在竞争时代如何重新定位竞争对手(杰克·特劳特,销售与市场)
特劳特定位
三、定位的基本方法
一 关联定位法
案例：非常可乐
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么
不与可口可乐争正宗 不与百事可乐争激情
提出自己的主——清爽 醇厚 解暑 ······
非常可乐——中国人自己的可乐
非常可乐的成功,不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下,而是成功的
第一：长岛银行的状况 第二：绘制潜在客户心智地图： 营业点多；服务项目齐全；服务质量好；资本量大； 方便长岛居民；有助于长岛经济发展；
二、银行定位案例
第三：制定战略：接受自己的长处、改善自己的短处 放大优点
广告 ：
潜在客户给长岛银行的唯一评价是定位于长岛 既然人在长岛,干嘛把钱存到城里
把钱放在家门口最保险,别放在城里的银行,
三、定位的基本方法
五 给竞争对手重新定位
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；
案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林
阿司匹林会刺激胃粘膜,引起哮喘和过敏反应,造成胃肠道隐性出血 幸好有泰诺······
三、定位的基本方法
案例2：智慧薯片重新定位品客
针对品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚 智慧薯片在电视上的广告标签是： 智慧薯片成分：土豆、植物油和盐
案例：非诚勿扰与我们约会吧 非诚勿扰是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目, 全新的婚恋交友综艺娱乐节目,显然是一个成功、但是在不知晓 节目属性的情况下会误认为是一个酒吧、或是一个店铺提示；而 我们约会吧同属于婚恋交友节目,主题更加明显、能够直观 说明节目属性和功能,
四 、无意义的名字
那些使用创新的、无意义的名字 可口可乐、柯达、施乐 取得显而易见的成功又是 怎么回事 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名：
杰克·特劳特：重新定位的五大前提
杰克·特劳特：重新定位的五大前提作者：杰克·特劳特来源：《销售与管理》2019年第03期定位是指如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。
同时，定位也是有关传播过程中心智运作原理的系统知识。
重新定位是指你如何调整认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。
在以上两种情况下，为了使战略发挥作用，你都需要明白心智是如何运作的。
一旦理解了心智如何运作，你就能更好地为实施定位和重新定位进行准备。
1.心智疲于应付心智可能仍然是个谜，但我们对一件事确信无疑：心智正遭受攻击。
媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量的增加，已经严重影响到人们接受或者忽略媒体提供信息的方式。
传播过载已然改变了向人们传递信息及其对人们产生影响的整个过程。
这意味着，你的差异化概念必须尽可能地简单明了、显而易见，并通过所有媒体重复不断地传递出去。
正如每个政治家都会坚守“政治立场”一样，市场营销人员必须坚守“差异化”。
2.心智憎恨混乱学习是动物和人类获得新信息的途径，而记忆则是储存信息的方式。
记忆不仅仅是记住电话号码的能力，更是一个运用于各种思维处理活动的动态系统。
我们利用记忆观察事物，理解语言，寻找出路。
既然记忆如此重要，那么让别人记住自己的诀窍是什么呢？据说，当被问及哪件事对自己发现相对论最有帮助时，爱因斯坦的回答是：“弄清如何思考问题。
”抓住问题的本质就成功了一半，这通常意味着要深刻地了解竞争对手以及他们在人们心智中的位置。
重要的不是你想要做什么，而是竞争对手允许你做什么。
一些产品的基本概念本身就预示着产品的失败：不是因为这些产品毫无效果，而是因为他们毫无意义。
想想苹果公司的牛顿机。
它既是传真机、传呼机，又是日程表，还是手写式电脑，太复杂了。
牛顿机已经不复存在，而更简单的iPhone却获得了巨大的成功。
心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。
一些最有力的广告都聚焦在一个词上（沃尔沃——安全；宝马——驾驶）。
针对营销员敌人确立自己最有利的位置
杰克-特劳特的《定位的来源与发展：四种战略形式》。
[要学营销技巧-就来营销MVP]这位神奇的定位大师，始终强调“定位是企业战略的核心”，另一位战略大师迈克-波特在“管理史上的经典之作”《什么是战略》中，首次将“定位”引入其文中，在厘清了什么是“运营效益”和“战略”后，波特确定，“战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。
”什么是战略？杰克-特劳特给出的是词典的源始定义，“针对敌人确立最有利的位置。
”这就是说，定位战略并非来自企业内部，“针对敌人确立最有利的位置”是说，一般情况下，任何企业确立价值独特的定位均取决于外部，而企业内部，按照特劳特的说法，内部运营“只是个成本中心。
”只有解决了外部竞争，企业内部才能产生源源不断的销量和利润，否则，竞争只是个空谈的壳。
在解决了定位是战略的核心后，特劳特列出了四种基于定位的常见不衰的战略形式：进攻战、侧翼战、游击战、防御战。
(营销 中国营销员的门户网!专业研究营销技巧,每天都有营销技巧的投稿,请支持我们!)关于进攻战，特劳特认为只有在市场上相比处于“第二位或第三位的公司”才有足够的力量和雄心向领导者（无疑它是第一位的）发动进攻。
当然，进攻决不是盲目的方案和仓促的出招，取决于两个条件：一是决定进攻的公司是否拥有足够的力量（足够的力量很耐人寻味）；二是采取何种进攻技巧（时间、地点、配称的策略和工具）。
特劳特的意见是坚持三条进攻战的原则：第一、“领导者位置的强势是重要考量因素。
”在这一条原则里，特劳特批评了战术教条主义，多数公司在研究竞争敌手时，其中一个本能就是对比敌手（树标杆）、体检自身（考量自己的弱点）、作出改善（针对性仿效），特劳特一针见血指出，“这往往会陷入运营效益的圈套，而忽略了真正的战略。
”他的珍贵建议是，“去研究领导者的强势和弱点”，却不以之为仿效，只有确认了领导者的位置，才能“针对敌人确立最有利的位置”。
这一条实际在说进攻前对竞争敌情的获取和研究，所谓“知己知彼，百战不殆”。
杰克特劳特《定位》理论课件
以将这一定位植入顾客心智。
2021/10/10
57
三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的
创建认知优势
2021/10/10
33
定位的定义
在顾客的心智中，针 对竞争对手确立最有利 位置 （Position），使 品牌获得顾客的优先选 择。
2021/10/10
34
一、商业竞争的演进
定位的最终目标，就是让品牌成为某个 品类 或某种 特性 的代表。 这样当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。
5
一、经营重心的转移
先从商业发展史，看企业间竞争的演变和经 营重心的转移。
