第六章广告心理(图)
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《广告心理学概论》课件
06
广告心理学的应用与实践
广告策略的心理依据
目标受众心理分析
深入了解目标受众的年龄、性别、文化背景、消 费习惯等，以便制定更具针对性的广告策略。
说服心理机制
利用人类的认知偏差、情感反应等心理特点，设 计更具说服力的广告内容。
记忆原理
通过合理安排广告信息，增强受众对广告的记忆 ，提高广告传播效果。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，通过互动、分享等方式扩大广告传播范围。
口碑营销
通过消费者口碑和推荐，提高广告的可信度和影响力。
THANK YOU
广告心理学的研究对象
广告受众的心理反应
广告策略与技巧
研究消费者在接触、认知、情感和行 为等方面的心理活动，以及这些心理 活动如何影响消费者的购买决策。
研究如何运用心理学原理制定有效的 广告策略，以及如何运用心理学技巧 提高广告效果。
广告信息的传播机制
研究广告信息如何通过各种媒介传播 ，以及受众如何接收、解码和记忆广 告信息。
消费者态度与决策
01
02
03
消费者态度
指消费者对特定商品或服 务的评价和情感倾向，包 括认知、情感和行为三个 成分。
消费者决策
指消费者在购买过程中所 经历的各个阶段，包括问 题识别、信息收集、方案 评价和购买决策等。
态度与决策的关系
消费者的态度会影响其购 买决策，广告应通过改变 消费者的态度来影响其购 买决策。
行为主义心理学理论
行为主义心理学理论认为，人的行为是由外部刺激所引发 的，通过学习和强化可以改变行为。在广告传播过程中， 行为主义心理学理论关注如何通过设计有效的激励措施来 促使受众采取行动。
具体而言，行为主义心理学理论强调广告中的奖励和惩罚 机制对受众行为的驱动作用，以及如何通过强化手段来塑 造受众的行为习惯。
广告心理学(教学课件)
广告心理学（教学课件）1. 引言广告是商业领域中重要的组成部分，通过各种形式的传媒，广告致力于影响人们的消费行为和态度。
广告心理学是研究广告对个体心理过程的影响和作用的学科。
本课程旨在介绍广告心理学的基本概念、理论和应用，帮助学生理解广告对人们行为和态度的影响机制，培养学生在商业营销领域的广告创意和品牌推广方面的能力。
2. 广告心理学基础2.1 广告心理学概述•广告心理学定义•广告心理学的重要性及应用领域2.2 消费者行为和决策过程•消费者心理模型•消费者决策过程•影响消费者决策的心理因素3. 广告对人们的认知和态度影响3.1 广告对认知的影响•认知过程简介•广告信息处理机制•广告对注意力和记忆的影响3.2 广告对态度的影响•定义和组成要素•广告对态度的塑造与改变•广告的情感诱导效应4. 广告创意和表现形式4.1 广告创意方法•创意思维与广告创意•创意方法和技巧4.2 广告表现形式•广告的文字表达•广告的视觉表现•广告的音效应用5. 广告与品牌推广5.1 品牌建立与广告•品牌概念及价值•广告在品牌建立中的作用5.2 广告对品牌认知和形象塑造•广告对品牌认知的影响•广告对品牌形象的塑造6. 广告心理学的伦理和社会责任•广告伦理概述•广告对社会的影响•广告行业的责任和规范7. 总结与展望本课程综合了广告心理学的基本理论和实践应用，让学生全面了解广告对人们认知和态度的影响机制。
通过本课程的学习，学生将能够理解广告创意和表现形式的原理，掌握品牌推广的关键要素，并了解广告行业的伦理和社会责任。
希望学生能够在商业领域中凭借广告心理学知识的应用，成为广告和市场营销领域的专业人才。
广告心理学PPT
一定事物的指向与集中。它是 伴随着感知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状 态。
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
广告心理学(教学课件)
广告心理学
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学概论》课件
广告心理学的发展历程
01
02
03
初创阶段
20世纪初，广告心理学开 始萌芽，主要关注广告效 果测量和简单的心理学原 理在广告中的应用。
发展阶段
20世纪中期，随着心理学 和市场营销学的发展，广 告心理学逐渐形成独立的 学科体系。
成熟阶段
20世纪末至今，广告心理 学的研究领域不断拓展， 涉及更多的心理现象和复 杂的消费者行为。
它认为人的行为可以通过外部刺激来预测和控制。
在广告中，行为主义心理学理论指导运用奖励和惩罚等手段来影响消费者的购买行 为。
人本主义心理学理论
人本主义心理学强调人的自我实现和 满足基本需求的重要性。
人本主义心理学理论指导广告创作应 关注消费者的情感需求，激发积极情 感和认同感。
它关注消费者的情感、价值观和人格 特质对购买决策的影响。
道德认知发展
分析不同年龄段受众的道德认知发展水平对广告伦理的认知和接受 程度的影响。
广告法规的心理学解读
法律意识与行为
01
探讨受众的法律意识和行为如何影响他们对广告法规的遵守和
执行，以及如何提高受众的法律意识。
违法心理与动机
02
分析违法广告的心理动机和影响因素，以及如何预防和减少违
法广
利用人类感知和知觉的特点，通 过视觉、听觉等手段吸引受众的 注意力。例如，使用鲜艳的颜色 、动态的画面和悦耳的音乐来增
强广告的感知效果。
记忆原理
通过有效的信息处理和记忆激活 手段，提高广告信息的记忆率。 例如，利用重复、联想、情感等
策略增强记忆。
态度形成与改变
利用说服和态度改变理论，影响 受众对产品或品牌的认知和态度 。例如，通过正面信息、权威影 响和从众心理等手段改变受众的
广告心理过程与效应模式PPT课件( 33页)
⑴ AIDA模式(1925)： ⑵ 霍夫兰（Carl Hovland）等人的模式(1953)： ⑶ 科利(Colly)模式(1961)：
⑷ 勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)：
