服务营销 第4章+顾客对服务的期望
顾客对服务的期望
顾客对服务的期望在现代，企业日益服务化的今天，企业不仅要拼产品，还要拼服务，服务正越来越成为企业的立足之本。
对消费者来说，到任何一家商店购买商品其在商品本身所获得的利益都大体一致,能够体现购买差异的只能是在购买商品的过程中所感受到的服务。
服务带给顾客的实际上是一种感觉。
服务人员应在顾客不经意的举手投足和言谈笑语之中，鉴貌辨色,想顾客所想，当顾客感觉服务达到或超出了他的期望值时便会产生满意。
一个顾客可能因为某一特殊关照而久久难忘,也可能因为一个微不足道的细节失误而耿耿于怀。
期望服务是指在顾客心目中服务应达到和可以达到的水平。
了解顾客对服务的期望是对有效的服务至关重要的.因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实际的感受与自己的期望进行比较的结果。
在不了解顾客期望的情况下如果顾客的期望高于服务的标准，那么，即使服务实际达到了标准，顾客也不会满意；如果顾客的期望低于服务的标准，那么，就可能因服务标准过高而浪费服务成本。
那么，超值服务又是什么呢？管理学家奥雷罗•彼德•杰尔林说过,“超值服务就是指超越常规的服务，也就是做到这个国家和这个企业规定的服务之外，自觉地使这种服务无限延伸,超越顾客的要求。
这种服务，会使顾客深切感受到企业无微不至的关怀，从而使顾客和企业之间建立起友好、融洽的关系。
这是对传统服务观念和服务行为的挑战。
”当然，超值服务重要的是要创造符合顾客价值评判，超出顾客期望值的服务,要主动以爱心、诚心、耐心给予顾客更多的人性化的关怀,为顾客建立起友好的亲情关系，增强顾客对企业的信赖感，达到实际上不为其他竞争对手所动的程度。
当顾客有服务要求时，以最快的速度、在最短的时间内向顾客提供各种服务，努力和顾客建立良好稳定的关系.顾客对为自己提供的服务满意，那么就会把这种超值服务主动推荐给其他顾客,这样企业的顾客就会在超值服务的推动下逐渐增多,最终形成忠诚、可靠的“顾客群”。
超值服务不仅使顾客感受到企业的贴心服务,同时也可以感染企业每一位服务人员的心情,因为，每当顾客笑容满面地离去时，都是为企业的每一位服务者提供更完美服务的强心剂，是对自我价值最大的肯定与鼓励。
《服务营销》第四章 服务质量与服务质量管理
首先，服务质量的内涵与评价标准常因服务
产品不同而表现出极大的差异性；其次，产品的
制造者，社会质量监察部门和产品的消费者对同
一服务产品的服务质量的认可程度并不完全相同；
再次，消费者对服务质量的评价需要同时考虑服
务的结果和服务过程的质量；最后，服务质量不
仅和服务的提供者个人的素质、服务的技能有关，
还与消费者的当时心理，他们的兴趣、爱好等因
素相关。 由此可见，服务质量的构成要素、形成过程、
考核依据和评价标准均有别于有形产品，所以， 需要制定一套服务质量和效果的评估统一标准， 并利用科学的方法与手段对服务质量进行有效的 控制，加强服务质量管理，实现服务营销目标。
第一节 服务质量的内涵与属性
一、服务质量的内涵
国际标准化组织ISO 8401—1994对质量的定义：质量是反映产品或服 务满足或隐含需要能力的特征和特性的总和。美国国家标准研究所和美国 质量协会将质量定义为：质量是指产品和服务得以满足一定需要的全部特 征和性质。詹姆斯和莫娜认为：服务质量是指服务能够满足规定和潜在需 求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是 企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服 务水平的连贯性程度。
技巧与方法
服务质量是一个相对标准，客户对服务质量的评价高低 取决于其事前对服务的期望值与实际感知的服务之间的差 距。在实际过程中，客户对服务质量的评价表现为满意程 度，即 服务质量＝客户实际感受到的服务－客户期望得到的服务
当实际感受到的服务等值于期望得到的服务时，客户会 表示基本满意，但不会留下特别深刻的印象；当实际感受 到的服务超越了期望得到的服务时，客户会表示十分满意， 并因为高水平的服务质量可能会再度光顾；当实际感受到 的服务没有达到期望得到的服务时，客户会表示不满意， 必定不再有下次的光临。
服务期望
高
理想服务
服务期望 顾客期望的服务） （顾客期望的服务）
宽容服务服务
3
4.1.1理想的服务
理想服务（Desired Service），也可称“欲求服务”，是指顾客 Service），也可称“欲求服务” ），也可称 理想服务（ 心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如， 心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向 家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、 家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、 专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。 专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。精明的家教 服务中心会对这些附加条件表示关注和兴趣，并予以满足。 服务中心会对这些附加条件表示关注和兴趣，并予以满足。
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4 服务期望
服务期望的种类 影响服务期望的因素 案例讨论
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2
4.1服务期望的种类
根据PZB 根据PZB（Parasuranman Zeithaml Berry）三位学者的研究，顾客 PZB（ Berry）三位学者的研究， 对服务的期望，或者顾客期望的服务，按期望的水平高低分， 对服务的期望，或者顾客期望的服务，按期望的水平高低分，可分为理 想的服务、合格的服务和宽容的服务3 其中， 想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，理想服务的期望水比 较高，合格服务的期望水平比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间。 较高，合格服务的期望水平比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间。
