报刊广告文案的写作

报刊广告文案的写作

随着时代的发展，形形色色，五花八门的广告充斥着人们的生活。无论我们行走在繁华的都市，还是僻壤的乡间，都能看到或听到各类广告：

电视广告、广播广告、横幅海报、宣传单、车体广告甚至还有电子显示屏广告……广告业的繁荣发展，一方面给人们提供了海量的商品信息，方便了人们的生活；另一方面，也给商家带来了丰厚的利润。

要使人们了解某一商品的信息，商家必须得通过文字、画面、声音或三者的组合把商品信息传递出去，这就是广告文案。因此，如何写广告文案就显得非常重要。

传统的四大广告媒体包括报纸广告，广播广告，杂志广告和电视广告，而报纸广告以其传播范围广、可信度高、制作成本低、给人的印象深刻、灵活性好等特点，被人们所青睐。报纸的种类繁多。从内容上来分，有综合性的报纸，如人民日报；专业性的报纸，如经济日报；从出版时间分，有早报、午报、晚报、夜报；从发行范围分，有全国性报纸、地方性报纸……因此，选择在那一种报纸上刊登广告，也要因人而宜。

下面我就以报刊广告为例，介绍一下报刊广告文案的写作。

在传统四大媒体中，报刊无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。

报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。以报纸为载体，在报纸上发布的广告文案就是报纸广告文案，它是以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播和电视广告相比，报纸广告制作简单、费用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍的广告形式，是大小企业的首选。因此写好报纸广告文案是广告人员必须具备的基本能力。

一、报纸广告文案的特点

1.发展成熟

报纸是供受众阅读的媒介，最早的有意识的广告文案写作也是从报纸广告开始的，所以现代报纸广告文案的发展最为充分也最为成熟。

2.重要性强

报纸是供受众阅读的媒介，报纸广告文案也是以阅读为主的广告形式，因此广告文案的作用就显得尤其重要。

3.快速及时

大多数报纸都是日报，广告文案交给报社后第二天就能见报，立即就能将广告信息传播给目标受众。这对于促销广告尤其能够起到立竿见影的作用，能在短期内产生广告效应。尤其分类广告更是以短、平、快见长，是中小企业喜欢的广告形式。

4.可信度高

报纸广告依靠报纸所具有的新闻性、权威性，无形中提高了读者对报纸广告的信任度。这一点对于大版形象广告是很有作用的，可以收到较好的效果。

5.信息量大

报纸广告的版面大，有条件将企业或产品的信息更多地传达给公众。在制作关于企业形象宣传、新产品上市等内容的广告时，可以更详细地介绍企业或产品，避免了广播电视广告容量小的不足。

6.覆盖面广

报纸的发行量大，有的可达上百万份，阅读人数则至少有几百万，因此信息的覆盖面很大。而且，报纸广告可以被长期保存，可以被相互传阅，还可以被认真仔细地阅读，因此可以使广告信息得到更好的渗透，发挥好的效果。

7.费用低廉

相对于广播、电视等无线电波广告的高昂收费标准，报纸广告收费相对低廉。虽然电视广告功效好，但收费太高，对于中小企业来说，往往可望而不可及。而报纸上的小型广告，在预算不多的情况下也能够多次刊登，发挥重复刺激效应。

8.写作难度大

报纸广告文案的写作难度比较大，因为报纸广告文案直接以文字面对受众，而且这些文字又承担着吸引受众、说服受众的任务。报纸广告能否有效，主要看广告文案的写作水平。

9.结构完整

报纸广告文案写作和其他文字文案的写作方法基本一致。都有比较完整的结构。一篇完整的广告文案应该包括广告标题、正文、附文、广告口号等。

由于报纸广告文案具有版面灵活、即时传播等特点，除了结构最为完整以外，所有广告文案的表现方法和表现形式在报纸广告文案中都可以使用。

10.文图互补

报纸广告文案往往与图片配合使用，以达到相互补充的效果。由于报纸印刷技术的进步，制作图形或照片越来越简单，现在很多报纸广告都配有图片或照片，图文并茂，既展示了产品的形象，又增强了视觉效果，美化了报纸版面。这也是报纸广告发展的趋势。

11.文案可长可短

报纸广告文案有长有短。分类广告由于版面很小，所以文案都很短，一般在十几个字或几十个字之间。形象广告因为要较全面地反映企业或产品的优势，树立品牌形象。

二、报纸广告文案的写作要求

1.要突出新闻价值

大多数读者往往对新闻比较感兴趣，广告中使用具有新闻价值的标题，能够吸引读者的眼球。新闻式标题可以在两种情况下使用。一是所传递的信息本身就是一则新闻；二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性。

2.彰显承诺的利益

即把产品给消费者带来的利益点放在标题中，或是写一个与消费者利益相关的问题作为标题，使消费者感觉到这则广告与自己有关，其中正是自己需要

的产品或服务，甚至使消费者有“踏破铁鞋无觅处”的感觉，从而迫不及待地阅读正文。

3.强调产品卖点

在标题中强调产品的卖点，这些卖点也是产品的核心竞争力，对消费者是很有吸引力的。

4.引起读者兴趣

兴趣是最大的动力。只有对产品服务感兴趣，才可能产生购买的欲望。

因此，要想写出一则成功的广告文案，就得充分发挥主观能动性，尽量用幽默诙谐的语言，又要全面准确地介绍产品，使其表达雅俗共赏。

5.激发读者的好奇心

好奇是人的天性，广告文案也可以通过投石激浪，叙写一些引起读者对某事产生浓厚兴趣，从而造成一种悬念。这种能激发读者亟待看下文的欲望，具有很强的吸引力。例如，1998年法国世界杯足球赛前夕，TCL彩电在《羊城晚报》上刊登了一则广告，标题为：98世界杯第33支参赛队

球迷都知道1998年世界杯足球赛共有32支参赛队伍，怎么又突然冒出一个第33支参赛队，自然会感到新奇，而看了正文就会知道原因了。

三.报纸广告正文的形式

1.故事体报纸广告

在大量的报纸广告中，直白地宣传产品的广告比比皆是。这样的广告文案既没有可读性，也没有趣味性。这也成为读者反感广告的原因之一。如果在讲故事的过程中介绍产品信息，让读者在阅读的愉悦中了解产品，岂不是高明之举？

2.传说体报纸广告

传说体报纸广告是利用民间故事的形式来撰写广告文案。传说在民间有广泛的群众基础，上千年的口口相传，使老百姓对民间传说有特别的感情。