论ALS冰桶挑战赛对公益广告的启示

论ALS冰桶挑战赛对公益广告的启示

（武汉科技大学外国语学院翻译1301班梁晶晶）

【摘要】：“冰桶挑战”在这两周几乎风靡全球。这个从新西兰传到美国，进而令全球名人纷纷参与的公益挑战，似乎让人们热情高涨，目前已经扩散至中国，各界名人大咖纷纷响应。该活动的目的是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款效果。

【关键字】：冰桶挑战全球公益渐冻人罕见疾病募款

公益事业在中国毕竟是一个新生事物，尚处于摸索、试验阶段，而公益广告对于公益事业的宣传起着尤为重要的作用。“冰桶挑战”作为近年来最为火热的公益广告之一，对公益广告的设计及制作具有一定的启示意义，相信未来我国的公益广告会越来越精彩，公益事业会越来越繁荣！

一、“冰桶挑战”的简介

（一）“冰桶挑战”的起源及具体内容

肌萎缩侧索硬化症(ALS),又称渐冻人症,是运动神经元病的一种。这是一种

主要由遗传和散发性病例引起的恶性病,正如它的名字一样,得病的人像被冰雪冻

住一样,慢慢丧失任何行动能力，史蒂芬·霍金便是这种病的患者。目前,人类对

于此病知之甚少,既查不到任何发病原因,也没有办法治疗,患者的平均存活时间,

只有3年。多数国家ALS的患病率为5/10万～7/10万，高的可达40/10万，太平

洋关岛地区为该病的高发区，据媒体报道,在中国约有20万“渐冻人”。

“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛（ALS Ice Bucket Challenge）”，

活动最初由美国棒球运动员PeteFrates发起，活动规则要求参与者在网络上发布

自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后在社交媒体上公开点名其他3人来接力参

与这一活动。被点名者要在24小时内接受挑战，否则需为“肌肉萎缩性侧索硬化

症（ALS）”患者捐出100美元，或者两者都做。

（二)“冰桶挑战”的目的及进行情况

该活动旨在让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治

疗患病者的目的。

国内外各界知名人士纷纷积极参与，其中包括企业家，微软的比尔盖茨、

Facebook 的扎克伯格和桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克、百度的李彦宏、富士康的郭台铭、小米的雷军、果壳网的姬十三、万达的王思聪，运动员贝克汉姆、科比、罗纳尔多、内马尔、梅西、卡卡、詹姆斯、田亮、刘璇，明星 Lady Gaga 、汤姆·克鲁斯、滨崎步、刘德华、周杰伦、姚晨、快乐家族等。

这个“ALS 冰桶挑战”（Ice Bucket Challenge ），在短短两周内已经风靡全美国。美国肌萎缩侧索硬化病协会发布

数据称，在不到20天的活动中，已经收到

超过1000万美元的捐款，比去年同期增加

830万美元。在本国，截至2014年8月20

日下午4时许，国内的获捐方“瓷娃娃”

罕见病关爱中心已收到捐款近140万元；

截止2014年8月25日晚7时许，根据新

浪微博汇总，#冰桶挑战#活动已累计筹得

善款约850万元。 二、“冰桶挑战”的是与非

（一）公益广告的基本内涵

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

图2 刘德华参与“冰桶挑战” 图1

比尔盖茨参与“冰桶挑战”