⑸ 罗杰斯(Rogers)模式(1962)：知晓评价兴趣试用 采用
⑹ 门德尔松(Mendelsohn)模式(1962)：
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，
但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有 重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广 告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、 听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在 事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
（一）视觉刺激
1、红色
视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。 在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆 相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常 用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种 生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的 联想。灭火器、消防车都是红颜色的。
第六章 广告心理(图)
广告理论与策划
主 编 陶应虎
第六章 广告心理
6.1 消费者心理概述 6.2 影响消费者心理、行为的因素 6.3 广告心理过程 6.4 广告的心理效应模式 讨论题
第一节 消费者心理概述
只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活 动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感 的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的 基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如 果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根 据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告 更是盲目的。
1．年龄 2．性别 3．职业 4．收入 5．生活方式 6．经济状况 7．个性 8.自我形象
【案例6-13】牙膏消费者特征 【案例6-14】各种奶粉的消费者特征
第三节 广告心理过程
一、感觉和知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物 的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用 于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉 都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。
【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3） 【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4）
2、黄色
明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感 到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有 新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极 富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱 有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此， 黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
（1）新异性
（2）强度
（3）运动
（4）对比
（5）重要性
(四) 如何有效吸引注意力
如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种 通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下 几种：
（1）预期冲突。 （2）情感冲突。 （3）利害冲突： （4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要 的渠道 （5）强度冲突。
主 编 陶应虎
第六章 广告心理
6.1 消费者心理概述 6.2 影响消费者心理、行为的因素 6.3 广告心理过程 6.4 广告的心理效应模式 讨论题
第一节 消费者心理概述
只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活 动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感 的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的 基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如 果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根 据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告 更是盲目的。