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服务营销者了解顾客心目中理想的服务，在战略性地制 服务营销者了解顾客心目中理想的服务， 定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义，具 定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义， 体包括以下几个方面： 体包括以下几个方面： 有助于确定服务质量的高标准。 有助于确定服务质量的高标准。顾客心目中理想的服务一般 是较高水平的的服务。服务营销者了解了理想的服务， 是较高水平的的服务。服务营销者了解了理想的服务，便于 确定服务质量的高标准。 确定服务质量的高标准。将企业的服务的感知水平与顾客所 期望的理想水平比较， 期望的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地了解其中的 差距，及界定改善服务的空间。 差距，及界定改善服务的空间。 有助于服务设计。 有助于服务设计。顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对 服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等。其中有的还 服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等。 比较超前，有的是与其他同行比较的结果， 比较超前，有的是与其他同行比较的结果，这些信息是服务 设计的基础。 设计的基础。 有助于服务定价。 有助于服务定价。顾客心目中理想的服务可以体现服务对顾 客的价值的上限。了解理想的服务， 客的价值的上限。了解理想的服务，便于确定顾客能接受的 价格的上限，即服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。 价格的上限，即服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。 有助于服务沟通。 有助于服务沟通。顾客心目中理想的服务可以体现顾客对服 务的认知、动机和态度。 务的认知、动机和态度。服务营销者可以从中了解顾客的这 些心理，而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通。 些心理，而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通。
服务营销-了解顾客服务期望_PPT课件
3影响服务期望的因素
3.2影响服务期望的服务产品及机构因素
服务的过程 服务的价格
服务机构公开的承诺
服务机构的口碑
3影响服务期望的因素
3.2.1服务的过程
❖ 顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产 出的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽。这是因为 顾客对服务产出看得比较清楚，比较容易挑剔，面对服务过程一般 看不清，甚至看不到，心中投底，较难挑剔。
在看足球比赛时，又饥又饿的球迷， 会随便在球场边的小吃摊吃点什么， 以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主 的服务不会有多少理想不理想的想法 ，不会怎么挑剔。他们对小吃服务的 期望很低，因为它是辅需要，不是主 需要。相反，他们对满足主需要，即 即对球赛本身在精彩程度上的要求很 高。
3影响服务期望的因素
3. 1. 2顾客的性质
公司有五种类型： ✓其一是令事情发生； ✓其二是想到事情会发生； ✓其三是观望正在发生的事
❖ 一是如果顾客的期望高于服务营销者的标准 ，那么即使服务实际达到服务营销者的标准 ，顾客也不会满意；
❖ 二是如果顾客的期望低于服务营销者的标准
情； ✓其四是惊叹于已发生的事 情； ✓其五是对已发生的事情默 然无知。
，那么服务营销者就可能因服务标准过高而
浪费服务成本。
目录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素 4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理 6 服务消费者购买行为分析
2顾客的服务期望水平
❖ 根据西方学者们的研 究，顾客对服务的期 望，按期望水平的高 低分，可分理想的服 务．合格的服务和宽 容的服务3类。
3影响服务期望的因素
3.1影响服务期望的顾客因素
服务营销第三版习题答案
第一章服务营销概述1．如何理解服务的概念？服务有何特征?服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务不仅是一种活动，而且是一个过程,还是某种结果.服务具有以下共同的特征：（1）无形性。
服务的无形性可以从三个方面来理解。
首先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是无形无质的；其次,顾客在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也无法明确说明他们希望得到什么样的服务;再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也无法肯定是否能得到同样的服务。
（2）不可分离性.服务过程和消费过程同时发生，服务与消费不能分离，消费者往往参与服务，或通过与服务人员合作积极地参与服务过程，享受服务的使用价值。
（3）差异性。
差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定.(4）不可储存性。
由于服务的不可感知性以及服务的生产与消费同时进行,使得服务不可能象有形的产业用品和消费品一样被储存起来.服务企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。
（5)缺乏所有权.在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务.2．服务应如何分类？对服务的分类方法有多种多样：（1）服务推广顾客参与程度分类法。
根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。
（2）服务营销综合因素分类法。
从四个方面对服务进行分类。
一是根据提供服务的工具的不同,划分为以机器设备为基础和以人为基础两种；二是根据顾客在服务现场出现的必要性进行划分,有的服务必须要求顾客亲临现场才能进行，而有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个人需要与企业需要的不同而有分别。
四是根据服务组织的目的与所有制分为盈利性服务和非盈利性服务以及私人服务服务和公共服务等。
(3）服务营销管理分类法。
服务营销 第2版 第四章 服务期望与顾客感知服务质量
服务期望类型
理想服务
理想服务（Desired Service）是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水
平的服务。
理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区域。如果顾客感
受到的服务水平落在理想区域，那么顾客会感到满意。如果顾客感受到
的服务水平落在理想区域上方，那么顾客会感到惊喜。
服务期望类型
适当服务
20世纪70年代后期，学者和实业界人士开始关注和研究服务质量，
对服务质量和满意的讨论大都建立在顾客服务感知的基础上，这是由于
不同于有形产品，服务的生产和消费过程是同时发生的，顾客参与整个
服务生产过程，因此服务质量是顾客感知的质量。
顾客感知服务质量：过程和结果
服务的技术质量和功能质量
服务质量的两个方面
一些.一般来说,可感知的服务替代、
环境因素和服务预测是影响服务期
望的主要因素。
影响服务期望的因素
影响服务预测的因素
影响服务预测的因素包括三个 外部因素,即服务机构的公开承诺、暗示承诺和口
碑,以及一个内部因素———顾客经验.