2021/10/10
6
一、经营重心的转移 “生命票”
2021/10/10
7
一、经营重心的转移
产品稀缺的年代 经营重心？
2021/10/10
8
工厂时代
最初，由于产品供应不足，企业需要不断提升生力，多快好省地生产产品。 企业的核心竞争力在于提高生产效率，如生产设备与生产流程的创新。
2021/10/10
55
一、全面了解心智资源
（三）、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。
在竞争时代如何重新定位竞争对手(杰克·特劳特,销售与市场)
而意大利作为第二生产国，产量只有西班牙的一半。
5. 为品类重新定位。多年来，猪肉就是猪，人们
虽然西班牙的橄榄油产量处于明显的领先地位，但是 头脑中联想到的画面就是在泥中打滚的小动物。后来，
很多人视意大利为橄榄油之王。因此，西班牙生产大 猪肉搭上了鸡肉的顺风车，变成了“另一种白肉”。这
部分的橄榄油，但意大利人却靠他们的橄榄油品牌赚 曾是个很好的战略，特别是当红肉不断出现问题的时
起居室”确实可以引起人们的共鸣，当时奔驰确实在 Giant）人物实现了在蔬菜家族中的差异化。弗兰克 · 柏
生产大型豪华轿车。这也是我不喜欢大型宝马车的原 杜（Frank Perdue）成为鲜嫩鸡肉背后的强硬人物。
因，它不是驾驶机器而是高科技乘坐机器，因此，很
3. 开创新品类名。香瓜的生产者想为一种特别的
典 型 的 观 点 认 为， 更 多 的 选 择 能 吸 引 人。 事 实 上 更 多 选 择 是 种 阻 力， 会 抑 制 人 们 的 购 买 动 机。 巴 里 · 施瓦兹（Barry Schwartz）在《选择悖论》（The Paradox of Choice）中讲：人们被选择压垮，以至于 有失去行动能力的倾向。太多的选择使得人们更可能 延缓决策。它提高了人们的期望，让人对作出糟糕的 选择而自责。如果只有两条牛仔裤可以选的话，你不 会期望太高。但如果有几百条牛仔裤的话，你会期望
走了大部分的钱。西班牙该怎么做？我们的答案包括 候。
三步。
〔本文选自特劳特新作《重新定位》，由特劳特（中国）
第一步是明确“定位”西班牙为“世界第一的橄 战略咨询公司翻译提供〕
榄油生产国”。这个鲜为人知的事实必须放进橄榄油顾
客和潜在顾客的心智中。产量超过所有竞争者的总和 (文章编号：1100507，收藏请编辑短信A A加文章编号发送至
有效提升销售的黄金法则之定位策略
有效提升销售的黄金法则之定位策略------------- 定位策略TOM户外媒体集团总裁——李践序言：在美国的八十年代，出现了一个著名的营销大师——杰克。
特劳特。
他创立了定位策略，引领了世界顶尖的营销潮流。
杰克。
特劳特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。
仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16917次！2001年，定位理论压倒菲利普。
科特勒、麦克尔。
波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。
所有营销团队与领袖都把定位理论作为自身成功的法宝，并运用到实践中去。
为了更好地懂得定位战略，我们能够先熟悉一下迈克尔。
波特的竞争战略。
竞争战略要紧分为三大战略：1。
差异化战略；2o低成本战略；3。
集中化战略。
这就是竞争战略专家迈克尔。
波特根据世界上成功的企业经验总结出来的。
从字面上看，差异化什么意思呢？区别于竞争对手，有特色，有个性。
今后企业的活路就是差异化。
我一定要与别人区隔开来，要不一样，因此叫差异化。
一定要走不一样的路。
但假如走了一样的路呢？那就是第二种竞争战略：低成本战略。
假如没有差异，就要价格竞争。
比如我们的彩电市场，康佳、长虹、创维、TC1,当它们的品质没有差异的时候，消费者的选择点就集中在了价格上面，厂家就要竞相降价、套现。
然而，降价就意味着自裁，除非你成本低。
假如企业在原材料、管理、物流等某方面有成本优势，它降价就是主动战略，在与竞争者的较量当中就占据主动地位。
如日本的很多产品，如戴尔电脑，通过直销、网络销售模式，降低通路成本，降价取得竞争优势。
注意：产品与服务一旦降价，将很难回升，因此要降价务必先将成本降下来。
低成本策略的最关键点是主动降价，主动让利给消费者来争取市场份额，而不是在别人降价后被迫降价。
第三，集中化战略是什么？集中化战略就是在一个领域，一个企业选择了自己最强的强项，在一个细分市场上做到不可替代。
迈克尔。
波特以这三种战略奠定了竞争战略的基础，而2001年该理论被定位理论所压倒。
特劳特品牌战略教程--定位致胜
阶梯位置已被占据：关联
为领导者重新定位
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
教程回顾：
一、品牌战略方法的三次演变 二、全新的消费者心智模式 三、品牌定位战略的3种方法
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
确立品牌战略后的营销展开
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
原则：
##
解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。 营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战 术运用的结果。
2、形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始 注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。
建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性 利益。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
2、形象时代
品牌战略方法：“品牌形象（BI）”
1. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理 性选择减弱。 2. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重 赋予品牌更多感性利益。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
新时期的品牌战略 步向陷阱的品牌：
奥妮……………….黑发 黑妹………….清新口气 健力宝……….运动饮料 康师傅……...…..方便面 长虹……………….彩电 春兰…………….....空调 格力………………空调 格兰仕…………微波炉 步步高………无绳电话 茅台………………国酒 飘柔…………柔顺头发 景德镇……………瓷器
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
如何为一个品牌确立定位？
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法1：抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。
……. ……. …….
