市场营销基本概念

市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。质量：对产品或服务的效能具有直接影响。（活动和管理过程）

需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态;? 需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。

欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；?

顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；?

顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。?

交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；?

交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；?

关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。

1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。

构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。

2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。

构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。

影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。

3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。

4.简述swot分析方法：s wot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot 分析。

市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

市场营销战略的制定和实施程序：市场细分―选定目标市场―市场营销组合―实施计划―组织实施―检测评估。

战略步骤：1.分析市场机会、2.选择目标市场、3.活动管理

1.市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。

战略：1.扩大市场需求量：发现新的用户、开辟产品的新用途、增加用户的使用量 2.提高市场占有率 3.保持现有市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人防、反攻防御、运动防御(市场扩大化市场多角化)、收缩防御

2.市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。

战略：1.确定战略目标和挑战对象；进攻市场领导者、进攻规模相当者、进攻弱小企业

2. 选择进攻策略；正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。

3.市场跟随者：是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。战略：1紧密跟随2距离跟随3选择跟随。

4.市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。

战略：1.专业化市场营销：最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化；

产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。

2. 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场

成本领先战略：是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。强调以非常低的单位成本向对价格敏感的顾客提供标准化产品。差异化战略：是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西是指突出向对价格相对不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。目标集聚战略：是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 是向一少部分顾客群体提供需要的产品或服务

进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。三大类：1.出口，即国内生产国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式。有间接出口和直接出口两种2.合同进入，又称非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；有许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等，3.直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。包括合资进入和独资进入。进入方式的选择：企业内部:产品、资源投入外部：目标国家市场，生产，环境、国内环境

1.市场细分：就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。

市场细分化的依据：（1）消费者需求的差异性（2）企业的资源（3）市场竞争的需要

市场细分的标准:消费者市场的细分标准（1）地理环境（2）人口统计因素（3）消费心理因素（4）消费者行为因素

生产资料市场细分标准（1）用户性质（2）用户要求（3）用户的规模（4）用户的地理位置。

市场细分的原则：可衡量性、可进入性、实效性、稳妥性、差异性

市场细分方法：单一标准法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法

2.目标市场：是指企业打算进入的细分市场或打算满足的具有某一需求的顾客群体。是企业决定要进入或占领的市场。

目标市场选择方法：1.产品与市场集中、2.产品专业、3.选择性专业化、4.市场全面覆盖

目标市场选择策略：无差异性营销、差异性营销、集中性营销

影响~因素：企业资源、市场的同质性、产品的同质性、产品市场生命周期、竞争者战略

3.国际市场定位：营销者勾划企业所提供的价值和形象以使目标消费者正确认识本公司有别于其他竞争者的象征性行为。

定位战略:产品差异化服务差异化、人员差异化、形象差异化、取代策略、并存策略、填补空缺式定位、另辟蹊径策略

产品定位方式：按产品属性定位、按质量和价格定位、按使用者和用途定位、按竞争者态势定位

选择差异化定位原则：重要性原则、优越性原则、可沟通性原则、不易模仿、现实性原则、盈利性原则

定位的错误（1）定位不足（2）定位混乱（3）定位狭窄（4）定为过度

4P的构成：产品、价格、渠道、促销4C的构成：消费者、成本、便利、沟通

营销组合：是指企业可以控制的各种营销因素的综合运用，因素包括4P 特点：可控性、复合性、统一性、动态性

1.产品层次：核心产品(基本效应或利益)、基本的产品(包装、商标、特色、品质、式样)、期望的产品(对附属与条件的期望)、附加的产品(销售服务于保障)、潜在的产品(可能的发展前景)。

【四个度：宽度、深度、长度、关联度】

2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。包括【】

3.产品生命周期：指产品试制成功投入市场开始，一直到被市场淘汰为止的整个市场营销时间。包括导入期、成长期、

4.产品不同生命周期的方法和策略：

成熟期、衰退期。