房地产项目定位方法PPT(共 53张)
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房地产项目定位课件
失败案例解析
01
失败案例三：某旅游地产项目
02
地理位置偏远，配套设施不完善
该项目定位为旅游地产，但由于地理位置偏远，配套设施不完
03
善，无法吸引足够的客户关注和购买，导致项目失败。
本公司成功项目定位实践
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本公司成功案例一：某大型住宅小区项目
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注重客户需求，提供优质服务
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该项目定位为中高端住宅小区，注重客户需求和体验，提 供全方位的优质服务，实现了项目的成功。
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本公司成功案例二：某商业广场项目
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创新业态组合，提升商业价值
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该项目定位为商业广场，通过创新的业态组合和品牌引进 ，提升了商业价值和市场影响力，实现了项目的成功。
深入挖掘目标客户的需求和偏好，如 购房目的、户型需求、装修风格等。
PART 03
项目SWOT分析
项目优势分析
01
02
03
04
地理位置优越
位于城市核心区域，交通便利 ，周边配套设施齐全。
建筑设计独特
采用现代简约风格，注重空间 利用和采光通风，符合当下市
场需求。
品牌影响力强
开发商拥有良好的口碑和市场 占有率，项目品质值得信赖。
房地产市场走势
研究房地产市场的供求关 系、价格水平、投资回报 率等，以判断当前市场状 况和未来趋势。
行业发展趋势
分析房地产行业的发展趋 势，如绿色建筑、智能化 等新兴领域，以预测未来 市场需求和竞争格局。
竞争分析
竞争对手分析
了解竞争对手的市场份额 、产品特点、营销策略等 ，以找出自身的优势和不 足。
房地产项目定位分析(PPT)
核心诉求
豪门天地，荣耀中国
16
哈尔滨房地产市场小结
我们的竞争市场
宏观上：市场健康，稳定发展 中观上：产品差异化，竞争激烈
我们的竞争对手
涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。 部涵盖分各项个目档规次，模中较端大产、品竞延争续激开烈发。部，分潜项力
目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中
巨高端大品，质部楼分盘品中质高突端出品、定质位楼鲜盘明品，各质项突目出、 定营销位手鲜段明各，异，各诉项求目重营点与销项手目段嫁各接不异够，完诉 求全，重但点整与体项素质目有嫁所接提不高。够完全，但整体 素质有所提高。
区位优势-以哈尔滨为例
开发区板块——现代商务新中心
板块特点
众房地产开发商纷纷看好“会展经济”， 顺势而上创建高端产品，开发区规模进一 步扩大，吸引高端消费者投资置业，成为 高端物业及“富人区”的代名词。
中高端项目集中区域，市场关注度高，主
竞争力研判 要代表楼盘有金色莱茵、国际会展名城、
悦山国际、盟科视界等。目前住宅销售均 价6000-7200元/㎡。
11
房地产项目优势分析-区位优势
板块特点
东南板块——城市东南之崛起
城市东南发展主方向，土地供应量丰富，生 态环境优越，板块主打生态牌，植物园、远 大生态园、黛秀湖等五大公园成为支撑板块 价值的核心。
竞争力研判
中低价位倍受业界及市民的关注，销售势头
较好。南郡新城、海富山水文园景观优势明
显，立汇·美罗湾、阳光绿景等中低价销售。
城市“西扩”主方向，政府规 划重点发展板块，相关配套陆 续完善。
