消费者行为学(第8版) 第07章 态度

动机
4章动机,6章个性 马斯洛层级理 论的需要层次 • 生理 • 安全 • 归属 • 尊严地位 • 自我实现 •----------------------消费动机研究— 新旧佛洛依德理论 消费者特质 品牌个性 生活方式\品牌积木
功能
7章态度,8章态度改变
自我概念依附
(品牌形象) 怀旧依附 (品牌历史) 互相依附 (品牌功效) 爱(品牌传播) -----------------------产品与自我的一致 性—符号互动与镜 中自我
(正强化或负强化；认知处于察觉/关注阶段)(较少的节点形成的命题； 较少的命题形成的心理图式脚本,这里的认知跟标准层级的不同)。
层级效果 Hierarchies of Effects
图7-1 • 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机
经验层级 情感 行为 认知
214-215
态度
基于享乐的 消费
层级效果 Hierarchies of Effects
213
图7-1
• 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机 层次(level)
标准学习层级
重 要
态度
情感
认知
行为
基于认知的 信息处理
低涉入层级 认知
态度
行为
情感 基于行为的 学习过程
经验层级
情感 行为 认知
态度
基于享乐的 消费
三个“认知”具有程度不同的内
讨论
70
• 一种态度的功能不止一个，但是在许多情况下，只有一种特定的功能 起主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，也就是它所提 供的好处，营销者就能够在营销传播和产品包装中加以强调。(ppt14) • (也参考马斯洛需要层次，书本P111；介入的概念图解) • 效用功能 -• 价值表现功能(参看书本P80-81认知学习理论，P108期望理论) • 自我防御功能 (参看书本P77-78工具性条件反射中的正负强化和惩罚) • 认识功能 (参照书本P88,知识水平中的节点，命题，以及图式和脚本； 参看P80，认知学习理论)
营销视点 211-12
• 对某一目标所产生的态度的重要程度因人(类似群体)而异。 找出不同群体（不同）的态度集中点。 • 营销者强调产品为消费者提供服务的好处。 • 例子: 对橄榄球迷的研究区别出三个集群 :
集群cluster 铁杆的球迷团队Die-hard team fans(价值表现，忠诚度高) 为获胜队喝彩的人们(功利性，
能之一。 • 根据四个功能的每一个开发市场战略，来激励学生坚持留 在学校学习，完成学位。
讨论
70
• 1. 功利性功能：硬件设施 – 宿舍；运动娱乐；聚会；一纸文 凭；。。。 • 2. 价值表现功能：文凭；名师；名人；学校声望 • 3. 防御性功能：专业对口就业市场；学历证书 • 4. 认知功能：图书馆；课程逻辑性；教材；师资 • 首先，学生自我定位是由两方面确定的： • 1.自身学习的动机；(学生把自己看成是学校的顾客—买学位，或者 是学校的供应商—生源，结果就很不同) • 2.学校的办学动机；(学校把自己看作是学生的顾客(比如招生条件)， 或者是供应商(比如教学课程和文凭))
营销视点 211-21
• 一种态度的功能不止一个，但是在许多情况下，只有一种特 定的功能起主导作用。 只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，
也就是它所提供的好处，营销者就能够在营销传播和产品包装中加 以强调。这类与产品性能有关的广告能够促使人们对正在热销的产 品产生更好的想法，并且提高人们对广告和产品的偏好程度。
态度的功能理论
营销视点 211-21
• 价值表现功能(value-expressive function) (预期驱动，自 我实现，心理享乐主义) 。一个人对某种产品的态度不仅取决 于产品本身的功能，而且还在于这种产品代表了他是哪一 类消费者（如哪种男性阅读《花花公子》？）。具有价值 表现功能的态度与生活方式有密切的关系，生活方式分析 关注消费者为了表明自己特定的社会身份地位，如何形成 自己的系列活动、兴趣和观点。
• 研究表明，对大多数人而言，咖啡体现的更是效用功能而不是
