品牌管理案例ppt免费
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管理学品牌管理案例分析健力宝集团PPT教案
1.25L/1.5L塑柠；第5季2L桔子/柠檬 VC、罐装/1.25L/2L可乐VC、500ml 水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、 555ml纯净水、1.5L果汁（战略性发 展产品）
C类产品：其他产品（问题产品或
储备产品）
第8页/共36页
1984-2001年健力宝销售额
1994年健力宝销售额
1984—1989健力宝销售额
第27页/共36页
健力宝重新定位——路在何方？
➢ 品牌诊断：品牌形象严重老化、定位偏离先前
的“运动饮料路线”、多元化化发展健力宝重 创、销售渠道老化。
➢ 理性回归：重新回到原来的品牌定位，将健力
定位为是含碱性电解质的大众功能型运动饮 料。把运动型饮料作为唯一主营业务来重塑民 族饮料品牌昔日雄风。
第28页/共36页
品牌荣誉
A. 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人， 被誉为“中国魔水”；
B. 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； C. 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； D. 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； E. 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； F. 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一； G. 2000年：中国市场商品质量调查第一名；
管理学品牌管理案例分析健力宝集团
会计学
第1页/共36页
1
主要内容：
1 健力宝集团简介 健力宝品牌发展历程
2
健力宝品牌成败的启示
3
第2页/共36页
➢ 品牌概况 ➢ 品牌形象识别 ➢ 企业文化 ➢ 健力宝经典广告语 ➢ 产品结构 ➢ 健力宝经营数据
第3页/共36页
C类产品：其他产品（问题产品或
储备产品）
第8页/共36页
1984-2001年健力宝销售额
1994年健力宝销售额
1984—1989健力宝销售额
第27页/共36页
健力宝重新定位——路在何方？
➢ 品牌诊断：品牌形象严重老化、定位偏离先前
的“运动饮料路线”、多元化化发展健力宝重 创、销售渠道老化。
➢ 理性回归：重新回到原来的品牌定位，将健力
定位为是含碱性电解质的大众功能型运动饮 料。把运动型饮料作为唯一主营业务来重塑民 族饮料品牌昔日雄风。
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品牌荣誉
A. 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人， 被誉为“中国魔水”；
B. 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； C. 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； D. 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； E. 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； F. 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一； G. 2000年：中国市场商品质量调查第一名；
管理学品牌管理案例分析健力宝集团
会计学
第1页/共36页
1
主要内容：
1 健力宝集团简介 健力宝品牌发展历程
2
健力宝品牌成败的启示
3
第2页/共36页
➢ 品牌概况 ➢ 品牌形象识别 ➢ 企业文化 ➢ 健力宝经典广告语 ➢ 产品结构 ➢ 健力宝经营数据
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品牌管理培训教材(PPT 89页)
MCM复兴的成功之道
现在似乎很盛行翻新一些衰弱或者已经销声匿 迹的老品牌，也难怪，让一个曾经辉煌的老品牌再 次出现在人们的视线前，总比创立一个完全是零的 新品牌有基础优势，你需要做的只是让人们回忆起 这个老品牌的那段历史。