地铁一号线，哈西客站，10余 条公交线路，西湖路、西安路 等路网日益完善。
国美、苏宁和大商等电器城， 世纪联华和中央红超市，学府 书城，服装城等。 黑龙江大学、哈尔滨医科大学、 哈尔滨理工大学等15所大专院 校，医大二院、二一一医院等。
房地产项目定位PPT课件
❖ 价格策略定位——需要根据市场变化经常调整 1、低开高走 2、高开高走 3、控制总价 4、付款方式多样化 5、低首付 6、尾盘抬价或尾盘降价 7、小步快跑或小步慢跑
四、营销主体及品牌形象定位
1、营销主体要紧扣项目独特卖点，大气、新 奇、响亮、鲜明，但不能过分夸张，脱离实 际
——个性鲜明的项目 ——大气响亮的项目 ——新奇独特的项目
——脱离实际的洋项目 ——夸大其辞的项目 ——毫无内涵的项目 ——莫名其妙含糊不清的项目
2、营销主体与广告口号经常是合二为一的 ，可以贯穿使用，也可分段变换，即系列 主体
能快半步，快一步风险都很大
1、规划布局的差异化
行列式——围合式——半围合式——散点式— —组合式
中心花园型——均好型——主题景观区+各院 落景观
2、园林风格的差异化
中心花园型——均好型——主题景观区+各院 落景观+私家化园景观
小草树绿化——大树+草地+小桥流水——融入 多元文化、人性化的山水园林设计
❖ 版块定位 ——划分板块，若无约定俗成，则自己命名 ——要化不利为有利，寻找潜在利好 ❖ 社区风格定位 ——封闭还是开放，开放式商业 ——人车混流还是人车分流，人车不完全分流 ——体现开发商、策划公司、规划设计公司对城市发
展的判断、责任感和参与意识
七、价格及价格策略定位
❖ 价格定位——价格定位的基本方法 1、成本加成法（利润预期法） 销售价格=总成本×15% 2、比较定价法（评估定价法） 大项打分——小项打分——加权平均 3、竞争定价法 消费者的价格敏感线约300元/平米
3、营销主体一旦确定，就应当在所有宣传 品、媒体、现场充分展示，形成品牌形象 的长期积累。 不断换主体是缺乏自信、浪费金钱的表现 。
某房地产项目定位思考(ppt 54页)
目前在售的楼盘都是旧城改造项目，拉开 莞城改造的序幕。旧城改造将逐步推动老 城中心的复兴。
第二部分：地块解析
——特定区域
地块情况
◇ 项目地块位于莞城区，西面 是运河和运河路，南面是创 业 路，北靠可园南路，东靠创业社 区。
◇ 本项目总占地约12万㎡，
运河沿街约300m，创业沿街约 300米
◇ 地块内部东高西低，有一 定原生植物风景，东北面可 见金源大厦。
企事业单位中高层管理及技术人员开始融入中高 端消费群体
本项目
地王广场
城市星座
东湖花园
地雍王华广庭场客客户户构构成成情情况况
莞城区居民
莞城居民
15% 9% 15% 15% 10%
35% 50%
莞城 东区 城以 居外 民的 本土居民
南城
镇区 万江
6%25%
25%
其他 镇区
其他
东城湖市花星园座客客户户构构成成情情况况
总 户 数： 300户
产 品：主力户型为一房二厅、二房二厅，
辅以部分的三房二厅。 面积区间在50～110平米。
客户情况：工薪阶层、投资客
价格情况 ：3200元/㎡（带家电装修）
消化情况：2005年8月发售，截至11月底销售约七成，
其中二房二厅消化最快，其次是一房二厅、三房二厅。
借鉴意义：项目自身规模较小，周边民宅林立，
容积率：2.9
建筑类别：小高层
产 品：一期首推公寓119套，主力户型 住宅及公寓户数： 约2000户
面积34.84㎡，14套单位在61㎡左右。
后期有1800套中大户型
客户情况：商务人士、小私营业主、投资客
价格情况 ：4500元/㎡（其中包含400元/㎡精装修）
第二部分：地块解析
——特定区域
地块情况
◇ 项目地块位于莞城区，西面 是运河和运河路，南面是创 业 路，北靠可园南路，东靠创业社 区。
◇ 本项目总占地约12万㎡，
运河沿街约300m，创业沿街约 300米
◇ 地块内部东高西低，有一 定原生植物风景，东北面可 见金源大厦。
企事业单位中高层管理及技术人员开始融入中高 端消费群体
本项目
地王广场
城市星座
东湖花园