1．年龄 2．性别 3．职业 4．收入 5．生活方式 6．经济状况 7．个性 8.自我形象
【案例6-13】牙膏消费者特征 【案例6-14】各种奶粉的消费者特征
第三节 广告心理过程
一、感觉和知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物 的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用 于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉 都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。
【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3） 【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4）
2、黄色
明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感 到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有 新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极 富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱 有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此， 黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
（1）新异性
（2）强度
（3）运动
（4）对比
（5）重要性
(四) 如何有效吸引注意力
如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种 通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下 几种：
（1）预期冲突。 （2）情感冲突。 （3）利害冲突： （4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要 的渠道 （5）强度冲突。
广告心理学PPT课件
感性广告的诉求心理 • 抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感） • 增加商品的心理附加值 • 移情（爱屋及乌） • 利用暗示，倡导流行
第19页/共38页
第20页/共38页
广告中情感诉求的表达方式
• 一、颜色 • 二、图像 • 三、标题广告语和文案 • 四、广告歌曲 • 五、字体 • 六、情节 • 七、心境
是利益最大化。（如，安眠药——药枕）
• 选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响 很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东 西是有限的。
• 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。 农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、
施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。
第6页/共38页
品牌形象说
• 奥格威（D. Ogilvy) • 随着技术的成熟和产品同质程度的提高，
第9页/共38页
第二节 消费者的心理加工机制
• 1、功能一致理论 • 2、认知反应理论（自我说服）
第10页/共38页
第11页/共38页
第三节 广告诉求的心理策略
1、制约理性广告和感性广告效果的因素 • 商品的生命周期和同质化程度
对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告 为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大， 可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉 求形式效果可能更好。
影响消费者认知认知为主的理性诉求形式影响消费者情感情感为主的情感诉求形式一理性诉求包装售后服务送货附加产品外观样式质量品牌有形产品消费者追求的利益核心产品二广告的情感诉求消费的三个阶段
第一节 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的 态度和行为，使其购买。
• 影响消费者认知为主的理性诉求形
《广告心理学》课件
学习原理
学习的概念
学习是指通过经验获得并可表现为行为改变的过程，广告应通过 有效的信息传递和刺激，促使消费者进行学习。
学习的形式
学习可分为机械学习和有意义学习两种形式，广告应根据信息的重 要性和受众的需求，选择合适的学习形式。
学习的迁移
学习迁移是指一种学习对另一种学习的影响，广告应促进消费者将 所学知识与原有经验进行整合，实现学习的迁移和应用。
方向。
06
广告伦理与法规
广告伦理的概念与原则
广告伦理的概念
广告伦理是指在广告活动中，应当遵循的道德准则和行为规范，它涉及到广告 主、广告经营者、广告发布者以及消费者的利益和权益。
广告伦理的原则
在广告活动中，应当遵循诚实守信、公正公平、尊重社会公德和法律法规的原 则，不得损害消费者的合法权益，不得违反社会道德和公共利益。
记忆原理
记忆的过程
记忆包括识记、保持和回忆三个 过程，广告应通过有效的信息编 码、重复和联想等方法提高记忆
效果。
记忆的分类
记忆可分为瞬时记忆、短时记忆 和长时记忆，广告应根据信息的 重要性和受众的需求，合理分配