目标阶梯
定位品牌
……. …….
目标阶梯
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
心智时代
“上兵伐谋” “三军可夺气，将军可夺心” “不战而屈人之兵”
PPT文档演模板
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
接下来，我们从顾客的心智特点，来了解定 位的出现。
PPT文档演模板
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
案例：乌江榨菜化险为夷
PPT文档演模板
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•二、如何定位
２、关联
原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，企业可努
力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品
牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。
强势品牌 XXX …
•关联
•自 己
•目标阶梯
强势品牌 自己 …
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
（１）心智疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品，媒介与资讯暴增
，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。
PPT文档演模板
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
媒体爆炸
据新闻出版部门统计，2007年，我国报纸1938种，期刊9468 种；截至2007年6月底，我国网站数达到131万个；
逛一逛超市… …
顾客的 选择 决定企业的兴衰存亡。
PPT文档演模板
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
一个心智体验… …
乔治·米勒的发现 杰克·特劳特的 二元 法则
PPT文档演模板
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
经典永存 定位之父杰克·特劳特金句
经典永存| 定位之父杰克·特劳特金句关于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，一切进攻都要瞄准顾客心智。
亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜索’的定位后，微软与雅虎就无力回天。
无论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，因为心智定位不易改变。
不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。
这是营销人员最常违背的一条原则。
说实话，每天都有很多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜在顾客的心智。
定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的‘定位’。
我们把这个过程称为‘由外而内’的思维方式。
要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。
这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。
心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。
在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。
但是，你必须第一个进入潜在顾客的心智关于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。
品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。
加勒比海的诸岛一直默默无名，直到改名为天堂岛。
玫瑰如果叫别的名字，闻起来就不会那么芬芳了。
名字是信息和心智的第一对接点。
信息的有效性并非取决于名字在美学层面上的好坏，而是取决于名字合适与否。
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。
在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。
品牌延伸注定会以悲剧收场。
一般会经历三幕：第一幕，大成功和大突破。
第二幕，贪婪的欲望和不断成功的幻想。
第三幕，大结局，梦想幻灭。
品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。
品牌名延伸得越长，就越脆弱。
让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。
特劳特《定位》读后感想读书笔记
特劳特《定位》读后有感想念书笔录平常耳闻目濡，常常听到各样公司大谈特谈“定位” ，但常常听不出因此然。
近来看了艾· 里斯（Al Ries ）和杰克· 特劳特（Jack Trout ）著的《定位》（Positioning ）一书，该书是一本改变了流传——营销的书。
它叙述了什么是定位，并提出定位是广义的成功战略，定位技巧可应用于包含“政治、战争和商业，甚至追求异性” ；时代能够分为：产品至上时代、形象至上时代和定位时代。
在产品时代只需取出“更好的捕鼠器”并且有钱去销售它就行了，但仿效产品毁掉了产品时代。
在形象时代，名誉或许形象比任何一个详细的产品更为重要。
但鹦鹉学舌的公式相同毁掉了形象时代。
在定位时代，创新不再是通向成功的要点。
要想获得成功，公司一定在预期的客户脑筋中据有一席之地。
这个一席之地不单包含公司的优点和短处，还包含其竞争敌手的优点和短处。