超越服务期望
在信息经济时代，顾客的服务产品知识越来越丰富，对服务的期望和要
远离已选择的目标市场。
服务期望类型
根据PZB（Parasuranman，Zeithaml and
Berry）三位学者的研究，顾客对服务的
理想服务
容忍区域
期望按水平高低进行划分，可分为理想
服务、适当服务和可容忍服务。
理想服务与适当服务分别是服务期望的
上限和下限，容忍服务的期望值介于二
者之间。
适当服务
业服务质量高低。
服务质量的度量
SERVQUAL：服务过程和服务结果的测量
售后服务服务营销学概览
（售后服务）服务营销学概览服务营销学（朱李明、焦胜利主编，中国商业出版社，2007年3月第壹版）第壹章服务、服务业和服务经济1、服务的概念：服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的壹种或壹系列活动。
2、服务的特征：形态的无形性、生产和消费的不可分离性、异质性、贮存和运输的不可能性。
3、服务业的概念：市场营销学中，通常将某类产品的买方的集合定义为市场，将该类产品的卖方的集合定义为行业。
因此，服务业可定义为作为服务提供方的卖方的集合。
第二章服务营销和服务营销学1、服务营销的特点：营销领域的广阔性、销售方式单壹性、营销对象的复杂多变性、服务消费者需求弹性大、服务产品质量问题的特殊性。
2、企业服务营销活动的演进：销售阶段、广告和传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销阶段。
3、服务营销学的发展：“7P组合”——产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（people）、服务过程（process）、有形展示（physicalevidence）。
第三章服务市场和服务消费行为1、消费行为分析理论：马斯洛的需求层次理论、弗洛依德的动机理论、赫茨伯格的双因素理论。
2、消费者的购买决策模型（由霍金斯、贝斯特、科尼创立）：将消费者的决策描述成壹个受制于消费者生活方式且能满足多种需求的过程。
（即消费者的生活方式是影响其需求和态度形成的关键因素）3、影响消费者生活方式的外因因素：文化（价值观、审美观、民俗传统等）、人口统计特征、社会地位、家庭、关联群体、营销活动（企业形象、产品形象、企业销售服务工作）。
4、影响消费者生活方式的内因因素：情绪、个性、动机、学习、感知。
消费者的学习是驱动力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响和相互作用的结果。
例如，于烈日炎炎的夏天，有壹行人于路上行走，感到口渴，于是产生了解渴的欲望，正好见到路旁有壹个小店货架上陈列着各种品牌的汽水，且回想以前所见过的雪碧饮料广告“晶晶亮，透心凉”。
服务营销 第4章+顾客对服务的期望
3.2.3
服务接触的期望与总体服务期望
服务接触： 服务接触：发生在确定时期的非连续事件（例如，某 次具体的饭店住宿或在饭店的一次登记经历）。 顾客对每一次服务接触质量都抱有期望，正如其对 公司服务质量抱有期望一样。 如果期望是关于个人服务接触的，他们对这项服务 的期望有可能比总体服务质量期望更明确和具体。
适当服务
顾客期望服务的两个水平
营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限，而且要知 营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限， 道对于一位既定的容忍域何时以及怎样发生变化。 道对于一位既定的容忍域何时以及怎样发生变化。
1、不同的顾客具有不同的容忍域 、 单个顾客的容忍域扩大或缩小依赖许多因素:公司 单个顾客的容忍域扩大或缩小依赖许多因素 公司 控制（价格）和顾客控制。 控制（价格）和顾客控制。 2、不同的服务维度导致不同的容忍域 、 因素越重要，容忍域有可能越窄。 因素越重要，容忍域有可能越窄。
产生的服务期望。 持久服务 强化
个人服务理念：顾客对于服务的 个人服务理念：
意义和服务提供商恰当行为的一般 态度。
理想服务 个人需要： 个人需要：那些对顾客的生理或心
理健康十分必要的状态或条件，是形成 理想服务水平的关键因素； 包括：生理的、社会的、心理的和功 能性的。
个人 需要
4.2.2
适当服务期望的来源
含蓄的服务承诺 持久服务的强化 个人需要 暂时服务强化因素
可感知的服务替代物 了解服务供给的竞争性，在可能和适当之处与之竞争。 自我感知的服务角色 培训顾客理解其角色和怎样做得更好。 口传沟通 过去的经历 环境因素 预测服务
1、通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口碑沟通。2、确定对服务有 影响的领导者，并把营销努力集中在其身上；3、对现有顾客运用激励手段， 使其表达对服务的积极言论。 通过市场研究表述顾客以前类似的体验。 用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务都能得到补救。 告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的时候期望高，从而使顾客不会过 高预测未来服务。
顾客服务期望构成及影响因素分析
顾客服务期望构成及影响因素分析顾客的期望是服务传递的信念，是评估服务绩效的标准和参考点，顾客将服务感知与这些标准相比较来评价服务质量的优劣。
企业要提高或保持顾客满意度，了解和管理顾客服务期望是十分必要的。
本文在评析国内外相关文献的基础上，对顾客服务期望的构成以及影响因素进行探讨，并提出相应的顾客服务期望管理建议。
