顶尖文案解析

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Unhate, Venezuela-USA Unhate

United Colors of Benetton. Supports the Unhate Foundation 行业: 服装

媒体: 平面

市场:

意大利

品牌: 贝纳通

广告公司: Fabrica (意大利 Treviso)

执行创意总监: Robert Nakata

创意总监: Carlo Cavallone、Paulo

Martins、Robert Nakata、Erik Ravelo

文案: Carlo Cavallone

贝纳通在巴黎用一套平面广告+一个视频

说了同一件事：要亲吻，不要憎恨。为

此，它们甚至造出unhate这个词。

为了增强冲击力、让人一看即懂，贝纳通

开起了政要的玩笑，让经常出现分歧和对

立的各国元首互相KISS，其中，属奥巴马

KISS的人最多==”

呼唤和平、各种肤色平等共存，一直是贝

纳通的诉求，也使它有了显然超越普通服

饰品牌的人文关怀。

不过，这套系列稿也引发了一些抗议的声

音。其中一张罗马教皇本第十六世亲吻埃

及阿茲哈尔清真寺大教長艾哈迈德‧塔伊卜

的海报，遭到梵蒂冈的强烈抗议。

The Boot

Be proud. Beach cleanup days from 22nd to 25th of March.

行业: 公益与非盈利组织媒体: 平面

投放: 2012年03月市场:

法国

品牌: Surfrider Foundation

广告公司: 扬罗必凯 (法国 Boulogne-Billancourt)

执行创意总监: Jorge Carreno 、Robin de Lestrade

创意总监: Jorge Carreno 、Robin de Lestrade

文案: Ugo Fossa 、Eric Lavenac 美术指导: Guillaume Auboyneau

摄影: Illario 、Magali Films 、Ilario Magali

文案：Be proud. Beach cleanup days from 22nd to 25th of March.这是一则以海洋垃圾为主题的公益广告。创意戏剧化地呈现打捞到海洋垃圾如获至宝的喜悦。

人们从海洋中打捞出塑料片、塑胶靴、鞋子甚至破旧沙发。一年中365天都将各种垃圾倾倒入海，仅靠3月22日到25日三天的海洋清洁日可以解决问题吗？广告中自豪的表情和碧海蓝天的背景像是捕捞到大鱼一样的兴奋，颇有讽刺意味。

Park Assist

行业: 汽车及相关服务媒体: 平面

投放: 2012年04月市场:

澳大利亚

品牌: 大众

广告公司: 恒美 (澳大利亚 Sydney, NSW)执行创意总监: Dylan Harrison

创意总监: Nick Pringle 、Steve Wakelam 文案: Nick Pringle 、Steve Wakelam

美术指导: Nick Pringle 、Steve Wakelam 摄影: Andreas Bommert

文案：Park Assist technology from Volkswagen.

Park Assist是一项泊车辅助技术，能自动识别停车位置，司机只需集中精力掌控方向盘和刹车，Park Assist能引导他停靠在合适的位置。平面广告未着力于阐释说明这项新技术，而是聚焦于在哪些停车不便情况下这项技术能给司机带来多大的帮助。源自驾车体验的巧妙角度，大众的广告一贯平实而极具说服力。

The Return of Dictator Ben Ali

行业: 公益与非盈利组织媒体: 户外市场:

突尼斯

品牌: Engagement Citoyen 广告公司: 奥美 (突尼斯 Tunis)

创意总监: Nicolas Courant 、Gérald Héraud

文案: Asma Kanzari 、Mehdi Lamloum 、Yosri Mimouna

美术指导: Yassine Boughaba 、Nicolas Courant 、Gérald Héraud 导演: Propaganda

Productions 、Propaganda 、Fedh Chabbi 、Fehd Chabbi 、Fehd Chebbi

经历了几十年独裁的突尼斯民众迎来了第一次选举，然而他们却对政治失去兴趣，遗忘了民主这一革命的目的。只有55%的人参与投票。此时“独裁者归来”的event无疑是对民众的当头棒喝。本·阿里的海报放回拉古莱特后，激起了群众的怒火和抗议。愤怒的群众撕毁海报，却看到底层的大字：“小心独裁卷土重来。10月23日投票！”

创意之源是广告中常见的恐吓式营销，而奥美将这一手法运用得恰到好处。还有什么比本·阿里的头像更能让人想起几十年忍受独裁的痛苦和舍身革命的艰辛？还有什么比独裁者归来更让人恐惧和愤怒？海报成功触动了突尼斯人的敏感点。如果没有投票，先前的舍身革命是徒劳的。群众的民主意识和政治热情被唤醒。

THE SOLAR ANNUAL REPORT 2011

行业: 工业与农业媒体: 设计与品牌市场:

德国

品牌: Verband Austria Solar

广告公司: Serviceplan (德国 Munich)首席创意官: Alexander Schill 执行创意总监: Christoph Everke

创意总监: Nagel Alexander 、Möller Cosimo 、Christoph Everke 、Cosimo Moeller 、Alexander Nagel 文案: Moritz Dornig

美术指导: Matthaeus Frost 、Nösel Mathias 、Frost Matthäus

武侠小说里， “无字天书”我们见过不少。让文字显现的方法，有的是沾水，有的则要火烤。

得益于印刷技术的进步，如今这本书不仅可以大量付梓，更成就了一个绝佳的创意。

奥地利太阳能组织意图做一本年报，希望引起政治、经济领域的意见领袖们的重视。因此，这本年报不仅要传递太阳能产业的重要性，组织本身在不断创新也是需要强调的事实。

每一种需求，都会有一种完美的方案。成与败只取决于你有没有找到它。Serviceplan广告公司是幸运的——他们特制了只有在阳光照射下才能阅读的年报。这一门槛，不是恰恰证明了没有阳光我们无法做成一些事？看着文字、图表像显影般渐渐清晰，翻动书页的动作也成了一种奇妙的体验。

这一创意不止在奥地利，甚至在全世界都产生了深远的影响。它是无法复制的，因为让媒介、品牌、技术三者如此相得益彰，实在是件难事。