在定位时代，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至没它也行，但你一定是第一个打入客户的大脑才行。
人脑有一个针对现有信息量的防守体制，它能拒绝没法“计算”的信息，只接受与其内部现状相当的新信息，其余东西则一概过滤掉。
政府、公司或产品都需要有正确的定位。
定位不是以自我为中心，要在预期客户脑筋里据有一个适合的地点。
“缺乏适合定位” 到现在是很多本地公司及非盈余组织在竞争中的瓶颈，是营销中的突出问题点。
关于个人来说何尝不是一个重要问题呢？做事没有要点，希望人人满意，获取全部人的满意，结果是没有人满意。
值得做的事情非要等到尽如人意才去做，结果很可能永久做不行。
假如你试过多次，并且有时取的成功，你在公司里的名望可能会很好。
我们常常会有“宁做鸡头，不做凤尾”的想法，却没想到不论是鸡头仍是鸡尾他终归是鸡，成不了凤凰。
泰坦尼克号上最好的海员到头来也得和最差的水手上同一救生艇，并且他还得有幸露出水面才行。
我们还常常会试图做一些根本就不行能成功的事情，所谓眼高手低。
销售策略如何在竞争激烈的市场中找到定位
销售策略如何在竞争激烈的市场中找到定位在竞争激烈的市场中，销售策略发挥着至关重要的作用，它决定了一个企业是否能够在激烈竞争中脱颖而出，找到自己的定位。
本文将探讨如何制定有效的销售策略，在市场中找到明确的定位点。
一、市场调研与分析在制定销售策略之前，必须进行充分的市场调研与分析。
这包括对目标市场的了解，了解竞争对手的情况，以及对目标消费者的需求和偏好进行准确的洞察。
通过市场调研与分析，企业能够找到市场的差距与机会，为销售策略的制定提供有力的依据。
二、明确定位与差异化在竞争激烈的市场中，企业要通过明确定位与差异化来找到自己的位置。
通过明确自身的定位，企业能够在市场中与竞争对手区分开来。
定位不仅仅是产品或服务的定位，还包括品牌形象的定位。
通过差异化，企业能够针对特定的需求群体提供独特的产品或服务，从而获得竞争优势。
三、强化品牌建设品牌对于销售策略的成功至关重要。
一个强大的品牌能够吸引消费者的关注，树立企业的形象和信誉。
通过真实、稳定且一致的品牌传播，企业能够在竞争激烈的市场中建立起消费者的认知与好感。
品牌建设需要投入时间和资源，但它能够为企业带来长期的竞争优势。
四、制定多样化的渠道策略销售渠道是销售策略中的重要组成部分。
多样化的渠道策略能够让企业能够更好地接触到目标消费者，并提供更便捷的购买方式。
企业应该根据目标市场的特点选择合适的销售渠道，包括线下零售、电子商务、经销商渠道等。
同时，企业还可以通过合作伙伴关系拓展更广泛的销售网络。
五、培养卓越的销售团队销售策略的执行离不开一个卓越的销售团队。
企业应该重视销售人员的培养与管理，提供专业的培训和发展机会。
销售人员要具备市场洞察力、谈判能力和客户服务意识等必备素质，以更好地传递企业的价值主张并满足消费者的需求。
同时，企业还可以通过激励机制和激励政策激发销售团队的积极性和创造力。
六、持续监测与优化销售策略的制定并非一劳永逸，它需要不断地进行监测和优化。
企业应该通过各种渠道和工具对销售策略的执行进行跟踪和评估，及时发现问题并进行调整。
《杰克特劳特定位》课件
如何运用定位理论
深入研究目标消费者需求和心 理，找到独特的市场定位点。
通过简洁、有力的信息传达品 牌的差异化优势和价值。
持续监测市场变化和竞争态势 ，调整定位策略以保持竞争优 势。
对企业的影响和启示
Байду номын сангаас
强化品牌意识，注重品牌形象的 塑造和维护。
关注消费者需求和市场变化，及 时调整战略以适应市场发展。
全球最大的运动品牌之一。
04
定位理论的挑战与未来发 展
定位理论的局限性
过于依赖心智
定位理论认为消费者心智有限， 只能记住有限的信息，这可能导 致企业过于依赖心智定位，忽视
产品本身的创新和改进。
难以应对市场变化
定位理论强调在消费者心智中形成 固定印象，但市场变化快速，企业 可能需要不断调整定位以适应消费 者需求的变化。
重视品牌传播和推广，运用多种 渠道和媒体进行有效的信息传递
。
感谢您的观看
THANKS
产品定位
总结词
产品在市场中的定位
详细描述
产品定位是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费者群体的需求。产品定位 需要考虑产品的特点、功能、价格等因素，以及目标消费者的需求和偏好。
竞争定位
总结词
在竞争市场中找到独特位置
详细描述
竞争定位是在竞争激烈的市场中，找到一个独特的位置，以区别于竞争对手。企业需要了解竞争对手的产品和战 略，明确自身的优势和劣势，并采取差异化战略来获得竞争优势。
市场定位
总结词
确定目标市场和消费者群体
详细描述
市场定位是企业根据市场需求和消费者行为，确定目标市场和消费者群体，并制定相应的营销策略。 市场定位需要考虑市场规模、消费者需求、竞争状况等因素，以实现企业的营销目标。
杰克特劳特《定位》理论
全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展，不同文化背景下的消费者需求和市 场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考，以适应不同 文化背景下的市场需求和消费者心理。例如，针对不同国家 和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析， 制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略，使广告和信息 传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播，可以加深消费者对品牌定位的认知和 记忆，从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的，它们共同作用，形成品牌在市 场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点，与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察，发掘品牌的独特价值和优势，形成差异化的品牌定位和 产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的竞争优势，提升品牌的 市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力，打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出，强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和 把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可，成为企业营销战略的重要组成 部分。
