(优选)第三讲消费者行为与市场细分

（二）．个人因素：
指个人的年龄．性别．Baidu Nhomakorabea业．收入．家庭生 命周期等对消费者行为的影响。
（三）．心理因素：
心理因素指的是一种思想意识。包括以下四阶 段：
1．引起动机：由需要引起，而需要又分为生 理需要和心理需要。按重要程度不同，美国著 名心理学家马斯洛教授把人们的多种需求分成 五个层次，即：（1）．生理需求。
（1）．产品本身差异性不大，如食盐．粮食等。
（2）．新产品： 。
（3）．供不应求的产品
（4）．拥有专利权的产品。
2．差异性市场策略： 是企业进行市场细分之后，以所有的亚市场作为
目标市场，分别满足消费者的需要。 其主要优点是竞争力强；缺点是费用高。
3．密集性策略： 是企业进行市场细分之后，以其中一个或少数
购买的时机选择．品牌选择．地点选择．对品 牌的忠诚程度．购买所追求的主要利益。
二）．目标市场策略：
（一）．目标市场策略的内容：
1．无差异性市场策略：
主要内容是：企业认为消费者的需求没有差 异或差异不大时，就以同一种产品投放市场，满 足所有消费者的需要。
这种策略的风险大，但费用较低。它只 适用于以 下情况：
(三).市场细分的因素:
1.地理因素:是按地理特征细分市场.包括以下因 素:地形．气候．交通．城乡．行政区等。
2．人口因素：是按人口特征细分市场.包括以 下因素：年龄．性别．职业．文化．收入．信仰 等。
3．心理因素：是按心理特征细分市场.包括以 下因素：性格特点．生活方式等等。
4．行为因素：是按人们的购买行为特征细分市 场.包括以下因素：
（2）．安全需求。
（3）．社会需求。
（4）．尊重需求。
（5）．自我实现的需求。
它们可以形象性地用一个金字塔图形表示：如 下图
马斯洛认为人们总是先满足最基本的需求---生理 需求，然后再满足次要的需求
2.感觉:用五官去体验产品的好坏. 3.学习:是对购买经验的总结. 4.信念和态度:是否相信某种产品. (三).消费者购买决策过程的主要阶段: 1. 引 起 需 要 ； 2. 寻 找 信 息 ； 3. 评 价 行 为 . 4.决定购买； 5.买后感觉和行为.
（二）．市场定位的步骤：
1．调查研究影响市场定位的因素：包括：
（1）．竟争者的定位状况。
（2）．目标顾客对产品的评价标准。
3．市场差异性大小：
市场差异性大时要选择差异性市场策略；市场 差异性小时可选择无差异性市场策略。
4．产品生命周期：产品生命周期不同阶段要 选择不同的策略。
5．竞争者战略：一般应避免与竞争者使用 相同的策略。
三．市场定位：
（一）．概念：是企业勾画自己的产品在消 费者心目中的形象，使自己的产品具有一定 的特色。
二、市场细分与目标市场.
一）.市场细分:
(一).市场细分的概念:
是企业按照影响消费者购买行为的主要因 素把整个市场细分为若干需要不同产品和营销 组合的亚市场,其中任何一个亚市场中的消费者 都有相似的需要的欲望.
(二).市场细分的作用:
1.有利于企业发现最好的市场机会.
2.以最少的投入取得最好的收益.
（优选）第三讲消费者行为与 市场细分
（2）．次要团体：该团体中的人们之间的关 系不如首要团体中人们的关系亲密，因此，其 购买行为的影响也较小。
（3）．有共同志趣团体：
该团体中人们相互不认识，只是因为某种兴 趣而组合在一起。主要是由名人．明星与他们 的追随者．崇拜者组成。这里的名人．明星称 为意见领袖。意见领袖的行为．举止会影响到 众多的消费者。
几个亚市场作为目标市场，进行专业化生产和经营 。 其主要优点是能深入占领某个亚市场；缺点是竟争 中的风险大。
（二）．影响目标市场策略选择的因素：
1．企业实力：企业实力弱时只能选择密集 性策略；企业实力强时可任选。
2．产品差异性大小：
产品差异性小可选择无差异性市场策略或密集 性策略；产品差异性大只能选择差异性市场策 略。