市场营销学通论郭国庆主编-PPT精品文档
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郭国庆-市场营销通论(第四版)PPT课件--v20市场营销控制
三、促销效率控制
追踪和评价优惠券的使用
1、优惠券赎回率 2、优惠券赎回成本 3、优惠券销售额百分比
测量交易促销最终达到消费者的情况
折扣销售额百分比=包含临时折扣的销售额/总销售额 促销折扣=含有任何形式的临时折扣的销售额×作为标价
百分比的平均折扣深度（%） 执行率（%）=销售商提供给消费者的临时促销折扣的价
第1节 年度计划控制
一、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要目
促使年度计划产生连续不断的推动力。 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
第1节 年度计划控制
一、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要步骤
第2节 盈利能力控制
一、市场营销成本
直接 推销费用
促销费用
市场 营销成本
仓储费用
运输费用
其他市场 营销费用
第2节 盈利能力控制
二、盈利能力的考察指标
销售利润率
资产收益率
净资产收益率
资产管理效率
第3节 营销效率控制
第3节 营销效率控制
一、销售人员效率与效果控制
销售人员效率控制
1．每个销售人员每天平均的销售访问次数。 2．每次会晤的平均访问时间。 3．每次销售访问的平均收益。 4．每次销售访问的平均成本。 5．每次销售访问的招待成本。 6．每百次销售访问而订购的百分比。 7．每期间的新顾客数。 8．每期间丧失的顾客数。 9．销售成本对总销售额的百分比。
1
制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标
2
绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较
3
因果分析，即研究发生偏差的原因
追踪和评价优惠券的使用
1、优惠券赎回率 2、优惠券赎回成本 3、优惠券销售额百分比
测量交易促销最终达到消费者的情况
折扣销售额百分比=包含临时折扣的销售额/总销售额 促销折扣=含有任何形式的临时折扣的销售额×作为标价
百分比的平均折扣深度（%） 执行率（%）=销售商提供给消费者的临时促销折扣的价
第1节 年度计划控制
一、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要目
促使年度计划产生连续不断的推动力。 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
第1节 年度计划控制
一、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要步骤
第2节 盈利能力控制
一、市场营销成本
直接 推销费用
促销费用
市场 营销成本
仓储费用
运输费用
其他市场 营销费用
第2节 盈利能力控制
二、盈利能力的考察指标
销售利润率
资产收益率
净资产收益率
资产管理效率
第3节 营销效率控制
第3节 营销效率控制
一、销售人员效率与效果控制
销售人员效率控制
1．每个销售人员每天平均的销售访问次数。 2．每次会晤的平均访问时间。 3．每次销售访问的平均收益。 4．每次销售访问的平均成本。 5．每次销售访问的招待成本。 6．每百次销售访问而订购的百分比。 7．每期间的新顾客数。 8．每期间丧失的顾客数。 9．销售成本对总销售额的百分比。
1
制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标
2
绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较
3
因果分析，即研究发生偏差的原因
市场营销学通论(第三版)
管理市场营销活动
郭国庆 主编
18
战略、战术与逆向营销
1、战略与战术的含义 2、战略与战术的区别 3、逆向营销
郭国庆 主编
3
战略计划
1、战略计划的含义 2、市场营销部门对战略计划的贡献 3、市场导向的含义
郭国庆 主编
4
定点超越
1、定点超越的基本类型 2、定点超越的过程
郭国庆 主编
5
第二节 企业战略计划过程
规定企业使命
1、规定企业使命需要考虑的因素 2、企业使命报告书应具备的条件
郭国庆 主编
15
需求管理的启示
1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营造市场空间
郭国庆 主编
16
第四节 市场营销管理过程
分析市场机会
1、收集市场信息 2、分析产品/市场矩阵 3、进行市场细分
选择目标市场
郭国庆 主编
17
设计市场营销组合
1、市场营销组合的构成 2、市场营销组合的特点 3、大市场营销
郭国庆 主编
6
确定企业目标
1、层次化
2、数量化
3、现实性
4、协调一致性
郭国庆 主编
7
安排业务组合
1、战略业务单位的划分
2、战略业务单位的评价 （1）波士顿矩阵法 （2）通用电气矩阵法