这方面Lanvin是一个非常成功的例子，2001年 的时候，王效兰女士买下这个日薄西山的品牌之后， 请来Alber Elbaz担任设计总监，这之后Lanvin奇迹 般地回到了时尚圈最炙手可热的地位。但是Lanvin 毕竟是法国难得的经典品牌，创始人 Jeanne Lanvin也是二十世纪时装历史中最具影响 力的人物之一，这样的品牌背景，只要稍微有心一 点的投资人，让品牌复兴都不是件困难的事。而 MCM（Michael Cromer Munich）则是一个值得 普通投资者学习的成功复兴品牌。
MCM红起来也就这三、 四年内的事，一时间大家都 迷上了这个满是品牌Logo的 包包，然后追本溯源起这个 品牌到底是什么来头，有说 是德国牌子，也有说是韩国 牌子，成为了时尚迷们热议 的焦点也就获得了成功，更 为实际的就是MCM的销售 业绩突飞猛进，全球店铺迅 速扩张。
MCM起源于1976年的德国，创办人 Michael Cromer是德国的一名模特， 一次在意大利逛街时因衣着不起眼，遭 受皮具精品店店员的轻视对待，让他兴 起了创办品牌的念头，于是MCM （Michael Cromer Munich）就诞生 了。品牌创立之初，因为创新的材质与 独到的设计，和具备轻巧、防水抗污等 功能，迎合了很多商旅人士的喜好，因 此他的箱包在80年代获得了不小的成功。
MCM桂冠图案体现了MCM浓郁的历史 气息，MCM的桂冠图案饰有带缎带的月 桂叶子，以示尊重路德维格一世的豪情 壮志，代表了新古典主义风格，象征着 希腊字母表示胜利、成就与荣誉。MCM 钻石象征了价值、强度和耐久性以及美 丽。MCM钻石图案的创作灵感既来自古 代法国的扑克牌又来自维特斯巴士钻石 的传说。钻石图标充分体现了MCM的诞 生地慕尼黑与巴伐利亚的传奇故事。慕 尼黑狮子徽章与MCM桂冠一起展现了其 诞生地慕尼黑以及奠基人亨利“狮子” 公爵。
品牌管理ppt课件
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌管理ppt课件
品牌管理
Brand management
ppt课件.
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
ppt课件.
2
第一单元 品牌理念基础
ppt课件.
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
ppt课件.
15
品牌营销一体化框架（WWW）
ppt课件.
16
品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOT）
ppt课件.
17
三个真理时刻（MOT）
Share Of Mind 脑海份额
ppt课件.
Share Of Sight 眼球份额
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
ppt课件.
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
ppt课件.
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
ppt课件.
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
为什么寻找“目标消费者”成为 品牌的首要问题？
ppt课件.
22
怎样分类？
下面有很多的分类方法
Emotion
Color
Size
ppt课件.
23
目标用户（消费者/客户）
总体目标用户
➢ 选择性地针对一群用户（有共同需求和偏好），我们的品牌 更适合为他们提供产品和服务。
Brand management
ppt课件.
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
ppt课件.
2
第一单元 品牌理念基础
ppt课件.
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
ppt课件.
15
品牌营销一体化框架（WWW）
ppt课件.
16
品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOT）
ppt课件.
17
三个真理时刻（MOT）
Share Of Mind 脑海份额
ppt课件.
Share Of Sight 眼球份额
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
ppt课件.
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
ppt课件.
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
ppt课件.
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
为什么寻找“目标消费者”成为 品牌的首要问题？
ppt课件.
22
怎样分类？
下面有很多的分类方法
Emotion
Color
Size
ppt课件.