地雍王华广庭场客客户户构构成成情情况况
莞城区居民
莞城居民
15% 9% 15% 15% 10%
35% 50%
莞城 东区 城以 居外 民的 本土居民
南城
镇区 万江
6%25%
25%
其他 镇区
其他
东城湖市花星园座客客户户构构成成情情况况
总 户 数： 300户
产 品：主力户型为一房二厅、二房二厅，
辅以部分的三房二厅。 面积区间在50～110平米。
客户情况：工薪阶层、投资客
价格情况 ：3200元/㎡（带家电装修）
消化情况：2005年8月发售，截至11月底销售约七成，
其中二房二厅消化最快，其次是一房二厅、三房二厅。
借鉴意义：项目自身规模较小，周边民宅林立，
容积率：2.9
建筑类别：小高层
产 品：一期首推公寓119套，主力户型 住宅及公寓户数： 约2000户
面积34.84㎡，14套单位在61㎡左右。
后期有1800套中大户型
客户情况：商务人士、小私营业主、投资客
价格情况 ：4500元/㎡（其中包含400元/㎡精装修）
第四章-项目定位PPT课件
第二类：能承受200万元的物业，所需面积100-120 m2,居住讲究实 用性，同时重视产品的户型设计，小区环境，生活教育配套，交通等 方面的因素；对价格有一定敏感性，有一定定期和月供能力，来深圳 5年左右，家庭年收入50万元左右，已有一套较小的物业或一直没有 置业；年龄30-40岁，有入托或入学小孩，部分有车，为公司中层人 员或小私营业主。
建筑面积比 例 总建筑面积 预计套数
北区
西区
东区
18
产品定位
1.高层住宅 2.小高层住宅 3.全装修酒店式公寓 4.商铺
19
客户群定位
年龄：25-45，初次置业及二次置业改善型 阶层：公务员，大学教师等收入中高人员，文化档次较高，有一定经
济承受能力，但在总价上依然显示出较强的敏感性，中等偏高总价， 高享受的舒适型社区是其寻找的目标。 购房需求：自住为主 生活方式：以享受高绿地率的生态休闲小区来提高生活品质的人群
11
2.客户分级
第一类：二次以上置业者，能承受300万以上的物业，所需面积140 m2以上，居住选择首先考虑大片区环境，高尚居住区；对产品品质 尤为关注，如小区环境，户型设计，物业管理等是置业首选要素；对 价格不敏感，首期和月供支付能力强；来深圳10年左右，家庭收入 100万元以上；已有一套及以上物业，年龄在30-45岁，有较高社会 地位，有车，居住讲究身份感。
28
按职业细分 序号 职业 比例1（%） 比例2（%） 1 个体从业人员 25.3 25.2 2 无职业（退休/学生/家庭主妇） 13.9 15.7 3 企业/公司的普通职员 11.5 10.7 4 企业/公司的工人 8.0 8.8 5 商业/服务业职工 8.0 8.8 6 一般专业技术人员（科/教/文/卫） 6.5 5.7 7 中级专业技术人员（科/教/文/卫） 3.7 5.0 8 私营企业主 5.6 4.4 9 机关或事业单位普通干部 2.4 3.8 10 机关或事业单位工人 2.8 3.1 11 企业/公司的部门经理或中层干部 3.9 3.1 12 一般职员（科/教/文/卫） 3.5 3.1 13 机关或事业单位科处级干部 1.7 1.9 14 军人或警察 0.6 0.6 目标人群选择1：个体从业人员，占准目标群25.2%； 目标人群选择2：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%； 目标人群选择3：企业/公司的普通职员，占准目标群10.7%； 目标人群选择4：企业/公司的工人，占准目标群8.8%； 目标人群选择5：商业/服务业职工，占准目标群8.8%。
建筑面积比 例 总建筑面积 预计套数
北区
西区
东区
18
产品定位
1.高层住宅 2.小高层住宅 3.全装修酒店式公寓 4.商铺
19
客户群定位
年龄：25-45，初次置业及二次置业改善型 阶层：公务员，大学教师等收入中高人员，文化档次较高，有一定经
济承受能力，但在总价上依然显示出较强的敏感性，中等偏高总价， 高享受的舒适型社区是其寻找的目标。 购房需求：自住为主 生活方式：以享受高绿地率的生态休闲小区来提高生活品质的人群