价值表现功能。。。然而，聪明的营销者改变这种偏好 也很值得，正如星巴克就改变了许多喝咖啡的人的偏好。
--------------下一个PPT图形的思想 – 态度改变--------------品牌度低的强调效用功能； 品牌度高的采用价值表现功能； 根据目标群体而定。下一个PPT图形。
这种经验的观点强调了这样的观念：产品包装设计等无形属性和消费者对 伴随刺激如广告、品牌名称和经历发生的背景环境等所产生的反应，都强 烈地影响消费者的态度(情绪传染)。如第4章所讨论的，消费者的享乐动 机也会影响到这种态度的形成，比如产品给他们什么感觉或者使用该产品 会有什么乐趣。甚至传播者表现的情感也会对消费者态度的形成有影响 (认知—感情模型/独立性假说)。（正强化/负强化） 当人们感觉产品更具有表现力或者提供感官愉悦，而非实用的利益时， 这种整体加工方式(而非认知跟感情分离)就更可能出现。
•来自百度文库• • •
态度的功能理论
营销视点 211-12
效用功能
止汗剂—避免尴尬场面
自我防御功能
主导功能具有 产品群共性， 即具有共同的 态度集中点。 比较下一PPT的 不同态度集中点
价值表达功能
抵制速溶咖啡-勤俭持家观念
为啥咖啡的 主导功能是 价值表达？
认识功能
拜耳( Bayer)希望你了解止痛剂
态度的功能理论
认知 情感 行为
213
基于认知的 信息处理
消费者对产品的决策过程像解答问题的过程一样。首先，消费者通过积累 有关产品的知识来形成自己的认知。其次，他评价这些认知并对产品形成 一种感觉（情感）。。。最后，根据这些评价，消费者开始参与相关的行 为。这种慎重挑选的过程常常会产生类似陈金兰所表现出来的那种忠诚； 消费者与这种产品“联结”在一起的时间较长以后，很难再说服他们去尝 试其他品牌产品。标准学习层级假设消费者对购买决策是高度参与的。） P113-114介入的水平—入迷 这是典型的认知学习理论 (而不是条件反射型的行为学习理论 )， (较多的 节点形成的命题；较多的命题形成的心理图式脚本)
想合群 关注群体中使用的产品(酒精饮 料,运动酒吧)
权利需要 控制个人周围环境 关注让他们能掌控身边环境的产 品(健身车, 大音量扬声器)
别具一格(Uniqueness)需要 宣示自己的身份 喜爱突出别具一格特色的产品 (香水, 服装)
态度的功能理论
211
• Katz: 态度的存在是因为它们服务某些功能。人的动机决 定了人的态度。 • (参：11章群体影响P354) 功利主义功能UTILITARIAN FUNCTION:
态度的功能理论
营销视点 211-212
• 认识功能(knowledge function)。(认知学习，预想驱动，心理享 乐主义)有些态度的形成是人们对次序、结构和意义认识的 需要。当人们在一个模糊的环境中或面对一种新产品时 (如拜耳( Bayer)希望你了解止痛剂)，常常会产生这种需 要。
态度的功能理论
ABC态度模型
重 态度有三个部分： 要
213
• 情感(Affect): 消费者对态度对象的感受方式. • 行为(Behavior): 包括人们要做跟某个态度对象有关的 一些事情的意向(不一定发生实际行动)。 • 认知(Cognition): 消费者对态度对象持有的信念。 • ABC模型是前述4个态度功能的“运作机制”，每个功能都 有可能包含3个ABC模型。因产品个性或消费者特质而定。
第9章:信息搜寻量与产品知识 287-288
标准学习阶层
图 9.5
参：第7章， 层级效果213
搜 寻 量
低涉入阶层
产品知识
经验阶层
层级效果 Hierarchies of Effects
重 要
图7-1 • 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机 的层次(level) 态度 标准学习层级 (认知=察觉 + 关注 + 解释，P40 )
忠诚度低)
运动品营销者的战略 提供更多运动知识；把出席运动会跟个 人价值建立起关系(向认知功能转变) 大力宣传采访运动队各方面的情况，比 如运动明星们(向价值功能转变) 提供改善过的周边设施便利(比如,改善 了停车场)(更多功利性功能)
期待同志友情的人们(功利性，
无忠诚度)
讨论
70
• 想象一下，你在大学的营销部门工作，而且把学生细分为 4个不同的集群，每个集群体现了按照Katz区别的四个功
态度的力量
210