23
目标用户（消费者/客户）
总体目标用户
➢ 选择性地针对一群用户（有共同需求和偏好），我们的品牌 更适合为他们提供产品和服务。
品牌管理培训课件(PPT 70页)
建… 立亲密的关系
增… 加亲身体验的机会
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估 的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指 数和亲身体验指数。
五个阶段
自1931年 P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实 业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了五个阶段。
俗话说：“攻城为下，攻心为上。”企业一定要明 白，抓住消费者的心关键不是由企业自己来“推敲” 消费者的心，而是在消费者“运动”过程中，通过 用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消费者真正的心
智认知在那里——可能就是平常一些常识。这就是
抓住消费者不容易之处。
品牌管理的四个重点要素
建… 立卓越的信誉
争… 取广泛的支持
珠三角地区“考察”，深入客户企业，走访经销商，询问消费者，层层推进，
发现消费趋势在变化，每一个地区消费特性都与众不同，并且，同一个地区，
不同类型的消费者又有明显的不同消费特性，所以，并非是金融危机冲击影响 那么容易了。
触摸消费者那颗猜
在调研品牌与市场时，不仅需要用双脚去跑，更需要用“心”去洞察消费者的 不同消费特性，用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的
式的无形总称。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时 产生购买偏好。
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西； 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的； 产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 重要性 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类 型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、 供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费 市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失 去生命力”。
宝洁品牌管理之道(PPT 34页)
品牌的行为学含义
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解。
7
品牌的结构
C1
C2
联想
标志
C3
C4
品牌
8
品牌的运作原理
成龙
东方的 英勇
可靠 品牌的知识与联想
价值观 逻辑 知识
我喜欢的
环境
行为
品牌的态度
积极的行为
9
品牌的意义
程
整合资源
监督执行
32
品牌经理的工作内容
1. 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 2. 定期检测品牌结构与品牌资产状况 3. 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯
的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 4. 争取高层与员工的支持 5. 管理产品特性与定价 6. 建立与完善分销渠道 7. 通过科学的商业计划争取资本支持 8. 品牌法律保护 9. 审视经营环境
18
品牌
• 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
19
建立品牌的步骤
• 人群细分与目标消费者确定 • 确定目标消费者未满足需求 • 确定核心概念 • 确定传播方式 • 监测结果 调整 修正
曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。
2
品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。
3
内容提要
• 品牌的诞生与发展 • 品牌的概念与内涵 • 品牌与品牌管理的意义 • 品牌定位 • 品牌的建立 • 品牌战略规划 • 品牌量化管理与年度经营计划 • 品牌经理管理制
清华大学-品牌管理PPT课件
Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论， 认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值 增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系 (emotional bond)”。
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
.
7
（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
.
8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
.
27
1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
.
14
一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
.
7
（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
.
8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
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27
1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
.
14
一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
公司企业品牌管理培训PPT演示课件
