病毒性营销研究分析

病毒性营销研究分析——以聚美优品为例

摘要

在市场竞争的大环境中,传统的市场营销模式已经无法满足企业生存发展的需要。“病毒性营销”作为一种低成本、高效率的营销手段,以其特有的感染力和影响力逐渐受到企业的认可和重视。

本文首先阐述了论文选题的背景和意义，以聚美优品营销战略为例，从实施病毒性营销的策略、可行性分析、应用以及不足与对策等几个方面进行研究分析，探索企业实施病毒性营销战略的可行性和聚美优品病毒性营销的成功因素。

关键字：病毒性营销营销战略聚美优品

一、前言

1. 研究背景及意义

21世纪网络技术取得巨大进步，网络互动时代的到来，为病毒性营销技术的发展提供了技术基础，病毒性营销以其低成本、高效率的优势将成为未来营销发展的重要一只。病毒性营销有利于提高企业的市场核心竞争力，开发企业网络市场营销中的市场价值和利润。当这种成功的模式明明白白的展示在大家的面前时候，你会发现成功是可以复制的。病毒性营销会给企业带来巨大的经济利益，能为其在网络营销活动中提供新的可行的营销理念和策略。

病毒性营销在我国起步较晚，应用较少，没有形成系统的研究。而病毒性营销能在短时间内取得巨大的影响，是有一定道理的，如果企业能够成功运作这种营销方式，相信其投资回报是相当可观的。因此，借鉴和学习病毒性营销是有重要的现实意义。

2. 病毒性营销概述

病毒性营销是一种常用的网络营销手法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式。病毒性营销并不是真的以传播病毒的方式来营销，而是通过用户间的口碑宣传，信息如同病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以百万计的受众。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。病毒性营销不仅是一种实用的网站推广方法，也反映了一种充分利用各种资源传播的网络营销思想[1]。

3. 案例

2013年聚美优品的创始人陈欧火了，带着他的“陈欧体”。所谓“陈欧体”源自聚美优品的的一则电视广告。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪

[1]

怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”由于其中充满正能量的广告词而受到观众的欢迎，该广告因陈欧的出演和广告词其中“我是陈欧，我为自己代言”而被称为“陈欧体”或“代言体”。除了广告片本身在网络上爆红，各种改编版的“高校体”、“行业体”等也迅速蹿红。“陈欧体”的成功营销，在很大程度上提高了聚美优品的品牌知名度和影响力[2]。

二、病毒性营销在聚美优品的应用

1. 聚美优品实施病毒性营销的基本策略

聚美优品的“陈欧体”营销战略，不可否认借鉴了凡客诚品的“凡客体”营销战略。但其更加成功，并不需要邀请明星为其代言，出场的基本就是聚美优品本身的员工，省下一大笔资金。究其成功因素，还是因为其抓住了用户的心。2. 可行性分析

2.1 互联网技术的发展

互联网技术的突破性发展大大加速了信息的传播速度，其摆脱了时间与地域的限制，缩短人们接收及发送信息的时间，其甚至实现信息的“零时间”及时传播。可以说互联网为聚美优品提供一个施行病毒性营销的良好平台。

2.2 定位准确

“陈欧体”广告非常精准地定位自己的目标客户群体——以80 、90 年代前期出生的一代人为主要受众。聚美优品主要是化妆品网络销售平台，以低价位、高折扣的正品化妆品为宣传点。这些消费者，有强烈的自我完美追求、展示自我个性的意愿，但还在奋斗中的他们却往往没有较好的经济实力，并且背负着各种的压力。明确了目标受众以及他们的一些共性，广告策划的目标就会更为明确，定位更精准。

聚美优品的广告是以梦想之名来讲述奋斗故事，配合着充满穿透力的台词，唤醒了大家内心深处的梦想和回忆，很容易引起消费者的心灵共鸣。特别是最后陈欧打破玻璃的一幕，相信很多人看后都会有精神一震的感觉，仿佛冲破一切困难。而这种激扬向上的情绪正符合80、90年代新一代奋斗人的胃口。

3.聚美优品的传播策略

病毒性营销战略有六个基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。其基本要素有：提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。

3.1 提供有价值的产品或服务

聚美优品曾被央视多个频道进行过专题报道，及中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予的A级信用认证，成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站。承诺所有出售商品均为100%正品。聚美优品提出行业最高标准30天拆封无条件退货政策：如果消费者对从聚美优品购买的商品不满意，即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款。退货运费由聚美全额承担。为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。聚美优品口碑中心是一个美容品使用体

[2]中国行业研究网改变热潮——SNS营销助力病毒传播

验交流平台，用于用户分享的点滴心得。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据[3]。

3.2 提供简单方便传递信息的方式

“陈欧体”制造了一颗小病毒—一套简单、“百搭”、朗朗上口的广告文案配合SNS平台的影响力，实现了病毒的大范围深层次传播。网络上出现各式陈欧体，朋友、同事之间聊天也频频出现陈欧和他的广告，此广告在网络的爆红，也意味着聚美优品将为更多的人所认知，将为其吸引更多的客户。

3.3 信息传递范围从小向很大规模扩散

聚美优品的这段励志广告，何炅、韩庚、孙杨等各界名人都在微博上转发了该广告的视频，这些大V微博用户的粉丝高达千万，有着非常高的号召力。随着电视播出和网络上来自各方的良好口碑与赞美推荐，聚美优品广告迅速在微博、人人网等社交网站以及天涯、百度贴吧等网络社区传播开来。明星宣传加上“陈欧体”的流行实现了其病毒式传播[4]。

3.4 利用公共的积极性和行为

“你有XX，我有XX。你可以XX，但我会XX……但那又怎样，哪怕XX，也要XX。我是XX，我为自己代言！”这个句型可应用于各种或励志、或吐槽的情景，用“陈欧体”造句一时间成了时尚游戏。“陈欧体”的句型为网民的个性宣言提供了很好的平台，网友可以通过各种平台很容易参与进行，给予网民更多的主动权。正是这种主动权和互动性，才更加激发公众的参与积极性，才能够带来病毒更大范围，更深度地传播让传播具有更有的新价值。

3.5 利用现有的通信网络

随着互联网的发展，大家会不自觉地接受各种信息，在看到“陈欧体”时，觉得有意思，就自己改编并主动与家人、朋友、同事等分享，一传十、十传百，不知不觉间大家都为聚美优品做宣传，而这正是病毒的一大特性，“陈欧体”就是颗病毒炸弹。

三、聚美优品病毒性营销的不足与对策分析

1. 潜在问题

1.1 同质化现象

聚美优品采用病毒性营销模式很大程度上模仿了“凡客体”，这是一个成功的案例，成功的案例必然带来企业的竞相模仿，而跟风模仿必然使病毒性营销走向同质化。聚美优品的营销已经达到一个较高的高度，很难再超越。因而，必须要有更创新的方法，持续更新“病毒”，让受众对病毒保持新鲜感，这样才能保证营销的成功。

1.2 产品质量、服务意识与广告效果对比的风险

病毒性营销的效果越好，“陈欧体”的效果越好，聚美优品的知名度就越高，不得不注意的是在产品与服务中要跟上广告所取得的效果。一旦消费者在聚美优品网站购得的产品与网上展示的产品信息不符，那么在这个网络信息传播“零时间”的时代，这种负面影响会被大范围传播，甚至被夸大，严重营销到品牌的信誉度。

[3]百度百科聚美优品/view/4428140.htm

[4]中国行业研究网改变热潮——SNS营销助力病毒传播