市场营销中之“定位”理论探索(商业研究)
市场营销中之“定位”理论探索(商业研究)一、定位理论概述“定位”理论由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特于1969年首次提出，旨在帮助企业在激烈的市场竞争中找到自身的独特优势，并在消费者心中树立起独特的品牌形象。
该理论认为，企业应通过产品、价格、渠道、促销等策略，使产品在消费者心目中占据有利位置，从而实现市场份额的扩大和品牌价值的提升。
二、定位理论的核心要素1. 目标市场：企业要明确自己的目标市场，了解目标消费者的需求、喜好和购买行为，以便有针对性地制定定位策略。
2. 竞争对手：分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等策略，找到竞争对手的弱点，从而在市场上占据有利地位。
3. 产品特点：企业要充分挖掘产品的独特优势，将其与竞争对手的产品进行差异化，使消费者在购买时能够明确地选择本企业的产品。
4. 品牌形象：通过广告、公关、活动等手段，塑造企业品牌形象，使消费者在心目中形成对企业的认知和信任。
三、定位策略的实施1. 产品定位：根据目标市场的需求和竞争对手的情况，确定产品的独特卖点，使产品在市场上具有竞争力。
2. 价格定位：根据产品的成本、市场需求和竞争对手的价格策略，制定合理的价格策略，使产品在市场上具有吸引力。
3. 渠道定位：选择合适的销售渠道，使产品能够迅速、广泛地覆盖目标市场，提高产品的市场占有率。
4. 促销定位：通过广告、公关、活动等手段，提高产品的知名度和美誉度，吸引消费者的关注和购买。
市场营销中的“定位”理论为企业提供了有力的竞争策略。
企业应根据自身情况和市场环境，制定合理的定位策略，使产品在消费者心目中占据有利位置，从而实现市场份额的扩大和品牌价值的提升。
市场营销中之“定位”理论探索(商业研究)一、定位理论的发展历程自20世纪60年代“定位”理论首次提出以来，该理论在市场营销领域不断发展和完善。
从最初的产品定位，到后来的品牌定位、市场定位等，定位理论逐渐成为企业制定市场营销策略的核心指导思想。
详解特劳特定位理论
定位理论（杰克•特劳特）＞什么是品牌定位？所对定饥就是让品牌在潜费者的心行中占据最肖利的伸置.使品牌成为某个类别或某排特性的代表品牌=定位是要“让潜在顾客特你与巩他公司区分开来七H找到一个最肴利的我与竞争对手抗衡七在特劳特看来，定位便是企业故略的中心=■＞定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本宸）定位理论的核心是一个中心、两个基本点.以打造刷牌为中心，以竞争早向和进入榄客心智为基本点=令以打造品牌为中心从根本的角度思考,营梢的过程就是创造顾客、打造品牌的过■、营常就是打造品牌；从更广义的角度讲「创建伟人企业的过握其突虻是创造顾客、打造品牌的过程.做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌.令以竟争导向为基本点t冷出何安求营植冶T光老忠的问题是州川•I’ I己的品.牌•与竟争品牌M * 开来，实现差异化，把生意队尧争对手那里转换过来匚这是定位思考的起点。
党争辱向的观念:是定位理论的第一个基本近.＜以进入顾客心智为基本点定位就•是选拷、占据心割认知上最彳「利的位置十通过商哉卖现这一目的「商战在威客的.心科中进行.心智是你洗胜的地方"也是你落败的地方，心料决定成败。
谢战中没有学实，只有遍知,认知印事实,认割决定-成败*坚打占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
＞特劳特品牌定位四步骤令第一步*分析行业环境首先,落得从市场上的竞争者开谿弄清他们在常费者心中的大概位宜・以及他们的优势州弱点.同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况「以判断推出区隔概念的时机是善舍适.＜第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后、你斐可•找一个概愈.使自巴-与竞争者X别开来。
今第三步：找到支特点Th F KT PTH FF.D 脉4-l\ K J J T= -kk .J=r 、I . if i4r r- ITT 恐：有了区隔概念.你还要找到支持点，让它真正可信，任何一个区踞概念，都必须有据可根..比如一辆■'竟轮距”佝宠帝克（Poilti助），I轮距就应诙比貌他汽车更宽3当你声称“Sf兹【Hg）非寻常株时.祢就得提＜3 —些别人所没有的服务匚区隔不是空间楼阁，消贾者需要你证.明结他看，你必须能支撑起自己的概念。
竞争对手分析与市场定位总结
竞争对手分析与市场定位总结在当今竞争激烈的商业环境中，了解竞争对手和明确自身的市场定位是企业取得成功的关键。
通过对竞争对手的深入分析，企业可以发现市场的机会和威胁，从而制定出更有效的市场策略。
同时，准确的市场定位能够帮助企业在消费者心中树立独特的品牌形象，提高市场竞争力。
一、竞争对手分析（一）竞争对手的识别首先，要明确谁是我们的竞争对手。
这不仅包括那些与我们提供类似产品或服务的企业，还可能包括那些能够满足相同客户需求的替代产品或服务提供商。
例如，对于一家传统书店来说，其竞争对手不仅有其他实体书店，还包括在线图书销售平台和电子阅读器制造商。
（二）竞争对手的市场份额和销售额了解竞争对手在市场中的份额和销售额可以帮助我们评估其市场地位和影响力。
这可以通过市场研究报告、行业数据统计以及公开的财务报表等途径获取。
如果竞争对手的市场份额较大，说明其在市场中具有较强的竞争力，我们需要深入研究其成功的原因，并寻找差异化的竞争策略。
（三）竞争对手的产品和服务对竞争对手的产品和服务进行详细分析是至关重要的。