不同记忆类型的注意。
记忆的衰退与干扰
随着时间的推移，记忆内容会逐 渐衰退，同时也会受到其他信息 的干扰，广告应定期重复以强化
广告定位的策略
广告定位的策略包括市场细分、目标市场选择、市场定位等，这些策略需要根据市场环境 和竞争态势进行灵活调整，以保持广告定位的有效性和竞争力。
04
广告媒体与受众心理
广告媒体的类型与特点
电视媒体
覆盖面广，视听结合，适合展示品牌形象 和合传递新闻和 产品信息。
02
广告心理学的原理
感知觉原理
广告心理课堂讲解PPT
提供商品信息，进一步指向商品或劳务
比较估价，做出购买决定
分析消费者购后感受，调整广告策略，消除坏影响
消费者 行为研 究对广 告策划 的意义
广告策略需要以消费者自身的特征为依据
需要以消费者的需求动机为依据
有助于销售的广告活动提供依据
消费者购买的心理动机
满足消费者需 求的心理动机 马斯洛的 需求层次 理论 需求层次对 广告与营销 策划的影响 消费者具体的 心理动机
广告心理学课程讲解
本期任务 任务一：走进广告心理学 任务二：分析广告与消费者行为
任务三：掌握广告心理策略
任务一：走进广告心理学
什么是广告心理学？ 他与心理学又有什么关系？
广告心理学是心理学的一个分支，是心理学在广告中的运用， 是一门应用性和交叉性的边缘学科。 广告心理学是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过 程中产生的心理现象及其存在的心理规律，并根据此指导制 定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。
恐惧 诉求
吸引消费者主要 幽默 诉求 强化消费者对产品的印象 增加消费者对产品本身的喜爱
自我实现需要 尊重需要 爱与归属需要
安全需要
生理需要
消费 者购 买某 种产 品可 能有 多钟 需要 和动 机
低级 满足， 高级 才会 更好 满足
人对 不同 层次 需要 的满 足程 度不 同
追 求 名 牌 心 理
求 新 和 好 奇 心 理
显 贵 心 理
求 美 心 理
任务三：掌握广告心理的策略
准确了解消费者的需要
激发欲望 desire
促使行动 action
任务二：分析广告和消费者行为
消费者是中心，市场策略只有符合消费者才能奏效
消费 者行 为的 构成 消费者行为从形成需求开始，需求的形成是对生理 或心理缺乏的意识和认真 消费者行为复杂，有自己的心态，受外在环境影响
广告心理学PPT课件
第三章
广告心理学
为什么学习广告心理学？
• 1.广告传播要求了解人的认识规律 • 2.广告说服（诉求）要求把握消费者的心理-
行为特征 • 3.揭示心理活动规律与特点要求一定的科学
方法
广告吸引力的注意策略
• 一、注意与广告效果的关系
• 二、受众注意广告信息的一般动机 • 三、广告设计中增强吸引力的方法
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
感谢聆听
不足之处请大家批评指导
Please Criticize And Guide The Shortcomings
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
【佳作】時報廣告水資源大獎-陳扁篇
三、广告设计中增强吸引力的方法
• 3.采用活动与变化的 刺激
三、广告设计中增强吸引力的方法 • 4.选用彩色广告
读者对不同颜色广告的注意率
广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告
黑白广告 100
100
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
100
双色广告 110
97
105
四色广告 185
153
150
→Action（行动）
二、受众注意广告信息的一般动机
• 信息的有用性 • 信息的支持性 • 信息的新颖性 • 信息的娱乐性
三、广告设计中增强吸引力的方法 • 1.增强刺激的强度
三、广告设计中增强吸引力的方法 • 2.采用对比策略
第 23 屆 時報廣告金像獎 平面類 廣告主：中國時報 代理商：台灣麥肯廣告集團 指導：empty 藝術指導：empty 文案：石惠
广告心理学
为什么学习广告心理学？
• 1.广告传播要求了解人的认识规律 • 2.广告说服（诉求）要求把握消费者的心理-
行为特征 • 3.揭示心理活动规律与特点要求一定的科学
方法
广告吸引力的注意策略
• 一、注意与广告效果的关系
• 二、受众注意广告信息的一般动机 • 三、广告设计中增强吸引力的方法
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
感谢聆听
不足之处请大家批评指导
Please Criticize And Guide The Shortcomings
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
【佳作】時報廣告水資源大獎-陳扁篇
三、广告设计中增强吸引力的方法
• 3.采用活动与变化的 刺激
三、广告设计中增强吸引力的方法 • 4.选用彩色广告
读者对不同颜色广告的注意率
广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告
黑白广告 100
100
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
100
双色广告 110
97
105
四色广告 185
153
150
→Action（行动）
二、受众注意广告信息的一般动机
• 信息的有用性 • 信息的支持性 • 信息的新颖性 • 信息的娱乐性
三、广告设计中增强吸引力的方法 • 1.增强刺激的强度
三、广告设计中增强吸引力的方法 • 2.采用对比策略
第 23 屆 時報廣告金像獎 平面類 廣告主：中國時報 代理商：台灣麥肯廣告集團 指導：empty 藝術指導：empty 文案：石惠
广告心理学ppt..
