营销学原理
营销学原理课程教学大纲
营销学原理课程教学大纲一、课程介绍1.1 课程背景- 营销学原理课程是商科领域中的一门基础课程，旨在介绍营销的基本概念、理论和实践知识，培养学生对市场营销的认识和理解能力。
- 本课程将系统地介绍营销学的核心原理、战略和战术，帮助学生掌握市场营销的基本方法和技能。
1.2 课程目标- 了解营销学的基本概念和理论体系，掌握市场营销的核心原理。
- 培养学生的市场分析和营销策略制定能力，提高解决营销问题的能力。
- 培养学生在实践中运用市场营销知识的能力，为未来职业发展打下基础。
二、教学大纲2.1 课程内容及涵盖范围- 营销学基本概念与理论- 市场分析与市场研究- 目标市场与市场细分- 营销环境分析- 产品与品牌管理- 价格决策- 渠道管理- 促销与销售管理- 营销组织与控制- 国际营销- 社会责任营销2.2 教学方法- 授课：教师通过课堂讲解、案例分析等方式，系统地介绍营销学的基本概念和理论。
- 课堂讨论：通过小组讨论、案例分析等形式，促进学生的思考和交流，加深对营销学原理的理解和应用。
- 实践活动：组织学生参观实践、调研报告、实践案例分析等活动，加强学生对市场营销知识的实际运用能力。
2.3 预备知识- 无需先修课程，但建议学生具备基本的经济学和管理学背景。
- 学生应具备一定的计算和分析能力，能够运用Excel等工具进行数据分析。
2.4 考核方式- 平时成绩：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等。
- 期中考试：考察学生对课程内容的理解和掌握程度。
- 期末考试：综合考察学生对课程知识的理论和实际应用能力。
三、参考教材- Philip Kotler、Gary Armstrong著，《营销学（原书第17版）》，中国工商出版社，2018年。
- 李继光、董惠民编著，《营销学原理与案例分析》，清华大学出版社，2019年。
四、参考资源- 《Journal of Marketing》- 《Marketing Science》- 《Harvard Business Review》- 《商业周刊》五、课程评价- 该课程注重理论与实践相结合，通过案例分析和实践活动，加强学生对营销学原理的应用能力。
营销学原理
1、什么是市场营销，如何理解市场营销传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（菲利普•科特勒是市场营销学之父）2、各种需求状况及其营销任务需求状况营销任务任务名称否定需求解释需求转化型营销无需求产生需求刺激性营销潜在需求发展需求发展性营销退却需求再生需求再生性营销不规则需求配合需求同步性营销充分需求保持需求维持性营销过度需求减少需求减低营销无益需求消灭需求反向营销3、市场营销的核心概念：需要欲望需求产品价值交换交易4、市场(营销)观念的类型及其特点如何1．生产观念的特点（“三不主义”）：①注重企业自身条件而不注重市场需求②注重产品生产而不注重产品销售③注重产品数量而不注重产品质量2．产品观念的特点（“二不主义”）：①不仅注重了生产数量，还注重了产品质量②以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售3．销售观念的特点：采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。
4．营销观念的特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。
5．社会营销观念的特色：视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。
1、什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值③人员价值④形象价值 2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本2、如何提高顾客的让渡价值？1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。
2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。
营销学原理重点知识点总结
营销学原理重点知识点总结一、市场定位市场定位是指企业根据产品属性和消费者的需求特征，在市场竞争中确定自己产品的位置，以达到在市场上有利地位的目标。
市场定位重点有以下几个要点：1. 目标市场：确定目标市场是指确定企业要服务的目标对象。
目标市场的确定需要考虑消费者的地域、性别、年龄、收入、人格特征等方面的因素。
2. 市场细分：市场细分是指将市场划分成不同的用户群体并为之确定营销策略的过程。
市场细分能根据不同的细分市场群体需求特点针对性地设计产品和推广策略。
3. 市场定位：市场定位是企业在细分市场中选择目标市场，不但要了解用户的需求，还要了解用户理解、认可自己产品的程度。
然后根据市场需求差异性，确定自己产品的市场定位。
市场定位就是确定如何让顾客看到、记住、喜欢、传播自己的产品。
市场定位不但是为了确定目标市场，还应使企业将目标市场与竞争对手区分开来，达到企业精准的宣传推广。
二、产品定位产品定位是指企业在市场上为自己产品选择一个在消费者心目中的地位。
产品定位的目的是指引消费者的购买决策，增强产品在市场上的竞争力。
产品定位重点有以下几个要点：1. 受众定位：受众定位是指找到目标消费者，并弄清楚他们的需求。
产品定位需要明确产品的受众，弄清楚他们的消费心理、消费习惯、购买能力等消费特征。
2. 产品特点：产品定位需要强调产品的特点，通过对产品特点的强调，可以使产品更有竞争力，加强产品在市场上的地位，达到进行高效宣传推广的目的。
3. 产品差异化：产品定位要突出自己产品的差异化优势，让产品在竞争对手中脱颖而出。
产品差异化不但能满足消费者的需求，还能提高企业产品的价值。
产品定位需要企业结合市场定位，量身定制产品，并开展与宣传推广策略以匹配，使产品在市场竞争中取得更好的效果。
三、市场细分市场细分是指将整个市场细分成不同的细分市场群体并为之确定不同的营销策略和目标市场。
市场细分的重点知识点有以下几个要点：1. 市场需求：市场细分需要弄清楚市场的需求，确定在不同的市场细分中具体的市场特征，分析消费者的不同需求。
营销学原理
营销学原理
营销学原理是指在市场经济条件下，为了实现企业的营销目标，通过市场调查、市场分析、市场预测、市场营销策划和市场营销组织等一系列活动，来推动产品的销售和市场份额的提高的一门学科。
在当今竞争激烈的市场环境下，了解和掌握营销学原理对于企业的发展至关重要。
首先，营销学原理强调市场导向。
市场导向是指企业在制定产品和市场策略时，以市场需求为导向，根据市场需求的变化来调整产品结构和市场策略。
只有深入了解市场需求，才能生产出符合市场需求的产品，从而取得市场竞争优势。
其次，营销学原理强调差异化营销。
差异化营销是指企业在面对激烈的市场竞
争时，通过产品的差异化设计和营销策略的差异化选择，来满足不同消费者群体的需求，从而赢得消费者的青睐。