图3 新浪微博#冰桶挑战#话题截图

（二）“冰桶挑战”为何如此火爆？

“冰桶挑战”作为宣传大众关注ALS罕见病的广告，无疑来说是一个成功的范例，其较普通公益广告所具有的特点：一是公益性，所有募资均用于公益，用在患有ALS疾病的人的身上，活动被赋予正能量；二是公开性，一切活动都是在社交媒体上展开，善款从哪里来、到哪里去以及如何使用，将有无数人的监督；三是游戏性，这一挑战好玩、刺激，用一点点的冒险去激活人们参与的热情，演变成了公益游戏的狂欢；四是传递性，“冰桶挑战”要求每一个人在完成挑战或捐款后继续传递给其他三个人来进行公开挑战，因而实现了迅速扩散；五是社交性，“冰桶挑战”不仅仅在社交媒体上传递，还因此变成了线下活动，挑战变成了“show”，各个社交圈子进行了线下整合，实现了“冰桶嘉年华”；六是耗时短，浇冰水用时不过一分钟，再只要花个两分钟，上传视频到社交网站就结束了；七是低成本，挑战不过是需要一个桶、一袋冰和一些水而已，可实现率高；八是可选择性，既可选择捐款，也可选择淋冰水，降低了公众参与公益的强迫感。此外，参与者中名人众多，所具有的“名人效应”，以及现代社会兴起所带来的粉丝效应，都是“冰桶挑战”受到追捧的原因。正是这些集合，让“渐冻人”这一群体被迅速地广为人知，公益与新媒体手段的融合，达到了一个崭新的高度。

（三）对“冰桶挑战”的质疑与非议

1.渐趋娱乐化

一部分网友纠结于，一些大佬在没有邀约的情况下发起的这个接力，属于自娱自乐，而一些明星在视频里笑容满面，娱乐氛围盖过了慈善精神，与初衷渐行渐远。民政部官方微博建议活动的组织者更加注重活动的实效，避免娱乐化。商业化的倾向。

2.炒作大于公益

也有网友认为，“现在大佬的做法炒作的意义大于公益，应当发起捐助国内失学儿童等方面的项目，“ALS冰桶挑战”目的是为了提高人们对ALS(肌肉萎缩性侧索硬化症)的意识，同时也号召人们为ALS联合会捐款。中国人玩与不玩意义不大，大咖实际点还不如直接做慈善”。

3.“刻奇主义”的胜利

“刻奇（Kitsch ）”一词来源于德语，原意为“媚俗”或者“自媚”。因昆德拉的作品而广为人知。后来，“刻奇”被用于形容一种网络现象，可以理解为“虚假的崇高”、“灵魂的虚肿症”。“刻奇”的一种结果就是，当某个东西被赋予感伤崇高的意义之后，便容不得别人不被感动与感伤。谁要是不加入这场情感洪流，就会被定义为居心不良。我们在网上常见的诸如“不转不是中国人”、“你必须懂的10条做人道理”等这些提法，都是“刻奇”的表现。

从某种意义上说，“冰桶挑战”也是一种“刻奇”。完成挑战的人等于站在了道德的制高点上，企图用相同的道德判断要求或者绑架其他人。要么自个儿往头上浇一桶冰水，要么就被迫捐款。虽然参与活动的代价不算大，但被点到的人碍于面子或舆论压力往往只能就范。这实际上是另一种“逼捐”的行为。问题是，任何公益和慈善均发自自愿，不管参与与否，其实还有更多的选择，而不是看着别人的评价和脸色行事。

4.对淡水资源的公开浪费

据《华盛顿邮报》报道，这个挑战已经用掉

了美国人500万加仑（约1893万升）的淡水，现

在全球共约800万人参与冰桶挑战，以每个人浇

10升水计算，全球短短一个月时间共浪费了8000

万升水资源（见图4）。

5.对身体健康有一定的要求和危害

据8月26日荆楚网-楚天都市报

报道，一名23岁小伙参与冰桶挑战

当场晕厥，医生解释晕厥是由于运动

大量出汗后，突然冷水淋头使头部及

全身血管急剧收缩， 引起颅内血管

功能异常。还强调，如果其有基础性

疾病，后果将更严重，有可能引起颅

内出血，危及生命。

一方面，冷水易刺激血压骤升，具体来说，高血压病人、冠心病患者、 图5 23岁小伙参与冰桶挑战当场晕厥的相关报道 图4 网友微博中所称“你所浪费的，正是别人所需要的”