市场营销学通论_第14章

郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
（二）短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） （三）长期平均成本函数与定价
郭国庆 主编
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第4节 价格变动与企业对策
企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下的企业反应 同质产品市场 异质产品市场
市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业应对变价需考虑的因素
产品在其生命周期中所处的阶段及其 在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变 化的情况
第1节 影响定价的因素
市场需求
1 需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的需求的相应的 变动率 2 需求的价格弹性反 映需求量对价格的 敏感程度 3 需求交叉弹性是 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
竞争者的产品和价格
1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生 产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售 总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的 生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制
（二）当期利润最大化
（一）维持生存
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
产品成本
（一）成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要 素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。 这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品 的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函 数
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现 出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价 格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、 等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、 收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱 骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两 种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进 行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量 单位等标价，诱导他人与其交易的。
感受价值定价法
所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产 品的感受价值来确定价格的方法
反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受 的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利 润后，逆向推算出产品的批发价和零售价
郭国庆 主编
第2节 定价方法
竞争导向定价法
竞争导向定价法是一种企业为了应付市场 竞争的需要而采取的特殊的定价方法。
郭国庆 主编
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量 等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府 定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1 日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权 向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照 《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政 处罚规定》进行处罚。
第14章 定价策略
第1节 第2节 第3节 第4节 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格变动与企业对策
本章要点
定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响
第1节 影响定价的因素
定价目标
（四）产品质量最优化
（三）市场占有率最大化
分部定价
副产品定价
产品系列定价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业降价与提价
企业降价原因 企业提价原因
1、企业的生产能力过剩因而需 要扩大销售，但是企业又不能通 过产品改进和加强销售工作等来 扩大销售 2、在强大竞争者的压力之下， 企业的市场占有率下降 3、企业的成本费用比竞争者低， 企图通过降低价格来掌握市场或 提高市场占有率，从而扩大生产 和销售量，降低成本费用
郭国庆 主编
回顾
成本导 向定价 定价目标
需求导 向定价
定价方法
竞争导 向定价
运用各种 定价策略 机动 定价 最终 价格
产品成本 市场需求 竞争状况
影 响 价 格
基本 定价
价格调整
郭国庆 主编
价格应对
郭国庆 主编
例2：某制鞋厂的固定成本是800 000元， 单位变动成本是7元，预计销量为100 000 双。在当时市场条件下，同类产品的价格为 12元/双。那么，企业是否应该继续生产呢？
郭国庆 主编
第2节 定价方法
需求导向定价法 需求导向定价法是一种以需求为中心，以 顾客对商品价值的认知为依据的定价方法。
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R）
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3、收支平衡定价法 保本价格=单位产品变动成 本+单位固定成本
4、变动成本定价法 由：边际贡献=销售总收入-总变动成本 知：价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡 献
郭国庆 主编
例1：假设某电视机厂总投资额为800万元， 投资回收期为5年，固定成本为400万元， 每台彩色电视机的变动成本是1500元。问 当企业的销售量为2000台时，按目标定价 法制定价格，则每台彩电的价格是多少？
郭国庆 主编

某市振兴酒厂生产的“鹤寿”牌度39度、44度曲香白酒在当地 有很好的信誉，酒厂的效益也不错。1997年2月，该市相邻的几 个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39度、 44度曲香白酒在当地销售。由于这些厂家都靠近原料来源地， 生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高， 同时包装精美、富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品 价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市场上 占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降， 失去了20％的市场份额。为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在 该市以低于成本的价格销售“鹤寿”牌曲香白酒。振兴酒厂的压 价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价， 致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降 价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振 兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月，该四家小型酒厂都被 迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局 反映，认为振兴酒厂的行为违法，要求依法处理。市工商行政管 理局已接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市 场营销定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业 陷入灾难的境地。
郭国庆 主编
第3节 定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
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第3节 Biblioteka Baidu价策略
产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价
补充产品定价
产品组合 定价策略
郭国庆 主编
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品 价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度 与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实 标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商 品的。
郭国庆 主编
收购、销售商品和提供服务带有价格附加条 件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价， 谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺， 不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营 者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者 与其进行交易的。
1、由于通货膨胀，物价上涨， 企业的成本费用提高
2、企业的产品供不应求，不能 满足其所有的顾客的需要
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
顾客对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设
竞争者对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要途径 计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设
随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均 现行价格水平来定价
投标定价法
即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说 明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求， 邀请供应商在规定的期限内投标
郭国庆 主编
第3节 定价策略
折扣与折让定价策略
价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
郭国庆 主编
第2节 定价方法
成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为 中心，按卖方意图定价的方 法。其主要理论依据是，在 定价时，首先要考虑收回企 业在生产经营中的投入的全 部成本，然后再考虑获得一 定的利润。
1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照 单位成本加上一定百分比的 加成来确定产品销售价格 目标定价法与损益平衡图 2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入 (销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的 一种方法
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略
竞争对手以及联合竞争的实力
折扣的成本均衡性
市场总体价格水平下降
郭国庆 主编
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第3节 定价策略
地区定价策略
统一交货定价 分区定价
FOB 原产地定价
地区定价策略 运费免收定价 基点定价
郭国庆 主编
第3节 定价策略
心理定价策略
声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商 品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把 价格定成整数或高价 尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉 的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 招徕定价
零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得较低以吸引顾客
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本 费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务
顾客差别定价
2 1
产品形式 差别定价
差别定价 主要形式
3
销售时间 差别定价
4
产品部位 差别定价