青岛啤酒在市场的分销渠道调查报告

青岛啤酒在市场的分销渠道调查报告

一、案例背景

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青

岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。

青岛啤酒华南事业部位于深圳，事业部下设青岛啤酒三水、珠海、南宁、黄石等九家啤酒生产企业，一家麦芽生产企业和一家深销售公司，负责管理分布在广东、广西、湖北、湖南、江西、海南六省区11家企业的啤酒生产和市场销售；销售额和利润均占据了青啤的半壁河山，但辉煌业绩的背后却隐忧重重。但由于后期在市场运作中失误，致使其销量下滑。并且由于在该品牌的销售奖励上没有落实，使渠道客户失去经营信心。而与此同时，雪花、哈尔滨啤酒已后来居上，逐渐地取代了青岛而成为市场主导品牌。

二、调研目的

通过市场调查，进行渠道结构和渠道成员以及销售相关因素研究，以便准确把握渠道现状，明确渠道问题，从而为市场细分、优化营销渠道，制订营销策略提供依据。

三、调研方法

1．座谈会

在小组座谈中，共分两部分调研群体。第一部分测定便利渠道零售终端成员对啤酒的认知，啤酒销售因素理解以及便利渠道零售终端成员对厂家的看法与期望，为寻求渠道改进提供依据。第二部分通过对餐饮渠道人员进行销售相关因素调研，从定性角度探求餐饮渠道成员对青岛啤酒的认识和销售影响程度。

1）与会者条件

（1）瓶装啤酒售点人员

（2）从事啤酒销售五年以上

（3）经常饮用啤酒

2）组别

3）与会者条件

（1）餐饮店的采购人员

（2）从事采购工作两年以上

（3）经常饮用啤酒

4）组别

2．深度访谈

1）样本规模：

3．入户访问

1）样本规模与对象

2）调查方法与工具

（1）观察与询问相结合

（2）设计调查表

三、研究结果

通过调研，我们得到关于渠道方面所需的信息和数据，经过对信息的整理和数

据的处理及分析，我们基本上摸清了渠道现状，并由此形成本篇报告。我们旨在通过对这几方面信息的总结，寻找出青岛啤酒陷入困境的渠道方面深层原因，并最终通过渠道结构及网络优化来改变这种局面。为了使分析的层次较为清晰，本调研分析报告将按零售渠道成员研究、批发渠道成员研究、渠道构成及相互关系研究、竞争对手渠道构成研究进行。

（一）零售渠道成员研究

调查显示，啤酒产品虽厂家在推介上市时总结出若干卖点，但目标消费市场对

此并不特别关注，如果厂家缺乏持续卖点宣传，其通达率将会呈走低趋势。零售终端成员在销售过程中没有形成卖点介绍习惯，较通用方式为被动出售型，主要由顾客来决定。同时，渠道内啤酒销售人员对卖点认知不明确，在介绍过程中对卖点把握不准，与此相对应的是啤酒作为一种快速消费类产品，在消费群体中认知度较高，从而形成指牌购买习惯，在零售渠道中，渠道成员虽然希望能与厂建立起良好的合作关系，希望接受销售方面的培训及建议，但调研中却发现厂家人员很少与渠道终端成员接触，更谈不上与之有效配合。长期的渠道忽视，造成渠道终端成员没有主动行商的概念，而只是被动的接受消费者的意愿。如在调研影响零售商铺货的主要因素时，排在第一位

的是主要看顾客是否喜欢，是否有人要，再有看价位，是否有利可赚（二）批发渠道成员研究

1．批发商啤酒品牌认知及评价

在调查中，批发商认为终端消费者对啤酒口味，新鲜程度，啤酒质量，品牌忠诚度是其选择的关键因素，而批发商选择啤酒的因素则归结为（1）厂家销售政策到位；（2）铺货力度大；（3）是否赢利；（4）市场需求；（5）与厂家关系是其选择经营品牌的因素。而对于其未经营过的品牌，只有做到（1）有市场；（2）相对利润较高；（3）进行搭赠等促销；（4）广告力度大, 这几点他们才有兴趣进行采购及经销。

从批发商深访问卷中可以看出，批发商选择经营品牌第一关注市场需求情况，被调查者均表示只有顾客提出购买的前提下才经营该品牌位于第二位因素是在有厂家全力支持并且与厂家关系融洽的情况下，考虑经营该品牌，而品牌质量则是保证这一切的前提条件。

调查中批发商希望在保证质量的前提下，价格应更有竞争力，特别应实行暗扣的返利形式，同时，要在市场管理上继续投入力量，让批发商能够在开拓市场上增强信心，批发商还希望厂家能派业务人员大力协助其共同开拓市场，保护市场价格稳定，增加宣传力度。

（三）渠道构成及相互关系研究

在调研渠道成员的相互关系问题时，我们发现厂家与一级批发商的联系最为紧密。通牌啤酒的业务人员与一级批发商的沟通比较多，而与二级批发商、终端成员之间的联系则较少。在一级批发商的进货

过程中，厂家能够给出合理的意见及建议，同时在政策的落实上也比较到位。除少量因结算问题引起的返利滞后外，相应的销售政策均能落实。在一级批发商与二级批发商的关系上，由于二者是长期合作伙伴，所以在各方面配合较好，甚至在货款结算上也可以有余地。但厂家的销售策略到二级批发商处由于一级批发商保留或二级批发商不

配合而引起策略执行并不是十分到位，有许多甚至无法执行，这种情况同时出现在二批与终端售点上。在调研中发现厂家与二级批发商及零售终端联系较少，所以即使厂家认识到要有效控制终端，保持销售网络健全、稳定，但由于缺乏行之有效的措施维护与网络成员的沟通，从而使二级批发商及终端成员始终处于厂家网络的边缘，甚至游离其外，没有建立起合作关系。这样，厂家的许多销售策略无法在终端贯彻执行。

四、青岛啤酒分销渠道问题

1．渠道结构过于混乱，相互之间的关系不明确。这种状况使企业难以有效地控制渠道成员，使渠道网络始终处于不稳定状态，从而使企业无法灵活和迅速把握消费者需求方面的变化。

2．渠道运作效率较低，严重影响产品的价格竞争优势。在当前消费者的购买行为越来越趋向理性化，物美价廉是其选购啤酒等商品的前提，由于通牌啤酒在渠道中的层层加价，使其丧失价格优势。

3．该渠道的单向式、多层次结构，不利于信息及时、准确反馈，同时也不利于销售政策的有效执行。