关键词：顾客服务期望构成影响因素在服务业竞争日趋激烈的今天，保持较高的顾客满意度对企业而言有着十分重要的意义，而顾客满意是顾客的感知与期望相比较的结果。
如果顾客感知大于顾客期望，则顾客满意；相反则顾客不满意。
顾客的感知与顾客期望的比值越大，顾客的满意度越高。
顾客的期望是服务传递的信念（Bitner，2000)，是评估服务绩效的标准和参考点，顾客将服务感知与这些标准相比较来评价服务质量的优劣。
理论上，改善顾客感知和降低顾客期望都能实现顾客满意；但实际上，大多数服务企业忽视了后者，主要采用的是通过单方面提高服务质量来改善顾客感知，这种方法是相对不经济，也是有极限的，因为企业的服务水平也受成本制约。
所以在现在的客服投入水平下，企业要继续提高或保持顾客满意度，了解和管理顾客服务期望十分必要。
文献回顾Woodruff (1997)认为顾客在购买前有一个对产品预评价的过程，在预评价的基础上产生购买，购买后对产品做出评价，同时形成下一次购买前的预评价。
当预评价阶段的价值认知为正向价值时，顾客才会购买；而由于在购买过程中要支付费用或成本，因此顾客价值认知可能为负向价值。
Woodruff所说的预评价过程就是顾客期望价值的形成过程，而购买后的评价则形成了顾客感知价值。
因此可以提出如下两个概念：顾客期望价值（Customer Expected Value）就是顾客在购买产品之前对某产品可能为其带来的价值的期望；而顾客感知价值（Customer Perceived Value）则指顾客在购买和使用某具体产品之后对其价值的实际感受。
服务营销课件 PPT 第四章 顾客期望与需求管理
一是针对预期的顾客人数和到 达时间，配备必要的服务设施 ，确保必要的服务接待能力， 尽量缩短顾客等待的时间。
二是应该努力满足顾客等待的 心理需求和期望，如果采取的 措施得当，顾客就不会觉得等 待的时间很久。
（二）排队系统——顾客源和顾客到达的方式
1.顾客总体：
按照顾客的来源可以将到达服务系统的顾客分为有限总体和无限 总体两大类。有限总体是指要求服务的顾客数是有限的，在通常 情况下是排成一队的。无限总体是指对于服务系统来说顾客数量 足够大，由顾客人数的增减而引发的对服务需求的概率变化不明 显。 2.到达的规模： 到达的规模可以分为单个到达和成批到达。单个到达是指每次只 到达1个单位的顾客，成批到达则是指一次到达一定数量单位的顾 客。 3.顾客的耐心程度： 耐心的顾客是一直等待，直到接受服务为止的顾客。即使是有抱 怨、不满或者不耐烦的举动，但是只要其一直在等待，就都可以 归为耐心的顾客。
被一个更大范围的、看似随机的模式所掩盖，而
细分市场上的这种需求实际上是可以调节的。
（二）服务需求预测
顾
1.定性预测方法
客
需
（1）倾听顾客
求
（2）销售人员合成法
预
（3）德尔菲法
测
的
2.定量预测方法
一
般
（1）时间序列法
方
（2）移动平均法
法
（3）经济计量法
（三）平衡企业能力与顾客需求的战略——改变需求适应能力的战 略
（一）按期望的清晰程度划分
模糊期望： 模糊期望是指顾客只期望服务供应商为其解决问题 ，但并不清楚解决问题的方式和途径。只有当服务 供应商确信顾客所有的模糊期望都已经被显性化并 且都得到了满足时，才有理由相信自己向顾客提供 了优质服务，并让顾客满意。
chapter-3顾客对服务的期望
衍生服务期望容忍域消费经验可感知的服务替代物
适当服务
预测服务
环境因素
11 第11页，共36页。
一、理想服务期望的来源
1、个人需要
个人需要是指那些对顾客的生理 或心理健康十分必要的状态或条 件，它包括生理的、社会的、心 理的和功能性的。比如在服务消 费中，顾客的需要从功能上可分 为主需要和辅需要，主需要是重要 的，而辅需要相对不重要。
如果顾客期望不现实：
1、向顾客表明已经知晓并接受他们的要求； 2、向顾客表明正努力尝试去解决这些问题； 3、如果难以满足顾客，要让顾客知道不能提供理想服务的原因； 4、培训顾客如何使用和提高他们目前所接受的服务的方法
32
第32页，共36页。
二、企业是否应取悦于顾客
这里的取悦是指因服务远远超出顾客期望而使 其产生的非常正向积极的情绪状态。
23 第23页，共36页。
第三节顾客服务期望的模型
明确的服务承诺
可控因素
含蓄的服务承诺
不可控因素
衍生的服务期望 个人需要 个人服务理念
可感知的服务替代物
口碑传播
过去的经历 环境因素 预测服务
24
第24页，共36页。
第三节顾客服务期望的模型
服务营销人员能影响因素的方式
一、可控因素
明确的服务承诺 （1）做出现实和准确的承诺，而不是以理想 服务的形式来反映实际传递的服务。
（2）向接待人员询问关于广告和个人销售中
所作承诺的准确反馈。
25
第25页，共36页。
服务营销人员可能的影响方式－可控因素
（3）避免加入与竞争对手的价格或广告战，
因为这些战争把中心从顾客身上转移开来， 并提高承诺，使其超过了所能达到的服务 水平。
西南财经大学成教(工商管理专业)服务营销期末考试答案
单选题（共4题，每题5分）1 ．服务业的发展历程顺序是（）。
•A．个人服务和家庭服务→交通通信及公共设施→商业、金融和保险业→休闲性服务业和集体服务•B．交通通信公共设施→商业、金融和保险业→个人服务和家庭服务→休闲性服务业和集体服务•C．个人服务和家庭服务→商业、金融和保险业→交通通信及公共设施→休闲性服务业和集体服务•D．商业、金融和保险业→个人服务和家庭服务→交通通信及公共设施→休闲性服务业和集体服务我的答案：A参考答案：A答案解析：本题考查服务业的发展历程顺序，服务业的发展历程顺序包括四个阶段：个人服务和家庭服务；交通通信及公共设施；商业、金融和保险业；休闲性服务业和集体服务。
故本题选A。
2 ．服务的流程是（）。
