中美史克PPA事件危机管理案例分析PPT(共48页)

危机事件策划
▪ * 让公众了解：史克公司为了人民的健 康，坚决支持中国SDA的决定，立即停止 销售和生产康泰克。
▪ * 以积极、负责的态度面对中国媒体， 在与中国媒体的合作中有效传播企业信息 ，保护品牌，以确保不再引发新的危机。
▪ * 稳扎稳打，为史克重返市场进行有效 媒体关系铺垫，鼎力协助史克公司的品牌 重生。
于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，
但受到伤害最严重的似乎还是事故的始 作俑者——南京冠生园，面对突如奇来 的危机，他们慌张失措，招架不及，等 待他们的除了官司之外，似乎只有关门 大吉的命运了。
二、“冠生园”事件危机的根本原因
产品质量确实存在严重问题， 欺骗了消费者。
三、“冠生园”事件危机的原因
从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠生园没有把握 最初和最后的机会。企业的管理者缺乏起码的危机公关意 识，企业中更找不到一份像样的危机公关计划。在企业的 管理者处理危机，或者说是消极对待危机的过程中，他们 犯下了几个基本的公关错误：
1、公关预测为零 2、公关沟通失败 3、公关角度错误 4、公关措施不力
中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售 含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红 头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包 含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康必得两种产品。`
四、冠生园给我们的启示：
（1） 危机无处不在，无时不有，任何企业 的发展都不可能是完全一帆风顺的。 （2） 任何一个企业都应该保持清醒的头脑 与危机意识，尽一切努力避免使企业陷入危 机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它， 并努力将自己的视野放得长远一些。 （3）你得到的启示呢？
中美史克PPA事件危机管理案 例——从“危机”到“商机”
2、富士康在2010年初不到半年时间发生的“第十二跳”。 公 众认为是富士康严苛的管理和过重的加班导致员工们因为低 收入、高压力而轻生。富士康首敞大门迎媒体，郭台铭向公 众三鞠躬。
3、紫金矿业在陷入“污水门”事件后，又陷入另一“信封门” 事件，企业面临强大的公众舆论压力。
4、国内最大的山茶油生产商——湖南金浩茶油股份有限公司 （金浩茶油）因致癌物超标陷入“召回门”。
危机公关Crisis Management
没有不犯错误的企业，没有不受伤的船，但只要勇于拼 搏，善于应对危机，一个企业就是一条永不沉没的船。 这条真理应用到个人身上，亦是如此。
“Public Relation Crisis”，指 危及企业利益、形象、生存的突发性 或灾难性的事故与事务。处理和化解 危机事件历来是企业形象管理的一项 重要任务。
例如：企业的产品质量、服务出问题了，怎么办？
企业一夜间被媒体曝光之后，怎么办？
企业遭人暗算了，怎么办？
危机发生时，面对蜂拥而至的媒介，怎么办？
……
ห้องสมุดไป่ตู้
[ 案例引导 ]
2010年公关危机点滴……
1、 5月底,央视《每周质量报告》曝光了市场上部分品牌的紫 砂煲内胆制作原料存在问题。随后，媒体纷纷进行跟进报道， 美的等厂商纷纷展开危机公关。
公关危机—— 为什么受伤的总是我？
美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《财富》杂志 排名500强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开 调查，其结果表明：80％的被调查对象认为，现代企业 面临的危机就像死亡和纳税一样不可避免；74％的人表 示曾接受过严重的危机挑战；几乎100％的被调查者认 为他们的公司容易发生危机。
事件背景
中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自1987年10月投资建厂 以来，年生产能力23亿片（粒、支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得 、康得、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民 币左右。
美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。2000年11月6 日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动 停止销售含PPA的产品。
5、以圣元“性早熟事件”为引，伊利和蒙牛隔空交火，互指 恶性竞争，“陷害门” 使企业诚信和商业伦理成为社会热 议。 ……
冠生园”事件
一、事件背景
2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新 闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼； 周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料 做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人 哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采 用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据 此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能 几个呢？
通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件 处理过程中的坚定态度：
*坚决支持中国政府主管部门的决定 *史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上
——SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然 的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的 品牌追求一致。
康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国 内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出，顿时引起社 会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优 秀品牌地位陷入危机之中。
PPA事件289天之后，即2001年9月3日，史克公司紧紧把握市场商机，充分利用 康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。
——中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然 的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。
应对措施
中美史克公司接到天津市卫生局的通知后，立即组织由 总经理牵头，由10位公司经理等主要部门主管组成的危 机管理小组，确定危机的立场，对策，对内，外部的统 一口径，并建立和明确下属各小组的工作：沟通小组， 负责信息发布和内，外部的信息沟通，是所有信息的集 中发布者；市场小组，负责与客户联系，回收客户手中 的‘康泰克’等药品；生产小组负责组织调查生产并处 理正在生产线上的中间产品，并立即投入新产品的开发 。