、著作关于公共关系的定义：（1）居延安等人的《公共关系学》的表述是：“公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。
”（2）蒋春堂主编的《公共关系学教程》（新版）的表述是：“公共关系是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。
”（3）熊源伟主编的《公共关系学》的表述是：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
”（4）谢玉华主编的《公共关系教程》的表述是：“公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。
”（5）明安香的《塑造形象的艺术：公共关系学概论》的表述是：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的内部、外部各项关系时，采取的一系列政策与行动。
”2．公共关系的定义描述公共关系的定义，尽管观点不同，说法不一，但有几点是相同的：第一，公共关系是主体、客体与媒体之间的关系。
第二，公共关系强调利害相关，利益一致，这是公共关系活动开展的基础。
第三，公共关系注重内求凝聚、外求开拓、志在发展。
第四，公共关系的内容是三体之间的关系，公共关系的核心是塑造主体形象，感染影响客体，达到共鸣的目的。
第五，公共关系是一种软性的管理艺术，是管理科学、人事管理的艺术化等。
对公共关系定义的准确理解，应从公共关系状态、公共关系活动、公共关系学三个层次分析，正如国际公关协会前主席萨姆·布莱克所讲的：公共关系至少有两个层次，一个是两个组织发生关系的时候，这里就有公共关系，这种关系自始至终都存在，另一种更重要的是公关实践，专业化的公关实践旨在利用公共关系手段使管理处在良好状态中。
根据公共关系专家的各种定义的共同点分析，我们把公共关系的定义描述为:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。
公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。
而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。
公共关系也可这样定义：“运用现代信息传播沟通手段，建立完善组织与公众之间的双向交流，促进相互了解、理解、信任与和谐，为组织优化社会环境，树立良好形象”。
“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。
二、公共关系的构成要素（一）主体——组织在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。
我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用，新的组织不断地产生并努力壮大，已有的组织竭力维护自己的利益以实现扩张。
组织的生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础，公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。
公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。
因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。
我们在理解公共关系时，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。
如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。
为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，我们一般把组织分成四种类型：(1)盈利性组织。
这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。
(2)服务性组织。
这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。
如学校的首要公众是学生，其目的则是教书育人；慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。
(3)公共性组织。
通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。
这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。
(4)互利性组织。
这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。
（二）对象—公众公共关系是一种特定关系；而当我们谈到关系时，必然要涉及到双方。
对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。