网络广告的一般原理

2.2.2 按照网络站点的功能分类
（1）网络服务门户站点广告：ISP（网络服务提供者） ICP（网络内容提供者）的门户网站上做广告。门户网站 的访问量多，广告价值较高，但空间有限。
（2）广告主门户站点广告，一般是企业（广告主）在自己 的信息门户站点发布网络广告，这类广告的专业化程度要 高，而且信息量可以有相当的扩充优势。
2.1.1 网络广告的技术定义
1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网 络广告开创了因特网的广告新时代，也标志着数字媒体开 始成型。 1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了 chinabyte的网站上。 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我 国传统企业做网络广告的先例。 • 实践证明，网络广告与报刊、广播、电视等传统媒体的商 业性宣传相比，网络广告不仅更加廉价、快捷而且覆盖面 更广针对性更强。 • 可以预见的是，随着电子商务的广泛推行、电子支付货币 的广泛使用网络交易的安全性提高以及上网人口的增加， 网络广告将有更广阔的发展空间。
2.3.1 传统广告的弊端
• 单纯依靠印象影响消费者 传统广告是依靠创造印象，潜移默化的劝诱消费者购买某 种产品而对产品本身信息的提供则放在次要位置。他们只 是用画面音乐在wk.baidu.com费者脑中创建某种印象，由这种印象引 发消费者的某种联想、情绪最终使消费者做出购买行动。
• 缺乏互动性 由于媒体技术的原因，传统广告收集受众的反映比较困难。 广告受众没有良好的渠道反映他们对广告的意见。企业和 广告商主要依靠自己的经验和感觉改进广告设计。
（2）分类广告：是指在版面位置相对固定的一组短小广告 的集合，它把广告按性质分门别类的进行有规则的排列， 以便读者查找。这类广告多为租让、出售、招商、家政、 搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信 息。 2001年新浪网首次推出面向中小企业与个人商户的分类广 告。这种广告的收入比较稳定。容量大、表现形式多样， 可查询、收藏信息。 网络分类广告体现了因特网搜索功能和跨地域的优势，其 定向投放能力和受众区分能力都较普通的旗帜广告与巨幅 广告更出色。
2.2.1 按照网络广告的形式分类
（1）静态的或动态的旗帜广告（2）漂移广告 （3）画中画广告（4）全屏广告 （5）按钮广告（6）游戏广告 （7）声音广告（8）三维网络广告
此外还有全流量广告、文本链接广告、插页广告、电子邮 件广告等。
• 作业：不同形式的网络广告各找一例，思考并评价各自的 优缺点。
第二章 网络广告的一般原理
• 2.1 网络广告的概念 • 2.2 网络广告的分类 • 2.3 网络广告与传统广告 • 2.4 网络广告的传播对象 • 2.5 网络广告运作的基本原则
2.1 网络广告的概念
• 2.1.1网络广告的技术定义 • 2.1.2网络广告的法律定义
2.1.1 网络广告的技术定义
• 网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体 技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好交互功能 的广告形式。
网络广告是充分利用网络制作中的超链接功能而形成的。 网络广告本身含有浓缩的广告语句，同时静态或动态的别 致图形非常吸引人，哪怕是短短几秒就已经产生了广告的 作用，而点击他则是广告行为得以成功完成的标志。
2.3 网络广告与传统广告
• 2.3.1 传统广告的弊端 • 2.3.2 网络广告的特点 • 2.3.3 网络广告在信息社会中的新功能
2.3.1 传统广告的弊端
• 强势灌输 传统广告的信息是由发送者推向目标受众。无论是 电视、广播、印刷物、路牌还是霓虹灯等形式的传 统广告都具有强势灌输的特性，他们要排除环境的 干扰，转移受众的视听觉的高潮，将有关的信息或 意向塞进受众的头脑中，企图创造深刻的印象。在 这个信息交流过程中受众像一个受人摆布的被动的 容器。
2.2.3 按照网络广告的对象分类
（1）定向广告：可以根据广告客商的不同目标用户和投放 需求，根据用户的基本信息、上网习惯和兴趣取向等因素 选择最符合客户需求的网络用户进行广告的定向投放。 2000年10月12日，新浪网在北京宣布，新浪网与著名 环球网上广告方案公司doubleclick达成合作协议，新浪 网将开始使用doubleclick公司提供的定向广告投放系统。 由于新浪有近1000万注册用户，用户在注册时会留下年龄 职业地域性别等简单的个人
2.3.1 传统广告的弊端
• 无法实现即时的双向交流 传统的广告媒体无法实现发送者与受众之间的即时的双向 信息交流，即使能实现双向交流也不能与顾客的需求变化 同步，而有一个延误购买热情的时间差。比如一位消费者 从电视上看到一种汽车的广告，被这种意向所深深的打动， 想了解一下车的内部结构和价格，此时必须关上电视与零 售商取得联系才能获得这些信息.
2.1.2 网络广告的法律定义
狭义的网络广告：2001年4月北京工商局颁布的《北京网 络广告管理暂行办法》第二条规定；“本办法所称的网络 广告是指因特网上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等 形式发布的广告。”有利于对经营性网络广告制作者进行 管理。 但是由于因特网本身具有的媒体特质，网上大量其他涉及 商品或服务的信息同样也符合法定的广告特征。 例如；专门发布商品信息的网上商城网页内容。再如企业 在自建网站上对自己的商品或服务进行介绍。对照实体市 场，较类似于企业自行发布的印刷品广告以及商铺本身建 筑上的户外广告。
2.1.2 网络广告的法律定义
所以：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、 目的性、商业性特点的网上信息都可以界定为网络广告。 这一定义有利于对网络广告实施更严密的管理。
2.2 网络广告的分类
• 2.2.1按照网络广告的形式分类 • 2.2.2按照网络站点的功能分类 • 2.2.3按照网络广告的对象分类
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信息，新浪即据此对目标人群进行筛选定位，并利用一定 的网上隐藏技术，是非目标人群在网上看不到这些信息。 招聘、房地产广告都很适应用这种形式操作。 虽然定向更使单位成本增加了20%，但命中率却提高了不 仅20%，因此还是降低了成本。（新浪的收费：基价加一 定的附加费到一定程度就不再涨了）
2.2.3 按照网络广告的对象分类