第3章 网络广告策划

（3）网络广告策划更要体现价格策划的意 体现产品的观念价格， 图，体现产品的观念价格，充分展示产品 价格所代表的意义、象征、身份、地位等， 价格所代表的意义、象征、身份、地位等， 以满足消费者的精神需求。 以满足消费者的精神需求。 （4）网络广告策划要体现渠道策划的意图， 网络广告策划要体现渠道策划的意图， 必须与企业的销售渠道相适应， 必须与企业的销售渠道相适应，而不能南 辕北辙。 辕北辙。
（4）价格定位。价格定位广告策略目的 价格定位。 在于广告中突出商品价格特点， 在于广告中突出商品价格特点，给消费者 造成一种良好的印象， 造成一种良好的印象，由此吸引他们选择 购买本商品。 购买本商品。 （5）品名定位。产品的名称，应像给人起 品名定位。产品的名称， 名一样有一番讲究。 名一样有一番讲究。
四、广告战略、战术： 为了达到目的，利用国际互联网的互动性 和图形功能制作了网幅广告和一个网站。 设立网站，目的是建立知名度并传达产品 信息。用四个不同版本的广告在今年夏天 轮流投放各5个星期。其中一个版本以赢 取500元耐克购物券为号召，并直接链接 到网站上；
其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上 一句广告语：“永远没有太早/太强/太多”，这 句话与网站的网址交替出现在广告上。 为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元 素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方 法和多彩的形象等，试图使网站充满互动性和乐 趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。
5．夸张 6．渲染 宣传产品，但不直接出现产品形象，甚至不 宣传产品，但不直接出现产品形象， 直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、 直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、 行为间接渲染 。 7．悬念 创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔， 创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔， 是有效的网络广告手法之一， 是有效的网络广告手法之一，可收到出奇制胜的 效果 。
3.2 网络广告策略策划
五、 网络广告导向策略 1．利益导向策略 所谓利益导向，就是抓住消费者注重 所谓利益导向， 自身利益的心理特点， 自身利益的心理特点，注重宣传网络广告 产品能给他带来的好处。 产品能给他带来的好处。
图3-1 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告
2．情感导向策略 网络广告宣传侧重调动消费 者的某种情绪， 者的某种情绪，以实现其网络 广告目的。 广告目的。
五、广告时间： 2000年 5月1日——6月10日 六、广告预算：
项目说明 购买媒介 促销活动 开支内容 网站、网幅广告 网上竞赛、反馈问 卷 费用 总计 ××万美 ××万美 元 元 ××万美 元
3.2 网络广告策略策划
一、 网络广告定位策略 1．网络广告定位的概念 所谓网络广告定位，就是对网络广告宣 所谓网络广告定位， 传的主题定位，就是确定诉求的重点， 传的主题定位，就是确定诉求的重点，或者 说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。 说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。
三、 网络广告心理策略 国际上公认的网络广告心理策略五字经是 AIDAS， AIDAS，即： A（Attention），引起消费者注意。 Attention） 引起消费者注意。 I（Interest），使消费者发生兴趣。 Interest） 使消费者发生兴趣。 D（Desire），使消费者产生购买欲望。 Desire） 使消费者产生购买欲望。 A（Action），使购买欲望变成购买行动。 Action） 使购买欲望变成购买行动。 S（Satisfaction），使消费者购买后感到满意。 Satisfaction） 使消费者购买后感到满意。
案例：易趣C2C物流服务推广广告 C2C物流服务推广广告 案例：易趣C2C 1．广告背景 2．广告内容 3．广告设计 4．总体评价
图3-13
易趣C2C 易趣C2C物流服务推广广告 C2C物流服务推广广告
案例：2000年耐克网上推广专卖店 案例：2000年耐克网上推广专卖店 广告策划
一、 广告目标 耐克的名字和商标已经享誉全世界， 耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在 耐克公司想向网络用户宣传开设在加拿大 运动员世界”中的耐克迷你店， 的“运动员世界”中的耐克迷你店，增加 销售量。 销售量。 广告对象： 二、广告对象：年轻人 广告地区： 三、广告地区：主要是加拿大及其他地区
二、 网络广告策划的地位 1．策划是整个网络广告活动的核心 网络广告策划在整个广告活动的全过 程中处于核心地位，对广告活动的目的、 程中处于核心地位，对广告活动的目的、 内容起决定作用。 内容起决定作用。
2．网络广告策划必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注 意以下5个问题。 意以下5个问题。 （1）策划要体现市场策划的意图。 策划要体现市场策划的意图。 （2）网络广告的策划要体现出针对产品策 划的意图。 划的意图。
10．象征 10． 用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征， 用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征， 象征网络广告产品的某些性能。 象征网络广告产品的某些性能。 11． 11．定格 所谓定格，是在一定的时间里， 所谓定格，是在一定的时间里，某产品或某 企业形象网络广告的诉求重点、网络广告词、 企业形象网络广告的诉求重点、网络广告词、画 色彩、布局等保持不变。 面、色彩、布局等保持不变。
3.2 网络广告策略策划
