市场营销学通论_第14章
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
2014年市场营销学通论第五版 重点章节内容+特许经营+名词解释(个人编辑)
特许经营1、零售：是指将产品或服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。
2、零售商(retailer)或零售商店(retail store)指的是其销售额主要来自零售活动的商业公司3、无店面零售：①直销：也叫多级销售和网络行销，是一个有数十亿美元价值，由数百家进行挨家挨户销售的公司构成的行业。
②直复营销：根植于直接邮寄和目录营销，包括电话营销，电视购物和网络购物；③自动售货机：提供多种多样产品，包括软饮料、咖啡、糖果、报纸、杂志等；④购货服务：为特定顾客(通常是大型组织的员工)提供服务的无店面零售商，其顾客可以用折扣价从属于购货服务或成员的零售商那里购买商品。
4、零售合作：采取合作形式进行零售的组织可通过规模经济获得更强的购买力、更高的品牌认可和更训练有素的员工5、零售合作主要类型有：公司直营连锁店、自愿加盟连锁店、零售商和消费者合作组织、特许经营组织和商店集团。
6、特许经营：在一个特许经营体系里，个体受许人(Franchisees)是一群紧密联系的企业，其运作方式受业务创始者即特许人的规划、指导和控制。
7、特许经营有以下三个特点：①特许人拥有一个交易或服务的标志，并将其颁发给受许人作为其支付技术转让费的回报。
②特许经营受许人需要为加入这个体系而支付费用、③特许人为受许人提供了做生意的机会。
8、特许经营的模式使双方都有利可图：①作为特许经营的特许人，其雇用对象实际上都是企业家而不是传统雇员，因而他们充满了动力且工作勤奋；同时还可以获得因受许人熟悉当地环境和条件而带来的种种好处；除此之外，特许人可获得巨大的购买力；②作为受许人，会因为加入这样一个具有广泛知名度和良好品牌的商机获利；他们发现金融机构贷款变得容易了；并且在各个方面，如营销、招工都很容易得到支持；但受许人必须在独立和忠诚于特许人之间取得良好的平衡9、营销决策：基于零售行业的种种新环境，我们将从目标市场、渠道、产品组合、采购、定价、服务、商店氛围、商店活动和体验、传播以及选址决定等方面审视零售商的营销决策①目标市场：零售商只有首先明确目标市场，才能制定出与在产品类别、商店格调、广告信息和媒介、定价和服务水平等方面前后一致的决定。
市场营销通论整理知识点
一．名词解释市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所获之物的一种社会过程。
市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制的应用科学市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体市场营销渠道是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立，保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行，控制。
市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况，产品状况，竞争状况，分销和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁，优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标，市场营销战略，市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构市场营销执行是将市场营销计划转为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
市场营销调研是指系统的设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果市场营销审计是对一个企业市场营销环境，目标，战略，组织，方法，程序和业务等进行综合的，系统的，独立的，和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介，市场，竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场的服务能力市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心中的某种形象或某个特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
市场营销学通论教材课后习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
市场营销学通论（第8版）教学大纲
市场营销学通论教学大纲课程代码：学 时 数：总学时48学 分 数：3 课程类别：学科基础 开课学期：2 主讲教师：一、课程性质和目的课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。
课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。
主要目的：通过本课程的学习，通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、市场购买行为、制定营销组合策略、制定营销组合策略、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；组织和控制营销活动的基本程序和方法；组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。
具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。
二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求1．营销与营销学（2-3学时）学时）1.1营销与变革营销营销与变革营销1.2营销的重要性营销的重要性1.3营销学的性质、研究对象与发展历程营销学的性质、研究对象与发展历程基本要求：通过本章学习，通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、内涵等基础知内涵等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、了解营销学的性质、了解营销学的性质、研究对象与发研究对象与发展历程。
展历程。
2．营销哲学的演变（3学时）学时）2.1营销观念营销观念2.2营销组合的演变营销组合的演变2.3营销哲学新视野营销哲学新视野基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。
市场营销学课件市场营销学(13-14章)
二、零售商
（三）零售商业发展趋势
➢ 新的零售形式不断涌现 ➢ 零售生命周期正在缩短 ➢ 非商店零售异军突起 ➢ 垂直渠道系统迅速发展 ➢ 零售经营手段日益现代化
第三节 分销渠道的设计和管理
一、影响营销渠道选择的因素
1. 产品因素 2. 市场因素 3. 企业自身因素 4. 中间商 5. 竞争者 6. 经济形势及有关法规
渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服 务水平（目标服务产出水平） 标准 ◈达到总体营销规定的服务产业水平 ◈全部渠道费用减少到最低程度 限制条件 ❖企业及产品限制 ❖渠道费用 ❖中间商的限制 ❖企业的市场定位和目标市场顾客的习惯 ❖宏观经济形势限制 ❖法律规定和限制
产品陈列推销店
2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 ➢ 公司连锁 ➢ 自愿连锁和零售合作社 ➢ 消费合作社 ➢ 特许专卖组织 ➢ 销售联合大企业
方便商店
折扣商店
仓库商店
二、零售商
（二）零售商营销决策
目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策
制造商
广告公司
中间商
顾客
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道
制
消
零售商
造
批发商
零售商
费
代理商
零售商
商
者
代理商 批发商
零售商
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道
制
产
代理商 业
造
制造商的
用
分销机构
商
批发商
户
三、分销渠道的模式与类型 （二）分销渠道类型
市场营销学通论教材课后习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
第1章-市场营销学通论(第7版郭国庆).ppt
第2节 市场营销的重要性
?市场营销职能在企业中地位的升迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财
市场营销
人
务
事
生财
产
务
市 顾客 人 场
营销 事
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
? 市场营销影响力的扩展
营销的主体
营销的供给物 营销的对象
“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材
市场营销学通论
郭国庆 钱明辉 编著
中国人民大学出版社
第1章 市场营销与市场营销学
? 第1节 市场营销的内涵 ? 第2节 市场营销的重要性 ? 第3节 市场营销学的性质、研究对象
与发展历程
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
本章要点
?市场营销学的产生与发展 ?市场营销的内涵 ?市场营销职能在企业中的地位 ?市场营销的重要性
营销的获益者
营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
? 当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
1900
规 范 时 期
1920
迅 速 发 展 时 期
1950
重 构 时 期
1980
继续发展
郭国庆 主编