例如，一些高端品牌通过产品的高端定位和高品质服务，吸引了一批忠实的高端消费者。
再次，营销学原理强调营销组合策略。
营销组合策略是指企业在市场营销活动中，通过产品、价格、渠道和促销等多种手段的组合，来实现市场营销目标。
一个成功的营销组合策略可以提高产品的市场占有率，提高企业的盈利能力。
最后，营销学原理强调市场营销的创新。
市场营销的创新是企业在市场营销活
动中，不断探索和尝试新的营销方式和策略，以适应市场的变化和消费者的需求。
只有不断创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
总之，营销学原理对于企业的发展至关重要。
只有深入了解市场需求，差异化
营销，合理运用营销组合策略，不断创新，才能在市场竞争中立于不败之地。
希望各位企业能够深入学习营销学原理，不断提升自身的营销能力，实现企业的可持续发展。
1《营销学原理》营销学概论精品PPT课件
三个业务员：寻找市场1
美国一个制鞋公司要寻找国外市场。 第一个业务员到非洲岛国呆了一天后 发回一封电报：“ 这里的人不穿鞋，没 有市场，我即刻返回。” 第二个人在非洲呆了一个星期后发回 一封电报：“ 这里的人不穿鞋，鞋的市 场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给 他们。”
2021/1/30
对外经济贸易大学
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一、营销学概论&企业营销实践（上）
2021/1/30Βιβλιοθήκη 对外经济贸易大学11
一、营销学概论&企业营销实践
营销学概论
1.1 什么是市场 1.2 市场营销的基本概念 1.3 市场营销是什么 1.4 市场营销学是什么 1.5 市场营销学原理主要讲什么
2021/1/30
对外经济贸易大学
主要案例
• 福特汽车 • 王老吉 • 万艾可 • 苹果 • 阿姨帮
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1.2 什么是市场营销：基本概念4
交换——是一个价值创造过程， 通常总使双方变得比交换前更 好。
交易——交换活动的基本单元。
交易是由双方之间的价值交换 所构成的。一旦达成协议，我 们就说发生了交易行为。
2021/1/30
对外经济贸易大学
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1.2 什么是市场营销：基本概念5
关系营销：与关键成 员 —— 顾 客 、 供 应 商 、 分 销 商 —— 建 立长期满意关系的实 践。
给“拔”掉了，也即取消购买的计划？
2021/1/30
对外经济贸易大学
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1.2 什么是市场营销：基本概念2
2产 、品产是品产能需品够要（提交供换P给（ro市交d场易u来）c满ts足）人们需要和欲望的任何事物；
产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
营销学原理
营销学原理营销学原理是指营销学科所涉及的基本理论原则和规律。
以下是营销学原理的一些主要内容：1. 顾客导向原理：营销活动应该以满足顾客需求为中心，注重了解顾客的需求、喜好和行为习惯，依据顾客需求来制定营销策略，提供满足顾客需求的产品和服务。
2. 市场定位原理：企业应该通过市场分析和市场调研，确定自己在市场中的定位，即企业所要追求的目标市场细分、目标客户群体和竞争优势，从而有效地进行差异化营销。
3. 产品生命周期原理：产品在市场中的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
企业应根据产品生命周期的不同阶段，灵活调整营销策略，以最大化产品的销售和市场份额。
4. 品牌管理原理：企业应该树立和维护自己的品牌形象和品牌价值，通过品牌定位、品牌传播和品牌保护等活动来打造强大的品牌资产，提高产品的市场竞争力。
5. 渠道管理原理：企业应该建立并管理与渠道伙伴之间的合作关系，确保产品能够顺利流通和销售。
同时，企业还应根据产品特点和市场需求选择合适的渠道策略和渠道组合。
6. 市场营销传播原理：企业应通过广告、公关、促销等手段来传播产品和品牌的信息，吸引顾客的关注和购买动机，提高产品的市场知名度和销售量。
7. 客户关系管理原理：企业应该建立和维护长期稳定的客户关系，通过提供优质的产品和服务、个性化定制和增值服务等方式，增强客户黏性，培养忠诚客户。
8. 市场营销绩效评估原理：企业应该建立科学的市场营销绩效评估体系，对营销活动的目标、策略和执行效果进行全面评估和分析，及时调整和优化营销策略。
以上原理是营销学的基本理论原则，企业在制定营销策略和开展营销活动时应该考虑并遵循这些原理，以提高市场竞争力和盈利能力。
营销学原理 第一章
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市场营销
我的定义：市场营
销是围绕满足消费 者需要和欲望而展 开的一切生产和经 营活动。
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市场营销
微观市场营销和宏观市场营销 微观市场营销的主体是企业或机关团体，范 围是局部市场。 宏观市场营销的主体是国家或社会，营销范 围是整个社会。 市场营销学的研究内容以微观主体的市场营 销活动为主
Examples:银行，航空 服务，理发，酒店等
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消费者的需要和欲望通过什么来满足？
体验 Experiences－感觉，美好的回忆，快 乐或者是任何消费者从购买或消费产品中能 得到的。 Examples：购物，旅游，聚会等
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顾客如何选择产品和服务？
顾客价值Customer
Value 顾客满意Customer Satisfaction
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市场营销理论的新发展
4C理论 美国学者劳特朋（lauteborn） 1990年提出 customer wants and needs消费者的需求和 欲望 cost 成本 convenience便利 communication沟通
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市场营销理论的新发展
4R理论 美国学者斯库兹（Don E.Schults）提出 Relativity，Relevance关联 Reaction反应 Relationships关系 Return，Retribution回报
“Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.”