郭国庆 主编
8
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
率
瘦狗类
相对市场份额
郭国庆 主编
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第二章 企业战略计划 与市场营销管理过程
郭国庆 主编
18
战略、战术与逆向营销
1、战略与战术的含义 2、战略与战术的区别 3、逆向营销
郭国庆 主编
3
战略计划
1、战略计划的含义 2、市场营销部门对战略计划的贡献 3、市场导向的含义
郭国庆 主编
4
定点超越
1、定点超越的基本类型 2、定点超越的过程
郭国庆 主编
5
第二节 企业战略计划过程
规定企业使命
1、规定企业使命需要考虑的因素 2、企业使命报告书应具备的条件
郭国庆 主编
15
需求管理的启示
1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营造市场空间
郭国庆 主编
16
第四节 市场营销管理过程
分析市场机会
1、收集市场信息 2、分析产品/市场矩阵 3、进行市场细分
选择目标市场
郭国庆 主编
17
设计市场营销组合
1、市场营销组合的构成 2、市场营销组合的特点 3、大市场营销
郭国庆 主编
6
确定企业目标
1、层次化
2、数量化
3、现实性
4、协调一致性
郭国庆 主编
7
安排业务组合
1、战略业务单位的划分
2、战略业务单位的评价 （1）波士顿矩阵法 （2）通用电气矩阵法
郭国庆 主编
8
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
率
瘦狗类
相对市场份额
郭国庆 主编
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第二章 企业战略计划 与市场营销管理过程
第15章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
郭国庆 主编
第3节 推销策略
推销策略决策
（一）推销队伍规模
1、销售百分比法 2、分解法 3、工作量法
（二）推销工作安排
1、面向顾客的时间安排 2、面向产品的资源分配
（三）销售区域设计
区域易于管理；销售潜量易于估计；控制 时间花费；区域工作量和销售潜量相等且 足够大。
郭国庆 主编
第3节 推销策略
推销管理决策
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等
郭国庆 主编
第1节 促销组合
各种促销方式的比较
郭国庆 主编
第1节 促销组合
促销投入的分配
郭国庆 主编
第15章 促销策略
第5节 公共关系策略
郭国庆 主编
第5节 公共关系策略
公共关系的含义
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促 进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的 组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理 活动与职能。
公共关系客体:组织内部公众，如股东、员工等，也 包括外部公众，如消费者或顾客、新闻媒体、金融机 构、政府、业务伙伴、竞争者。
郭国庆 主编
事件策划
第5节 公共关系策略
公共关系评估
1
信息传播频率
2
受众反响
假定在其他促销策略(广告、销售促进
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效 果：
1
整合传播工具
2
优化传播效果
3
减少交易费用
4
聚焦目标受众
市场营销学通论课件第3章
现有产品 现有市场 新市场
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多元化发展
进营销管理过程
Ⅱ选择目标市场
M1 M2 M 3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
市场集中化
M1 M 2 M3 P1 P2 P3
选择专业化
M1 M2 P1 P2 P3 M3
郭国庆 主编
如何坚持 第三句: 就算战略方向对了, 第三句:"就算战略方向对了,取得成功还需要心血 的浇灌. 的浇灌." 成功最难的往往不是方向的选择,而是在朝着这个方向 要走的路程上所遇到的种种意想不到的挫折和困难.为 什么马云告诫创业者最多的一句话是"坚持",因为, 韧性是一名创业者成功最大的保证,这点从史玉柱重新 崛起就可见一斑.地球是圆的,你本来应该往东,但你 实际往西,只要你有足够的韧性走下去,最终也一定会 到达东边的.
郭国庆 主编
团队如何保持稳定 第四句: 第四句:"领导者的内心真诚是团队愿意不离不 弃." 一个企业的成功绝对不是一个人坚持的结果,而是 一个团队坚持的结果,那么,如何在最困难的时候 让你的团队不离不弃,史玉柱已经告诉了我们全部 的秘密所在,当你的企业不能给员工足够的物质利 益时,你所能够让员工信赖的就是你的内心真诚和 你的坚定理想.
