第2章 品牌识别及品牌符号概要

品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别
品牌定位
品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被
牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的
样理解
制定与目标消费者进
行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系
(Kapferer)
发送者
媒体
接收者
品牌识别
其它灵感来源 • 模仿 • 机遇 • 理想
成功；领导 者；自信
上流社会：
上流社会； 富有魅力； 外形美观
迷人：迷人； 女性化；流 畅
户外：
户外；男性 化；西部 结实： 结实；强韧
案例：维珍的品牌识别
品牌精髓
反传统
核心识别
创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超 所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威与偏见的束缚情趣， 鼓励员工和顾客发现快乐。
延伸识别
挑战者：以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司 个性：
• 无拘无束，自由自在 • 诙谐幽默，超乎人的想象 • 不断违反常规的激进主义，富有冒险精神 • 能力卓越，实力非凡
以上企业组织行为是否会对品牌识别产生影响？ 为什么？
品牌个性的定义
一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、 睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力 等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、 年龄、职业等人口统计特征。 例：假如“酷儿”是个人，会是什么样的人？ “欧莱雅”呢？
美国品牌个性维度
真诚
大卫·阿克的品牌识别模型
品牌延伸识别 品牌核心识别
品牌精髓
产品品牌
1. 产品范围 2. 产品属性 3. 品质/价值 4. 使用场合 5. 使用者 6. 原产地
组织品牌 1. 组织属性
2. 本土化与 全球化
个人品牌
1. 品牌个性 2. 品牌关系
符号品牌
1. 视觉形象 和寓意
2. 品牌传统
品牌识别模型的结构
相关的价值？
提炼已有品牌核心价值的方法
1. 悼词法：我深切怀念××品牌Fra Baidu bibliotek……
索尼的悼词——我深切怀念索尼不可思议的产品设计和质量； 可口可乐的悼词——我深切怀念可口可乐的纯正正宗以及美 国精神； 万宝龙的悼词——我深切怀念万宝龙的高贵典雅。 2. 联想法：一谈到××品牌，我就会想到……
例：微软 3. 阶梯法：为什么？为什么？为什么？
例：我去世界之窗玩是想看看国外的著名建筑——我看国外 的著名建筑是想开阔国际视野——我开阔国际视野是想提高 自己的国际化文化涵养——我提高自己的国际化文化涵养是 想成为国际化色彩的人
案例讨论：“五粮液酒后驾车”
五粮液集团的造车梦始于2002年与重庆长安的一 次合作，五粮液为长安代加工一种“长安星”的 赠品酒。在这次合作中“醉翁之意不在酒”的五 粮液发现自己的酒模具制造或许可以跨入汽车模 具领域。当年12月五粮液集团引进北京一家汽车 模具公司，为旗下的普什集团提供全套产品制造 方案。 2006年8月，华晨集团、五粮液集团、绵 阳市政府达成一致协议，三方将在绵阳合作生产 整车。
符号
• 创始人理查德·布朗逊(Richard Branson)及不同寻常的作风 • 风格独特的手写字体的维珍(Virgin)商标
品牌核心价值的类别
功能性价值：
满足实际功效，包括：实用的、多样的、创新的、安全的、专业的、 可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的 例：P&G、摩托罗拉、海尔等
象征性价值：
第2章 品牌识别及品牌符号
品牌识别的内涵 品牌个性 品牌关系 品牌原型 品牌符号设计原则 品牌命名 品牌标志 品牌口号
刘翔VS姚明
VS
反思
一个重要问题——品牌的边界在哪里？ 不知道品牌意味着什么，企业将面临一系 列头痛的品牌传播问题
品牌识别的定义
品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价 值及相应联想物的规划设计，目的是希望 让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的 联想，从而形成良好的关系。
品牌精髓（Brand Essence）
品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的 是品牌存在的意义。用于指导企业品牌规划的方向。 提炼品牌核心价值的方法
品牌核心识别
品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象， 是对品牌精髓的扩展和具化。
品牌延伸识别
品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和 完整化的元素。 它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求 点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。 例：潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品， 其延伸识别是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞士维他命研究机 构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化 的品牌命名和标志设计等等。
刺激
能力
精致
强韧
脚踏实地：
家庭导向； 小城镇；脚 踏实地 诚实：
真诚；诚实 ；真实 健康： 原创；健康 愉悦：
愉悦；感情 丰富；友好
大胆：
追逐潮流； 大胆；令人 兴奋 活泼：
酷；活泼； 年轻 有想象力：
独特；有想 象力 时尚：
时尚；独立； 紧随时代
可靠：
可靠；勤奋； 安全 智慧：
智慧；技术； 团结 成功：
满足身份认同，包括：有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、 成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的 例：宝马、路易威登、劳力士、万宝龙等
体验性价值：
满足内心感受，包括：快乐的、温馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、 成功的、家庭温暖的、纯真的、传统的、原始的、正宗的、简约的 例：星巴克、白沙、芝华士、开心辞典等
传输信号 • 产品 • 人员 • 终端 • 传播
品牌形象
竞争与干扰
品牌定位与品牌识别的关系
学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为 品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是 品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此 可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费 者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置， 而不是品牌识别的全部内容。
财务性价值：
满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、便宜的 例：沃尔玛、国美、奥克斯、吉利等
提炼新品牌核心价值的4个关键问题
(Moser,2005)
1. 哪些价值是能够决定公司生 存的价值？
2. 哪些价值是困难时能够始终 坚持的价值？
3. 哪些价值是引发激情的价值？ 4. 哪些价值是与所处文化体系