郭国庆 主编Βιβλιοθήκη 第1章 市场营销与市场营销学
市场营销学第十四章课件
广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序
五、人员推销的对象
六、人员推销的策略
试探性策略针对性策略诱导性策略
七、推销人员的奖励
固定薪金制佣金制混合制
八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。
（二）考评标准的建立
三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会
四、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关
二、销售促进的方式
向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售
向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励
三、销售促进的控制
1. 选择适当的方式；2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。
本章结构提示
促销目标
产品因素
市场状况
推拉策略
促销预算
促销组合方案
人员促销
非人员促销
广告
销售促进
市场营销学通论
•简单化 •多样化
•标准化
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵 ❖市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场
第1节 市场营销学概述
❖市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
▪ 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
▪ 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
▪ 市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台
美国教师起了十分重要的作用
渠道成员冲突 消费者行为分析
关系营销
第三节 市场营销学与相关学科 ❖ 管理学与市场营销学
▪ 通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯 （Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展， 它对市场营销的影响早就得到了公认
▪ 管理学引入市场营销领域的概念有
•科学管理 •任务 •职能化管理
将市场营销行为作为研究的重点 职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销 职能中的特定活动
机构学派
该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织
其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易 成本，却没有相应地增加产品价值”的观点
区域学派
区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济 活动
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
二层渠道
三层渠道
1
生产商
、
消
费
品
的
分
销
渠
道
层
次 消费者
生产商
零售商 消费者
生产商
批发商 零售商 消费者
生产商 批发商
专业批发商 零售商 消费者
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
零层渠道
一层渠道
二层渠道
2 、
生产商
生产商
生产商
工
业
品
代理商
品
的 分
代理商/佣金商
销
批发商
渠
道
层
次
产业用户
产业用户
产业用户
第14章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略
郭国庆 主编
第14章 分销策略
本章要点
分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 渠道冲突的主要类型 电商时代的渠道系统
郭国庆 主编
第14章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达
成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险
第1章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第1章 市场营销与市场营销学
第2节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 消费品
市场营销日渐受到 重视
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
业
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
促使企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学的产生
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
市场营销学通论选择题集锦
单选第一章导论 1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（）A. 现实购买者 B. 潜在购买者需求 C. 现实购买者与潜在购买者需求的总和D. 现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积 2. 市场营销的核心是（）。
A. 生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销 3. 对市场营销学影响最大的学科是（）。
A. 经济学 B. 社会学 C. 历史学 D. 心理学 4. 市场营销管理的考察范围（）。
A. 只包括交易行为 B. 只包括转让行为 C. 既包括交易行为，也要研究转让行为 D. 是交换行为5. 某人把一份补助金捐助给其他人，但并不接受任何事物作为回报，称之为（）。
A. 交换 B. 交易 C. 转让 D. 分配6. 关系营销中的关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其（）建立起长期的互信互利关系。
A. 顾客 B. 顾客和经销商 C. 顾客、分销商、以及供应商 D. 顾客、分销商、经销商、供应商7. 市场营销学的研究对象是以满足( )为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
A. 生产者本身 B. 消费者需求 C. 竞争者状况 D. 中间商选择8. 顾客满意取决于产品的（）与顾客的（）比较 A. 价格 B. 效能 C. 期望 D. 成本9. 市场营销学在中国应用与实践阶段开始于20世纪（）。
A. 60年代 B. 70年代C. 80年代D. 90年代 10. 零售中有关区位、地租、定价、.一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念都来源于（）。
A. 经济学 B. 社会学 C. 历史学 D. 心理学 11. 关系市场营销能为企业带来的最突出的最直接的利益是( )。
A. 超额的利润 B. 先进的设备和技术C. 企业规模的庞大 D. 卓越的营销网络第二章市场营销学的产生和发展 1. 市场营销作为企业的自觉实践最早起源于（）A. 美国B. 荷兰C. 中国D. 日本 2. 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（）。
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郭国庆 主编
回顾
成本导 向定价 定价目标
需求导 向定价
定价方法
竞争导 向定价
运用各种 定价策略 机动 定价 最终 价格
产品成本 市场需求 竞争状况
影 响 价 格
基本 定价
价格调整
郭国庆 主编
价格应对
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R）
郭国庆 主编
3、收支平衡定价法 保本价格=单位产品变动成 本+单位固定成本
4、变动成本定价法 由：边际贡献=销售总收入-总变动成本 知：价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡 献
郭国庆 主编
例1：假设某电视机厂总投资额为800万元， 投资回收期为5年，固定成本为400万元， 每台彩色电视机的变动成本是1500元。问 当企业的销售量为2000台时，按目标定价 法制定价格，则每台彩电的价格是多少？
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下的企业反应 同质产品市场 异质产品市场
市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业应对变价需考虑的因素
产品在其生命周期中所处的阶段及其 在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变 化的情况
第1节 影响定价的因素
市场需求
1 需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的需求的相应的 变动率 2 需求的价格弹性反 映需求量对价格的 敏感程度 3 需求交叉弹性是 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
竞争者的产品和价格
1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生 产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售 总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的 生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制