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。 川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗川和流吵不闹息，的似人乎群谁热都闹不地愿挤破在坏小平小和的的骑气廊氛下。，放或眼单长独长一的人一，条或街三道三，两逛两街。的有人的都低好头象私在语做，服有装的秀莞，尔尤窃其笑是，那没些有披大红声戴的绿喧穿哗着和入吵时闹的，少似男乎少谁女都，不是愿中破山坏路平上和最的亮气丽氛的。风放景眼。长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景训 川流不息的人群热闹地挤在小小的骑廊下，或单独一人，或三三两两。有的低头私语，有的莞尔窃笑，没有大声的喧哗和吵闹，似乎谁都不愿破坏平和的气氛。放眼长长的一条街道，逛街的人都好象在做服装秀，尤其是那些披红戴绿穿着入时的少男少女，是中山路上最亮丽的风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗川和流吵不闹息，的似人乎群谁热都闹不地愿挤破在坏小平小和的的骑气廊氛下。，放或眼单长独长一的人一，条或街三道三，两逛两街。的有人的都低好头象私在语做，服有装的秀莞，尔尤窃其笑是，那没些有披大红声戴的绿喧穿哗着和入吵时闹的，少似男乎少谁女都，不是愿中破山坏路平上和最的亮气丽氛的。风放景眼。长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景训 川流不息的人群热闹地挤在小小的骑廊下，或单独一人，或三三两两。有的低头私语，有的莞尔窃笑，没有大声的喧哗和吵闹，似乎谁都不愿破坏平和的气氛。放眼长长的一条街道，逛街的人都好象在做服装秀，尤其是那些披红戴绿穿着入时的少男少女，是中山路上最亮丽的风景。
星巴克品牌管理PPT演示
多维创新： ３．多维创新：
星巴克品牌活力之源： 星巴克品牌活力之源： 服务创新： 1、服务创新： 星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务 内容。 内容。 渠道创新： 2、渠道创新： 超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途 径。 消费教育： 3、消费教育： 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中， 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此 首先着力推广“消费教育” 首先着力推广“消费教育”。
产品包装
空间环境的配合度
(一)与建筑外部环境之关系 一 与建筑外部环境之关系
空间设计以企业意象,自然优雅的空间感， 空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖 啡风格。人们以行为做为空间而被结构化， 啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人 们创出的符号空间。 们创出的符号空间。
扩展
经营定位
第三生活空间 在美国， 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧 星巴克探察出这种趋势，在忙乱、 失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲” 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”， 让附近民众有休憩的小天地、 让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交 际的场所， 际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之 外的“第三生活空间” 外的“第三生活空间”。 小资体验 许多顾客认为花费5 10分钟的时间到星巴克品 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉， 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味 的日子增添了浪漫情趣。在这里， 的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。
标准色与标准字
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾 海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设 计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到 灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原 始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了 现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外 面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个 徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿 色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美 国文化的象征。
品牌管理-品牌管理培训课件(PPT42页)
• 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售 很快下降，公众的反映令人吃惊。
– 每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500 多个电话。
– 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发 T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使 用旧配方。
• 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可
11 2019/5/29
CASE:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
• 其次商标是一个法律概念，而品牌是一个 营销和战略概念
• 思考：如何理解“有商标无品牌” ？
16 2019/5/29
思考：如何理解夏兰泽的话？
• 2004年11月19日，奥美国际集团(Ogilvy & Mather)的董事 长兼首席执行官夏兰泽女士（Shelly Lazarus）在北京接受 美国《商业周刊》采访时说：“联想是品牌吗？海尔是品 牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有 把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主 张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组 织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或 许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们 贯彻却很难。”
10 2019/5/29
品牌是关系集合
• “品牌管家”奥美广告（O&M）说：“品牌是消 费者与产品之间的关系”。
• TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同 之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的 关系。