•A．先生产再销售，最后消费•B．先销售再生产，最后消费•C．先生产再同时销售和消费•D．先销售再同时生产和消费我的答案：A参考答案：D答案解析：本题考查服务流程的基本概念，服务是一个先销售再同时生产和消费的过程。
故本题选D。
3 ．能够在增加服务的价值，从而将本企业的服务与竞争对手区别开来的是哪一层次的服务（）。
•A．核心服务•B．支持性服务•C．便利性服务•D．主服务我的答案：A参考答案：B答案解析：本题考查支持性服务的基本概念，支持性服务能够增加服务的价值，从而将本企业的服务与竞争对手区别开来。
故本题选B。
4 ．（）是提升服务竞争力的有效方法和影响顾客感知的最有效战略。
•A．注重顾客价值•B．搜集顾客评价•C．创新顾客价值•D．研究顾客需求我的答案：A参考答案：C答案解析：本题考查创新客户价值的相关知识点，创新客户价值是提升服务竞争力的有效方法和影响顾客感知的最有效战略。
故本题选C。
多选题（共11题，每题7分）1 ．以下（）阶段属于消费者购买决策的特性。
•A．消费者看过来•B．消费者走过来•C．消费者停下来•D．消费者买下来我的答案：ABCD参考答案：ABCD答案解析：本题考查消费者购买决策特性的相关知识点。
服务营销知识点整理_南邮
服务营销知识点整理服务的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。
商品与服务的特征1、无形性问题的对策2、不可分离性问题的对策解决办法3、异质性问题的对策解决异质性问题的对策4、不可储存性问题的对策第一层次服务业：流通服务业第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察。
1、顾客参与程度分类：高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理发、餐馆、学校中接触性服务如电影院、公共交通、超市低接触性服务如信息中心、互联网等2、根据服务活动的本质作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。
一、服务营销的与市场营销的联系与区别市场营销理论于20世纪初诞生于美国。
服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。
服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求，手段是一系列整合的营销策略，目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
2、服务与产品的区别有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。
市场营销第四章顾客满意与服务营销
• （1）顾客让渡价值决定顾客购买行为
美容、照相、餐饮 财产保险、 审计事务所
博物馆、信息服务
货运、家电维修
服务的类型
(2)根据服务关系的连续性程度划分
根据服务关系连续性程度，以及是否会员进行划分，
服务可以分为四类： 一是对会员的连续性服务
保险、银行
二是对非会员的连续性服务 三是对会员的间断性服务 四是对非会员的间断性服务
广播电台、灯塔
服务价格要考虑的因素主要包括服务成本、价格水平、服务折扣、服务方式 和服务信用等方面。 3．服务渠道策略(Place)
企业在选择营销渠道时，需要在服务地点、服务方式、服务范围等方面进行 周密研究，将企业的服务成本与消费者的便利程度进行综合考虑。
4．服务促销策略(Promotion) 服务促销可以运用人员推销、广告、营销推广、公共关系、服务现场促销
服务过程主要包括从服务开始到顾客满意为止的全部时间，企业应当注
重服务的全程质量管理，重视服务的每一个细节，让消费者在享受服务中获 得消费者剩余
服务营销策略——营销三角
服务营销与传统营销区别
• 1.注重与顾客关系的建立 • 2.注重品牌忠诚度与满意度 • 3.突出服务的重要意义 • 4.服务与质量同等重要，全员服务 • 5.服务营销要内外兼修
•
（2） 老人：帮助开门，拿餐盘等。
•
（3） 父母代幼儿：帮助他们拿餐盘和高脚椅。
服务营销服务质量评估顾客期望与顾客感知
感知质量只考虑产品（服务）质量 ，不考虑产品（服务）的价格。
感知价值除了考虑产品（服务）质量外 ，还考虑产品（服务）的价格的影响，即付 出的每单位价格所对应的质量（性价比）。
因为感知质量和感知价值的联系，它 们两者之间有相应的关系。
ACSI模型的最终变量仍然是顾客忠诚。
当前您正浏览第八页，共五十九页。
目前，已经采用这种指标的有瑞典、德国、美国、加拿大、韩国及我国台湾省的20多个 国家和地区，另外一些国家也在进行相关研究。
美国顾客满意指数（ACSI）
由密歇根大学国家质量研究中心开发，是顾客所体验产品和服务质量的一种度量指数，用于 衡量顾客对产品和服务的满意度。该指数追踪了包括政府部门在内的200家代表所有主要经济行业的
而辅需要相对不重要。 • 例子：油漆和酸李子
在看足球比赛时，又饥又饿的球迷，会随便
在球场边的小吃摊吃点什么，以便赶紧回去看 球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不 理想的想法，不会怎么挑剔。他们对小吃服务 的期望很低，因为它是辅需要，不是主需要。 相反，他们对满足主需要，即即对球赛本身在 精彩程度上的要求很高。
6 超越顾客期望
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1认识顾客的服务期望
服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。
当前您正浏览第十一页，共五十九页。