11
2.客户分级
第一类：二次以上置业者，能承受300万以上的物业，所需面积140 m2以上，居住选择首先考虑大片区环境，高尚居住区；对产品品质 尤为关注，如小区环境，户型设计，物业管理等是置业首选要素；对 价格不敏感，首期和月供支付能力强；来深圳10年左右，家庭收入 100万元以上；已有一套及以上物业，年龄在30-45岁，有较高社会 地位，有车，居住讲究身份感。
28
按职业细分 序号 职业 比例1（%） 比例2（%） 1 个体从业人员 25.3 25.2 2 无职业（退休/学生/家庭主妇） 13.9 15.7 3 企业/公司的普通职员 11.5 10.7 4 企业/公司的工人 8.0 8.8 5 商业/服务业职工 8.0 8.8 6 一般专业技术人员（科/教/文/卫） 6.5 5.7 7 中级专业技术人员（科/教/文/卫） 3.7 5.0 8 私营企业主 5.6 4.4 9 机关或事业单位普通干部 2.4 3.8 10 机关或事业单位工人 2.8 3.1 11 企业/公司的部门经理或中层干部 3.9 3.1 12 一般职员（科/教/文/卫） 3.5 3.1 13 机关或事业单位科处级干部 1.7 1.9 14 军人或警察 0.6 0.6 目标人群选择1：个体从业人员，占准目标群25.2%； 目标人群选择2：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%； 目标人群选择3：企业/公司的普通职员，占准目标群10.7%； 目标人群选择4：企业/公司的工人，占准目标群8.8%； 目标人群选择5：商业/服务业职工，占准目标群8.8%。
房地产项目定位与策划分析(ppt 50页)
成本加成法
【定价思路】
成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修 正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）
3
三、房地产项目定位与策划分析
地产转型
2、可研报告的结构和内容（5-10）
6.技术方案、设备方案和工程方案：方案选择
7.原材料燃料供应：主要原材料供应方案、燃 料供应方案.
8.总图运输与公用辅助工程：总图布置方案、场内 外运输方案、公用工程与辅助工程方案
9.节能措施：节能措施、能耗指标分析
10.节水措施：节水措施、水耗指 标分析
R2
OA
R1
中档住宅组团
中档住宅
R1
上市时间：2005Q2
上市均价：8002元/M2
主题商街
上市时间：2005Q4
1F均价：22297元/M2
中高档办公、酒店公寓组团
小户型写字楼 上市时间：2006Q4 上市均价：10039元/M2 小户型酒店式公寓 上市时间：2007Q2 上市均价：11734元/M2 集中商业 上市时间：2007Q1 1F均价：23622元/M2
续
26
五、房地产企业融资策略
3、房地产项目风险分析 ①项目的定位风险 房地产开发项目的市场定位包括项目的产品定位、建筑产品的质量定位、 建设环境的品质定位，是指导项目决策、项目设计、项目营销策划方案 等前期工作的依据。可以说，项目的市场定位确定以后，基本上就敲定 了项目的建设风格、建设成本、营销推广方案，就决定了项目的销售前 景，一旦市场定位不准确，项目的指导思想出现失误，是后期无法或者 是非常困难弥补的风险，也是项目开发过程中，最大的风险，属项目建 设的决策性失误风险，按照风险影响范围划分属于总体风险（决策风 险），从某种程度上讲，其结果也是不可管理风险。
【定价思路】
成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修 正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）
3
三、房地产项目定位与策划分析
地产转型
2、可研报告的结构和内容（5-10）
6.技术方案、设备方案和工程方案：方案选择
7.原材料燃料供应：主要原材料供应方案、燃 料供应方案.