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
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品牌的概述 活，看着人们生老病死，只能叹息，他们只能看着他们，
看着每一代人经历生死却无能为力可是他们又不能诉说， 没有人知道他们在说什么，没有人听得到，没有人懂他 们的意思他们多希望会
品牌管理，是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、
MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。
另一方面
2001 品牌价值 (bn $)
1 COCA-COLA 2 MICROSOFT 3 IBM 4 GE 5 NOKIA 6 INTEL 7 DISNEY 8 FORD 9 McDONALD’s 10 AT&T
68.9 65.1 52.8 42.4 35.0 34.7 32.6 30.1 25.3 22.8
品牌的定义
品牌的定义方法有很多，××的品牌管理模型采用简洁的定义方式
雇员
客户
股东
品牌是唤起人们对某种产品、服务、
媒体
商业团体等的认识的各种因素的总和
监管部门
商业伙伴
求职者
竞争者 公众
供应商
02
品牌的管理
品牌管理，是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、 MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。
品牌管理的关键因素1:把品牌当作资产
即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
一方面
60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略
对XX的启示
✓ 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作 ✓ 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出 ✓ 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作 ✓ 企业的品牌作为无形资产需要经常评估
品牌管理案例ppt免费
！然后想起徐志摩，想起那首《再别康桥》，便轻轻的 吟咏起来：轻轻的我走了，正如我轻轻地来小学生写桥 （五）我曾踱步于南京长江大桥的桥头，看桥下滔滔江 水向东流逝和桥上车水马龙，听江中游轮的汽笛与桥上 车辆驰过的鸣声交替奏响我曾留恋于的巧夺天工，沉醉 于桥下的流水潺潺，悠闲自若地看着桥上人来人往然而， “仍怜故乡‘桥’”又是一种何样的情思？如果，故乡 的水如江南水乡般的幽清、淡雅，故乡的桥就会牢牢地 握紧两岸的土地，着见不能的你和我，听着月色撩人时 分思乡人的恬静心曲尽管，故乡的水流湍急，猛浪若奔，
LOGO 对岸的你我遥望不及可是，故乡的桥却悄过急流，跨过
阔岸，用坚韧的臂膀，筑出一条宽广的大道也许岁月的 风霜会将所有的桥吞噬
品牌管理培训PPT
汇报人：XXX
汇报时间：XXX
，也许每一道滔天巨浪将其击溃，然而故乡的桥永远不
会倒塌它用顽强的信念执着地托起了思乡人的归乡路悠
悠浮云有雨滴将其与土地摇摇落的枯叶终有一日要归根，
✓ 企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 ✓ 最终，品牌管理是全体企业员工的问题
品牌管理的关键因素
品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力
产品 服务
市场/营销
产品的策划/制造
企业的学 习和联盟 的能力
企业的财 务支持
人力 资源
企业的使命、文化和领导风格
××品牌管理能力模型
01 许都会说话，只是他们说话的声音与我们不同所以我们
听不到他们说话的声音，但是我们可以努力的倾听我们 看他们的神情，她们的一举一动都可以代表他们的语言 他们其实也是很孤独的，他们不知道在那个地方待了多 少年，没有人陪他们说话，他们只能一个人对着自己的 说话，而且有的更是孤独，有的他们只能生活在夜里， 他们看不到自己的他们看着一代一代的人过着不同的生
2
品牌的管理
召唤吗？无论何时，只要思乡的情思稍稍惹起，故乡的
CONTENTS 桥就会浮现在眼前，也许，我们离故乡的桥越来越远可
是，思乡的情思越来越浓，并应着岁月的歌谣，谱成了 一首首叩人心扉的诗句无
3
品牌管理方法
4
Байду номын сангаас
案例解析
论时光如何流逝，故乡的桥也会无限地向远方伸延，永 远、永远久的忘记了疲倦其实世间万物皆有灵性他们或
品牌管理的关键因素2:全员品牌管理
如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样
实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推 广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的
-- Chris Marcae《世界级的品牌》
对XX 的启示
✓ 品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 ✓ 品牌是企业文化的一部分 ✓ 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌
品牌管理的过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解
过去的品牌管理定义
现在的品牌管理定义
一个市场、品牌部门及其广告代理商的 功能 一个有完善管理规程定义的过程
一个一旦拥有即可长期保持优势的状态
一个管理大师可以不必再学习的技巧
一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域
对XX的启示
✓ 品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅 是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能 力仅仅是冰山一角
✓ 品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风 格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管 理风格和模式
品牌管理的关键因素
对××而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
品牌的概述
什么是品牌？品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌 同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
飞乡倦 的的桥鸟，儿而用永翅不膀觉乘孤着独风无回靠到“温累暖了的吧巢！莘就莘在游我子背因上为休故息1
品牌的概述
一下吧！还要启程吗？那让我来送你一程”故乡的桥总