包括产品的特点、质量、价格、功能、包装等方面。
同时，还要关注其服务水平，如售前咨询、售后服务、配送速度等。
通过比较，找出我们产品和服务的优势和不足，以便进行改进和优化。
（四）竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略包括广告宣传、促销活动、公关活动、渠道选择等方面。
研究其营销手段可以帮助我们了解市场的推广趋势，借鉴其成功经验，并避免重复其错误。
例如，如果竞争对手在社交媒体上进行了大规模的广告投放并取得了良好的效果，我们可以考虑在这一渠道上加大投入。
（五）竞争对手的优势和劣势综合以上各方面的分析，总结出竞争对手的优势和劣势。
优势可能包括强大的品牌知名度、先进的技术、广泛的销售渠道等；劣势可能包括产品质量问题、服务不佳、价格过高等等。
了解竞争对手的优劣势可以帮助我们制定针对性的竞争策略，利用其劣势，突破其优势。
二、市场定位（一）目标市场的选择在进行市场定位之前，需要先确定目标市场。
杰克·特劳特：要知名度更要定位
人物高端访谈文/本刊特约记者高佩妮杰克•特劳特：要知名度更要定位在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。
企业要生存，只能通过在顾客心智构建差异化，这也是定位成为当今企业家首要责任的根本原因“我们已经历了工业革命，那是由机器来推动的，我们也经历了由电脑来推动的信息革命，现在我们正在经历品牌革命。
这也就是我所谓选择的暴利，某品牌如果犯错误，付出的代价是惨痛的，因为你一旦犯错误，竞争对手很快就把你扔到后面。
”美国营销专家、定位理论的创始人杰克•特劳特认为。
在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。
企业要生存，只能通过在顾客心智构建差异化，这也是定位成为当今企业家首要责任的根本原因。
1969年，特劳特首次提出了商业Copyright©博看网 . All Rights Reserved.董事会03203310/2011DIRECTORS&BOARDS我的这个定位理论就不一样，自从介绍进来之后就一直散发着一种很强大的生命力，一直证明这是非常有效的；而且我觉得在未来的情况下，定位可能会更加有效，因为我们面临的竞争会更加的激烈。
《董事会》：但对处在新兴经济体中的很多本地企业，其实定位并不是特别重要，因为现在中国存在很大的品牌空白，他们觉得有知名度就可以了，定位相对来说不是那么的重要。
美国是否有类似情况，比如说某家企业开始更多的是做知名度，后来有一定的认识之后，才会寻找自己的定位？常有个性而且还做成功了。
在美国，有一个地区性的银行叫做商务银行，它的定位就是要做最方便的银行。
为了实现这样的一个定位，它把营业时间拉得非常长，有很多的弹性，同时提供很多的便民服务，因此成为一个区域性的银行。
但是后来它被加拿大银行并购了，原来的定位理念也在这个过程当中流失掉了。
所以大家如果有一个非常好的品牌故事，一定要好好地呵护它，不要让它轻易流失掉。
《重新定位：定位之父杰克 特劳特封笔之作(珍藏版)》读书笔记模板
大组织情结 个人的日程表 超级修补匠 事情为何如此糟糕 大企业的失败 一个觉醒的CEO
增长陷阱 隐伏祸患的期权 “最新”陷阱 谨防丧失焦点 角度问题 “人人都在做”的陷阱
长期计划的终结 核能源危机 通用汽车的危机 几条准则
目录分析
特劳特致中国读者 第一部分竞争
第1章基本规律
第2章竞争时代的到 来
01
第3章重新 定位竞争对 手
02
第二部分变 化
03
第4章面对 变化，演变 是关键
04
第5章企业 愈大，愈难 变革
06
第三部分危 机
05
第6章何时 不该演变
第7章改变竞争格局 的动力
第8章价值是关键
第四部分重新定位的 艺术
曾经的现金牛 原先的错误 “我是负责人” 注意措辞 进行营销培训 使用类比 缓速执行 应对变化
为什么会这样 面对现实 复杂化的受益者 显而易见
作者介绍
这是《重新定位：定位之父杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）》的读书笔记模板，暂无该书作者的介绍。
感谢观看
沃尔玛的成功 PC王国的反击战 嘉信理财之路 应对低价 大企业式的服务 奢华过时，价值流行 谈谈促销
顽固的大脑 改变态度的企图 “重新调整”的条件 重新定位越早越好 建立络之岛 重新定位与公关 四条成功法则
正确的方向在哪里 规模带来的问题 如何认清事实 如何安排时间 内部调整 企业代言人 出发
读书笔记
唯一不变的就是变化。 保护好差异性/理解心智，抢占心智/耐心、勇气、信心。 以竞争对手为标的，以其强势中的弱势为切入点，抢夺消费者心智战场——重新定位。 势的维度找方向，想起一位营销大师说过，任何一件商品，都不能满足消费者所有的目的，只能卖卖点。 核心思想和《定位》差别不太大，事例多，核心内容有些启发性，但还是太笼统了，可以留个印象在脑子里。 特劳特先生的《重新定位》，是关于如何为竞争对手贴上负面标签，进而为自己建立起正面的定位。 重新定位，可以说是当你的竞争对手占据天时地利人和之后，你怎么通过调整消费者的认知，打开心智，从 而分一杯羹。 定位做为社会生产率的第三次革命，最大的影响是让人类进入品牌的时代。 这是看完定位之后看的，有些地方是重复，有些地方有启发。
大竞争时代,如何用定位抢得先机？
大竞争时代，如何用定位抢得先机？这个时代，有人称之为信息时代，有人定义为大数据时代，而站在企业的角度来讲，我更愿意定义为——大品牌时代。
众所周知，无论是定义为信息时代还是大数据时代，它们的角度无疑都是从科技、数据流等角度进行阐释，这些角度有一个共性，那就是它们都是手段，是一种技术，专利技术在那里，只要付费大家都可以用，数据也是一样。
这就造成了在市场竞争中大量同质产品的出现，而要想在市场中占据一席之地，只有进行价格战，但价格战却是“伤敌八百自损一千”，结果谁都不好受。
在这个时候，“定位之父”杰克·特劳特指出，竞争优势应当从构建品牌差异化着手，重点打造品牌。
没错，品牌。
没有品牌就企业没有生命力，这是一个早就被论证了的命题。
举个例子，放眼当前的平板电脑市场，苹果依靠无与伦比的品牌优势一路领跑，而其他厂商如联想、微软也依靠着自己在消费电子市场积攒下来的品牌优势各自占领一片天空。