8.总图运输与公用辅助工程：总图布置方案、场内 外运输方案、公用工程与辅助工程方案
9.节能措施：节能措施、能耗指标分析
10.节水措施：节水措施、水耗指 标分析
R2
OA
R1
中档住宅组团
中档住宅
R1
上市时间：2005Q2
上市均价：8002元/M2
主题商街
上市时间：2005Q4
1F均价：22297元/M2
中高档办公、酒店公寓组团
小户型写字楼 上市时间：2006Q4 上市均价：10039元/M2 小户型酒店式公寓 上市时间：2007Q2 上市均价：11734元/M2 集中商业 上市时间：2007Q1 1F均价：23622元/M2
续
26
五、房地产企业融资策略
3、房地产项目风险分析 ①项目的定位风险 房地产开发项目的市场定位包括项目的产品定位、建筑产品的质量定位、 建设环境的品质定位，是指导项目决策、项目设计、项目营销策划方案 等前期工作的依据。可以说，项目的市场定位确定以后，基本上就敲定 了项目的建设风格、建设成本、营销推广方案，就决定了项目的销售前 景，一旦市场定位不准确，项目的指导思想出现失误，是后期无法或者 是非常困难弥补的风险，也是项目开发过程中，最大的风险，属项目建 设的决策性失误风险，按照风险影响范围划分属于总体风险（决策风 险），从某种程度上讲，其结果也是不可管理风险。
房地产项目定位与概念设计(PPT)
武永祥
房地产项目定位——综述
项目定位主要影响因素
房地产市场熟悉程度 ——市场调查与分析、市场细分 目标客户群状况了解程度 ——目标客户群的年龄及家庭结构、支付能力、对居住区内条件的要 求、对建筑单体条件的要求 企业自身条件 ——企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债 和抗风险能力 外部环境 ——国家及地区经济环境、目前国家政策支持与限制程度、土地成本、 周边环境、基础设施与配套设施条件 竞争对手状况
消费者调查基本状况调查
排序中作为首要考虑因数的前八位分布情况
排序 因数 人数 百分比
1 价格 132 22%
2
3
4
பைடு நூலகம்
开发商 建筑质 交通便
信誉
量
利
115
79
59
19.2% 13.2% 9.8%
5 环境
56 9.4%
6 物业管
理 29
4.9%
7 品牌
25 4.2%
8 子女就
学 17
2.8%
武永祥
房地产项目定位——消费群体定位
100平方米左右，购房资金区间自由度较大 ——政府公务员及企业高级白领，购置商品房总价位在25—35万之间，
购置面积在100—150之间 ——民营和企业主，购房总价在35—50万之间，需要提供居住面积较
大，舒适，体现其身份的住宅
武永祥
房地产项目定位——消费群体定位
目标客户的基本特征
年龄、性格特征 28－45岁之间、以28－35岁为主 家庭情况 定位三口之家为主，二口之家为重要补充；四、五口之家次之 学历 大专文化及其以上（大专以上达60%，本科以上达33% ） 职业特点 专业技术人员、教师、律师、合资企业中高级管理人员；机关、事业
房地产项目定位——综述
项目定位主要影响因素
房地产市场熟悉程度 ——市场调查与分析、市场细分 目标客户群状况了解程度 ——目标客户群的年龄及家庭结构、支付能力、对居住区内条件的要 求、对建筑单体条件的要求 企业自身条件 ——企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债 和抗风险能力 外部环境 ——国家及地区经济环境、目前国家政策支持与限制程度、土地成本、 周边环境、基础设施与配套设施条件 竞争对手状况
消费者调查基本状况调查
排序中作为首要考虑因数的前八位分布情况
排序 因数 人数 百分比
1 价格 132 22%
2
3
4
பைடு நூலகம்
开发商 建筑质 交通便
信誉
量
利
115
79
59
19.2% 13.2% 9.8%
5 环境
56 9.4%
6 物业管
理 29
4.9%
7 品牌
25 4.2%
8 子女就
学 17
2.8%
武永祥
房地产项目定位——消费群体定位
100平方米左右，购房资金区间自由度较大 ——政府公务员及企业高级白领，购置商品房总价位在25—35万之间，
购置面积在100—150之间 ——民营和企业主，购房总价在35—50万之间，需要提供居住面积较
大，舒适，体现其身份的住宅
武永祥
房地产项目定位——消费群体定位
目标客户的基本特征
年龄、性格特征 28－45岁之间、以28－35岁为主 家庭情况 定位三口之家为主，二口之家为重要补充；四、五口之家次之 学历 大专文化及其以上（大专以上达60%，本科以上达33% ） 职业特点 专业技术人员、教师、律师、合资企业中高级管理人员；机关、事业
某房地产地块项目定位课件.ppt
一
竞争环境的自身定位
“跳出地产看地产，跳出项目做项目”
站在蚌埠整个城市发展的角度上，从整个时代的人居需求高度上出 发，立足于绿地集团对未来人居进程的社会使命，从城市形态与人 居需求等纬度来思考与定位本项目的价值，是我们颠覆性策略思考 的起点。
项目市场角色定位
在各个城市中，按项目规模、产品层级来划分，项目的市场角色定位大致有三种定位：
方式
特点
阳台
赠送一半面积
结合客厅或主卧布置，增加宽敞感；
露台
赠送全部面积
奇偶层送露台，退台送露台的赠送全部面积；
内庭
赠送一半面积
内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也 可灵活用于扩大室内空间，赠送面积效率最高实用性较强。
赠送 面积
凸窗 夹层
赠送全部面积 赠送全部面积
凸窗增加了室内可使用空间和视野开通感但赠送面积较小。
建立与这两层面对应的全国性品牌，是绿地房地产主业发展的 要求。”
——绿地集团副总裁陆新畬
使命感与产品 品牌意识的觉醒
传承创新中国 传统的居住文化
创立全国首席 的地产产品品牌
绿地打造地产品牌的原因所在 绿地打造地产品牌的时代意义 绿地打造地产品牌的企业价值
绿地旗下品牌 新里
老街坊 海珀
我家公坊 启航社
在层高允许的情况下，夹层产品具有较强的灵活性，赠送的 面积较多，但空间舒适度一般，市场接受度不高。
复式
赠送部分面积
复式产品分区明确，坡顶设计2.2米以下空间赠送，平层设计 则可通过平台、露台实现面积赠送。
退台
赠送全部面积
退台式产生的露台，可赠送全部面积
入户 花园
赠送一半面积
入户花园提供入口缓冲空间，引入更多室外空间，提高产品 舒适度。
房地产项目商业定位解析(ppt 共11页)
4、主题形象定位
/
商业的主题形象定位主要考虑的因素： 1、住宅楼盘的整体风格； 2、项目片区的整体氛围； 3、主题营造的可实现性； 4、项目的商业属性；
一些个性鲜明、有特色的社区商业中心或社区商业街正倍受众多消 费者青睐。因此，把社区商业作为树立或者提升品牌的宣传工具， 规划营造独具个性特色的风格。
值
值
数
数
价 离散
度
5.3、市场定价法租价测算
比较楼盘 价格低 价格高 中间价 比较系 比较价 权重系 权重基 权重
值
值
数
数
价 离散
度
房地产E网
5.4、租售比定价法均价测算
比较楼盘
租价
售价
租售比 权重系数 权重租售比
三大原则：（用于估算各物业价格系数）
原则1：有效人流的多少（社区人流、区域人流）； 原则2：注目率的高低（物业昭示性）； 原则3：物业平面及空间结构（宽深比、产权面积大小、层高）。
五项参照值：（用于修正各物业价格系数）