目录
1 认识顾客的服务期望
2 顾客的服务期望水平
3 影响服务期望的因素
4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理
6 超越顾客期望
当前您正浏览第十二页，共五十九页。
值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
➢理查德·奥利弗（Richard Oliver）
4、顾客对服务的期望
2014-12-21
顾客对服务的期望
主讲：石季辉 博士
本章目标
• 确认顾客对于服务绩效的各种期望 • 讨论顾客服务期望的来源，包括营销人员 可以控制和不能控制的来源 • 说明对于最终消费者和单位消费者、纯服 务和与产品有关的服务、有经验顾客和无 经验顾客，期望的类型和来源是相似的。 • 描述有关顾客期望的最重要的问题
–同心圆方式 –要考虑的两个方面
• 企业如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手
2014-12-21
思考
• 理想服务和适当服务的区别是什么？服务营销 人员为什么要理解这两种类型的服务？ • 以你最近的一次服务消费为例，哪些影响服务 期望的因素在你的决策中最为重要，为什么？ • 你认为技术变革如何影响顾客期望？
理想服务和预测服务期望的来源
个人需要 持久服务强化
明确的服务承诺 含蓄的服务承诺
理想服务
容忍域
口碑沟通 过去的经历
暂时服务强化
可感知的服务替代 自我感知的服务角色
适当服务
预测服务
环境因素
2014-12-21
涉及顾客服务期望的几个问题
• 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 • 公司是否应取悦于顾客
影响服务期望的因素
• 理想服务期望的来源
个人需要
理想服务
持久服务强化
容忍域
适当服务
2014-12-21
影响服务期望的因素（续）
• 适当服务的来源
个人需要
理想服务
持久服务强化 容忍域
暂时服务强化
可感知的服务替代 自我感知的服务角色
适当服务
预测服务
环境因素
2014-12-21
影响服务期望的因素（续）
郭国庆第二版服务营销第四章
第4章服务消费行为重要知识点1. 顾客服务购买决策的若干依据顾客服务购买决策的依据包括感觉、直觉、记忆、思维、想像和注意。
2．感觉的类型和特点人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。
3．感觉的敏感性消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。
在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。
4. 感觉的适应性消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。
5. 知觉的概念与特征知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。
6. 知觉的整体性知觉的整体协调性是指，消费者知觉了产品或服务的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。
7. 知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。
8. 知觉的选择性知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。
9. 错觉的概念人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。
10. 记忆和记忆过程记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。
人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。
11. 记忆的过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。
识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。
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赵卫宏 江西师范大学商学院
2012-3-2
第四章 顾客对服务的期望
本章目标
1. 确认顾客对于服务绩效的各种期望。 2. 讨论顾客服务期望的来源，包括营销人员可 以控制和不能控制的来源。 3. 说明对于最终消费者和组织消费者、纯服务 和与产品有关的服务、有经验顾客和无经验 顾客，期望的类型和来源是相似的。 4. 描述有关顾客期望的最重要的当前课题。
4.3 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员怎么做 假如顾客的期望“不现实”
1、管理者常常担心顾客的期望过高，而不愿主动询问顾客的 、管理者常常担心顾客的期望过高， 服务期望。 服务期望。 2、雇员一般认为主动向顾客询问服务期望会提高顾客的服务 、 期望。 期望。 3、事实上，顾客的服务期望往往相当简单，并不虚幻。 、事实上，顾客的服务期望往往相当简单，并不虚幻。 4、询问顾客的期望可以提高一种信念：即随着信息的交流， 、询问顾客的期望可以提高一种信念：即随着信息的交流， 公司将采取行动。 公司将采取行动。 5、低承诺可以降低顾客的服务期望，但也会降低竞争力。 、低承诺可以降低顾客的服务期望，但也会降低竞争力。
暂时服务强化
1. 2. 3. 4. 5.