营销学原理
营销学原理
营销学原理是指企业在进行市场营销时，所遵循的一系列基本原则。
它们是企业在实施营销策略时的基础，可以帮助企业更好地了解
消费者行为，并有效地应对竞争对手。
首先，要明白消费者的心理。
消费者的决定受到价格、品牌、促销、服务、位置和其他因素的影响。
因此，企业必须了解消费者的心理，并根据不同情况采取不同的营销方法来吸引消费者。
其次，要明白市场竞争情况。
企业需要通过对竞争对手的分析来
评估市场竞争情况，从而采取相应的营销战略来应对竞争对手。
例如，如果竞争对手强大，企业需要采取低价战略来吸引客户;如果竞争对手
弱小，企业需要采用差异化战略来吸引客户。
最后，还要考虑市场发展前景。
企业需要根据市场发展前景采取
相应的营销方法来保证公司能够得到未来市场上有利可图的机遇。
例如：如果市场前景看好,企业应该加大广告宣传,增加新产品开发,提升
服务水平等;如果市场前景不乐观,企业应该减少广告宣传,降低生产成本,精简人员等。
营销学原理25939
营销学原理25939营销学原理是指通过研究市场需求、消费者行为和竞争环境等因素，以科学的方法和理论为基础，探讨和解释营销活动的规律和原则的学科。
营销学原理的研究对于企业的市场营销决策和策略制定具有重要的指导意义。
本文将从营销学原理的基本概念、重要原则和实践应用等方面进行详细阐述。
一、营销学原理的基本概念营销学原理是营销学的基础，它是研究市场和消费者行为规律的学科。
营销学原理主要包括市场需求、市场细分、市场定位、产品定价、渠道管理、促销策略等内容。
在营销学原理中，市场需求是指消费者对某种产品或服务的需求程度，市场细分是将整个市场分割成若干个具有相似需求和特征的小市场，市场定位是企业针对特定市场细分选择合适的定位策略，产品定价是企业根据市场需求和竞争情况确定产品的价格，渠道管理是指企业通过各种渠道将产品传递给消费者，促销策略是企业利用各种手段促进产品销售的策略。
二、营销学原理的重要原则1. 市场导向原则：企业应该以市场需求为导向，从消费者的角度出发，不断满足消费者的需求，提供有价值的产品和服务。
2. 产品差异化原则：企业应该通过不同的产品特点和优势来区分自己与竞争对手，从而在市场中获得竞争优势。
3. 客户关系管理原则：企业应该建立良好的客户关系，通过有效的沟通和服务来提高客户满意度，增加客户忠诚度。
4. 市场细分原则：企业应该将市场细分为若干个具有相似需求和特征的小市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
5. 渠道合作原则：企业应该与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，共同推动产品销售和市场拓展。
6. 促销策略原则：企业应该根据产品特点和市场需求制定合适的促销策略，以提高产品销量和市场份额。
三、营销学原理的实践应用1. 市场调研：企业可以通过市场调研了解市场需求和竞争情况，为产品定位和市场营销策略的制定提供依据。
2. 品牌建设：企业可以通过品牌建设来增强产品的知名度和美誉度，提高产品的市场竞争力。
3. 价格策略：企业可以根据市场需求和竞争情况制定合理的产品定价策略，以吸引消费者并获取利润。
消费者市场购买行为及营销学原理
消费者市场购买行为及营销学原理引言消费者市场购买行为是指消费者在市场中做出购买决策的过程，而营销学原理则是指企业在市场中通过各种营销手段和策略来影响消费者的购买行为。
本文将探讨消费者市场购买行为的基本原理以及营销学在其中的应用。
一、消费者市场购买行为的基本原理消费者市场购买行为的基本原理涉及到消费者心理、消费者行为和市场环境等方面的因素。
1. 消费者心理因素消费者的心理因素在购买行为中起着重要的作用。
这些因素包括个体的需求、态度、动机、知觉和认知等。
•需求：消费者购买行为的首要动力是满足自身的需求。
需求可以分为生理需求和心理需求。
生理需求是指基本的生存和生活需求，例如食物、水和住所等。
心理需求则包括对社交关系、尊重、归属感和个人实现等方面的追求。
•态度：消费者的态度会影响他们的购买行为。
态度是个体对特定对象的感受、评价和行为倾向的总和。
消费者对产品或服务的态度可以是积极的、消极的或中立的。
企业需要了解消费者的态度，并通过积极的营销策略来影响和改变他们的态度。
•动机：消费者购买行为背后的动机是推动消费者采取行动的力量。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是由个体自身的需求和欲望驱动，而外在动机则是受到外界刺激和激励的影响。
•知觉和认知：消费者对市场中的产品和服务进行知觉和认知的过程会影响他们的购买决策。
消费者的知觉是指个体对外界刺激的感知和理解。
消费者的认知则是指个体对信息的理解、分析和判断。
2. 消费者行为因素除了心理因素外，消费者的行为模式和行为特征也会影响他们的购买行为。
•购买决策过程：消费者在做出购买决策时通常经历多个阶段，包括问题意识、信息搜索、评估替代方案、购买决策和后购买行为。
企业需要理解消费者的购买决策过程，从而有针对性地制定营销策略。
•购买意向和决策影响：消费者的购买意向是指他们购买某种产品或服务的倾向。
