学习：文案经典(文案写作培训).

文案经典

——广告文案培训教材

一、我是怎样写文案的

几乎总在最后一分钟才写[创意简报]

要给撰文一个值得在市场上卖的商品

它应该有一点与其它的商品不同

这一点就是策划运动背后的构想

情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读

要积极，不要消极

把自己放在产品里

用你的生活、你了解到的别人的生活去活化你的文案

如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人

智慧往往成为阻碍情感的东西

二、文案五步法：

1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子――收集

深入了解产品，除非与有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边

2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考――咀嚼

如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量

3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来――抛开

4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出――窜出

这时你感觉到，可以开始了

其实，在开始之前的很久，你其实已经开始写了，很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的

5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报――检验

且慢动笔，卖点可靠吗？

推销员和文案是硬币的两面

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意

这个商品就应该从市场剔除

假如房子有值得为它付钱的特点

它是一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出

实际上只是我们的表述能力不高

卖点正如桌缝里的一粒米

在只是看见，没有抠出它之前不要动笔

文案的立竿见影无法判断

如果某个商品销售成功，不是我们的功劳

只是我们没有埋没了商品

消费绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西

除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢

面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点

所以，就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品

不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作

这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱

三、原创重要吗？

Claude C Hopkins的看法：广告就是“纸上推销术”

George Cribbin说：我很想避免使用“创作”这人词，而把这个人称为“美工人员”、“文案人员”，而不称之为“创作人员”

听听李白的：文章本天成，妙手偶得之

理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖

解决了以上问题，你可以动笔了

记住，要动笔，不要动电脑

电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具

在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。

大多数读者在读过标题后，便会因为

其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去

标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式

成功广告标题的五条规则：

1、吸引消费者的兴趣

2、提供最新的信息（新闻）

3、引起消费者的好奇

4、暗示一条方便快捷之路

5、可信

撰写广告标题的十三条经验：

1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品

2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点

3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）

4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具）

5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）

6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（）

7、在标题里把观点明确的亮出来

8、兴趣＋好奇

9、不要只罗列事实

10、尽量加入公司的名字

11、不要尝试那些读后满头雾水的广告

12、不要尝试没有标题的广告

13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题

不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系

“他中午吃大便”：这样的广告标题肯定能引起注意，但并没有多少想象力在里面

要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面的肤浅的推理

标题如果还需要副标题就通常还需要加工

在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，

他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适

标题的长度：今年夏天，我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你——可取没有人读文案？人们买杂志为的是读文章而不是广告

小标题

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好

利用小标题，让读者便于浏览

不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去

要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始

四、为什么文案开头这么难写？

1、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。

2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的

3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突

五、怎样克服这种“冷脑”现象？

如果写不出来就先说出来然后再写

一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话，

说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞

想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来我们把文字写得艰涩而枯燥，是因为我们把往往它变成了演讲稿，而不是一次谈话

和朋友聊天不是进行面试

要允许你自己有语病罗嗦

尽管写，边写边找语感

尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴

诀窍是不要停下来改，持续的写

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好

我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了