8
（2）刺激的新奇性 刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与 人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人 们的注意。 （3）对比 当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它 就具有很强的吸引力。 （4）活动与变化的刺激 在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。
（3）语义分析
19
说出消费者真正的需要或深层需要
如果广告公司及企业能够通过科学的调查，及时，准确 地了解消费者真正的需要，对关高进行合理的定位，那 那么这则广告就成功了一半。
20
诉诸消费者的优势需要
马斯洛需要层次理论表明，人都潜藏着多种不同层次 的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切 程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动 的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者 的有时需要。 能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对商品的 态度和购买行为
21
突出产品的独特功能
当一种产品或者服务具有某种独特的功能，而这种功能 又正好是唯一能满足消费者对某种特殊需要的产品属性， 那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一 特性为诉求点 USP主张 这个主张具备三个要点： 一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功能和能给 消费者提供哪些实际利益 二是独特，这是竞争对手无法提出或者没有提出的 三是强有力，要做到集中，是消费者很关注的
3
影响广告的心理因素
1.注意 2.知觉 3.需要，动机 4.记忆 5.情感
4
注意理论与如何提高广告的吸引力
AIDA模式：“那是什么啊”——attention：注意到广告 信息 “挺有意思”——interesting：对广告及产品产生兴趣 “真想买一个”——desire：产生购买欲望 “买了吧”——action：采取行动 美国广告学家路易斯 AIDMA模式：
广告心理学之案例分析 ppt课件
广告心理学之案例分析
• 被试自己的家庭情况，被试有一个和睦的 家庭，有一个体贴父母又爱劳动的孩子。
广告心理学之案例分析
• 实验者向被试描述某种情景，然后让被试 充当情景中的某一角色，观察被试在情景 中的反应
• 这是一种间接的调查方法，不是让被试说 出自己的动机和态度，而是通过他对别人 的描述，间接地暴露出他自己的真实动机
• 巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加实验， 其中，男女各半．实验中，让被试通过这种双筒 立体镜观看两种不同的画面，其中一种是与美国 文化背景有关的美国的橄榄球比赛，另一种是与 墨西哥文化背景有关的墨西哥斗牛
• 这两种画面数量相等，并且同时随机地呈 现在双筒立体镜的两边，要求被试在观看 的头１５秒内报告，先看到的是哪一幅画 面
• 在房间的地面上零散地放着几个箱子。
• 起初，他试图凭借跳跃获得香蕉，没有成 功
• 于是就在房间走来走去
• 突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉 下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在 一个箱子上仍未能如愿以偿，它就会把几 个箱子摞起来，从而取到香蕉
广告心理学之案例分析
• 在黑猩猩解决问题的过程中，并没有用箱 子进行各种尝试，而是直接利用箱子达到 目的，所以黑猩猩解决问题不是尝试错误 的结果，而是顿悟的结果。
易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的 解释,形成先入之见。
广告心理学之案例分析
• 又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。 • 一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当因
为认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方 面或特点也好，如果某一方面不好，也会认为其他方面不 好，这就是晕轮效应，其心理机制是中心特质的扩张化。 • 情人眼里出西施 • 一俊遮百丑
广告心理学概述(ppt 48页)
广告心理学并不是以研究消费者感受广告作品 心理规律为主要内容，而是着重研究广告传播活 动中与受众（消费者）相互作用的心理规律与特
点。
广告心理学既具有科学性，又具有艺术性，更是两者 的有机统一性质。广告心理学也具有应用科学和多学科综 合（交叉）的性质。
与广告心理学关系密切的学科有：心理学（消费者行 为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类 学）和市场营销学等。
1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一 本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学 至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这 一时期广告心理学并没有实质性发展。
2020/2/8
23
第二阶段：发展时期（1960年代—1990年代）
西方等国受到经济、市场和社会文化等因素 的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在 60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，广 告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影 响。
• 问卷量表法。它是指运用一系列精心设计的问卷或量表，对 消费者的心理特点、态度等进行测量以了解消费者心理特点 的方法。
• 个案研究法。选择一个典型的案例进行分析研究。
• 调查法。它是指研究者要预先拟好调查问题（或 问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达
他们对事物、观点的态度或意见。这种方法用以
• 简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传 递信息以劝导（说服和沟通）其购买（使用）广 告商品或消费观念变化的过程。
• 现代广告学的理论构架是传播学模式。
有关学者广告定义
• 目前流行的说法，广告就是实践中的心理学。
• 美国广告学者T. Duncan（2005）认为广告是由某一 广告主以付费的方式传播产品信息，其目的是为了 获得更多的受众，建立品牌知名度和与竞争者相区 别的品牌形象。
点。
广告心理学既具有科学性，又具有艺术性，更是两者 的有机统一性质。广告心理学也具有应用科学和多学科综 合（交叉）的性质。
与广告心理学关系密切的学科有：心理学（消费者行 为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类 学）和市场营销学等。
1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一 本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学 至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这 一时期广告心理学并没有实质性发展。
2020/2/8
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第二阶段：发展时期（1960年代—1990年代）
西方等国受到经济、市场和社会文化等因素 的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在 60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，广 告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影 响。
• 问卷量表法。它是指运用一系列精心设计的问卷或量表，对 消费者的心理特点、态度等进行测量以了解消费者心理特点 的方法。
• 个案研究法。选择一个典型的案例进行分析研究。
• 调查法。它是指研究者要预先拟好调查问题（或 问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达
他们对事物、观点的态度或意见。这种方法用以
• 简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传 递信息以劝导（说服和沟通）其购买（使用）广 告商品或消费观念变化的过程。
• 现代广告学的理论构架是传播学模式。
有关学者广告定义
• 目前流行的说法，广告就是实践中的心理学。
• 美国广告学者T. Duncan（2005）认为广告是由某一 广告主以付费的方式传播产品信息，其目的是为了 获得更多的受众，建立品牌知名度和与竞争者相区 别的品牌形象。
