案例分析 策划题解答思路

第五套试卷：

五、案例题

28.知识点：潜在顾客。下册十三章。

答：具有高收入的具有决策权的消费者。

市场特点：

第一，具有高收入，而且具有大部分消费资金。

第二，具有决策权，具有支配购买产品的权利。

第三，具有消费需求，这种需求不仅来源于自己美容的消费，而且可以来源于送人礼品的消费。

29.答：(P131)

第一，量身定做原则。根据公司给产品会员的权利，制定满足公司寻找潜在顾客方法。

第二，关注重点原则。重点应该把产品会员卡放在有高收入的具有决策权的潜在消费者。

第三，循序渐进原则。对于潜在顾客，约定时间进行面谈，要进行经常的拜访，加深印象，逐步满足顾客需要。

30.答:（P129）

在实际工作中，小唐可以通过如下的程序去寻找潜在顾客：

第一，内部顾客。根据公司现有的资料获得爱好美容服务、咨询过美容服务的顾客资料。

第二，社会网络。从自己的社交网络如亲戚、朋友、同学等熟知的人介绍自己的产品，寻找潜在顾客；通过建立美容QQ群、白领社交聚会寻找潜在顾客。

第三，现有顾客。对曾经使用过产品的的顾客进行访问，了解其使用产品的情况；开展“老带新”等促销活动通过现有业务关系的顾客介绍新的顾客，发现潜在的新顾客。

六、创意策划题

主观性太强开放性试题

31. （P131）解题思路

考生根据自己的理解回答出细分标准和确定目标市场的理由。

答：细分标准：产品的档次（高档，中档，低档）；产品的口味（纯生、燕麦、无醇）；产品的度数（110，100，80）。

目标市场：80无醇中档啤酒市场

理由：消费者的不同口味所以需要开发不同口味的啤酒，而且80啤酒的酒精含量低，适合大众消费群众；中高档啤酒所占产品比较低，高档啤酒市场具有品牌效应，所以中档啤酒具有一定市场。

32. 解题思路：

方案需要有明确的目标和4PS组合策略。

（800字方案）答：针对80无醇中档啤酒市场，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定营销方案：

一、产品策略

1.打造啤酒整体产品概念，整体包装80无醇啤酒围绕“80无醇啤酒”这个核心概念塑造整体产品。

2.核心产品中，重点倡导啤酒好口味，啤酒好营养。形式产品中，企业引入优质水源，建立专业生产线，生产“高品质、好口味” 80无醇啤酒；造型、商标和包

装反映80 和无醇两个特征，强调80 和无醇能够带来的啤酒好营养；延伸产品中，重点体现给经销商带来的服务，给经销商开展送货、返货、冷藏柜等免费服务。

二、价格策略

1.中档啤酒，中档定价，地区定价。定价要明显低于高档啤酒如百威、嘉士伯、青岛、燕京等产品的定价；要略高于高于低档产品啤酒的定价。

2.不同的地区采取不同的价格，特别对于具有忠实消费者的区域采取中高价格。建议定位为到6元。

三、渠道策略

1.重点是建立“厂家——经销商——零售商——顾客”二级渠道，对经销商、零售商进行有效管理，激励经销商、零售商销售80无醇啤酒，给经销商开展无偿送货，通过“返点进货”政策、“无偿换货”激励经销售多进货返货销货；通过给提供冷藏柜、带字雨伞激励零售商销售货物。

2.在重点区域建立企业自己的专卖店，介绍“80无醇”产品的价值，重点推广80 和无醇两个特征，强调80 和无醇能够带来的啤酒好营养，形成直销渠道。

四、促销方案

1.广告以地面宣传为主。在地区市场开展墙体广告、遮阳伞广告，吸引消费者的注意，重点宣传的核心概念。

2.人员推销以入住零售商为主。企业派驻销售人员到各零售点（重点是饭店、夜市、娱乐场所），重点介绍80啤酒的优点、无醇啤酒的口味及公司的相关活动。

3.促销以“80无醇，好营养”为核心进行展开。每年的6-9月开展“80，好营养”啤酒节，开展“喝8 0，送健康”活动，组织销售一定数量的零售商去参加健康体检，激励他们销售产品；组织“喝啤酒，有代驾”，重点提供给夜晚喝了啤酒的

人进行代驾业务，体现企业对喝酒人的关怀；“喝8 0，享旅游”，重点采用抽奖方式给购买者有机会免费旅游。

4.公共关系活动以“关爱喝酒人健康”进行开展，开展“酒与健康”主题讲座，倡导适量饮酒，健康饮酒，关爱喝酒人健康。

（300字）方案

答：针对80无醇中档啤酒市场，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定营销方案：

1.打造啤酒整体产品概念，围绕“80无醇”这个核心概念塑造产品。

2.定价要明显低于高档啤酒价格；要略高于高于低档产品啤酒定价。建议定位为到6元。

3.建立“厂家——经销商——零售商——顾客”四级渠道，对经销商、零售商进行有效管理，给经销商开展无偿送货，通过“返点进货”政策、“无偿换货”激励经销售多进货返货销货；通过给提供冷藏柜、带字雨伞激励零售商销售货物。

4.促销方案：开展墙体广告、遮阳伞广告等低成本广告；人员推销以入住零售商为主，派驻销售人员到各零售点（重点是饭店、夜市、娱乐场所）进行推销；促销以“80无醇，好营养”为核心进行展开，开展“80，好营养”啤酒节、“喝8 0，送健康”、“喝啤酒，有代驾”、“喝80，享旅游”、“关爱喝酒人健康”等活动，塑造产品品牌，扩大知名度。

第四套

四、计算题（共计10分）

A产品单位成本为60元，利润率为20%。某公司预计2010年销售该产品10000件，希望获得利润100000元。试分别用以下两种方法确定该产品的销售单价。（要求写出计算公式）

26．用成本加成定价法确定该产品的销售单价。（5分）

公示：P209

简单记忆：售价等于=成本与利润

27．用目标收益定价法确定该产品的销售单价。（5分）

简单意义：有目标，有利润

五、案例题（共20分）

四川长虹发动的价格战

四川长虹可谓是彩电价格战的发动者。第一次价格战是1989年，目的是使彩电价格趋于合理。这次价格战使长虹走向了全国，成为长虹的转折点。这时的价格策略是安全的，因为由于价格弹性和高额的成长期利润，长虹在价格战后的总利润和市场占有率都提高了。第二次价格战是1996年，目的是挑战洋货，维持民族品牌的地位。这次价格战使长虹的市场占有率达到了35%，成为名副其实的彩电第一品牌，虽然利润摊薄，但由于其销量大增，总利润未受到影响。可接下来的几次价格战就成了长虹的致命伤——只见价格降，不见销量增，利润几乎消失殆尽，长虹迅速陷于危机之中。

根据以上案例资料，回答问题28、29、30。

28．企业在哪些情况下会考虑发动价格战——降价(6分)