购买意向受到多个因素的影响，包括价格、产品质量、品牌声誉、促销活动等。
此外，消费者购买决策也会受到家庭、朋友、媒体和社交网络等外部因素的影响。
营销学原理1-5
营销学原理•第一章营销概述•第二章顾客满意•第三章战略计划•第四章营销信息与市场需求•第五章营销环境•第六章消费者市场及购买行为•第七章组织者市场及购买行为•第八章行业与竞争•第九章细分市场和目标市场选择•第十章营销提供物的差异化与定位•第十一章产品生命周期•第十二章营销竞争战略•第十三章产品、品牌和包装•第十四章定价•第十五章营销渠道•第十六章促销第一章营销概述§1 营销起源和现状一、营销的产生•原始社会：简单物物交换→复杂物物交换→市场产生→货币诞生•封建社会：生产能力，物流的局限→社会产品供不应求•资本主义社会：工业革命→部分社会产品供过于求→营销思想与实践•个人供给→社会供给，企业成为生产销售主体•个人需求→社会需求，•产品标准化二、营销的存在--企业面临的挑战•收入差距•环境要求和社会责任营销•技术进步•强有力的顾客•全球化的经济•其他问题§2 营销的定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
一、需要、欲望和需求•Needs：没有得到某些基本满足的感受状态。
•Wants：对具体满足物的愿望。
•Demands：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
二、产品•用于交换的任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
•产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
三、价值、成本和满意•价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价•价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。
四、交换和交易•获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。
•交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
•交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。
•交易——交换活动的基本单元。
市场营销学原理 科特勒
市场营销学原理科特勒市场营销学原理是指对市场营销活动进行系统的理论总结和分析，其中科特勒的营销学理论被认为是市场营销学的奠基之作，对现代营销理论和实践产生了深远的影响。
下面将从科特勒的营销学理论出发，探讨其原理和应用。
科特勒营销学的核心思想是以顾客为导向，满足顾客需求为核心目标。
科特勒提出了市场营销的四个基本要素，即产品、价格、渠道和推广。
他强调了市场细分和目标市场的重要性，指出企业应当将市场细分为不同的细分市场，然后选择其中一个或几个最具吸引力的市场进行目标市场的确定。
同时，科特勒还提出了营销组合的概念，即产品、价格、渠道和推广的组合策略，强调这些要素之间的协调和整合。
科特勒的理论对于企业的营销实践具有重要的指导意义。
首先，科特勒强调以顾客为中心，这意味着企业应当不断地了解和满足顾客的需求，而不是简单地生产产品或提供服务。
因此，企业需要进行市场调研，了解目标顾客的需求和偏好，从而开发出更符合市场需求的产品或服务。
其次，科特勒提出了营销组合的概念，企业应当综合考虑产品、价格、渠道和推广四个要素，制定相应的营销策略，以实现整体营销目标。
比如，企业需要根据产品特性和市场需求确定合适的价格定位、渠道选择和推广方式。
除此之外，科特勒还强调了市场细分和目标市场的重要性。
企业应当将潜在的市场细分为不同的细分市场，并选择其中一个或几个最具吸引力的市场进行目标市场的确定。
这样可以有效地将市场资源和精力集中在最有可能取得成功的市场上，从而提高营销效果。
值得注意的是，科特勒的营销学原理也面临一些挑战。
随着市场的日益竞争和顾客需求的多样化，科特勒的理论在某些情况下可能显得过于理想化。
比如，在新产品推广和市场开拓过程中，有时企业需要面对市场份额的争夺和价格战的激烈竞争，这时候仅仅以顾客为导向可能会忽视企业自身的利益。
因此，科特勒的理论需要在实践中灵活运用，根据实际情况进行调整和创新。
总的来说，科特勒的营销学原理以顾客为中心，强调了市场细分和目标市场的重要性，提出了营销组合的概念，并对企业的营销实践产生了深远的影响。
第1部分现代营销学原理
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一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段： 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定 购买到购买以后的行为。（见图1-2）
确认需要
搜集信息
评估选择
购买决策
图 1-2 消费者的购买决策过程
购后行为
第1部分现代营销学原理