是哼唱着《游子吟》，日复一日，年复一年地诉说着这
目录 句话无论游子浪迹在天涯，或是海角，归乡的脚步因故
乡的桥永不间歇“归来吧！归来吧！”听见故乡的桥在
看着每一代人经历生死却无能为力可是他们又不能诉说， 没有人知道他们在说什么，没有人听得到，没有人懂他 们的意思他们多希望会
品牌管理，是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、
MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。
另一方面
2001 品牌价值 (bn $)
1 COCA-COLA 2 MICROSOFT 3 IBM 4 GE 5 NOKIA 6 INTEL 7 DISNEY 8 FORD 9 McDONALD’s 10 AT&T
68.9 65.1 52.8 42.4 35.0 34.7 32.6 30.1 25.3 22.8
品牌的定义
品牌的定义方法有很多，××的品牌管理模型采用简洁的定义方式
雇员
客户
股东
品牌是唤起人们对某种产品、服务、
媒体
商业团体等的认识的各种因素的总和
监管部门
商业伙伴
求职者
竞争者 公众
供应商
02
品牌的管理
品牌管理，是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、 MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。
品牌管理的关键因素1:把品牌当作资产
即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
一方面
60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略
对XX的启示
✓ 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作 ✓ 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出 ✓ 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作 ✓ 企业的品牌作为无形资产需要经常评估
品牌管理案例ppt免费
！然后想起徐志摩，想起那首《再别康桥》，便轻轻的 吟咏起来：轻轻的我走了，正如我轻轻地来小学生写桥 （五）我曾踱步于南京长江大桥的桥头，看桥下滔滔江 水向东流逝和桥上车水马龙，听江中游轮的汽笛与桥上 车辆驰过的鸣声交替奏响我曾留恋于的巧夺天工，沉醉 于桥下的流水潺潺，悠闲自若地看着桥上人来人往然而， “仍怜故乡‘桥’”又是一种何样的情思？如果，故乡 的水如江南水乡般的幽清、淡雅，故乡的桥就会牢牢地 握紧两岸的土地，着见不能的你和我，听着月色撩人时 分思乡人的恬静心曲尽管，故乡的水流湍急，猛浪若奔，
LOGO 对岸的你我遥望不及可是，故乡的桥却悄过急流，跨过
阔岸，用坚韧的臂膀，筑出一条宽广的大道也许岁月的 风霜会将所有的桥吞噬
品牌管理培训PPT
汇报人：XXX
汇报时间：XXX
，也许每一道滔天巨浪将其击溃，然而故乡的桥永远不
会倒塌它用顽强的信念执着地托起了思乡人的归乡路悠
悠浮云有雨滴将其与土地摇摇落的枯叶终有一日要归根，
✓ 企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 ✓ 最终，品牌管理是全体企业员工的问题
品牌管理的关键因素
品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力
产品 服务
市场/营销
产品的策划/制造
企业的学 习和联盟 的能力
企业的财 务支持
人力 资源
企业的使命、文化和领导风格
××品牌管理能力模型
01 许都会说话，只是他们说话的声音与我们不同所以我们
听不到他们说话的声音，但是我们可以努力的倾听我们 看他们的神情，她们的一举一动都可以代表他们的语言 他们其实也是很孤独的，他们不知道在那个地方待了多 少年，没有人陪他们说话，他们只能一个人对着自己的 说话，而且有的更是孤独，有的他们只能生活在夜里， 他们看不到自己的他们看着一代一代的人过着不同的生
2
品牌的管理
召唤吗？无论何时，只要思乡的情思稍稍惹起，故乡的
CONTENTS 桥就会浮现在眼前，也许，我们离故乡的桥越来越远可
是，思乡的情思越来越浓，并应着岁月的歌谣，谱成了 一首首叩人心扉的诗句无
3
品牌管理方法
4
Байду номын сангаас
案例解析
论时光如何流逝，故乡的桥也会无限地向远方伸延，永 远、永远久的忘记了疲倦其实世间万物皆有灵性他们或
品牌管理的关键因素2:全员品牌管理
如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样
实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推 广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的
-- Chris Marcae《世界级的品牌》
对XX 的启示
✓ 品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 ✓ 品牌是企业文化的一部分 ✓ 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌
品牌管理的过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解
过去的品牌管理定义
现在的品牌管理定义
一个市场、品牌部门及其广告代理商的 功能 一个有完善管理规程定义的过程
一个一旦拥有即可长期保持优势的状态
一个管理大师可以不必再学习的技巧
一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域
对XX的启示
✓ 品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅 是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能 力仅仅是冰山一角
✓ 品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风 格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管 理风格和模式
品牌管理的关键因素
对××而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
品牌的概述
什么是品牌？品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌 同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
飞乡倦 的的桥鸟，儿而用永翅不膀觉乘孤着独风无回靠到“温累暖了的吧巢！莘就莘在游我子背因上为休故息1
品牌的概述
一下吧！还要启程吗？那让我来送你一程”故乡的桥总
是哼唱着《游子吟》，日复一日，年复一年地诉说着这
目录 句话无论游子浪迹在天涯，或是海角，归乡的脚步因故
乡的桥永不间歇“归来吧！归来吧！”听见故乡的桥在