明 确 目 标 和 目 的
确 定 量 化 方 法 和 信 息 来 源
选 择 定 点 超 越 的 对 象
描 述 和 评 估 本 企 业
1
2
3
4
5
6
7
8
郭国庆 主编
第2节 市场营销管理
市场营销管理实质
市场营销学·通论第二篇第2章.pptx
普通高等教育“十一五”国家级规划 教材
市场营销学通论（第四版）
主 编：郭国庆 副主编：钱明辉
中国人民大学出版社
第2章 市场营销哲学的演变与新进展
第1节 市场营销观念 第2节 市场营销组合的扩充与演变
本章要点
➢六种市场营销观念的概念与特点 ➢市场营销组合的概念及扩充与演变
市场 营销 哲学
第1节 市场营销观念
*
南京财经大学营销与物流管理学院
15
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。郭国庆 源自编顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
*
南京财经大学营销与物流管理学院
12
顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客 总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地 增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
郭国庆 主编
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差 额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的 一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值等
顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成 本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
市场营销学通论（第四版）
主 编：郭国庆 副主编：钱明辉
中国人民大学出版社
第2章 市场营销哲学的演变与新进展
第1节 市场营销观念 第2节 市场营销组合的扩充与演变
本章要点
➢六种市场营销观念的概念与特点 ➢市场营销组合的概念及扩充与演变
市场 营销 哲学
第1节 市场营销观念
*
南京财经大学营销与物流管理学院
15
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。郭国庆 源自编顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
*
南京财经大学营销与物流管理学院
12
顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客 总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地 增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
郭国庆 主编
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差 额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的 一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值等
顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成 本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
郭国庆市场营销学通论第六版第18章
关系营销 关注长期保持顾客 高度重视顾客服务 充分的顾客承诺 密切的顾客联系 质量是所有部门所关心的
郭国庆 著
第6节 关系营销与顾客关系管理
关系营销的特征
双向信息 沟通交流
协同合作 战略过程
双赢的 营销活动
以反馈为职能 的管理系统
郭国庆 著
第6节 关系营销与顾客关系管理
关系营销的阶梯
拥护者 支持者 经常性客户
郭国庆 著
第6节 关系营销与顾客关系管理
2、CRM的主要功能
❖顾客的获取
CRM的 主要功能
❖顾客的保持
❖顾客的开发
郭国庆 著
第6节 关系营销与顾客关系管理
❖ 交叉销售
1、交叉销售的含义 交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足 其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式
2、交叉销售的应用 交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险 业、证券业、旅游酒店业等世界各国的营销实践证明，交叉销售在 银行业和保险业等领域的应用效果最为明显
郭国庆 著
第18章 市场营销新动向
第6节 关系营销与顾客关系管理
郭国庆 著
第6节 关系营销与顾客关系管理
❖ 关系营销的内涵与特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分 销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是 建立和发展与这些公众的良好关系
交易营销 关注一次性交易 较少强调顾客服务 有限的顾客承诺 适度的顾客联系 质量是生产部门所关心的
▪ 科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需 求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、 企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区 的期望得到满足。
市场营销学通论(第三版)
郭国庆 主编
6
新产品开发和工业设计
产品功能和形式的进步与创新已经成 为企业竞争的主要手段
郭国庆 主编
7
第三节 新产品的采用与扩散
新产品与创新
1、连续创新 2、非连续创新 3、动态连续创新
郭国庆 主编
8
新产品采用过程
1、认识阶段 2、说服阶段 3、决策阶段 4、实施阶段 5、证实阶段
郭国庆 主编
郭国庆 主编
4
第二节 新产品开发战略选择及开发过程
新产品开发战略的选择
1、领先型新产品开发战略
领先型新产品开发的优点 领先型新产品开发的风险
2、跟随型新产品开发战略
跟随型新产品开发的优点 跟随型新产品开发的缺点
郭国庆 主编
5
新产品开发的过程
1、寻求创意 2、甄别创意 3、形成产品概念 4、制定市场营销计划 5、经营分析 6、产品开发 7、市场试销 8、批量上市
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第十章 新产品开发战略
○新产品的概念 ○新产品开发的过程 ○新产品的采用和扩散过程
郭国庆 主编
2
第一节 新产品开发的必要性
新产品的概念
1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品
郭国庆 主编
3
新产品开发的必要性
1、产品生命周期的客观存在 2、消费需求变化 3、科技的发展推动企业 4、市场竞争的加剧
9
新产品扩散过程
1、新产品采用者类型
2、新产品扩散过程管理 3、意见领袖和口碑传播对扩散的影响
郭国庆 主编
10
扩散理论及其在市场营销领域的应用
1、创新扩散 2、巴斯模型
市场营销学通论(第三版)
郭国庆 主编
5
运输战略
1、铁路运输 2、水运 3、卡车运输 4、管道运输 5、空运
郭国庆 主编
6
第四节 第三方物流及供应链管理
第三方物流的概念及发展
1、第三方物流概念 2、第三方物流的产生和发展 3、第三方物流的作用 4、第三方物流服务的发展对策
郭国庆 主编
7
第四方物流
物流的目标
1、顾客服务的产出与投入 2、各职能部门之间的冲突情况 3、物流目标
郭国庆 主编
3
第二节 物流系统
物流系统的选择
D＝T＋FW＋VW＋S 1、单一工厂单一市场 2、单一工厂多个市场 3、多个工厂多个市场
物流系统中的弹性因素
郭国庆 主编
4
第三节 存货与运输战略
存货战略
1、定购点决策
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第十二章 物流战略
○物流的含义和职能 ○物流系统的主要类型 ○企业的主要存货决策 ○第三方物流的发展及主要作用 ○供应链管理的特点及优势
郭国庆 主编
2
第一节 物流的职能
物流的定义
物流的职能
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地， 从而创造地点效用
现代物流理念——供应链管理
1、供应链含义
2、供应链管理的特点和优势
以客户为中心 跨越个体企业边界，实现战略协作、共享利益和共担风险 以信息技术为基础
郭国庆 主编
8
5
运输战略
1、铁路运输 2、水运 3、卡车运输 4、管道运输 5、空运
郭国庆 主编
6
第四节 第三方物流及供应链管理
第三方物流的概念及发展
1、第三方物流概念 2、第三方物流的产生和发展 3、第三方物流的作用 4、第三方物流服务的发展对策
郭国庆 主编
7
第四方物流
物流的目标
1、顾客服务的产出与投入 2、各职能部门之间的冲突情况 3、物流目标