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1.2.4 关于消费需求的6个基本问题：
1. 消费者需要购买什么（what） 2. 消费者什么时候需要购买（when） 3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 5. 什么人购买产品或接受服务(who) 6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
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4. 政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接
需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销 学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若 干问题。
1. 消费需求的基本属性： （1）可变性（总量和结构的变化） （2）多样性（随社会经济和环境而变化） （3）关联性（替代和连带消费） （4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响） （5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
推销
营销
在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念
市场营销观念：消费者主权论
社会营销观念：消费者扩大到社会公众
第1部分现代营销学原理
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1.2 需求与购买行为
顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的 影响。
营销学原理
《营销学原理》 课程建设报告 《营销学原理》课程建设报告一. 课程概述“营销学原理” 是市场经济条件下高校经济、管理类专业的核心课程，因而也是对外经济贸易大学“211工程”重点建设的15门核心课程之一。
该课程自1980年在我校开设以来，一直是市场营销、工商管理、会计学、人力资源管理、国际经济与贸易、电子商务、保险等经济管理类专业的核心基础课，或者学科基础选修课，授课对象主要是上述各专业二年级的本科生（包括同年级外国留学生）。
（一）课程定位及指导思想市场营销学派生于经济学和管理学，因而“营销学原理”课程揭示市场经济体制下企业经营和竞争的基本规律，它既包含基础理论，又具有较强的实践性。
该课程为学生学习其他营销学和企业管理类的课程奠定基石。
本课程的先修课为“宏观经济学”、“微观经济学”、“管理学原理”等课程，即学生首先必须掌握经济学和管理学的基础知识。
早在上世纪80年代里，我们就开发了4门衍生课程――“营销调研” （后改名为‘商务调研’）、“消费者行为学”、“国际营销学”、“广告学”（后改名‘广告与推广’）。
到80年代后期，这些课程已成为我校企业管理专业硕士研究生的课程。
1997年我校设立营销学专业后，我们又开设了“销售与客户关系管理”、“分销策略”、“企业间营销”、“服务业营销”、“商务预测原理” 等5门衍生课程。
2003年以来，我们又新添 “网络营销”、“企业决策模拟”、“营销实验”等新课，这使我校“营销学原理”的衍生课程达到16门（详见附表一：”营销学原理”衍生课程），其课程体系与发达国家高校营销学专业的课程体系接轨，完整程度在全国可谓领先。
衍生课程的开设使营销学的各大专题得到深入研讨和诠释传播的机会。
有鉴于此，我们已将“营销学原理”由54课时压缩至36课时，争取使该课内容少而精，但却展现营销学的体系，为各衍生课程提供发展的空间。
在互联网及电子商务快速发展，国际经济一体化的21世纪，我们力图使课程包含最新的营销理论和企业实践知识，不仅给予学生及时的启迪，而且帮助他们锻炼分析和解决问题的能力，所以又在2005年的培养方案中设置了1学时的“营销实验”课程。
营销学原理82030
营销学原理82030营销学原理是一门研究市场营销的学科，涉及到市场营销的基本理论、原则和方法。
它帮助企业了解市场需求，制定有效的营销策略，实现销售目标。
本文将从市场分析、产品定位、市场细分、营销策略等方面详细介绍营销学原理。
一、市场分析市场分析是营销学原理中的重要环节，它通过对市场环境、竞争对手、目标客户等进行综合分析，为企业制定营销策略提供依据。
在市场分析中，需要考虑以下几个方面：1.1 市场环境分析市场环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境主要考虑社会、经济、技术、政治、法律等因素对市场的影响；微观环境主要考虑竞争对手、供应商、顾客等因素对市场的影响。
通过对市场环境的分析，企业可以了解市场的发展趋势和潜在机会，为制定营销策略提供依据。
1.2 目标客户分析目标客户分析是指对潜在客户进行细致的分析和划分。
通过对目标客户的年龄、性别、职业、收入、兴趣爱好等方面的了解，企业可以确定目标客户的特征和需求，从而有针对性地制定产品定位和市场推广策略。