剩下的其他厂商则无力地依靠价格在低端市场拼杀，遥遥不见出头日，它们缺少了什么？缺的就是定位！继续分析上面的例子，其实那些处于竞争煎熬的平板厂商的产品都是存在差异的，但是消费者却并不去注意这些。
原因何在？因为这些厂商没有通过定位来打造品牌，不定位，你在消费者的心智中就无法建立认知，不定位，消费者就难以找出你与竞争对手的差别，我凭什么要买你的产品？在市场竞争的洪流里，没有差异化就意味着没有空间，就意味着你要与更多的人进行竞争。
加多宝是一个非常好的例子，在凉茶市场凭借“预防上火的饮料”的定位打败可口可乐赢得“中国饮料第一罐”的美名。
香飘飘也是非常生动的例子，依靠“杯装奶茶的开创者和领导者”的定位占据杯装奶茶市场的主导地位。
这些都是依靠定位建立品牌的非常经典的案例，它们通过定位，在消费者心智中构建了这样的品牌认知——“凉茶=加多宝”，“杯装奶茶=香飘飘”，想一想我们的消费习惯，去餐馆吃饭点了王老吉,结果服务员拿上一听加多宝，这就是品牌的力量。
竞争对手分析与市场定位调整
竞争对手分析与市场定位调整竞争对手分析与市场定位调整在如今商业竞争激烈的环境中显得至关重要。
要在市场中脱颖而出，了解竞争对手的情况是至关重要的一环。
通过深入分析竞争对手的优势和劣势，我们可以更好地制定适合自身发展的策略，实现市场定位调整，提升自身竞争力。
竞争对手分析的重要性竞争对手分析是企业战略规划的重要组成部分。
通过对竞争对手的产品、定价、促销等方面进行全面细致的调研，可以了解市场的实际情况，及时调整自身的策略，避免盲目竞争和重复造车。
竞争对手分析可以帮助企业发现自身的优势和劣势，找到发展的瓶颈和机会，为市场定位调整提供有力支持。
如何进行竞争对手分析1.收集信息首先要收集竞争对手的基本信息，包括公司规模、市场份额、产品特点等。
可以通过公开渠道如官方网站、报告、新闻等获取信息，也可以利用行业数据分析工具进行深入研究。
2.SWOT分析SWOT分析是评估企业优势、劣势、机会和威胁的有效工具。
在竞争对手分析中，通过SWOT分析可以清晰地了解竞争对手的优势和劣势所在，找到市场定位调整的突破口。
3.竞争策略分析分析竞争对手的市场定位和发展策略，了解其未来发展方向。
通过对竞争对手的战略举措进行对比分析，可以制定更具针对性的市场定位调整方案。
市场定位调整的重要性市场定位是企业在市场中的定位和定位策略，是企业战略中的核心部分。
随着市场环境不断变化和竞争加剧，企业需要不断调整市场定位，以适应市场需求，保持竞争力。
如何进行市场定位调整1.客户需求分析需要从客户的角度出发，了解客户的需求和偏好。
通过市场调研和客户反馈，了解市场的变化和趋势，及时调整产品和服务。
2.产品定位调整根据客户需求和竞争对手分析的结果，调整产品定位和特色，找到独特的卖点，吸引更多客户。
3.定价策略调整根据市场行情和竞争对手的定价情况，灵活调整产品价格，提升竞争力，实现更好的市场定位。
竞争对手分析与市场定位调整是企业发展战略中不可或缺的重要环节，只有不断调整和优化市场策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
被反攻。例如，金宝汤公司为其新产品线进行的广告
宣传中宣称，它的竞争对手浦氏公司使用谷氨酸单钠 攻击必须引起共鸣
（MSG）。浦氏公司回击，称金宝汤公司也使用 MSG，
结果两败俱伤。
强势中寻找弱点
重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中找弱 点，并攻击此弱点。有时领导者会有一些弱点，但那 仅仅是弱点而已，并不是其强势中的固有部分。还有 一种弱点是由强势造成的，如安飞士（A v i s）曾经的 广告语，“选择安飞士租车吧，我们柜台前的队伍更短。” 赫兹（H e r z）公司无法对这一战略作出反击，作为最
最大的不同是，以前本土公司在国内市场相互竞 争，如今市场已全球化，所有公司在全球各地相互竞争。
竞争正在扩张
我们刚刚描述的是美国市场已经发生的情况，看
看中国那样的新兴国家的情况。中国消费者在经历了 几十年购买国有企业生产的无商标食品后，现在每次 购物时的选择正不断增加，既可以选国内品牌，也可 以选国外品牌。最近的一项调查显示，一个由品牌食 品构成的国内市场正开始成形。中国已经有 135 个“全 国性”食品品牌可供选择。
如果你的概念没有“爆炸效应”或是 需要更多的解释，那就不是一个很好的重新 定位竞争对手的概念。头脑中的“爆炸效应” 意味着瞬间接受，完全同意，没有任何疑问。
每一次你为竞争对手贴上负面标签时，这种负面 标签必须很快得到消费者的认同。当公猪王（B o a r’s
17 2010.05
管理版·销售与市场
前 沿 FRONTIER 特劳特谈定位
是个很棒的故事。但是意大利已经占据了心智，所以 106613886619）
必须找到一种途径把意大利重新定位为使用西班牙橄 (编辑：王文正 wwz83@）
18 2010.05 销售与市场·管理版
“正宗俄国伏特加”的定位。
标签就变成了更好的香蕉。都乐（Dole）也是这么做的，
许多年前，宝马在美国市场上推出其产品时，把 它在菠萝上贴上都乐的标签。当然，你接下来要告诉
奔驰重新定位成“终极乘坐机器”，为自己建立起“终 人们为何要认准这些标签。
极驾驶机器”的定位。将奔驰重新定位成“带轮子的
2. 找 化 身。 在 多 种 形 式 上， 绿 巨 人（Green
Trout Discuss Positioning
H e a d）熟食宣称自己的肉和芝士不含人造色素、人造 味精和转换脂肪的时候，它是在对竞争对手进行重新 定位，让人们觉得竞争对手的产品不好。这种做法可 以引起共鸣。
当你陈述你的概念时，顾客应该很快赞同，而不 需要进一步解释或论证。如果一个概念没有“爆炸效应” 或是需要更多的解释，那就不是一个很好的重新定位 竞争对手的概念。头脑中的“爆炸效应”意味着瞬间 接受，完全同意，没有任何疑问。
16 2010.05 销售与市场·管理版
前 沿 特劳特谈定位 FRONTIER
Trout Discuss Positioning
找到一条完美的。
大的租车公司，这是赫兹公司的固有缺点，也是多数
领导者的缺点。
容易消失的独特性
类似的思想可以用来对付无处不在的强大对手。
如果你忽视自己的独特性，而想满足所有人的所 你该怎样对付金宝汤公司的汤食呢？不要打味道和价
能适得其反。这种广告不仅不会吸引消费者，反而可 产自山区。”在 Borjomi 的商标下面，你可以说：“这