1）确信 确信过程，就是消费者确实相信网络广 确信过程， 告产品能给自己带来某些好处， 告产品能给自己带来某些好处，能满足自己 某些需要的过程，这是一个决策的过程。 某些需要的过程，这是一个决策的过程。 2）购买 购买是将决策变为行动的过程。 购买是将决策变为行动的过程。购买的 实现，是网络广告成功的象征。 实现，是网络广告成功的象征。
六、 网络广告表现策略 1．写实 所谓写实，就是直接叙述和 所谓写实， 说明网络广告的内容 。
图3-9 全球通新功能的写实广告
2．实证 实证就是实地展现产品性能、品质的手法， 实证就是实地展现产品性能、品质的手法， 针对的是“眼见为实”的消费者心理。 针对的是“眼见为实”的消费者心理。 3．对比 4．衬托 衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、 衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、 表现网络广告主题的重要手法， 表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的 形象、个性清晰地显示出来。 形象、个性清晰地显示出来。
第三章 3.1 3.2
网络广告策划
网络广告策划的基本概念 网络广告策略策划
3.1 网络广告策划的基本概念
一、 网络广告策划的定义 网络广告策划，顾名思义是对网络广 网络广告策划， 告的筹划与谋划， 告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在 接受要求投放网络广告客户的委托后， 接受要求投放网络广告客户的委托后，对 其网络广告活动进行全面筹划和部署的工 作。
人们的购买心理大致可分为六个过程、 人们的购买心理大致可分为六个过程、 三个阶段，即知觉过程、了解过程、 三个阶段，即知觉过程、了解过程、兴趣 过程、偏爱过程、确信过程及购买过程。 过程、偏爱过程、确信过程及购买过程。 1．认知阶段 所谓认知阶段， 所谓认知阶段，就是消费者对产品的 认识了解阶段。 认识了解阶段。 1）知觉 2）了解
12．相似 12． 相似手法是定格策略的表现形式之一。 相似手法是定格策略的表现形式之一。 网络广告的相似性包括： 网络广告的相似性包括： （1）视觉相似性 （2）音响相似性 （3）语言相似性
图3-12 LG手机广告中“爱巧克力哟” LG手机广告中“爱巧克力哟” 与“I chocolate you”相似 you”
（5）网络广告策划还应为企业整体效益服 务。 总之，网络广告策划作为整个广告活 总之， 动的核心必须以企业营销为基础， 动的核心必须以企业营销为基础，为企业 整体营销服务，为实现企业目标服务。 整体营销服务，为实现企业目标服务。
三、 网络广告策划的内容 1、广告目标 2、广告对象 3、广告地区 4、广告时间 广告战略、 5、广告战略、战术 6、广告预算
图3-2 体现情感Fra Baidu bibliotek向策略的润妍网络广告
3．观念导向策略 侧重宣传一种新的消费观念、生活观 侧重宣传一种新的消费观念、 可以扩展消费者的视野， 念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求 领域，为新产品创造市场。 领域，为新产品创造市场。
图3-3 体现观念导向策略的三星网络广告
4．生活导向策略 采用生活导向策略，就是网 采用生活导向策略， 络广告宣传生活化。 络广告宣传生活化。
图3-4 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告
5．权威导向策略 借权威人物、机构、事件的影响，来 借权威人物、机构、事件的影响， 提高企业或产品的知名度和可信度。 提高企业或产品的知名度和可信度。
图3-5 体现权威导向策略的交通银行网络广告
6．名人导向策略 借名人的社会声誉，提高企 借名人的社会声誉， 业或产品的声誉， 业或产品的声誉，因为人们相 名人用的产品， 信，“名人用的产品，总是高 级的、时髦的” 级的、时髦的”。名人来向是 创名牌的重要网络广告策略。 创名牌的重要网络广告策略。
图3-10 搜狐主页上的悬念广告
8．娱乐 一般是把网络广告内容编成各种文艺形式或 编成游戏上传到网站上。 编成游戏上传到网站上。 9．幽默 幽默是很有力的一种表现手法，广泛应用于 幽默是很有力的一种表现手法， 文学、艺术乃至政论中。 文学、艺术乃至政论中。
图3-11 一则保险广告“男人为什么要买保险 一则保险广告“
2．网络广告定位策略的类型 （1）市场定位。市场定位就是把市场细 市场定位。 分的策略运用于网络广告活动， 分的策略运用于网络广告活动，确定广 告宣传的目标受众。 告宣传的目标受众。
（2）功能定位。这是指在广告中突出广告 功能定位。 产品的特异功效， 产品的特异功效，使产品与同类产品有明 显的区别，以增强竞争力。 显的区别，以增强竞争力。 （3）质量定位。质量不仅有人的主观感受 质量定位。 好坏的问题，还有一个客观质量的高低。 好坏的问题，还有一个客观质量的高低。
网站的导入页面在强劲的电子音乐中表现了几个 的句子。耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态 度，如“很疼，好，一定是起作用了” 和“我 的短裤还在洗手池里……赤着身子去”等。进入 网站的访问者将会受到鼓励，通过把运动员们的 “泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信息。 访问者还可以操纵鼠标在“quick-time 虚拟现 实部分”从各种角度观看产品或进行商店定位。
图3-6 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告
图3-7 康师傅绿茶饮料在Minisite页面投放的后端广告 康师傅绿茶饮料在Minisite页面投放的后端广告
7．反成导向策略 反成导向策略就是以逆反取胜策略。 反成导向策略就是以逆反取胜策略。
图3-8 体现反成导向策略的某制衣公司T恤衫网络推广广告 体现反成导向策略的某制衣公司T
3.2 网络广告策略策划
2．感情阶段 感情阶段也叫情感阶段， 感情阶段也叫情感阶段，它是消费者对网 络广告产品在认知基础上形成的某种态度的心 理体验。 理体验。 1）兴趣 2）偏爱 3．欲求阶段 欲求阶段是购买过程的最后一个阶段， 欲求阶段是购买过程的最后一个阶段，这 消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。 时，消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。