二、产品定位产品定位是指企业通过对产品特点、竞争对手和目标客户的分析，确定产品在市场中的定位和差异化优势。
在产品定位中，需要考虑以下几个方面：2.1 产品特点分析产品特点分析是指对产品的功能、性能、外观等方面进行评估和比较。
通过了解产品的优势和劣势，企业可以确定产品的定位和市场竞争策略。
2.2 竞争对手分析竞争对手分析是指对同行业竞争对手的产品、定价、渠道等方面进行综合评估。
通过对竞争对手的分析，企业可以了解市场竞争格局和竞争优势，从而制定相应的产品定位策略。
三、市场细分市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，针对不同的细分市场制定相应的营销策略。
在市场细分中，需要考虑以下几个方面：3.1 市场细分方法市场细分方法包括地理细分、人口统计细分、行为细分等。
通过对市场细分的方法选择和细分市场的分析，企业可以确定目标市场和目标客户，从而制定相应的营销策略。
营销学原理学习课件
营销学原理学习课件一、引言营销学原理是指通过市场研究、产品定位、渠道管理、促销策略等手段，以实现企业利润最大化为目标的一门学科。
本课程旨在介绍营销学的基本原理和概念，帮助学生全面了解和掌握营销学的基本知识和技能。
二、市场环境分析1. 宏观环境分析- 经济环境：国内外经济形势、消费者收入水平、通货膨胀率等- 政治环境：政府政策、法律法规、政治稳定程度等- 社会文化环境：人口结构、社会价值观念、文化传统等- 技术环境：科技发展水平、创新能力、信息技术应用等- 自然环境：气候、地理位置、资源状况等2. 微观环境分析- 顾客分析：顾客需求、购买行为、消费心理等- 竞争对手分析：竞争对手数量、市场地位、产品差异化等- 供应商分析：供应商实力、合作关系、产品质量等- 渠道分析：渠道选择、渠道成本、渠道效率等三、市场定位与目标市场选择1. 市场定位- 定位理念：差异化定位、低成本定位、专业化定位等- 定位要素：产品特点、目标顾客、市场需求等- 定位策略：差异化策略、专业化策略、全球化策略等2. 目标市场选择- 市场细分：地理细分、人口细分、行为细分等- 目标市场评估：市场规模、增长潜力、竞争程度等- 目标市场选择：选择最具吸引力的目标市场四、产品策略与产品生命周期管理1. 产品策略- 产品定位：产品特点、产品差异化、产品品质等- 产品分类：核心产品、实际产品、增值产品等- 产品组合：产品线深度、产品线宽度、产品线长度等2. 产品生命周期管理- 寿命周期阶段：市场导入期、成长期、成熟期、衰退期等 - 管理策略：市场推广、产品创新、成本控制、市场退出等五、渠道管理与物流策略1. 渠道管理- 渠道选择：直销、代理商、分销商等- 渠道成本：渠道费用、渠道利润、渠道效率等- 渠道冲突：横向冲突、纵向冲突、渠道合作等2. 物流策略- 物流管理：仓储管理、运输管理、库存管理等- 物流成本：运输成本、仓储成本、库存成本等- 物流效率：配送速度、准确性、灵活性等六、促销策略与市场传播1. 促销策略- 促销工具：广告、促销活动、公关活动等- 促销目标：增加销量、提高品牌知名度、促进消费者忠诚度等 - 促销效果评估：销售额、市场份额、品牌形象等2. 市场传播- 市场传播渠道：传统媒体、社交媒体、口碑营销等- 市场传播内容：品牌形象、产品特点、促销信息等- 市场传播效果评估：曝光率、关注度、转化率等七、营销组织与销售管理1. 营销组织- 组织结构：市场部门、销售部门、客户服务部门等- 组织职责：市场调研、销售管理、客户关系维护等- 组织效能：组织协调、信息流通、决策效率等2. 销售管理- 销售目标设定：销售额目标、市场份额目标、客户满意度目标等- 销售团队管理：招聘培训、绩效考核、激励机制等- 销售过程管理：销售流程、客户关系管理、销售数据分析等八、营销伦理与社会责任1. 营销伦理- 诚信原则：保证产品质量、履行承诺、诚实宣传等- 公平原则：公平竞争、公正定价、公平销售等- 社会责任：环保意识、消费者权益保护、社会公益活动等2. 社会责任- 环境保护：节能减排、资源回收利用、环境友好产品等- 消费者权益保护：产品质量保证、消费者投诉处理、售后服务等- 社会公益活动：慈善捐赠、社区支持、公益广告等结语通过学习本课程，学生将能够全面了解和掌握营销学的基本原理和概念，能够运用营销学的知识和技能解决实际市场营销问题。
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第十章 营业推广、公共关系、人员销售和直复营销在企业的整合营销沟通活动中，企业经常以广告为中心开展攻势，辅之以其他沟通方式。
这些沟通方式包括营业推广、公共关系、人员销售和直复营销。
每一种方式都有其优点和局限性，如能在整合营销方案的制定过程中选取和组配各种方式，使各种被选用的方式能够扬长避短，则能使营销沟通方案产生最佳的效益。
现将各种方式分述如下。
第一节 营业推广策略营业推广（Sales Promotion）是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的种种促销方式。
