营销学原理

第十章 营业推广、公共关系、人员销售和直复营销

在企业的整合营销沟通活动中，企业经常以广告为中心开展攻势，辅之以其他沟通方式。这些沟通方式包括营业推广、公共关系、人员销售和直复营销。每一种方式都有其优点和局限性，如能在整合营销方案的制定过程中选取和组配各种方式，使各种被选用的方式能够扬长避短，则能使营销沟通方案产生最佳的效益。现将各种方式分述如下。

第一节 营业推广策略

营业推广（Sales Promotion）是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的种种促销方式。企业经常在新产品上市初期用营业推广配合广告来吸引人们试用产品；在产品生命周期成熟期后期，企业也常用营业推广的方式刺激销售。如果产品的生命力仍在，整合营销沟通计划也有独特的新意，这种活动还是会奏效的。

随着竞争的日益加剧，营业推广在企业营销沟通活动中所占的比例逐渐增大。尤其在经济衰退和低迷时期，如在20世纪90年代初的美国，很多企业失去了用广告建树品牌，逐渐扩大销售额和利润的耐心，削减广告费，加大营业推广的投入。但从长远来看，营业推广还是应该被当作整合营销沟通战役的组成部分，配合其他沟通方式来使用。

要使营业推广方式产生预期的效果，企业需要在三个方面作决策：一是确定营业推广的目标；二是选择营业推广的方式；三是制定、实施与评估营业推广方案。

一、确定营业推广的目标

产品营业推广的目标取决于它的营销沟通目标和营销总目标，而具体的营业推广目标，又因目标市场的不同而异。营业推广包括针对消费者和针对中间商的营业推广，后者亦称“商业推广”。总之，企业营业推广的对象主要有两类：一是针对消费者的；二是针对中间商的。

针对消费者的营业推广通常是为了鼓励老顾客更多地购买这种产品，或吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。

针对中间商的营业推广主要用以激励零售商，使后者感到值得推广某个品牌，并愿意大量进货，增加库存（特别是在特定的季节里）；或鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。

二、选择营业推广方式

（一）针对消费者的营业推广方式

为了有效地促进销售，企业在实践中创造了各式各样的营业推广方式，针对消费者的拉引式（Pull Strategy）营业推广有如下具体方式：

1、派送（Samples）。派送是企业上市新产品时经常采用的有效渗透方法，如海飞丝、飘柔、风影等品牌的洗发香波在新产品推广期派送小包试用装。有的公司直接在店内派送，有的送货到户，都受到消费者的欢迎。如果产品本身确实具有特定的效用，能够解决消费者需要解决的问题，派送方式就能吸引相当一部分顾客试用产品，对产品产生兴趣，并自费购买。

2、赠券（Coupons）。赠券是企业或商店发放的一种印有减价金额的票证，既可用于吸引消费者试用新产品，也可用以促销知名的老产品。很久以来，制造商和零售商惯于将赠券印制在报纸和杂志广告中；如今他们还将赠券印制在单独的报纸增刊（Freestanding Inserts, FSIs）上，产品的包装上，或制成传单在店内发放，或直接邮寄，有的甚至在网上发放电子赠券。我国城市的许多商场如今兴起返券促销法，用“买一百送五十”之类的赠券来激励消费者增加销售。但如过多地使用赠券和返券，就会使其失效，甚至造成逆反心理。

3、附赠品（Premiums)。这种礼品往往是在消费者购买某产品之后赠送的物品，属于零售点和商场常用的一种促销方式。比如，一些化妆品厂商会附赠顾客购买的同类化妆品的便携装；又如雀巢咖啡附赠咖

啡杯；还如太太口服液曾经在礼品装里附赠化妆袋、防紫外线伞等。使用附赠礼品旨在提升品牌形象，表达良好愿望，促进销售和扩大顾客的基数。

4、竞赛（Contests）。当代社会有名目繁多的各种竞赛项目，其中有企业直接举办的产品知识竞赛，以期传播新产品的信息、促进销售。但企业积极赞助的大多数竞赛并非直接宣传产品/服务的，只是通过出资或馈赠产品来引起公众对企业品牌的关注。如为迎合人们对知识竞赛等赛事的兴趣，企业纷纷赞助这些项目，以提高品牌知名度。因而在电视台、广播电台举办的各种专业知识的竞赛中，获胜者领取得的奖品通常是由品牌企业赞助的。

随着手机等新兴通信工具兼媒体的出现，制造商和报纸、电信公司合作举办新颖产品的竞拍活动，鼓励手机用户竞递一个最低价，以赢取正常零售价上千元的产品。这种活动的目的是引起消费者对新上市产品的关注。

5、抽奖（Sweepstakes）。抽奖也是一种吸引关注和促销的有效方法。抽奖的依据是登记或录入的参加者姓名。百事可乐为推广产品，曾经发动收集可乐瓶盖的抽奖活动，吸引了大批“百事迷”踊跃参加。

6、回扣（Refunds/Rebates）。有的商场在销售商品时给买主一笔回扣，或返现，以吸引消费者购买其产品。具体的做法是，首先通过售点广告告示某产品的正常价格（如10美元）和回扣金额（如5美元）；当消费者按明码标价付款后，将个人信息填入表格，并出示购物发票。然后消费者约在一个月后就能收到5美元的现金支票。在发达国家，这种做法经常用于服装、家电产品的促销。

7、减价（Price-offs）。减价是商家推广产品的有效手段之一。如副食品商场在两天前烤制的面包上贴上“半价优惠”的标签。

8、配套产品（Combination Offers）。将两种相互配套的产品组合定价，一起销售，如打印机和墨盒、剃须刀架和刀片。柯达公司2000年前后向我国中西部地区推出 “相机播种计划”的主要内容就是销售价格为99元的相机和4个胶卷，以引导和促进低收入地区的胶卷消费。

9、常客奖励（Patronage Awards）即积分奖励。首先兴起这类奖励的是航空公司，如今各家航空公司都实行常客计划（Frequent Flier Plans），通过对乘坐里程的积分来激励乘客始终乘坐某公司的飞机。如上海航空股份有限公司常客计划是专门为经常乘坐上航航班的国内外旅客而设计的，乘客每次付费乘坐上航及上航指定的合作伙伴航班均可以根据标准飞行距离和舱位级别获得相应的累积里程。乘客还可以通过信用卡签帐、预订酒店以及租赁汽车等方法来累积里程，使乘客能更快的开始享受奖励。当乘客所积累的里程数达到兑奖要求后，就可申请获得免费机票，免费住宿或免费打高尔夫球等奖励项目，同时乘客也可以指定他人享受您的奖励免费服务。1 如今这一做法已经流传到相关的宾馆酒店等服务行业。

（二）针对中间商的营业推广方式

针对中间商的营业推广活动的本质就是降价，以使中间商感到下力推广某品牌有助于自己盈利。流行的此类推广活动有折扣与折让和展示与推广两种形式，每一种又包含一些具体的做法：

1、折扣与折让

（1）上架折让（Slotting Allowance），相当于我国零售商场的进场费。当层出不穷的新产品争抢有限的零售商场货架时，零售商就通过收取上架折让，或进场费来决定让哪个品牌使用货架。反之，从制造商的角度，这一支出被视为赢得分销机会的营业推广的费用。在我国，零售商纷纷以各种名义索要进场费，引起不少争议。各国业界对这笔费用也都多有争议，但迄今还无明确的定论和限制。

1《上海航空公司机票里程积分》，星期五旅行在线，URL:

/resource/one/340.asp， 2003年11月3日。