• 态度: 关于人，目标体，广告，或者出版物的持久的，一 般性的评价 • 态度目标(Attitude object (AO))—任何态度所指向的事 物 • 用来帮助确定多个偏好和行动
消费的意义
10-11
• 人们购买产品的时候，常常不是用它们来做什么，而是用 它们来意味着什么。 • 消费者能够用品牌来发展关系： 自我概念依附 互相依赖
层级效果 Hierarchies of Effects
图7-1 • 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机
低涉入层级 (认知=察觉；行为学习理论的工具性条件反射) 认知
213
态度
基于行为的 学习过程
行为
情感
在这个过程中，消费者最初并没有对任何品牌有一种特别强 烈的偏好，而是在信息有限的情况下进行购买，在这种产品 的购买或者使用后才对其形成一种评价。态度的形成可能通 过行为学习产生，从中获得的好或差的体验都会强化最初的 选择
态度的功能理论
•功利主义功能 •自我防御功能 •价值表示功能 •知识功能
态度的功能理论
动)
营销视点 211-21
( 正强化、惩罚、生理驱
• 效用功能 ( utilitarian function)–
• 我们会仅仅根据产品给我们带来的是舒适还是痛苦，就形 成对产品的某些态度。如果一个人喜欢干酪汉堡包的味道， 这个人会对干酪汉堡包产生一种积极态度。直接强调产品 优点的广告（如“仅仅是为了品尝它的味道”，你应该喝 健怡可乐）体现了效用功能。 • 当一个人说她实在喜欢一种新时尚的颜色，她表达了一种 态度 • 初始开发的态度的功效理论用来解释态度如何促成了社会 行为
怀旧依附
爱
消费的意义
10-11
以下是一个人可能与产品存在的一些 关系类型： ． 自我概念依附 —— 产品有助于确立 使用者的身份； (品牌形象) ． 怀旧依附 —— 产品成为与过去的自 我的一种联结； (品牌历史) · 互相依附——产品成为使用者日常生 活的一部分； (品牌功效) ． 爱 —— 产品成为引发温暖、激情或 其他强烈情绪的情感纽带。 (mother buys her children yogurt) (品牌传播)
与奖惩有关
价值表示功能 VALUEEXPRESSIVE FUNCTION: 表示消费者的价值和自我概 念
自我防御功能
DEFENCE FUNCTION: 保护我们自己消除外部威胁 和多愁善感
知识功能
KNOWLEDGE FUNCTION: 对秩序，结构，或者意义的 认识的需要
意义
1章导论、5章自我
人可能与产品存在 的一些关系类型：
态度的功能理论
营销视点 211-212
• 自我防御功能(ego-defensive function) --对于不论是 来自外来的威胁还是内心的感受。 (归属感，预期驱动、心理性) 一项早期的营销研究表明，20世纪50年代的家庭主妇抵制 购买速溶咖啡，因为它威胁到她们自认为是能干持家者的 观念。‘*’承诺能帮助消费者树立“男子汉”形象的产 品（如万宝路香烟），也许会吸引那些对自己的阳刚之气 缺乏信心的消费者。
以上4点都是指“可取”的情形。不可取的 情形如“自我定位错误”，“不堪回首的 历史”，“消费阴暗面”，“错爱”的情 形。4种关系通过不同排序是可以相互转化 的，达到同等效果
亨利。墨里的需要清单--特定需要与购买行为 110
Murray’s twenty psychogenic needs such as the need for autonomy, defendency, etc. g. Those needs that seem particularly relevant to buying behavior include： 成就的需要 评价个人成就 给产品设定意味着成功的溢价 (奢侈品牌,科技产品) 归属感需要
第7章
态度
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标
210
读完这一章后，你应该理解： • 对于消费者研究人员而言，理解态度的性质和影响力非常 重要。 • 态度比想象的要复杂得多。 • 人们形成态度的方式有很多。 • 态度的所有构成元素之间保持一致的需要驱使人们转变其 中的一个或多个元素。 • 利用态度模型识别态度的具体元素，并把这些元素结合在 一起预测消费者对一个产品或品牌的整体态度。