右图可以解释影响 适当服务的5个因素： 暂时服务强化因素； 可感知的服务替代物； 顾客自我感知的服务角 色； 环境因素； 预测的服务。
可感知的 服务替代物 顾客自我感知的 服务角色
适当服务
预测服务 环境因素
1. 暂时服务强化：是暂时性的，通常是短期的、个人的因素，这些 暂时服务强化： 因素更加意识到对服务的需要（如意外事故需要汽车保险）。 2. 可感知的替代服务：是指顾客可以获得服务的其他服务提供商 可感知的替代服务： （假如顾客有许多服务提供商可供选择，或者他们自己可以提供 适当服务水平的要求就比那些相信在别的地方不能得到 服务，其适当服务水平的要求 适当服务水平的要求 更好服务的顾客要高）。选择多可以促进适当服务水平 选择多可以促进适当服务水平。 选择多可以促进适当服务水平 3. 顾客自我感知的服务角色：即顾客对所接受的服务水平施加影响 顾客自我感知的服务角色： 的感知程度。（当顾客感觉到他们没有履行自己的角色时，其容 忍域就会扩大。当顾客认识到他们在服务传递中作用时，会提高 对适当服务的期望）。 4. 环境因素：即不由服务提供商所控制的条件。如个别因素和大面 环境因素： 积因素导致的服务期望是不一样的。 5. 预测服务：即顾客相信他们有可能得到的服务水平。如果顾客预 预测服务：即顾客相信他们有可能得到的服务水平。 测服务好，他们的适当服务水平要求就可能比预测服务差时高。
产生的服务期望。 持久服务 强化
个人服务理念：顾客对于服务的 个人服务理念：
意义和服务提供商恰当行为的一般 态度。
理想服务 个人需要： 个人需要：那些对顾客的生理或心
理健康十分必要的状态或条件，是形成 理想服务水平的关键因素； 包括：生理的、社会的、心理的和功 能性的。
个人 需要
4.2.2
适当服务期望的来源
引言： 顾客的期望是服务传递的信念，这些信 念是评估服务绩效的标准和参考点。因为当 顾客评估服务质量时，要把他们对服务绩效 的感知与这些参考相比较，所以关于顾客期 望的详细知识对于服务营销人员来说是很重 要的。
4.1
完美服务
服务期望的含义和类型
高 所有人都说这家餐厅特别好， 我想找这么一处过生日。 如此贵的餐厅应该提供出色 的食品和服务。 多数情况下该餐厅很好，忙 时服务降低。 我希望这家餐馆以舒适的方 式提供服务。 我没有期望餐馆服务好，但 来此就餐是因为价格低。
适当服务
顾客期望服务的两个水平源自营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限，而且要知 营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限， 道对于一位既定的容忍域何时以及怎样发生变化。 道对于一位既定的容忍域何时以及怎样发生变化。
1、不同的顾客具有不同的容忍域 、 单个顾客的容忍域扩大或缩小依赖许多因素:公司 单个顾客的容忍域扩大或缩小依赖许多因素 公司 控制（价格）和顾客控制。 控制（价格）和顾客控制。 2、不同的服务维度导致不同的容忍域 、 因素越重要，容忍域有可能越窄。 因素越重要，容忍域有可能越窄。
4.3
公司如何超越顾客的服务期望
1、超越顾客的基本期望是不现实的。事实上，传递可靠的服 、超越顾客的基本期望是不现实的。事实上， 务很难不断地让顾客惊喜。 务很难不断地让顾客惊喜。 2、公司取悦顾客并插于顾客期望的的方法： 、公司取悦顾客并插于顾客期望的的方法： a、个性化服务和顾客知识的积累运用； 、个性化服务和顾客知识的积累运用； b、 故意降低服务承诺来增加超越顾客期望的可能性； 、 故意降低服务承诺来增加超越顾客期望的可能性； 潜在的风险： 潜在的风险：顾客会注意到过低的承诺而调整服务期 从而使企业的取悦效应不复存在； 待，从而使企业的取悦效应不复存在；降低承诺可能潜在 减少产品的竞争吸引力，必须与竞争企业协同行动。 减少产品的竞争吸引力，必须与竞争企业协同行动。 c、服务特殊定位，使顾客感到惊喜，而又不会提升期望。 、服务特殊定位，使顾客感到惊喜，而又不会提升期望。 例如，航线定位不提供饮料，但在航线中却提供了饮料， （例如，航线定位不提供饮料，但在航线中却提供了饮料， 令人惊喜。） 令人惊喜。）
4.3
服务类型 汽车维修 顾客类型 最终消费者
顾客的服务期望调查
基本期望