郭国庆 主编
3
第二节 物流系统
物流系统的选择
D＝T＋FW＋VW＋S 1、单一工厂单一市场 2、单一工厂多个市场 3、多个工厂多个市场
物流系统中的弹性因素
郭国庆 主编
4
第三节 存货与运输战略
存货战略
1、定购点决策
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第十二章 物流战略
○物流的含义和职能 ○物流系统的主要类型 ○企业的主要存货决策 ○第三方物流的发展及主要作用 ○供应链管理的特点及优势
郭国庆 主编
2
第一节 物流的职能
物流的定义
物流的职能
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地， 从而创造地点效用
现代物流理念——供应链管理
1、供应链含义
2、供应链管理的特点和优势
以客户为中心 跨越个体企业边界，实现战略协作、共享利益和共担风险 以信息技术为基础
郭国庆 主编
8
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵一、市场的含义（一）从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
（顾客群）（二）市场的构成要素。
用公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的含义（一）什么是市场营销首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。
是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
国内学者普遍认同的定义为：市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山”的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学一、传统观念（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
（二）市场营销观念与顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
郭国庆市场营销学通论六版精品PPT课件
❖ 年度计划控制
年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否
有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成
（一）销售分析
1、销售分析 2、微观销售分析
（二）市场占有率分析
1、全部市场占有率 2、相对市场占有率
（三）市场营销费用对销售额比率分析 （四）财务分析 （五）顾客态度追踪
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（A）单纯的销售部门 总经理
销售副总经理
销售人员
其他市场营销人员
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
(B) 兼有附属职能的销售部门 总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持）
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（C）独立的营销部门 总经理
郭国庆 主编
SUCCESS
THANK YOU
2020/12/15
可编辑
13
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（二）产品型组织
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组 织中的部门冲突
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（三）市场型组织
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（四）地理型组织
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
❖ 结构性组织
1、金字塔型
金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上 而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直 接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下 级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是 下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不 利于他们的晋升。
年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否
有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成
（一）销售分析
1、销售分析 2、微观销售分析
（二）市场占有率分析
1、全部市场占有率 2、相对市场占有率
（三）市场营销费用对销售额比率分析 （四）财务分析 （五）顾客态度追踪
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（A）单纯的销售部门 总经理
销售副总经理
销售人员
其他市场营销人员
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
(B) 兼有附属职能的销售部门 总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持）
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（C）独立的营销部门 总经理
郭国庆 主编
SUCCESS
THANK YOU
2020/12/15
可编辑
13
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（二）产品型组织
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组 织中的部门冲突
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（三）市场型组织
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（四）地理型组织
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
❖ 结构性组织
1、金字塔型
金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上 而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直 接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下 级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是 下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不 利于他们的晋升。
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
二层渠道
三层渠道
1
生产商
、
消
费
品
的
分
销
渠
道
层
次 消费者
生产商
零售商 消费者
生产商
批发商 零售商 消费者
生产商 批发商
专业批发商 零售商 消费者
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
零层渠道
一层渠道
二层渠道
2 、
生产商
生产商
生产商
工
业
品
代理商
品
的 分
代理商/佣金商
销
批发商
渠
道
层
次
产业用户
产业用户
产业用户
第14章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略
郭国庆 主编
第14章 分销策略
本章要点
分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 渠道冲突的主要类型 电商时代的渠道系统
郭国庆 主编
第14章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达
成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
二层渠道
三层渠道
1
生产商
、
消
费
品
的
分
销
渠
道
层
次 消费者
生产商
零售商 消费者
生产商
批发商 零售商 消费者
生产商 批发商
专业批发商 零售商 消费者
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
零层渠道
一层渠道
二层渠道
2 、
生产商
生产商
生产商
工
业
品
代理商
品
的 分
代理商/佣金商
销
批发商
渠
道
层
次
产业用户
产业用户
产业用户