分部定价
副产品定价
产品系列定价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业降价与提价
企业降价原因 企业提价原因
1、企业的生产能力过剩因而需 要扩大销售，但是企业又不能通 过产品改进和加强销售工作等来 扩大销售 2、在强大竞争者的压力之下， 企业的市场占有率下降 3、企业的成本费用比竞争者低， 企图通过降低价格来掌握市场或 提高市场占有率，从而扩大生产 和销售量，降低成本费用
零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得较低以吸引顾客
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本 费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务
顾客差别定价
2 1
产品形式 差别定价
差别定价 主要形式
3
销售时间 差别定价
4
产品部位 差别定价
随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均 现行价格水平来定价
投标定价法
即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说 明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求， 邀请供应商在规定的期限内投标
郭国庆 主编
第3节 定价策略
折扣与折让定价策略
价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
郭国庆 主编
第3节 定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
郭国庆 主编
第3节 定价策略
产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价
补充产品定价
产品组合 定价策略
郭国庆 主编
某市振兴酒厂生产的“鹤寿”牌度39度、44度曲香白酒在当地 有很好的信誉，酒厂的效益也不错。1997年2月，该市相邻的几 个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39度、 44度曲香白酒在当地销售。由于这些厂家都靠近原料来源地， 生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高， 同时包装精美、富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品 价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市场上 占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降， 失去了20％的市场份额。为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在 该市以低于成本的价格销售“鹤寿”牌曲香白酒。振兴酒厂的压 价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价， 致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降 价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振 兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月，该四家小型酒厂都被 迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局 反映，认为振兴酒厂的行为违法，要求依法处理。市工商行政管 理局已接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市 场营销定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业 陷入灾难的境地。
1、由于通货膨胀，物价上涨， 企业的成本费用提高
2、企业的产品供不应求，不能 满足其所有的顾客的需要
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
顾客对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设
竞争者对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要途径 计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设
郭国庆 主编
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、 等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、 收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱 骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两 种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进 行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量 单位等标价，诱导他人与其交易的。
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略
竞争对手以及联合竞争的实力
折扣的成本均衡性
市场总体价格水平下降
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第3节 定价策略
地区定价策略
统一交货定价 分区定价
FOB 原产地定价
地区定价策略 运费免收定价 基点定价
郭国庆 主编
第3节 定价策略
心理定价策略
声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商 品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把 价格定成整数或高价 尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉 的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 招徕定价
郭国庆 主编
第2节 定价方法
成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为 中心，按卖方意图定价的方 法。其主要理论依据是，在 定价时，首先要考虑收回企 业在生产经营中的投入的全 部成本，然后再考虑获得一 定的利润。
1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照 单位成本加上一定百分比的 加成来确定产品销售价格 目标定价法与损益平衡图 2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入 (销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的 一种方法
郭国庆 主编
例2：某制鞋厂的固定成本是800 000元， 单位变动成本是7元，预计销量为100 000 双。在当时市场条件下，同类产品的价格为 12元/双。那么，企业是否应该继续生产呢？
郭国庆 主编
第2节 定价方法
需求导向定价法 需求导向定价法是一种以需求为中心，以 顾客对商品价值的认知为依据的定价方法。
（二）当期利润最大化
（一）维持生存
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
产品成本
（一）成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要 素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。 这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品 的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函 数
郭国庆 主编
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量 等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价规定》自2002年1月1 日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权 向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照 《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政 处罚规定》进行处罚。
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
（二）短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） （三）长期平均成本函数与定价
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现 出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价 格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法
第14章 定价策略
第1节 第2节 第3节 第4节 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格变动与企业对策
本章要点
定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响
第1节 影响定价的因素