企业经常在新产品上市初期用营业推广配合广告来吸引人们试用产品；在产品生命周期成熟期后期，企业也常用营业推广的方式刺激销售。
如果产品的生命力仍在，整合营销沟通计划也有独特的新意，这种活动还是会奏效的。
随着竞争的日益加剧，营业推广在企业营销沟通活动中所占的比例逐渐增大。
尤其在经济衰退和低迷时期，如在20世纪90年代初的美国，很多企业失去了用广告建树品牌，逐渐扩大销售额和利润的耐心，削减广告费，加大营业推广的投入。
但从长远来看，营业推广还是应该被当作整合营销沟通战役的组成部分，配合其他沟通方式来使用。
要使营业推广方式产生预期的效果，企业需要在三个方面作决策：一是确定营业推广的目标；二是选择营业推广的方式；三是制定、实施与评估营业推广方案。
一、确定营业推广的目标产品营业推广的目标取决于它的营销沟通目标和营销总目标，而具体的营业推广目标，又因目标市场的不同而异。
营业推广包括针对消费者和针对中间商的营业推广，后者亦称“商业推广”。
总之，企业营业推广的对象主要有两类：一是针对消费者的；二是针对中间商的。
针对消费者的营业推广通常是为了鼓励老顾客更多地购买这种产品，或吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。
针对中间商的营业推广主要用以激励零售商，使后者感到值得推广某个品牌，并愿意大量进货，增加库存（特别是在特定的季节里）；或鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。
二、选择营业推广方式（一）针对消费者的营业推广方式为了有效地促进销售，企业在实践中创造了各式各样的营业推广方式，针对消费者的拉引式（Pull Strategy）营业推广有如下具体方式：1、派送（Samples）。
派送是企业上市新产品时经常采用的有效渗透方法，如海飞丝、飘柔、风影等品牌的洗发香波在新产品推广期派送小包试用装。
有的公司直接在店内派送，有的送货到户，都受到消费者的欢迎。
如果产品本身确实具有特定的效用，能够解决消费者需要解决的问题，派送方式就能吸引相当一部分顾客试用产品，对产品产生兴趣，并自费购买。
2、赠券（Coupons）。
赠券是企业或商店发放的一种印有减价金额的票证，既可用于吸引消费者试用新产品，也可用以促销知名的老产品。
很久以来，制造商和零售商惯于将赠券印制在报纸和杂志广告中；如今他们还将赠券印制在单独的报纸增刊（Freestanding Inserts, FSIs）上，产品的包装上，或制成传单在店内发放，或直接邮寄，有的甚至在网上发放电子赠券。
我国城市的许多商场如今兴起返券促销法，用“买一百送五十”之类的赠券来激励消费者增加销售。
但如过多地使用赠券和返券，就会使其失效，甚至造成逆反心理。
3、附赠品（Premiums)。
这种礼品往往是在消费者购买某产品之后赠送的物品，属于零售点和商场常用的一种促销方式。
比如，一些化妆品厂商会附赠顾客购买的同类化妆品的便携装；又如雀巢咖啡附赠咖啡杯；还如太太口服液曾经在礼品装里附赠化妆袋、防紫外线伞等。
使用附赠礼品旨在提升品牌形象，表达良好愿望，促进销售和扩大顾客的基数。
4、竞赛（Contests）。
当代社会有名目繁多的各种竞赛项目，其中有企业直接举办的产品知识竞赛，以期传播新产品的信息、促进销售。
但企业积极赞助的大多数竞赛并非直接宣传产品/服务的，只是通过出资或馈赠产品来引起公众对企业品牌的关注。
如为迎合人们对知识竞赛等赛事的兴趣，企业纷纷赞助这些项目，以提高品牌知名度。
因而在电视台、广播电台举办的各种专业知识的竞赛中，获胜者领取得的奖品通常是由品牌企业赞助的。
随着手机等新兴通信工具兼媒体的出现，制造商和报纸、电信公司合作举办新颖产品的竞拍活动，鼓励手机用户竞递一个最低价，以赢取正常零售价上千元的产品。
这种活动的目的是引起消费者对新上市产品的关注。
5、抽奖（Sweepstakes）。
抽奖也是一种吸引关注和促销的有效方法。
抽奖的依据是登记或录入的参加者姓名。
百事可乐为推广产品，曾经发动收集可乐瓶盖的抽奖活动，吸引了大批“百事迷”踊跃参加。
6、回扣（Refunds/Rebates）。
有的商场在销售商品时给买主一笔回扣，或返现，以吸引消费者购买其产品。
具体的做法是，首先通过售点广告告示某产品的正常价格（如10美元）和回扣金额（如5美元）；当消费者按明码标价付款后，将个人信息填入表格，并出示购物发票。
然后消费者约在一个月后就能收到5美元的现金支票。
在发达国家，这种做法经常用于服装、家电产品的促销。
7、减价（Price-offs）。
减价是商家推广产品的有效手段之一。
如副食品商场在两天前烤制的面包上贴上“半价优惠”的标签。
8、配套产品（Combination Offers）。
将两种相互配套的产品组合定价，一起销售，如打印机和墨盒、剃须刀架和刀片。
柯达公司2000年前后向我国中西部地区推出 “相机播种计划”的主要内容就是销售价格为99元的相机和4个胶卷，以引导和促进低收入地区的胶卷消费。
9、常客奖励（Patronage Awards）即积分奖励。
首先兴起这类奖励的是航空公司，如今各家航空公司都实行常客计划（Frequent Flier Plans），通过对乘坐里程的积分来激励乘客始终乘坐某公司的飞机。
