广告费用预算的内容及方法

广告费用预算的内容及方法

广告费用预算的内容及方法【作者】卢荣铸业务与技术确定合理的广告预算，能够使广告计划确保科学性、合理性，并且能够使广告计划的贯彻与执行得到强有力的保证。现代广告活动内容广泛，形式多样，构成广告费用支出的项目较多。如果没有合理的广告费用预

广告费用预算的内容及方法

【作者】卢荣铸

业务与技术

确定合理的广告预算，能够使广告计划确保科学性、合理性，并且能够使广告计划的贯彻与执行得到强有力的保证。现代广告活动内容广泛，形式多样，构成广告费用支出的项目较多。如果没有合理的广告费用预算，必然引起开支混乱，使广告费用不能合理地分配到广告活动的各个方面、各个环节。通过广告预算，可减少浪费和不合理的支出，从而使企业的成本降低，经济效益有所提高。

一、广告预算的内容

进行广告费用预算，必须确定广告费的范围。广告费一般包括广告媒介费、广告制作费、管理费及杂费。

广告费范围又可详细划分以下种类：

（一）必须列入的广告费用。1.购买广告媒介及其它广告费用：报纸、杂志、电视、广播、户外、剧场、店堂、邮寄广告；宣传小册子；商品目录；电影、幻灯、POP、车厢、印刷品、出口、经销商广告。2.管理费用：广告部门有关人员的工资、办公费用、付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费、出差费。3.制作费用：美术设计、文字编辑、印刷、制版、纸型、照相、电视录像、广播录音、包装设计。4.杂费：广告材料的运费（包括邮费及其它投递费）、陈列橱窗的装修服务费用，涉及以上各项活动的杂费。

（二）能否列入广告费用应酌情而定的支出。其中，包括：样品费、推销表演费、商品展览费、广告部门的存货减价处理费、电话费、广告部门其它各项经费、推销员推销费用、宣传汽车费用、有关广告协会和团体费用、商品目录费用、研究及调查费用。

（三）不能列入的费用。免费奉送品、邀请游览费、商品陈列所的目录费，以及给慈善、宗教、互助组织的捐献品和费用，包装费、标签费、新闻宣传员的酬金、推销员的名片费、报刊杂志费、行业工会费、接待费、陈列室租金、推销会议费、推销样本费、工作人员的生活福利活动费、娱乐费。

二、广告预算方法

现介绍一些主要的预算方法：

（一）百分比率法。百分比率法，是以一定期间的销售额或利润额的固定百分比编制广告费用预算。其中，销售额包括以下内容：A、根据历年销售额的平均数；B、根据报告年度销售额；C、根据计划年度预测销售额；D、根据前三项的平均数，或其中两项的平均数。

利润额包括以下内容：A、根据历年利润额的平均数；B、根据报告年度利润额；C、根据计划年度预测利润额；D、根据前三项的平均数，或其中两项的平均数。

在销售额和利润额中，使用纯销售额或纯利润额，比使用总销售额或毛利润额更为合适。而使用利润额又比使用销售额更合适。固定的百分比率法计算方便，适用于增长率稳定、统计资料齐备以及预测能力强的企业。不足之处是不能灵活地适应市场上复杂多变的情况。

（二）变动比率法。变动比率法，即根据商品生命周期变化情况，以及市场环境变化情况编制广告预算。在商品寿命周期初期，销售额及盈利额很小，而广告费很高；在成长期，销售额及盈利额很快上

升，而广告费用呈现下降趋势；在成熟期，销售额及盈利额继续增长，广告费用也继续增长；到了饱和期和衰退期，销售额及盈利额很快下降，广告费用也急速下降。

这种方法主要考虑到商品生命周期，同时也应酌情考虑市场上其它变动情况，以合理确定广告费用的比率。

（三）销售单位法。销售单位法，是根据预测计划期销售量乘以每个销售单位规定的广告费用，得出计划期的总的广告费用。例如，计划期销售冰箱1000台，规定每台广告费用10元，则计划期广告费用预算为10000元。

这种方法对于商品品种少、生产标准化或专业化的企业较为适用；而对于生产、经销许多种商品的企业或零售商业则不适用。

（四）目标达成法。目标达成法，是根据计划期广告活动目标，来确定计划期完成广告活动目标所需要的经费，从财务方面确保目标能够顺利达到。但此法编制预算有一定的难度，且在执行过程中不容易调整经费。

（五）购买者数量法。购买者数量法，是根据预测的计划年度的购买者数量，乘以预定的对每位购买者应支出的广告费用，求得计划年度的广告费用预算。计划年度的购买者数量，可通过市场调查或购买者的历年增长速度来预测。对每位购买者应支出的广告费用，可参考报告年度数额，如物价指数变动大，要扣除物价变动因素。

（六）通信定货法。通信定货法，是通过邮售单位商品广告费来推算计划年度的广告费用预算。通信定货法是邮售商品和通信定货中常用的方法。其中，单位商品广告费可根据商品目录印刷费、征订信件印刷费及邮费之和除以销售数量求得。再根据计划期的销售量乘以单位商品广告费，就可以得出计划期的广告费用预算。

（七）市场占有率法。市场占有率法，是根据计划期市场占有率的高低，来确定广告费用预算。根据企业报告期或过去历年的统计资料，计算出1%市场占有率所分摊的广告费用，再根据预测的计划期市场占有率乘以1%市场占有率所需的广告费用，得出计划期广告费用预算。

（八）任意法。任意法，主要是根据预算编制者的经验和直觉，对报告期的广告费用进行任意增减作为计划期广告费用预算。这种方法不依据客观数字，主要凭经验和推测，有主观任意性，容易产生偏差，但在缺乏资料和调查研究手段的情况下，仍然可以使用。

（九）竞争对抗法。竞争对抗法，是以主要竞争对手的广告费为基础，确定能与其竞争的广告费用预算。

运用竞争对抗法，必须了解竞争对手的广告费用和市场占有率。如果竞争能力大致相同，本企业要想能与竞争对手保持比较稳定的市场占有率，本企业的广告费用预算就不能低于竞争对手。

（十）支出可能法。支出可能法，是根据企业财务的可能承受能力，来确定广告费用预算。这种根据财务能力确定预算的方法，符合“量入为出”的经营原则。企业在繁荣时期多投入广告费，可开发更大的市场，有利于企业实现长远的经营目标，使资金发挥更大的经济效益。使用这种方法要注意预算的计划性、合理性和周密性，尽可能地减少盲目性。

三、广告费的分配

广告费的分配，是将已确定的广告费预算总额分配到广告活动的各部门、各地区、各个阶段以及各种广告对象之中，使广告活动的开展有财力的保证。广告费的分配方法如下：

（一）按部门分配。按参与广告活动的职能部门分配广告费。如在企业内部和外部的广告营业部、创作部、制作部、媒介部、联络部等之间分配。

（二）按媒介分配。在使用的不同媒介之间，以及同一种媒介的不同单位之间分配广告费。