汽车市场营销微观环境分析1
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汽车市场营销策略就是汽车市场营销方式的最佳选择、组合和运用。汽车市场营销策 略是指汽车企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种汽车市场营销策略， 向消费者或用户传递汽车企业的产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望 和购买行为，以达到扩大汽车销售的目的。汽车企业将合适的汽车产品，在适当的地点， 以适当的价格出售的信息传递到目标市场。汽车市场营销策略是汽车市场市场营销组合的 基本策略之一。
2.1 企业内部门分析 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和 经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营 销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系， 直接影响企业的整个营销活动。 营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等 部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部 门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质 量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快” 产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制 订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要 求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营 销目标。 企业必须正确地识别与自身相关的微观环境因素。企业与外部环境之间的联系是广泛 而复杂的。但是，企业必须从中识别出与己相关的的环境因素，即识别市场的参与者，作 为建立营销网络的对象。其中，企业的目标市场的消费者，是企业必须首先加以识别和认 识的。在现代市场营销中，消费者及其需求是企业营销活动的核心，它是企业产品和服务 开发和生产的主要依据，进而也是企业获取其他一切资源和要素的依据。即企业根据消费 者需求，进行产品和服务的开发，根据产品和服务的性质组织资源和信息；根据资源和信
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内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）
一、汽车市场营销概述
1.1 汽车市场营销的概念
市场营销就是促进销售的简称。它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递 有关企业及其产品的信息，使潜在消费者对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促使其 购买企业产品的活动。汽车市场营销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通 过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产 品。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ-3-
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引言 汽车市场营销策略是指汽车企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各 种汽车市场营销策略，向消费者或用户传递汽车企业的产品信息，引起他们的注意和兴趣， 激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大汽车销售的目的。 目前，汽车市场整体延续平稳的销售走势。汽车经销商为赢得市场，采用多种市场营 销手段以谋求汽车销售上的成功。面对五花八门的市场营销手段，购车者日趋理性，汽车 市场营销似乎走入了困境。因此，如何正确合理的运用汽车市场营销策略和市场营销组合 方式，是十分必要的。
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摘要 随着汽车市场环境和竞争环境的变化，正确合理运用汽车市场营销是汽车企业成功的 关键，随着社会生产力水平的不断提高和汽车市场经济体系的完善，购买汽车的消费者日 益增多，现代汽车市场市场营销不仅要求企业发展适应市场需求的产品，制定吸引人的价 格，使目标顾客易于取得他们所需要的汽车产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象， 设计并传播有关的外观、性能、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息， 即进行市场营销活动。国际的各大汽车公司的市场营销体制在成熟的过程中体现出来的共 性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种市场营销体制。当前，我国借鉴国际汽 车产销结合模式建立自己的汽车市场营销体系。 关键词 ： 市场营销；微观环境；分析
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Abstract As the automotive market environment and the competitive environment changes, the right marketing strategy for rational use of cars in the automotive key to business success, with the level of social productive forces and the continuous improvement and automotive markets, the improvement of economic system, an increasing number of consumers to buy a car, Hyundai Motor marketing, business development requires not only the products meet the market demand to develop an attractive price, the target customers easily get what they need to automotive products, but also requires companies to control its image in the market, design and dissemination of information on the appearance, performance, , purchase conditions and products to target customers such as the benefits of information, namely, conducting promotional activities. Automotive increasingly fierce competition among enterprises, the importance of promotion has become increasingly prominent in modern society as well as being applied in a number of auto companies. Promotion strategy to become a key automotive products to market. Key words: Strategic Competition Key
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二、 汽车市场营销环境分析
汽车市场营销环境分析分为：宏观环境分析和微观环境分析。 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制 的全部因素，是一个国家与地区的大环境，包括国家政治与法律制度、经济水平、人 口数量等。微观环境就是企业自身经营的内外部环境，是指企业的内部因素和企业外 部的活动者等因素。 微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环 境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系， 促进企业营销目标的实现。 微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业 本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