以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价 格更高； 以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高； 以主力店为参照值：四周的铺位要比稍远的价格更高； 以主入口为参照值：愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低； 以主干道为参照值：临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高。
社区商业是属地型商业，基本功能是满足社区居民的购物需求、服务需求、休 闲娱乐需求。根据项目发展规率，确立社区商业功能定位。
3、业态定位
业态定位也是社区商业项目事前引导性规划的重要内容之一。外向型 社区商业和内向服务型社区商业的业态配置有着很大程度的差异。
当前，社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型” 市场形态，并且业已形成了自己相对独立的市场空间，所以今后社区商业 的业态应以超市、文化、餐饮、娱乐、休闲、医院等为一体的综合性商业 为主。
房地产项目定位报告(ppt 51张)
根据以上数据交叉分析，推导被调查客户接受户型比例如下: 户型 二房二厅一卫 二房二厅两卫 面积区间M2
80-90 90-100
总价承受能力
20-22.5万 22.5-25万
套数比例
25% 20%
二房二厅两卫
三房二厅一卫 三房二厅两卫 四房及复式
100-105
110-115 120-130 140-165
第二 部分
项目档次定位 及目标客户研究
项目档次定位：
比沁水新城和水岸东方 档次略低的紧跟型定位
总价定位策略
主力总价区间定在沁水新城和水岸东方尚未
覆盖到区间内，即重点分布在30万以下区间
第一节
目标客户细分定位
核心客户定位：
东郊中等收入阶层
主要为东郊中端置业群 •总价需求：20-35万元 •单价区间：2400-2700元/平方米 •年 龄：26～50岁 •产品需求：实惠、实用、质量、舒适
多层无电梯 28.00% 20%
多层带电梯 20.50% 15.80%
小高层 32.50% 25.00%
高层 17.60% 13.80%
别墅 1.40% 0.40%
供应 购买
供应
购买
城东客户希望把购房总价控制在20万以内的占到12%，希望控 制在20—30万的占到54%，这也是城东住宅的主要成交区间。 总价在30万—40万的占到24%，这是三房主要成交区间，40万 以上的占到8%，主要是四房以上户型的成交区间。
7+1层带电梯一梯两户多 层，1：1设置140平米左 右四房120-130的三房，一 楼送半地下室，顶层设置 复式。
三、产品设计定位
1、住宅建筑风格：现代建筑风格；多层采用平坡结合或者平屋顶，结 合线条丰富造型； 2、商铺建筑风格：中式建筑风格，整体上与住宅能够融为一体，同时 与半坡博物馆形成呼应； 3、园林风格：现代园林风格或中式园林风格； 4、外立面：现代，简约，外墙采用面砖； 5、多层为6层建筑，一层带半地下室，顶层采用退台或送阳光房形式； 6、多层两侧山墙设置一步式观景阳台，东侧可以看到半坡博物馆，西
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(3)产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。 在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临 经营滑坡的危险。
(4)市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费 群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务 并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费 群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。
购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第 三次购屋、多次购屋等。
品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。 购买行为的不同阶段：不知、已知、很
清楚、有兴趣、有欲望…等。 对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、
不喜欢、敌视……等
四、目标市场选择（T)
目标市场：就是指企业在市场细分之后的 若干“子市场”中，所运用的企业营销活 动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的 优选过程。
五、目标客户群定位（P）
1、目标客户群细分
市场上的物业消费者，大概可以分为几类？ 每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的
2、目标客户群选择
在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们 不希望面对的
在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太 可能购买我们的产品的
第四章 项目定位——STP策划
一、 项目定位的内容和环节
- （一）定位内容
- 目标客户群定位 产品定位
- 市场定位
区域定位
- 功能定位
建筑风格定位
- 项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，
并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。
（二）项目定位环节
1. 房地产市场细分 2. 选定目标市场 3. 房地产市场定位 4 .确定竞争对手 5. 认识和评价竞争对手 6. 确定竞争对手的定位 7. 分析顾客
（3）、需求调查的程序与方法
首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷 其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法 通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问
(4)、需求调查的质量控制手段
对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制 对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制 对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制
二、项目定位的准则
1、受众导向准则 成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定
位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息 是否与消费者需要相吻合
2、差别化准则 哪些方面可以成为楼盘定位差别？
3、个性化准则 赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性
三、项目定位前提——市场细分（S）