第14章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略
郭国庆 主编
第14章 分销策略
本章要点
分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 渠道冲突的主要类型 电商时代的渠道系统
郭国庆 主编
第14章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达
成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险
第1章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第2节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 消费品
市场营销日渐受到 重视
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
业
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
促使企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学的产生
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
第1章 市场营销与市场营销学
第2节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 消费品
市场营销日渐受到 重视
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
业
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
促使企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学的产生
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
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第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
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市场营销学通论
本章要点
定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响
企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容
企业的价格变动对顾客需求的影响
第1节 影响定价的因素
定价目标
（四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化
（二）当期利润最大化 （一）维持生存
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
产品成本
郭国庆 主编
第3节 定价策略
折与折让定价策略
价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略
竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第3节 定价策略
地区定价策略
统一交货定价 分区定价
FOB 原产地定价
分部定价
副产品定价
产品系列定价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业降价与提价
企业降价原因 企业提价原因
1、企业的生产能力过剩因而需 要扩大销售，但是企业又不能通 过产品改进和加强销售工作等来 扩大销售 2、在强大竞争者的压力之下， 企业的市场占有率下降 3、企业的成本费用比竞争者低， 企图通过降低价格来掌握市场或 提高市场占有率，从而扩大生产 和销售量，降低成本费用
运费免收定价
地区定价策略 基点定价
郭国庆 主编
第3节 定价策略
心理定价策略
声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商 品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把 价格定成整数或高价 尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉 的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 招徕定价
零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得较低以吸引顾客
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费 用的比例差异的价格销售某种产品或劳务
顾客差别定价
2 1
产品形式 差别定价
差别定价 主要形式
3
销售时间 差别定价
4
产品部位 差别定价
竞争者的产品和价格
郭国庆 主编
第2节 定价方法
成本导向定价法
2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入 (销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的 一种方法
成本导向定价法是以成本为 中心，按卖方意图定价的方 法。其主要理论依据是，在 定价时，首先要考虑收回企 业在生产经营中的投入的全 部成本，然后再考虑获得一 定的利润。
郭国庆 主编
第2节 定价方法
竞争导向定价法
竞争导向定价法是一种企业为了应付市场 竞争的需要而采取的特殊的定价方法。
随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均 现行价格水平来定价
投标定价法
即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说 明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求， 邀请供应商在规定的期限内投标
郭国庆 主编
例1：假设某电视机厂总投资额为800万元， 投资回收期为5年，固定成本为400万元， 每台彩色电视机的变动成本是1500元。问 当企业的销售量为2000台时，按目标定价 法制定价格，则每台彩电的价格是多少？
郭国庆 主编
例2：某制鞋厂的固定成本是800 000元， 单位变动成本是7元，预计销量为100 000 双。在当时市场条件下，同类产品的价格为 12元/双。那么，企业是否应该继续生产呢？
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
市场需求
1 需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的需求的相应的 变动率 2 需求的价格弹性反 映需求量对价格的 敏感程度 3 需求交叉弹性是 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生 产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总 量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生 产和销售完全由一个卖主独家经营和控制
1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照 单位成本加上一定百分比的 加成来确定产品销售价格 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R）
目标定价法与损益平衡图
郭国庆 主编
3、收支平衡定价法 保本价格=单位产品变动成 本+单位固定成本
4、变动成本定价法 由：边际贡献=销售总收入-总变动成本 知：价格=单位产品变动成本+单位产品边际 贡献
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价适用条件
市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现 出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价 格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
第2节 定价方法
需求导向定价法 需求导向定价法是一种以需求为中心，以 顾客对商品价值的认知为依据的定价方法。
感受价值定价法
所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产 品的感受价值来确定价格的方法
反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受 的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利 润后，逆向推算出产品的批发价和零售价
郭国庆 主编
第3节 定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