如上海航空股份有限公司常客计划是专门为经常乘坐上航航班的国内外旅客而设计的，乘客每次付费乘坐上航及上航指定的合作伙伴航班均可以根据标准飞行距离和舱位级别获得相应的累积里程。
乘客还可以通过信用卡签帐、预订酒店以及租赁汽车等方法来累积里程，使乘客能更快的开始享受奖励。
当乘客所积累的里程数达到兑奖要求后，就可申请获得免费机票，免费住宿或免费打高尔夫球等奖励项目，同时乘客也可以指定他人享受您的奖励免费服务。
1 如今这一做法已经流传到相关的宾馆酒店等服务行业。
（二）针对中间商的营业推广方式针对中间商的营业推广活动的本质就是降价，以使中间商感到下力推广某品牌有助于自己盈利。
流行的此类推广活动有折扣与折让和展示与推广两种形式，每一种又包含一些具体的做法：1、折扣与折让（1）上架折让（Slotting Allowance），相当于我国零售商场的进场费。
当层出不穷的新产品争抢有限的零售商场货架时，零售商就通过收取上架折让，或进场费来决定让哪个品牌使用货架。
反之，从制造商的角度，这一支出被视为赢得分销机会的营业推广的费用。
在我国，零售商纷纷以各种名义索要进场费，引起不少争议。
各国业界对这笔费用也都多有争议，但迄今还无明确的定论和限制。
1《上海航空公司机票里程积分》，星期五旅行在线，URL:/resource/one/340.asp， 2003年11月3日。
（2）发票外折扣（Off-Invoice Allowance）是一种基本和简单的减价方式。
制造商期望零售商将折扣让渡给消费者，以期增加购买量。
零售商一般会积极进货和按要求给消费者让利，但也要预防在促销期末多进货，到非促销期按正常价销售的投机行为。
（3）广告折让(Advertising/Performance Allowances) 的优惠流行于包装消费品的分销活动中。
制造商以类似每箱1-2美元的优惠激励零售商为特定品牌做广告。
（4）合作广告(Cooperative Advertising Allowances)。
零售终端的广告对促进消费者购买的作用很明显，所以很多制造商按照零售商采购总额的某个百分比来提供合作广告基金。
当零售商在某地为某个制造商品牌刊播广告后，广告费的50%-100% 将出自这个基金，以鼓励前者为后者建树品牌的行动。
（5）回购折让 (Buy-Back Allowances) 发生在制造商产品推陈出新时，制造商为推广新品系列，主动从经销商处买回旧品系列的货品。
有的制造商甚至向经销商保证回购在特定时段内卖不动的产品，以确保经销商愿意经销其产品。
（6）经销商竞赛 (Dealer Contests) 为激励经销商及其销售人员积极地进货或尽力完成销售指标，制造商通常给他们诸如免费旅游等奖励，奖励的多少与销售业绩的水平挂钩，形成经销商之间的竞赛。
（7）设备馈赠 (Dealer Loaders)。
这是一种制造商激励经销商的方式。
当经销商进货额较高，或采购了一些特别的品类后，制造商将某些设备或装置，如陈列柜、载货小汽车、大卡车等馈赠给零售商。
有的制造商在展销完一批软饮料后，将陈列软饮料的冷藏柜留赠给零售商，以资奖励。
22、展示与推广（1）展会展会(Trade Show) 是聚集相关买卖方的场所，通常具有行业/专业特点，也是一种企业买卖方之间比较显效的沟通方式。
企业参展的目的是介绍新品、展示成就和实力、吸引新客户、会见老客户、通过面对面的商务交流争取较多、较大的订单。
全世界每年有5—6千个展会，其中影响较大的有汉诺威工业博览会、拉斯维加斯消费电子展、芝加哥工具展、米兰时装展、克隆国际家电展、广州中国出口商品交易会等等。
参展的企业要想获得较大的收益，首先必须订好计划，目标明确，接着才有可能选对展会。
选择展会的标准涉及到观众的质量、数量、展会的摊位及价格、服务及价格、时间和地点。
有的情况可以根据往年的信息推测。
其次，要选派精干的展台工作人员，选好展品、精心布置展台，备好发放的宣传单和特制品广告等。
事后安排好客户跟进工作。
我国已经有很多中小企业通过参展打开市场。
1994年，浙江玉环县的“飞龙”家具公司初次参加全国首届家具展览预订会，就得到订单。
此后，尝到甜头的玉环家具企业，不放过任何一次国内家具展，玉环家具逐渐在国内声名鹊起。
2001年3月，玉环县十多家家具企业参加在广东东莞举行的第三届中国名家具博览会，玉环家具接到了第一张来自中东的订单，这也是首次批量出口的订单。
同年10月，“飞龙”、“港源”两家公司首次出国到中东迪拜参展，又带回了1000多万元的订单。
当年，玉环家具出口实现了零的突破，出口总额达263万美元。
从此，玉环家具企业参展热情高涨，每年都组团参加国内外各类家具大展：每年3月的新加坡马来西亚国际家具展、6月埃及开罗国际家具展、7月印度孟买国际家具展、10月中东迪拜国际家具展、美国高点国际家具展、11月俄罗斯莫斯科国际展，等等。
这些展会都让玉环家具企业“捧回”大量出口订单，家2有关贸易推广的方式主要摘译自：Tom Duncan, IMC—Using Advertising & Promotion to Build Brands,高等教育出版社，The McGraw Hill Companies, Inc., 2003, pp. 586-588.具出口激增，年年翻番。