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大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的 消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。 为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有 效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告 诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活 动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。
一、经济因素
广告理论与策划
第六章 广告心理
6.1 消费者心理概述 6.2 影响消费者心理、行为的因素 6.3 广告心理过程 6.4 广告的心理效应模式 讨论题
第一节 消费者心理概述
只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程， 才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目 的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运 用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告 计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广 告更是盲目的。
4、蓝色
极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对 应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会 滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。
【案例6-18】北京设计博物馆开幕纪念（北京 何跃华）（见图6.6）
５、绿色 具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一 致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被 接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致， 因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠 感。
（三）广告知觉的选择性
二、吸引注意
引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基 础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引 消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。
（一）注意及其特征 （二）消费者注意广告的形式
（三）刺激物特点
广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激 的包围之中， 只有少量的刺激能够得到人的注意，而这 些容易得到人们注意的刺激物一 般都具有下列的某些特 点：
【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3） 【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4）
2、黄色
明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和 纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真 的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他 食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相 关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
【案例6-19】绿色行动环保广告（德国）（见图 6.7）
６、紫色 具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝 的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。
（二）听觉刺激
听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实 践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣 传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素 的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听 觉变化。
经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。
二、文化因素
文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、 广泛的影响。
三、社会因素
消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社 会身份与地位等社会因素的影响。
1．相关群体 2．社会阶层 3．社会身份与地位 4．家庭
四、个人因素
在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会 因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在 较大的差异。
３、橙色
兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。 一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、 糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联 想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区， 橙色又与欺诈、嫉妒有联系。
【案例6-17】你身体里是否有一个小生命在轻 轻告诉你，多吸收点维生素C和钙（图6.5）
一、消费者心理因素
人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包 括动机、感觉、态度、学习等方面。
1．动机
图6.1消费者需要与购买行为
2．感知 3．态度 4．学习 按照“刺激物——反应”理论，人的学习过程是由驱使 力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。 如图6.2。
图6.2 人学习过程各因素的相互作用
（1）新异性
（2）强度
（3）运动
（4）对比
（5）重要性
(四) 如何有效吸引注意力
如果给各种广告创意做总结，我们可以这种通过制造 冲突来制造注意力的手法，归纳为以下几种：
（1）预期冲突。 （2）情感冲突。 （3）利害冲突： （4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要的渠道 （5）强度冲突。
三、增强记忆 （一）广告记忆过程的基本特征 （二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略
感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用 的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说， 有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或 途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激 开始的。
（一）视觉刺激
1、红色
视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的 观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然 成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到 血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的 血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。
1．年龄 2．性别 3．职业 4．收入 5．生活方式 6．经济状况 7．个性 8.自我形象
【案例6-13】牙膏消费者特征 【案例6-14】各种奶粉的消费者特征
第三节 广告心理过程
一、感觉和知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属 性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是 人的心理活动的基础。
二、消费者具体的购买心理类型
1．求新、奇购买动机 2．求美购买动机 3．求名购买动机
【案例6-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字 的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”