(5)全面覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他 们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的 大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营 销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性 营销两种途径全面进人整个市场。
(6)大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者 的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每 个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于 成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价 格。这种方式实质就是定制营
（2）、几种调查方法的优缺点
1、访问法：面谈、电话、通讯调查 优点：速度快、成本低 缺点：收集的资料缺乏客观情况
2、观察法：观察被调查者行为 优点：容易获得被调查者不愿言及的信息，准确率高 缺点：花费时间长、面窄，观察的是表象
3、试验法：了解物业环境、功能、定位是否受欢迎，价格是否 被接受
1、概念
开发商按照客户需求上的差异划分为具有类
似性的若干不同购买群体的过程。 2、作用？
发现市场机会 实施营销组合 组织生产和服务 提高效率和效益 提高声誉和品牌
3、房地产市场可能的细分因子 （人口、地理、心理、行为）
年龄性别
பைடு நூலகம்
收入
（1）人口细分
职业 所受教育
宗教信仰
社会阶层
家庭成员
家庭生命循环
(2)根据地理因素细分定位 （潜在购房者地理分布状况）
影响生活方式，需求偏好
居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展 区等。
行政区: 青羊区、锦江区、武侯区等
（3）根据心理特征细分定位
购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？ 休闲度假？
目标市场选择应该考虑的因素
市场规模 资源条件 环境条件 政策性因素 盈利性因素 风险性因素
目标市场选择的模式
(1)单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市 场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求， 从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。 同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经 济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得 很高的投资效益。
(5)、需求调查的实效性
真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时 但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能 要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对
个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、 室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好
内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心 型……等。
生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。
生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的 方式。(AIO尺度）
（4）根据消费行为因素细分定位
3、目标客户群定位
我们最终决定瞄向哪些人群？ 这些人群的详细特征是怎样的？ 通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？
4、客户需求分析
（1）、需求调查的方法
定性调查 消费者深度访谈 焦点小组座谈会 专家深访
定量调查 概率抽样入户调查 非概率抽样入户调查 拦截访问 电话访问 问卷邮寄
(2)选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不 同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力， 且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或 根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多 细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个 细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继 续盈利。
(4)市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费 群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务 并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费 群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。
购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第 三次购屋、多次购屋等。
品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。 购买行为的不同阶段：不知、已知、很
清楚、有兴趣、有欲望…等。 对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、
不喜欢、敌视……等
四、目标市场选择（T)
目标市场：就是指企业在市场细分之后的 若干“子市场”中，所运用的企业营销活 动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的 优选过程。
五、目标客户群定位（P）
1、目标客户群细分
市场上的物业消费者，大概可以分为几类？ 每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的
2、目标客户群选择
在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们 不希望面对的
在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太 可能购买我们的产品的
第四章 项目定位——STP策划
一、 项目定位的内容和环节
- （一）定位内容
- 目标客户群定位 产品定位