能让人们对该品类的所有产品都失去兴趣。这又会使 种水源自山上，天然的水是最好的。”
企业降价来吸引顾客，进而导致整个业界的低利润。”
正如在柔道中你应该利用对手的力量来反击一样，
当你准备对你的竞争对手发起攻击时，小心会 这是运用对手的强势营销进行反击的经典案例。
对手。
可乐公司所有。通过掩饰水源，百事可乐公司实现了
对该品牌的有效定位，在名字中加入了“矿物质”一词，
重新定位竞争对手
在商标上印上了山脉图案，借此让消费者相信水是来 自山区。
重新定位的最初定义是为你的竞争对手贴上负面
俄罗斯市场上最初的矿泉水品牌是名为 Borjomi
标签，从而为自己建立正面定位。最近，由于经济萧条， 的本土品牌。由于它是老品牌，很多老顾客把它当做
消费支出减少，很多公司运用这种竞争方法抢占顾客。 矿泉水的领导者。但是，该品牌并没有好好利用这一
点，而是进行了品牌延伸，推出了“清爽 Borjomi”和
回避没有赢家的攻击
“Borjomi 泉水”，削弱了品牌。
有时，品类中没有赢家。沃顿商学院教授约翰 · 张
显而易见的战略是对 Aqua Minerale 进行重新
起居室”确实可以引起人们的共鸣，当时奔驰确实在 Giant）人物实现了在蔬菜家族中的差异化。弗兰克 · 柏
生产大型豪华轿车。这也是我不喜欢大型宝马车的原 杜（Frank Perdue）成为鲜嫩鸡肉背后的强硬人物。
因，它不是驾驶机器而是高科技乘想为一种特别的
自己的差异化，那么你永远都是软弱无力的。看看西 “踢罐头”了。
屋电气（Westinghouse），它从未跳出通用电气的阴影，
如今已不复存在。
俄罗斯的山泉水之战
这是一个毫无怜悯之心的世界，而且这种情况只
有时，一个公司的营销是其薄弱之处。俄罗斯排
会愈演愈烈。因此，你必须学习重新定位，应对竞争 名第一的矿泉水品牌是 Aqua Minerale，该品牌为百事
（John Zhang）发现，“充满敌意的广告——啤酒制造商， 定位，很简单，把两种水的商标并排摆在一起，加上
特别是安海斯 - 布希公司（Anheuser-Busch）和米 如下大标题：你无法通过商标辨识真正的山泉水。在
勒（Miller）公司以这种贬人抬己的广告而闻名——可 Aqua Minerale 商标的下面，你可以说 :“这种水并非
铁质的罐头盒易生锈。然而金宝汤公司生产铁质
变化使得桌面电脑成为办公室的推动力量。DEC 公司 罐头盒的设备价值上亿美元，它绝不会轻易放弃这些
的差异化变得不那么重要了，如今已从市场上消失。
设备。可是竞争者不会受到这种限制，它们可以尝试
如果你处于强大对手的阴影之下，并且从不建立 塑料、玻璃或防腐包装，然后就可以和金宝汤公司玩
有需求，就会很快破坏你的差异化。雪佛兰就是例子。 格的主意。实际上，你应该忘了罐头盒里的所有东西，
如果你忽视市场的各种变化，你的差异化的重要性就 而把注意力集中在罐头盒本身，这才是金宝汤公司的
会减弱。看看数字设备公司（DEC）的例子。DEC 曾 薄弱之处。
经是美国第一的小型电脑生产商，但它忽视了技术的
试图将竞争对手重新定位为“价格贵”通常不是 好战略。价格通常是差异化的敌人。当价格成为传播 信息的焦点或者成为企业营销活动的焦点时，你就是 在开始破坏被顾客视为独一无二的机会。
榄油的生产国。 第二步是通过借用历史事实将这一信息戏剧化。
我们建议西班牙通过广告表述如下信息：“两千年前， 罗马人就是我们最好的顾客，现在，他们还是。”这个 方案表述的要点是，意大利人在品尝橄榄油时，总能 辨认出高质量的橄榄油。因为意大利的烹饪很出名， 这一概念意义重大。但是还有另外一个问题。
第三步是关于身份识别的。如果人们要找西班牙 橄榄油，怎样才能找到？我们设计出一个标签，使顾 客能识别西班牙橄榄油。每个装有纯西班牙橄榄油的 罐子和瓶子上都要有这个标志。
这其实与安飞士第二的广告恰巧相反，我们为意 大利重新定位，使其回到它本来的位置——第二位。
攻击的关键是建立正面形象
重新定位货品
为竞争对手贴上负面标签的目的就是为自己树立
而意大利作为第二生产国，产量只有西班牙的一半。
5. 为品类重新定位。多年来，猪肉就是猪，人们
虽然西班牙的橄榄油产量处于明显的领先地位，但是 头脑中联想到的画面就是在泥中打滚的小动物。后来，
很多人视意大利为橄榄油之王。因此，西班牙生产大 猪肉搭上了鸡肉的顺风车，变成了“另一种白肉”。这
部分的橄榄油，但意大利人却靠他们的橄榄油品牌赚 曾是个很好的战略，特别是当红肉不断出现问题的时
推动选择的是细分法则，我们在《22 条商规》中 论述了这一点。好比变形虫在培养皿里分裂，营销战 场可被视为一个不断扩展的品类汪洋。一个品类起步 时是单一形态，比如电脑。随着时间的推移，这个品 类分裂成很多细分品类：主机电脑、小型机、工作站、 个人电脑、膝上便携式电脑、笔记本和笔输入电脑。
太多的选择
所有这些促成了一个致力于帮助人们作选择的完 整行业。无论你到哪里，都有人就各种事情为你提供 建议。互联网上到处是网络公司，他们能帮你寻找和 挑选你能想到的任何东西，并且都承诺提供最低的价 格。
竞争时代
营销战场可被视为一个不断扩展的品 类汪洋，典型的观点认为，更多的选择能吸 引人。事实上更多选择是种阻力，会抑制人 们的购买动机，使人们更可能延缓决策。
如果你不了解近些年的情况，那就看看市场上可 供选择的产品数量吧。最近几十年来，几乎每个品类 的产品的选择数量都有了惊人的增长。据估计，美国 市场上有 100 万个标准存货单位（SKU）。一家普通的 超市有 40 000 个标准存货单位。令人吃惊的是：一个 普通家庭 80% ～ 85% 的生活所需只来自 150 个标准存 货单位。这意味着超市里的其他 39 850 个标准存货单 位很可能被忽视了。
走了大部分的钱。西班牙该怎么做？我们的答案包括 候。
三步。
〔本文选自特劳特新作《重新定位》，由特劳特（中国）
第一步是明确“定位”西班牙为“世界第一的橄 战略咨询公司翻译提供〕
榄油生产国”。这个鲜为人知的事实必须放进橄榄油顾
客和潜在顾客的心智中。产量超过所有竞争者的总和 (文章编号：1100507，收藏请编辑短信A A加文章编号发送至
前 沿 FRONTIER 特劳特谈定位
Trout Discuss Positioning
■ 杰克· 特劳特
面对激烈的市场竞争和日益增多的品类选择，你需要重新定位 竞争对手来获得或保持自己的独特性。如何才能为竞争对手贴上负 面标签，从而为自己建立正面形象呢？