4．求廉购买动机 5．求实购买动机 6．好胜购买动机 7．从众购买动机 8．储备（投机）购买动机
第二节 影响消费者心理、行为的因素
可以从以下几个方面加以考虑： 1．将广告信息适当的重复 （1）将同一广告不断重复刊播。 （2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不
一、经济因素
广告理论与策划
第六章 广告心理
6.1 消费者心理概述 6.2 影响消费者心理、行为的因素 6.3 广告心理过程 6.4 广告的心理效应模式 讨论题
第一节 消费者心理概述
只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程， 才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目 的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运 用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告 计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广 告更是盲目的。
4、蓝色
极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对 应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会 滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。
【案例6-18】北京设计博物馆开幕纪念（北京 何跃华）（见图6.6）
５、绿色 具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一 致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被 接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致， 因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠 感。
（三）广告知觉的选择性
二、吸引注意
引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基 础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引 消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。
（一）注意及其特征 （二）消费者注意广告的形式
（三）刺激物特点
广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激 的包围之中， 只有少量的刺激能够得到人的注意，而这 些容易得到人们注意的刺激物一 般都具有下列的某些特 点：
【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3） 【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4）
2、黄色
明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和 纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真 的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他 食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相 关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
【案例6-19】绿色行动环保广告（德国）（见图 6.7）
６、紫色 具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝 的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。
（二）听觉刺激
听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实 践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣 传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素 的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听 觉变化。
经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。
二、文化因素
文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、 广泛的影响。
三、社会因素
消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社 会身份与地位等社会因素的影响。
1．相关群体 2．社会阶层 3．社会身份与地位 4．家庭
四、个人因素
在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会 因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在 较大的差异。
３、橙色
兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。 一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、 糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联 想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区， 橙色又与欺诈、嫉妒有联系。
【案例6-17】你身体里是否有一个小生命在轻 轻告诉你，多吸收点维生素C和钙（图6.5）
一、消费者心理因素
人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包 括动机、感觉、态度、学习等方面。
1．动机
图6.1消费者需要与购买行为
2．感知 3．态度 4．学习 按照“刺激物——反应”理论，人的学习过程是由驱使 力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。 如图6.2。
图6.2 人学习过程各因素的相互作用
（1）新异性
（2）强度
（3）运动
（4）对比
（5）重要性
(四) 如何有效吸引注意力
如果给各种广告创意做总结，我们可以这种通过制造 冲突来制造注意力的手法，归纳为以下几种：
（1）预期冲突。 （2）情感冲突。 （3）利害冲突： （4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要的渠道 （5）强度冲突。
三、增强记忆 （一）广告记忆过程的基本特征 （二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略
感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用 的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说， 有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或 途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激 开始的。
（一）视觉刺激
1、红色
视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的 观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然 成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到 血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的 血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。
1．年龄 2．性别 3．职业 4．收入 5．生活方式 6．经济状况 7．个性 8.自我形象
【案例6-13】牙膏消费者特征 【案例6-14】各种奶粉的消费者特征
第三节 广告心理过程
一、感觉和知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属 性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是 人的心理活动的基础。
二、消费者具体的购买心理类型
1．求新、奇购买动机 2．求美购买动机 3．求名购买动机
【案例6-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字 的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”
4．求廉购买动机 5．求实购买动机 6．好胜购买动机 7．从众购买动机 8．储备（投机）购买动机
第二节 影响消费者心理、行为的因素
可以从以下几个方面加以考虑： 1．将广告信息适当的重复 （1）将同一广告不断重复刊播。 （2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不