小米手机市场营销策划

《营销策划学》课程结课策划书题目：关于小米手机的营销策划书

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年级：2010级

完成日期：2012年12月

目录

摘要 (01)

关键词 (01)

一、公司简介 (02)

二、营销环境分析 (02)

三、SWOT分析 (03)

四、STP分析 (04)

五、营销目标 (05)

六、营销策略 (05)

七、经费预算与 (07)

参考文献 (07)

摘要

随着社会的进步，科技的发展，现代通讯设备越来越发达。手机在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，极大的拉近了人们的距离，方便了人们的生活。现如今，手机逐步向着多功能化，多媒体化，智能化，互联网化发展。

中国是个人口大国，同时手机的用户数量也是世界第一。就目前发展趋势看，未来中国手机的世界，智能手机的应用一定会承载用户大部分需求。手机品牌，从早先的诺基亚、摩托罗拉、三星到现在最火的Iphone4，都在适应这个趋势。小米手机就是在这个群雄割据的环境下诞生的。

小米手机是小米公司（北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。小米公司以做手机发烧友、手机玩家喜欢的智能手机为理想使命

关键词：策略；机遇；智能；品牌

一、公司简介

小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM 定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

二、营销环境分析

（一）宏观环境

1．国家政策

围绕落实国家“十二五”规划纲要，工信部将加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展。

从长远来看，预计2012年至2015年中国手机市场将进入新一轮快速增长期，随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大；同时，随着手机核准制顺利实施和3G网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。

2．社会经济状况

随着物资生活水平的不断丰富，科技的飞速发展，无论是生产、销售行业还是服务等行业都在蓬勃发展，信息技术的发展沟通了区域之间的交流与交往，信息技术也越来越成熟。人与人之间的交流更加频繁，这种交流在手机行业的快速发展情况下，不再有地域性的限制，手机成为了人们交流的必备工具。（二）行业环境

1．企业自身发展前景

小米在首度上市的时候，凭借其华丽的造型，跟iPhone很接近的品质，成功的吸引了大多数消费者的购买，这当时也让小米占领了一部分市场，让小米1s及后续机型在国内一炮打响，真正的和其他品牌的主流机型去竞争。小米能否走出国门，走向国际市场，就机型性能来说，不是问题，关键是独特的卖点，小米不是苹果，也不是Google，没有强大的技术研发部门，没有强大的品牌影响力，但是专注能做好事情，只要小米能把手机系统做的足够强大，加上独特的卖点，走向国际市场指日可待。

2．顾客

随着生活水平的提高，手机、电脑等数码产品也逐渐成为人们的必需品。除了帮自己购买之外，很多时候顾客也会买数码产品来作为高档礼品送给亲人、朋友或者客户。顾客买来自用与送人所考虑的决策因素存在很大的区别。弄清楚顾客购买的目的，可以让导购更有针对性地为顾客推荐产品。一般情况下，顾客买来自用的产品会更看重产品的实用性和经济性；而买来送礼的产品则根据所送对象的身份、地位不同而考虑的重点也有所不同，一般来说顾客会比较关注产品是否新颖时尚、品牌知名度和美誉度是否够高等，最重要的就是要满足送礼者与收礼者“体面”的需求。

3．竞争对手

目前，智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈。三星、苹果、诺基亚、黑莓和HTC 构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了 75%。国内则有华为、中兴等占领了低端智能手机市场的行业巨鳄。此外，还有像魅族这样受到一部分人群追逐的独特品牌。可以说，在智能手机的各个价格区间上，目前的竞争都十分激烈。而小米手机所处的价格区间 1000——3000刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争也将更为激烈。

三、SWOT分析

（一）优势

价格具有很强的竞争优势，符合目标消费者的消费水平。性能强大，能够满足青年对于多样化的需求。外观精美，符合追求时尚的消费人群。

（二）劣势

由于其起步较晚，公司的资金能力有限，其宣传力度不够，消费者对其了解较少。售后服务相对较慢，大部分消费者希望其改进售后服务。

（三）机会

其目标用户为青年人群，随着他们的成长，最终会成为市场上的消费主力军，其消费市场的有着很大的潜力，对产品的开发也有着促进作用。网络技术的不断开发与发展，依靠网络销售的小米手机也同样有着很大的潜力来开发自己的市场。

（四）威胁

手机市场上的大品牌依靠着雄厚资金不断的更新自己的产品的性能。随着其他品牌的不断壮大，其成本也会降低，同时降低价格，对小米手机形成冲击。手机科技水平的日新月异，也对资金有限的小米手机造成了较大的困扰。

四、STP分析

（一）市场细分

1．选定市场范围，以在校大学生和青年上班族为潜在顾客

2、消费者的基本需求：高配置、价格适中、性价比较高

3、细分标准

年龄分析：一般是经常会购物的网民（18—30岁），手机发烧友

收入分析：网民中月收入大于2000的比例较大

个性特点分析：乐于接受新鲜事物的群体

（二）目标市场

首先，小米手机属于低价高端机。对于大城市来说，物美价廉是其一大优势，但由于大中型城市中手机品牌过于繁多，市场竞争激烈，并且相较苹果、三星等高端智能机而言，小米对大城市中高收入人群的吸引力不是很大，故大中型城市不是本营销计划中主要目标市场。其次，乡村和偏远地区的人讲究手机的实用性，讲究的是物美价廉而不是太多的关注手机功能。因此，乡村和偏远地区也不是本计划重点关注市场。综上所述，本营销计划将小米2的主要销售市场定位