郭国庆 主编
第3节 定价策略
产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价
补充产品定价
产品组合 定价策略
（一）成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素 的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这 种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的 成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
（二）短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） （三）长期平均成本函数与定价
本章要点
定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响
企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容
企业的价格变动对顾客需求的影响
第1节 影响定价的因素
定价目标
（四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化
（二）当期利润最大化 （一）维持生存
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第1节 影响定价的因素
产品成本
郭国庆 主编
第3节 定价策略
折与折让定价策略
价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略
竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降
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郭国庆 主编
第3节 定价策略
地区定价策略
统一交货定价 分区定价
FOB 原产地定价
分部定价
副产品定价
产品系列定价
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第4节 价格变动与企业对策
企业降价与提价
企业降价原因 企业提价原因
1、企业的生产能力过剩因而需 要扩大销售，但是企业又不能通 过产品改进和加强销售工作等来 扩大销售 2、在强大竞争者的压力之下， 企业的市场占有率下降 3、企业的成本费用比竞争者低， 企图通过降低价格来掌握市场或 提高市场占有率，从而扩大生产 和销售量，降低成本费用
运费免收定价
地区定价策略 基点定价
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第3节 定价策略
心理定价策略
声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商 品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把 价格定成整数或高价 尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉 的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 招徕定价
零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得较低以吸引顾客
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费 用的比例差异的价格销售某种产品或劳务
顾客差别定价
2 1
产品形式 差别定价
差别定价 主要形式
3
销售时间 差别定价
4
产品部位 差别定价
竞争者的产品和价格
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第2节 定价方法
成本导向定价法
2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入 (销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的 一种方法
成本导向定价法是以成本为 中心，按卖方意图定价的方 法。其主要理论依据是，在 定价时，首先要考虑收回企 业在生产经营中的投入的全 部成本，然后再考虑获得一 定的利润。
郭国庆 主编
第2节 定价方法
竞争导向定价法
竞争导向定价法是一种企业为了应付市场 竞争的需要而采取的特殊的定价方法。
随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均 现行价格水平来定价
投标定价法
即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说 明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求， 邀请供应商在规定的期限内投标
郭国庆 主编
例1：假设某电视机厂总投资额为800万元， 投资回收期为5年，固定成本为400万元， 每台彩色电视机的变动成本是1500元。问 当企业的销售量为2000台时，按目标定价 法制定价格，则每台彩电的价格是多少？
郭国庆 主编
例2：某制鞋厂的固定成本是800 000元， 单位变动成本是7元，预计销量为100 000 双。在当时市场条件下，同类产品的价格为 12元/双。那么，企业是否应该继续生产呢？
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
市场需求
1 需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的需求的相应的 变动率 2 需求的价格弹性反 映需求量对价格的 敏感程度 3 需求交叉弹性是 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生 产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总 量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生 产和销售完全由一个卖主独家经营和控制
1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照 单位成本加上一定百分比的 加成来确定产品销售价格 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R）
目标定价法与损益平衡图
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3、收支平衡定价法 保本价格=单位产品变动成 本+单位固定成本
4、变动成本定价法 由：边际贡献=销售总收入-总变动成本 知：价格=单位产品变动成本+单位产品边际 贡献
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第3节 定价策略
差别定价适用条件
市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现 出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价 格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法
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第2节 定价方法
需求导向定价法 需求导向定价法是一种以需求为中心，以 顾客对商品价值的认知为依据的定价方法。
感受价值定价法
所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产 品的感受价值来确定价格的方法
反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受 的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利 润后，逆向推算出产品的批发价和零售价
郭国庆 主编
第3节 定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
郭国庆 主编
第3节 定价策略
产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价
补充产品定价
产品组合 定价策略
（一）成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素 的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这 种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的 成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
（二）短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） （三）长期平均成本函数与定价