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本科生（自考）毕业论文（设计）
题目
汽车市场营销微观环境分
学生姓名 准考证号 学院 专业 指导教师
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目录 摘要………………………………………………………………………………………………2 Abstract…………………………………………………………………………………………3 引言………………………………………………………………………………………………4 一、汽车市场营销分析………………………………………………………………………5 1.1 汽车市场营销的概念…………………………………………………………………5 1.2 汽车市场营销的作用…………………………………………………………………5 二、国内外汽车市场营销微观环境分析…………………………………………………6 2.1 企业内部分析……………………………………………………………………………6 2.2 竞争者分析 ……………………………………………………………………………7 结论…………………………………………………………………………………………9 致谢…………………………………………………………………………………………10 参考文献……………………………………………………………………………………11
因此，识别环境中的合作者，是识别相互的需求和利益的重合点。这种识别的过程包 括对利益性质的判断和对利益的价值分析。归根结底，市场营销的实质是交换，是与消费 者的交换、与市场供应者的交换、与社会公众之间的的交换。识别环境要素就是要发现交 换的机会和交换的对象。
2.2 竞争者分析 竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销 活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供 产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。 企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活 动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促 销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此， 企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况， 做到知己知彼，有效地开展营销活动。因此，我们对企业在营销活动中需要对竞争对 手的了解进行了分析。 一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有： （1）竞争企业的数量有多少； （2）竞争企业的规模和能力的大小强弱；
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息的性质再寻求供应商，最后从可供选择的供应商中确定建立合作关系的具体机构和组 织。在识别环境因素的过程中，确定自身的需求与合作者的需求同样重要，只有双方的需 求在一定程度上相互可以重合，才具备相互建立联系，形成网络关系的可能性。
例如，一个汽车制造商，他首先必须清楚目标市场的需求是什么，比如，消费者需要 一定价格水平的新能源的汽车以降低使用成本和保护环境，那么，汽车制造商必须开发这 种节能和环保的汽车，如果制造商达不到这样的要求，它和消费者之间的利益就不能重合， 这包括性能上达不到节能和环保要求，或者是节能环保要求可以实现，但汽车价格超过消 费者的经济和心理承受力等，都将使得生产者和消费者之间无法形成相互的需求，从企业 角度看，这样需求的消费者不能成为他的直接的网络成员，不能成为合作者。这时，制造 商可以向技术、资金和管理以及其他资源的供应商寻求资源的供给以使自己获得这种能 力。如果这样的供应商存在并且愿意与之合作，提供相应的技术、资金或其他资源，则是 实现了制造商和供应商之间的利益的重合，也同时实现了制造商与消费者之间的利益重 合。
1.2 汽车市场营销的作用
汽车市场以产品变化多样、品种繁杂、更新换代快为特征，尤其在汽车市场竞争日趋 激烈和汽车市场疲软之时，合理运用汽车市场营销策略对汽车企业长期稳定的发展和渡过 难关具有重要作用。
合理运用汽车策略就是运用市场营销手段，对汽车企业及市场有如下作用： 其一，沟通汽车企业与购买者。在汽车产品品种繁多、规格型号多样、用途不同，汽 车购买者选择余地增大的买方市场条件下，合理运用汽车市场营销策略的市场营销手段可 使汽车消费者强烈感受到在汽车市场营销企业购买汽车产品的好处，从而对汽车企业和汽 车产品发生兴趣，实现汽车企业、汽车销售商与汽车消费者之间的沟通。 其二，激励购买行为。一般情况下，汽车购买者的购买行为除受自身消费需求影响外， 还会受到外界因素的诱导。市场营销正是利用可以向购买者提供额外利益的优势，不但能 够鼓励和报答现实消费者的重复购买和大量购买，而且可以吸引潜在消费者，激发其产生 购买欲望，促成其购买活动。
2.1 企业内部门分析 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和 经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营 销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系， 直接影响企业的整个营销活动。 营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等 部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部 门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质 量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快” 产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制 订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要 求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营 销目标。 企业必须正确地识别与自身相关的微观环境因素。企业与外部环境之间的联系是广泛 而复杂的。但是，企业必须从中识别出与己相关的的环境因素，即识别市场的参与者，作 为建立营销网络的对象。其中，企业的目标市场的消费者，是企业必须首先加以识别和认 识的。在现代市场营销中，消费者及其需求是企业营销活动的核心，它是企业产品和服务 开发和生产的主要依据，进而也是企业获取其他一切资源和要素的依据。即企业根据消费 者需求，进行产品和服务的开发，根据产品和服务的性质组织资源和信息；根据资源和信
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一、汽车市场营销概述
1.1 汽车市场营销的概念
市场营销就是促进销售的简称。它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递 有关企业及其产品的信息，使潜在消费者对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促使其 购买企业产品的活动。汽车市场营销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通 过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产 品。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ-3-
内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）
引言 汽车市场营销策略是指汽车企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各 种汽车市场营销策略，向消费者或用户传递汽车企业的产品信息，引起他们的注意和兴趣， 激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大汽车销售的目的。 目前，汽车市场整体延续平稳的销售走势。汽车经销商为赢得市场，采用多种市场营 销手段以谋求汽车销售上的成功。面对五花八门的市场营销手段，购车者日趋理性，汽车 市场营销似乎走入了困境。因此，如何正确合理的运用汽车市场营销策略和市场营销组合 方式，是十分必要的。
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摘要 随着汽车市场环境和竞争环境的变化，正确合理运用汽车市场营销是汽车企业成功的 关键，随着社会生产力水平的不断提高和汽车市场经济体系的完善，购买汽车的消费者日 益增多，现代汽车市场市场营销不仅要求企业发展适应市场需求的产品，制定吸引人的价 格，使目标顾客易于取得他们所需要的汽车产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象， 设计并传播有关的外观、性能、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息， 即进行市场营销活动。国际的各大汽车公司的市场营销体制在成熟的过程中体现出来的共 性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种市场营销体制。当前，我国借鉴国际汽 车产销结合模式建立自己的汽车市场营销体系。 关键词 ： 市场营销；微观环境；分析