能胜任（“第一次维修成功”）； 能解释项目（“解释我需要其所建议维修的原因”）; 能恭敬有礼（“不要把我当做一个外行”）； 能随时通知我有关情况（“我不必从报纸上了解有关保险条例的 变动”）；能公平交易（“不要在有问题是丢弃我”）； 能提供快速服务（“我想尽快解决索赔”）；能保护我免于大难 （“万一发生大事故，确信我的财产被保护”）。 提供清洁的房间（“不要铺厚地毯，它难被清扫”）； 房间要安全（“门上应该有好的插销和门窥”）； 遵守承诺（“说房间准备好了，承诺时其实并没有”）。 能履行义务（“支付保险费”）；能保护我免于大难（“应该全 面包括各种风险，没有任何一次大的损失”）；能提供快速服务 （“快速索赔服务”） 能分担我的紧迫感（“快速反应”）；能胜任（“有时你从手册 中引述一些东西，他们居然不知道”）；能充分准备（“所有零 件都预备好了”）； 车辆正常运行（“关键是必须让设备时刻工作正常”）； 灵活性（“租赁公司具有灵活性，在需要时能租到”）； 全面服务（“没有书面工作和让人头痛的事情”）。
3.2.3
服务接触的期望与总体服务期望
服务接触： 服务接触：发生在确定时期的非连续事件（例如，某 次具体的饭店住宿或在饭店的一次登记经历）。 顾客对每一次服务接触质量都抱有期望，正如其对 公司服务质量抱有期望一样。 如果期望是关于个人服务接触的，他们对这项服务 的期望有可能比总体服务质量期望更明确和具体。
含蓄的服务承诺 持久服务的强化 个人需要 暂时服务强化因素
可感知的服务替代物 了解服务供给的竞争性，在可能和适当之处与之竞争。 自我感知的服务角色 培训顾客理解其角色和怎样做得更好。 口传沟通 过去的经历 环境因素 预测服务
1、通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口碑沟通。2、确定对服务有 影响的领导者，并把营销努力集中在其身上；3、对现有顾客运用激励手段， 使其表达对服务的积极言论。 通过市场研究表述顾客以前类似的体验。 用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务都能得到补救。 告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的时候期望高，从而使顾客不会过 高预测未来服务。
3.2.4
理想服务和预测服务期望的来源
明确的服务承诺
含蓄的服务承诺
理想服务 预测服务
口传沟通
过去的经历
3.2.4
因素 明确的服务承诺
服务营销人员怎样影响这些因素
可能的影响战略
1、做出现实而准确的承诺，而不是以理想服务的形式反映实际传递的服务； 2、向接待人员询问关于广告和个人销售中所做承诺的准确反馈；3、避免 加入与竞争对手的价格战或广告战，因为这些可能导致承诺超出所能达到 的服务水平；4、通过保证使服务承诺正式化，将员工集中在承诺上，反馈 承诺未履行的次数； 1、确保服务有形性能够准确反映所提供服务的类型和水平； 2、公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合理性。 运用市场研究确定派生服务期望及其需求的来源。集中广告和营销策略宣 传服务满足重要需求的方法。 给顾客培训有关服务满足其需求的方式的知识。 在高峰期或紧急情况下增加服务传递。
汽车保险 饭店 财产和意外 事故保险 设备维修
最终消费者 最终消费者 组织消费者
组织消费者
车辆租赁
组织消费者
4.3
公司是否应该取悦顾客
1、取悦顾客，是指服务超出顾客期望而令其感动的情形（非 、取悦顾客，是指服务超出顾客期望而令其感动的情形（ 同寻常的服务）。 同寻常的服务）。 服务产品可以分为最内部的核心圆（必备的功能属性）、 ）、围 服务产品可以分为最内部的核心圆（必备的功能属性）、围 绕核心圆的满意环（超越功能属性的特色）、 ）、最外层的愉 绕核心圆的满意环（超越功能属性的特色）、最外层的愉 悦层（顾客未料想的令人惊喜的产品特色）。 悦层（顾客未料想的令人惊喜的产品特色）。 2、取悦顾客往往带来额外的成本。 、取悦顾客往往带来额外的成本。 3、取悦顾客要考虑其持久影响力和竞争含义。 、取悦顾客要考虑其持久影响力和竞争含义。 取悦的持久影响力，即顾客对公司注意力的持久性。 取悦的持久影响力，即顾客对公司注意力的持久性。顾客 对取悦很快忘记的话，公司付出的成本就不值得。 对取悦很快忘记的话，公司付出的成本就不值得。 取悦的竞争含义， 取悦的竞争含义，即会对同业内其他企业的顾客期望产生 影响。如果取悦战略同行无法复制，则具有竞争优势。 影响。如果取悦战略同行无法复制，则具有竞争优势。
4.3
涉及顾客服务期望的当前问题
下列问题代表了服务营销人员特别感兴趣的 关于顾客期望的问题： 关于顾客期望的问题： 1. 假如顾客的期望“不现实”，服务营销 假如顾客的期望“不现实” 人员应如何做？ 人员应如何做？ 2. 公司是否应取悦于顾客？ 公司是否应取悦于顾客？ 3. 公司如何超越顾客的服务期望？ 公司如何超越顾客的服务期望？ 4. 顾客的服务期望是否持续增长？ 顾客的服务期望是否持续增长？ 5. 服务公司如何在满足顾客期望方面领先 于竞争对手？ 于竞争对手？