个体低碳消费行为的理论模型

消费者对低碳消费的认知最初开始于对环境问题的认知。

例如，温室气体排放过量、气候恶化、全球生态环境改变等环境问题等都与低碳消费的认知相关。

只有充分认识到环境的问题，才能认同低碳消费。因此对低碳消费的认知主要是对低碳消费相关知识的了解和评价。

认知过程主要从两个观察变量入手环境问题认知、低碳消费意义认知。

态度的情感过程情感从观察的主体[14-16] 来看可以分为两类自我和视他。

自我低碳消费偏好是消费者自身的、已有的低碳消费行为或对比普通消费行为后得出的情绪、情感。

视他低碳消费偏好是消费者通过观察他人的低碳消费行为后得出的情绪、情感。

态度的行为倾向过程低碳消费行为倾向是消费者在受到外界与低碳消费相关信息刺激后的行为计划，能够用来预测消费者未来是否会产生低碳消费行为。

社会消费文化在本研究中，社会消费文化指的是消费者生活环境周围对某种消费行为的主流意见和看法。

而当消费者在接触到这种主流意见和看法后，对态度和自我行为进行调节，也就是说社会消费文化会对态度产生影响，并且对态度与实际消费行为产生调节作用。

实际消费行为按照消费目的为前提，可以将现实生活中的消费行为划分为两类一类是获得个体利益为前提，以个人价值观为主导最大限度地满足个

体需求，即个体知觉消费行为；另一类以社会、自然和人类和谐发展为前提，满足个体需求的同时，保护环境和促进人与自然、人与社会、社会与自然的和谐发展，即社会知觉消费行为。

研究模型与研究假设态度过程对实际消费行为会产生影响作用，社会消费文化作为态度和行为的外部环境，必然会对两者产生一定的影响，这种影响使得消费者的态度和行为会出现偏差。

现有文献大多认为消费文化影响消费价值观取向，而忽略了消费文化本身对消费者直接产生的影响。

社会消费文化会对态度过程、实际行为之间产生调节效应。因此提出本研究的理论构思图1，并提出研究假设。

假设1 低碳消费态度显著影响实际消费行为。

假设1低碳消费认知显著影响实际消费行为；假设1低碳消费情感显著影响实际消费行为；假设1 低碳消费行为倾向显著影响实际消费行为。

假设2 社会消费文化对态度形成和实际消费行为选择有调节作用。

假设2社会消费文化对态度过程的调节作用显著；假设2社会消费文化在低碳消费行为倾向和实际低碳消费行为之间具有显著的调节作用。

研究方法本研究采用问卷调查法进行。

在进行正式调查前，先进行预调查，对问卷的信度和效度进行检验，进而确定正式调查问卷。

统计分析方法上，主要运用软件进行探索性因子分析、验证性因子分析、相关分析及多元回归分析等。

一问卷设计本研究主要通过问卷测量的方式对个体消费价值观结构，低

碳消费的认知、情感、行为倾向及其关系，以及影响实际消费行为的因素进行实证分析。

问卷设计经过文献分析、专家访谈、开放式调查等阶段，收集相关建议，对问卷的内容、表述清晰性与准确性等方面进行多轮修改，于是形成调查问卷。

调查问卷包括6 个量表个体消费价值观测量量表，认知过程量表，情感过程量表，行为倾向过程量表，实际消费行为量表，社会消费文化量表。

其中，认知过程量表、情感过程量表、行为倾向过程量表主要借

鉴参考文献[17][18][19] 的相关内容，并结合低碳消费情境进行本土化设计。

其余量表为自开发量表。

个体消费价值观量表包括15 个题项，用以区分不同的消费价值倾向。

认知过程量表有环境问题认知和低碳消费意义认知2 个维度、8

个题项，主要反映了消费者对低碳消费的认知了解程度。

情感过程量表有自我低碳消费偏好和视他低碳消费偏好2 个维度、7个题项，主要反映了消费者对低碳消费的偏好以及对他人低碳消费行为的看法。

行为倾向过程量表有自我低碳行为倾向和视他低碳行为倾向2 个维度、8 个题项，主要反映了消费者对低碳消费的行为倾向及对他人低碳消费行为的反应。

实际消费行为量表有个体知觉消费行为和社会知觉消费行为2 个维度、10个题项，反映了消费者在实际消费时的行为选择。

社会消费文化量表有1 个维度、4个题项，反映了消费者在社会消费

文化的压力下所做出的行为反应。

问卷采用5 级量表进行测量。

二问卷调查组织与实施本研究预试问卷调查共回收88 份有效问卷，正式调查于2011 年5—8 月间进行，共发放550份问卷，其中有效问卷456 份。

三问卷的信度与效度检验首先对预试问卷调查结果进行信度与效度分析。

以软件为分析工具，以系数大于06 作为问卷整体信度的评判标准，并以删除某题项后信度系数是否变大作为题项取舍依据。

以测度大于7 和球形度检验作为样本相关性检验评判标准，并以提取的公因子是否符合设计预期作为问卷结构效度的评价依据。

预调查后，共删除8 个题项，信度、效度通过检验。数据分析一低碳消费态度与实际消费行为相关关系分析为初步判断低碳消费态度对实际消费行

为是否有显著性影响作用，需要运用

软件对各变量做相关性分析，如表1 所示

可见，个体知觉消费行为和低碳消费意义认知、视他低碳消费偏好、低碳消费行为倾向相关性不显著，与环境问题认知、自我低碳消费偏好显著负相关；社会知觉消费行为和环境问题认知、低碳消费意义认知、视他低碳消费偏好、低碳消费行为倾向相关，与自我低碳消费偏好不相关。

二态度形成过程对实际消费行为的影响预测分析1 认知过程对实际消费行为影响预测分析1 环境问题认知对个体知觉消费行为的影响预测分析由表1 的相关分析得知，低碳消费意义认知与个体知觉消费行为之间相关关系不显

著，因此取环境问题认知为自变量，个体知觉消费行为为因变量，利用软

件进行回归分析，分析环境问题对个体知觉消费行为的影响。

由于篇幅有限，本文只整理显示了部分表格。

从表2 可以看出，回归分析结果检验显著三社会消费文化对态度形成和实际消费行为选择的调节作用1 社会消费文化对态度形成的调节作用经过三层回归分析，社会消费文化对环境问题认知与自我低碳消费偏好的调节作用不显著；社会消费文化对低碳消费意义认知与自我低碳消费偏好的调节效应不显著；社会消费文化对低碳消费意义认知与视他低碳消费偏好的调节作用不显著；社会消费文化对视他低碳消费偏好与低碳消费行为倾向的调节作用不显著；对自我低碳消费偏好与低碳消费行为倾向具有调节效应，自我低碳消费偏好对低碳消费行为倾向的正向作用随着社会消费文化强度的增大而

减小。

2社会消费文化在低碳消费行为倾向和实际低碳消费行为之间的

调节作用低碳消费行为倾向包括低碳消费行为倾向因子，实际低碳消费行为包括个体知觉消费行为和社会知觉消费行为因子，使用层次回归法研究社会消费文化对低碳消费行为倾向和实际低碳消费行为的调节效应。

1 社会消费文化对低碳消费行为倾向和个体知觉消费行为的调节效应经过运用软件进行三层回归分析，因变量个体知觉消费行为、自变量低碳消费行为倾向，调节变量社会消费文化进入回归方程。

第一层回归分析、第二层回归分析通过检验，说明低碳消费行为倾向对个体知觉消费行为的主效应显著；加入社会消费文化变量使得增加解释变异量42为104,社会消费文化对个体知觉消费行为主效应显著。