国际营销宏观环境分析-教案

国际营销宏观环境分析

第一节社会文化环境

一、社会文化环境的定义

社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字的综合，代表了国际市场营销的人文因素。

二、文化的构成要素

1.语言

企业在进行国际市场营销活动时，要了解不同语言文字的差异性，向顾客介绍产品以及了解顾客的需求时，最好使用顾客所熟悉的语言进行有效的沟通。企业在销售产品时选择消费者乐于接受的语言文字往往可以防止很多不必要的麻烦。将产品或品牌的名称、广告语等翻译成当地语言时，一定要注意它在当地语言中的含义。。

2.宗教信仰

(1)宗教节假日是最好的消费品销售季节。

(2)宗教戒律和文化倾向制约人们的消费选择。

3.教育水平

一国教育水平的上下直接影响该国的经济开展。教育水平是影响社会生活方式的决定因素。教育水平影响着人们的消费行为，决定着消费者对产品的需求偏好和需求层次。教育水平制约着国际市场营销活动的开展。

4.社会组织

5.物质要素

物质要素决定消费者的生活方式，也直接影响其对进口产品的要求，一些产品的销量直接与东道国物质要素的开展水平相适应。

三、文化分析、文化适应与文化变迁

1.文化分析与文化适应

跨国企业可以采取以下步骤分析文化对消费者行为的影响：

(1)确定当地文化的各种相关动机。

(2)确定消费者行为模式的特征。

(3)确定哪些文化价值观念与该产品相关。

(4)确定决策特性。

(5)确定适应当地文化的促销方法。

(6)确定当地消费者认可的销售组织。

2.文化变迁

(1)文化变迁促使企业改变营销决策。

(2)文化变迁为企业带来新的营销时机。

四、国际市场营销中的商业习惯

商业习惯主要包括价值观、社交礼仪、交往方式、时间观念、问候、辞别、工作、用餐、谈判、管理、上学、子女教育和娱乐等。商业习惯的差异和变动明显地反映在各国企业的经营结构模式上，影响着企业的决策与市场行为。这种差异和变动主要表现在以下几个方面:

(1)企业规模。

(2)企业所有制。

(3)权力结构。

(4)企业与公众的关系。

第二节经济技术环境

一、本地经济环境

1.经济开展阶段

经济开展阶段的划分有很多种，一般研究的是沃尔特•罗斯托(Walt Ros tow)划分法和联合国的划分法两种。

沃尔特•罗斯托经济开展的六阶段模型如下：

(1)传统社会。

(2)起飞准备阶段。

(3)起飞阶段。

(4)成熟阶段。

(5)群众高消费阶段。在这一阶段，经济的主导部门由制造业转向效劳业，消费者占领主导位置。

(6)追求生活质量阶段。在这一阶段，人们更侧重于对精神文化等高级需求满足程度和环境状况的评价。

2.经济类型模式

市场营销学家菲利普•科特勒认为，经济类型可以分为以下四个典型的模式：

(1)自给自足经济。

(2)原材料出口经济。

(3)工业化过程经济。

(4)工业经济。

3.社会购置力

(1)国内生产总值(GDP)o国内生产总值是衡量一个国家的经济实力和购置力的重要指标。

(2)国民生产总值(GNP)o通常，GNP增长越快，该国市场对工业品的需求和购置力就越大。

(3)国内生产净值(NDP)。国内生产净值在数值上等于国内生产总值减去所有常住单位的固定资产折旧。

(4)国民收入(NI)。国民收入是指一国生产要素(如土地、劳动、资本、企业家才能等)的所有者在一定时期内提供生产要素所获得的报酬总和，即工资、利息、租金和利润之和。

(5)个人收入(PI)o

(6)个人可支配收入(DPI)。个人可支配收入是指个人可直接支配的、用于消费或储蓄的收入。

4.人口与家庭规模

人口的分布状况以及家庭规模是衡量一个市场规模大小的重要因素之一。

5.消费模式与消费观念

一般来说，总收入中用于日常必需品的比例可以作为市场开展水平的标志。

6.根底设施与城市化程度

二、区域经济环境

1.区域经济一体化的形式

从一体化程度最低的区域开发合作到合作程度最高的完全经济一体化，区域经济一体化可以分为以下六种根本模式：

(1)区域开发合作(regional cooperation for development)o区域开发合作是最基本的经济一体化合作模式。

(2)自由贸易区(free trade area)。在自由贸易区内，商品可完全自由流动，但各个成员国仍保存对非成员国的贸易壁垒，成员国各自的对内政策也保持独立。

(3)关税同盟(custom union)o关税同盟是在自由贸易区根底上的开展，是联系更加紧密

的经济合作方式。

(4)共同市场(common market)。共同市场是指两个或两个以上的国家之间通过达成某种协议，不仅要实现共同市场的目标，还要在共同市场的根底上，实现成员国经济政策的协调。

(5)经济联盟(economic union)。经济联盟是指成员国在共同市场的根底上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。

(6)完全经济一体化(complete economic integration)。完全经济一体化是指形成经济联盟后，区域内各成员国在贸易、金融、财政和其他经济政策上实现完全一体化，更多的经济自由权开始让渡给一个超国家的中央管理机构，让该管理机构为成员国制定政策。欧盟的经济目标就是实现欧洲完全经济一体化。

2.区域经济一体化的组织

(1)欧洲贸易集团。

(2)北美贸易集团。

(3)亚洲贸易集团。

3.区域经济一体化对国际营销活动的影响

经济的一体化是一体化组织的根底，一体化组织那么是在契约上和组织上把一体化的成就固定下来。

三、全球经济环境

1.经济全球化的特征

(1)市场方面。市场经济体制已被世界上绝大多数国家和地区所接受，各国之间的市场开放程度也在不断加大，各国政府对外国产品进口及外国跨国公司在本国进行直接投资的限制也逐渐放宽，甚至于有些国家为了更好地融合于全球市场而出台了一系列政策以鼓励国际资本的流动和国际贸易的开展。

(2)产业方面。全球经济正在从工业经济时代走向知识经济时代。知识经济在生产中以高新技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，因此是可持续开展经济。

(3)顾客方面。一方面，世界各国消费者的需求日益趋同。另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉并信赖的品牌的产品，享受到全球标准化效劳。

(4)合作与竞争方面。

2.经济全球化的趋势

(1)国际贸易规模扩大，自由化程度加深。

(2)生产国际化不断开展，跨国公司开展势头强劲。

(3)区域性经济组织间协作日益完善。

(4)国际产业结构将继续进行调整。

(5)信息产业的飞速开展，极大地促进了经济全球化进程。

3.经济全球化对国际市场营销的挑战

(1)要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。

(2)要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场的特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培训企业持续的全球竞争优势。

(3)经济全球化要求企业调整国际市场营销组织结构，重视企业组织结构的再造。

四、国际技术环境

1.国际技术的特征