世联地产13年集体智慧(定稿)中信红树湾项目定位

同类项目：桃源居
适用范围： 1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业 或市政规划有重大利好） 2、存在前提：早期地产营销不充分
黄埔雅苑的开发策略
第一期
时间轴 2000.7
第二 期
2002.1
第三期
2002.5
第四期
2003.3
分期规模 万M2
10.7
10.5
13.4
13.3
主力户型 107-126的3房 128-223的3-4房 120-130的3-4房 128-137的3-4房
现金牛 —成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源
3.5/8000
农民房
中学 高/8000以下
低/8500以上
小学/医院
3.3/9000
瘦狗 —通常属于微利甚至是亏损的业务
没有必 胜的把 握
市场 增长率
波士顿矩阵
明星
问题
高 STAR
。现牛金
明星业Q务UESTION 瘦狗
CASHCOW 高
DOG
相对市场份额
怎样的香港人可能是我们的客户？
价格
价格和销售率之间存在怎样的关系？
在这里业主需要什么样的生活？
面
临
我们能创造些什么？
的
资源与配套 如何充分利用GOLF和GOLF会员？
困
竞争
局
我们如何建立和红树西岸的竞争优势？
我们和华侨城将形成怎样的关系？
创新与突破
产品怎样让深圳人眼前一亮？
户型可以怎样创新？
如何增加客户的辐射范围？
推广概念如何远离我们的对手并贴近客户？
定位的适应性 如果红树西岸卖得好，我们能不能更好？
如果它卖得不好，我们能不能也卖得很好？
目 标 沟 通
是利润最大化
是迅速回收资金
各位同仁， 你们认为我们的目标是什么？
是销售的持续增长
是品牌和知名度
FOCUS
迅速回笼资金 持续旺销 利润最大化
提升品牌和知名度
短期目标 长期目标 实现目标利润 目标达成后的结果
100-200的3-5房
6400
项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建 成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。
大 盘
蔚蓝海岸
启
每期开发均值：18.3万m2
动
每期套数均价值：1667套
模
启动规模：8.4万m2
型
启动配置：缺乏
启动模式
“画饼”模式：描绘宏伟蓝图
在深圳,纯住宅15万m2 /年没有先例
报告的线索1 ：纯住宅的可行性
3.5/8000 3.18/8500
农民房 中学
本项目
小学/医院
3.3/9000
报告的线索1 ：纯住宅的可行性
3.5/8000
农民房
中学 3.18/8200
3.18/8500
小学/医院
3.3/9000
没有竞争力
报告的线索1 ：纯住宅的可行性
报告的线索3：关于高尔夫资源
王府：西向8200 阳光带海滨城：东向7800
二次置业者的忌讳： 噪音/西晒
是红树湾高尔夫 还是华侨城？
本项目
核心——让突破性营销成为可能
大机会——华侨城将成为深圳的新城市中心、生态中心、 商业中心地产主战场，融入新华侨城是项目的最大机会
基本理论
第三代营销模式— — 新经济时代的“4V” 营销组合论 VARIATION： 差异化
目标下的战略
——中信红树湾项目定位报告
2003年4月
报告的线索1：纯住宅的可行性
51万m2，容积率3.18
量化的指标：15万m2 /年；8500元/m2 在深圳,纯住宅有没有先例？
报告的线索1 ：纯住宅的可行性
黄埔雅苑：47万m2 去年销售12万m2，三年累计销售30万m2 波托菲诺：每月销售40套——一年最理想销售12万m2
首期配置：会所
9000
9000
9200
价格走势
8500
总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会所。配套 和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快。
波托菲诺的开发策略
时间轴 2002.1
第一期 2002.9
2002.7
2003-11
目标下的战略
——中信红树湾项目定位报告
2003年4月
基础思路
回答
面临的困局
目标
实现
目标下的战略
产品定位/开发节奏
面
临
什么楼盘好卖？
的
产品
什么户型畅销？
困
局
销售
பைடு நூலகம்
一年最多能卖多少套房子？多少万平方米？
推广
怎样的形象推广能打遍天下，一剑封喉？
客户
客户怎样看这块地？
究竟会有哪些人买我们的房子？
香港人会购买怎样的房子？
第二期 2004上半年
分期规模 万M2
物业类型
3.5/8000
农民房
中学 低/不到8200
高/不到8500
小学/医院
3.3/9000
不可行
报告的线索1 ：纯住宅的可行性
3.5/8000
农民房
中学 高/8000以下
低/8500以上
小学/医院
3.3/9000
两种产品:豪 宅和非豪宅， 问题： —开发次序 —形象定位
报告的线索1 ：纯住宅的可行性
报告的线索2：如何与对手展开竞争？
3.5/8000
农民房 中学
红树西岸2003.12开卖，本项目2004.9 ——这9个月的时间，我们干什么？
究竟是我们借红树西岸的势， 还是他们借我们的势？
小学/医院
3.3/9000
靠怎样的产品留住客户？ 如何保证我们的产品绝对好？ 怎样的展示才能留住客户？ 需要在什么时候展示和销售？
VERSATILIY：功能弹性 化
VALUE：附加值化
VIBRATION：共鸣
核心——让突破性营销成为可能
本报告的核心内容是提出项目产品的相关建议，并为 突破性营销提供可能，因此报告中只涉及到营销的战略 层面，而营销的战术考虑以及相关资源的利用将在定位 确定后进行深入的探讨
本报告中的有关地块规划布局的图示为便于理解和沟通 直观示意，仅供参考
第一部分：实现短期目标
短期目标：迅速回笼资金 实现 建立充分的竞争优势 项目启动模式
50万m2，8500元/ m2 ，容积率3，意味着什么？
参照系：《深圳销售龙虎榜》
华侨城·波托菲诺：108万m2 ，容积率，17年成熟社区 中心区·黄埔雅苑：47万m2 ，强势地段，强势地产商 南山后海·蔚蓝海岸：55万m2 ，滨海大道开通的最大获益者 二线关外·四季花城：53万m2 ，工薪白领的精神家园
大盘开发模式研究1：大盘启动模式
蔚蓝海岸的开发策略
时间轴
第一期
1999.11—2000.4
第二期
2000.5—2002.12
第三期
2002.5—2003.4
分期规模
万M2
8.4
主力户型 70-120的2-3房
首期缺乏配置 居住氛围不浓
价格走势 5300
25.9
100-150的3-4房
6500
20.3