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Abstract As the automotive market environment and the competitive environment changes, the right marketing strategy for rational use of cars in the automotive key to business success, with the level of social productive forces and the continuous improvement and automotive markets, the improvement of economic system, an increasing number of consumers to buy a car, Hyundai Motor marketing, business development requires not only the products meet the market demand to develop an attractive price, the target customers easily get what they need to automotive products, but also requires companies to control its image in the market, design and dissemination of information on the appearance, performance, , purchase conditions and products to target customers such as the benefits of information, namely, conducting promotional activities. Automotive increasingly fierce competition among enterprises, the importance of promotion has become increasingly prominent in modern society as well as being applied in a number of auto companies. Promotion strategy to become a key automotive products to market. Key words: Strategic Competition Key
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二、 汽车市场营销环境分析
汽车市场营销环境分析分为：宏观环境分析和微观环境分析。 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制 的全部因素，是一个国家与地区的大环境，包括国家政治与法律制度、经济水平、人 口数量等。微观环境就是企业自身经营的内外部环境，是指企业的内部因素和企业外 部的活动者等因素。 微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环 境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系， 促进企业营销目标的实现。 微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业 本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
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题目
汽车市场营销微观环境分
学生姓名 准考证号 学院 专业 指导教师
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目录 摘要………………………………………………………………………………………………2 Abstract…………………………………………………………………………………………3 引言………………………………………………………………………………………………4 一、汽车市场营销分析………………………………………………………………………5 1.1 汽车市场营销的概念…………………………………………………………………5 1.2 汽车市场营销的作用…………………………………………………………………5 二、国内外汽车市场营销微观环境分析…………………………………………………6 2.1 企业内部分析……………………………………………………………………………6 2.2 竞争者分析 ……………………………………………………………………………7 结论…………………………………………………………………………………………9 致谢…………………………………………………………………………………………10 参考文献……………………………………………………………………………………11
因此，识别环境中的合作者，是识别相互的需求和利益的重合点。这种识别的过程包 括对利益性质的判断和对利益的价值分析。归根结底，市场营销的实质是交换，是与消费 者的交换、与市场供应者的交换、与社会公众之间的的交换。识别环境要素就是要发现交 换的机会和交换的对象。
2.2 竞争者分析 竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销 活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供 产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。 企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活 动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促 销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此， 企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况， 做到知己知彼，有效地开展营销活动。因此，我们对企业在营销活动中需要对竞争对 手的了解进行了分析。 一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有： （1）竞争企业的数量有多少； （2）竞争企业的规模和能力的大小强弱；
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息的性质再寻求供应商，最后从可供选择的供应商中确定建立合作关系的具体机构和组 织。在识别环境因素的过程中，确定自身的需求与合作者的需求同样重要，只有双方的需 求在一定程度上相互可以重合，才具备相互建立联系，形成网络关系的可能性。
例如，一个汽车制造商，他首先必须清楚目标市场的需求是什么，比如，消费者需要 一定价格水平的新能源的汽车以降低使用成本和保护环境，那么，汽车制造商必须开发这 种节能和环保的汽车，如果制造商达不到这样的要求，它和消费者之间的利益就不能重合， 这包括性能上达不到节能和环保要求，或者是节能环保要求可以实现，但汽车价格超过消 费者的经济和心理承受力等，都将使得生产者和消费者之间无法形成相互的需求，从企业 角度看，这样需求的消费者不能成为他的直接的网络成员，不能成为合作者。这时，制造 商可以向技术、资金和管理以及其他资源的供应商寻求资源的供给以使自己获得这种能 力。如果这样的供应商存在并且愿意与之合作，提供相应的技术、资金或其他资源，则是 实现了制造商和供应商之间的利益的重合，也同时实现了制造商与消费者之间的利益重 合。
1.2 汽车市场营销的作用
汽车市场以产品变化多样、品种繁杂、更新换代快为特征，尤其在汽车市场竞争日趋 激烈和汽车市场疲软之时，合理运用汽车市场营销策略对汽车企业长期稳定的发展和渡过 难关具有重要作用。
合理运用汽车策略就是运用市场营销手段，对汽车企业及市场有如下作用： 其一，沟通汽车企业与购买者。在汽车产品品种繁多、规格型号多样、用途不同，汽 车购买者选择余地增大的买方市场条件下，合理运用汽车市场营销策略的市场营销手段可 使汽车消费者强烈感受到在汽车市场营销企业购买汽车产品的好处，从而对汽车企业和汽 车产品发生兴趣，实现汽车企业、汽车销售商与汽车消费者之间的沟通。 其二，激励购买行为。一般情况下，汽车购买者的购买行为除受自身消费需求影响外， 还会受到外界因素的诱导。市场营销正是利用可以向购买者提供额外利益的优势，不但能 够鼓励和报答现实消费者的重复购买和大量购买，而且可以吸引潜在消费者，激发其产生 购买欲望，促成其购买活动。