- 市场定位
区域定位
- 功能定位
建筑风格定位
- 项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，
并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。
（二）项目定位环节
1. 房地产市场细分 2. 选定目标市场 3. 房地产市场定位 4 .确定竞争对手 5. 认识和评价竞争对手 6. 确定竞争对手的定位 7. 分析顾客
（3）、需求调查的程序与方法
首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷 其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法 通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问
(4)、需求调查的质量控制手段
对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制 对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制 对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制
二、项目定位的准则
1、受众导向准则 成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定
位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息 是否与消费者需要相吻合
2、差别化准则 哪些方面可以成为楼盘定位差别？
3、个性化准则 赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性
三、项目定位前提——市场细分（S）
(5)全面覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他 们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的 大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营 销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性 营销两种途径全面进人整个市场。
(6)大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者 的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每 个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于 成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价 格。这种方式实质就是定制营
（2）、几种调查方法的优缺点
1、访问法：面谈、电话、通讯调查 优点：速度快、成本低 缺点：收集的资料缺乏客观情况
2、观察法：观察被调查者行为 优点：容易获得被调查者不愿言及的信息，准确率高 缺点：花费时间长、面窄，观察的是表象
3、试验法：了解物业环境、功能、定位是否受欢迎，价格是否 被接受
1、概念
开发商按照客户需求上的差异划分为具有类
似性的若干不同购买群体的过程。 2、作用？
发现市场机会 实施营销组合 组织生产和服务 提高效率和效益 提高声誉和品牌
3、房地产市场可能的细分因子 （人口、地理、心理、行为）
年龄性别
பைடு நூலகம்
收入
（1）人口细分
职业 所受教育
宗教信仰
社会阶层
家庭成员
家庭生命循环
(2)根据地理因素细分定位 （潜在购房者地理分布状况）
影响生活方式，需求偏好
居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展 区等。
行政区: 青羊区、锦江区、武侯区等
（3）根据心理特征细分定位
购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？ 休闲度假？
目标市场选择应该考虑的因素
市场规模 资源条件 环境条件 政策性因素 盈利性因素 风险性因素
目标市场选择的模式
(1)单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市 场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求， 从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。 同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经 济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得 很高的投资效益。
(5)、需求调查的实效性
真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时 但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能 要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对
个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、 室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好
内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心 型……等。
生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。
生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的 方式。(AIO尺度）
（4）根据消费行为因素细分定位
3、目标客户群定位
我们最终决定瞄向哪些人群？ 这些人群的详细特征是怎样的？ 通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？
4、客户需求分析
（1）、需求调查的方法
定性调查 消费者深度访谈 焦点小组座谈会 专家深访
定量调查 概率抽样入户调查 非概率抽样入户调查 拦截访问 电话访问 问卷邮寄
(2)选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不 同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力， 且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或 根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多 细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个 细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继 续盈利。