白酒产品的定位战略

白酒产品的定位战略

中国营销传播网，2002-04-01，作者: 潘好龙，访问人数: 3131

没有哪一种战略能像定位战略那样影响20世纪的营销观念。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国影响最大的观念，结果既不是劳斯.瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫.奥格威的品牌形象，也不是菲利蒲.科特勒所架构的营销管理，迈克尔.波特的竞争价值链理论，而是艾.里斯与杰克.特劳特提出的“定位”理论。

这一伟大的理论从80年代通过各种途径传入中国，目前已经广泛传播并被许多企业运用，产生了非常好的效果。如乐百氏的“二十七净化”、“农夫山泉有点甜”等已深入人心。白酒行业作为中国比较特殊的一个行业，在这十几年中也或多或少、有意无意地运用着定位理论，有些企业也因此取得了成功，如“小糊涂仙”酒因迎合时代的需求，以其小糊涂大智慧的定位而异军突起；伊力特虽地处偏隅但因长期执行“英雄本色”的定位而走上了全国性市场。从1997年以来，白酒市场总量每年以几十万吨的速度在下滑，由于啤酒、果酒的冲击，再加上目前行业政策的限制，使白酒企业的生存越来越困难，而行业整体营销水平低下、许多企业“杀鸡取卵”甚至“自杀性”的营销手段更加剧了市场游戏规则的破坏。所以，在目前白酒行业调整转型时期，定位战略对白酒企业来讲尤为重要。

一、白酒产品为什么要实施定位战略

1、产品的同质化非常强

虽然白酒从香型上可以分为浓香型、酱香型、清香型、兼香型等好多种，但由于所用原料基本相同，酿造工艺、勾调技术差别不大，更重要的是由于广大消费群体本身不是品酒专家，很少有人能分出差别，再加上白酒的消费场合十之八九都是在品尝着各种“酸甜苦辣”

的美味佳肴，因此消费者很难区别出酒的好坏，产品的同质化现象非常强。而我们知道越是产品差异化小、同质化强的产品越需要对产品进行定位。据说，宗庆后在推出娃哈哈非常可乐时，曾将非常可乐装到可口可乐的罐中，可口可乐装到非常可乐的罐中，请专家和公司的员工一起品尝，几乎所有的人都说“可口可乐”好喝，宗庆后也非常无奈。解决的办法只有一条，那就是定位，使其在目标客户心中占有一个独特的、有价值的位置。

2、信息传播的过度

如果我们还记得1997年中央电视台对白酒广告黄金时间的限制，那就没有人怀疑什么叫信息传播的过度。曾几何时，中央电视台黄金时间曾是“酒气熏天”，打开电视不是“酒瓶满天飞”，就是“觥筹交错、推杯换盏”的场面。地方电视台广告就更不用讲了，尤其是在冬季，白酒广告铺天盖地：广播里是白酒的叫卖声，报纸上是整版的白酒广告，商场里各个厂家施展千般手段，抽奖的、买一送一的令人目不暇接……但如果真让我们的消费者说出几个品牌来，还是让许多厂家大失所望。2000年，我们曾请专业的调查公司在北京市场对消费者经常购买的品牌和心目中的首选品牌进行调查，结果还是二锅头、五粮液、京酒等几种。而对近期电视中播放的白酒广告，消费者只记得“酒瓶满天飞”的画面，而不知是哪一个品牌。日复一日、年复一年，成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地，消费者的头脑成了战场。人类的大脑如同计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定适当的位置并保留其中，但大脑与计算机最大的区别在于，人脑中只有一个针对现有信息量的防御机制，他能拒绝接受无法“计算”的信息。我们由于过分的运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，要使人类大脑能接受传播的信息，就必须通过定位，在合适的环境中和合适的时间里，帮助人们在大脑中找到一个有组织体系窗口。

二、白酒产品如何定位

定位的关键就是对产品或品牌的差异化，即使是无差异化的产品或者同质化非常强的产品，也要把他从无差异化产品转化为差异化产品，辨别消费者的不同需求，加以满足，这就是定位。定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。对白酒产品进行定位主要通过以下两种途径：

1、在消费者心目中加强和提高品牌现在的位置

在竞争激烈的市场中，竞争对手的地位同你的地位一样的重要。定位时代一个早期成功的案例就是著名的艾维斯公司——一家出租汽车公司，“艾维斯在租车业屈居第二，那干吗找我们，因为我们工作更努力”。此定位的成功，使其结束了13年的亏损。而七喜汽水的“非可乐”的定位，也使其获得了巨大的成功。伊力特不论从地域文化还是酿造技术等构成白酒名牌的各个角度讲，都不能使其成为一个全国性的品牌，但它通过多年一贯“英雄本色”的的定位战略，从而在消费者心目中强化了其品牌形象。而在定位中我们常见的误区是很大一部分企业对其定位不能坚持始终如一的战略，今年向消费者传达这样一种信息，明年则是另外一种信息，产品跟着流行趋势走，定位变了、包装变了、广告变了，导致在消费者心中仅存的一些形象被改的支离破碎。例如，孔府家酒在90年代中后期以“孔府家酒，让人想家”的广告强化了独一无二的销售主张，虽然有些土但能体现文化特色的小陶瓶构成了产品定位很重要的内容，但后来其产品被改的面目全非，甚至用了玻璃瓶。而酒鬼那独具神韵的酒瓶和麻绳如今也被所谓高档的磨沙瓶代替了，酒瓶尚且如此，其他就更不用讲了。

2、寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位

要想找到一个独特的位置，我们必须放弃传统的逻辑思维。传统的逻辑思维认为你要在自身或你的产品当中找到你的观念，而定位理论要求你从预期客户的头脑中去找。就如同“人头马一开，好事自然来”，“人头马”本身是找不到好事的。纯净水的净化工序到底有多少层，作为消费者是不清楚的，但净化到什么样的程度消费者是很重视的。业内人士都明白纯净水所用的处理设备基本大同小异。乐百氏的“二十七层净化”一喊出来，如果再有哪个品牌说他是32层，只能让人贻笑大方，而这就是未被占领的定位。“百年孤独”则抓住在“知本时代”创业者独上高楼那种孤独境界，成功的对这群人进行定位，“智者孤独”也使其在该目标市场占有了一席之地

三、白酒的产品定位和营销组合

产品定位是一个战略问题，之所以是战略，是因为可以帮助企业解决营销组合问题。即定位战略确定后，市场营销的4P：产品、价格、渠道、促销这些战术手段也就确定了。

1、定位与产品的关系

从一种产品有意或无意的定位，可以基本确立该产品的目标消费者和客户群体。就如同“国酒茅台”的消费市场只能在高端，而“店小二”产品名称决定了其只能在低端市场，我们所要做的只是从产品质量、包装、设计风格，甚至产品说明书等各方面尽可能符合产品的定位而不是改变它。

2、定位与价格的关系

目标客户群体定位很清楚，该群体到底能接受什么样的价格，这也是决定产品成功的很重要的因素。在世纪之交，某厂家推出“百年好合”酒，其名称定位主打婚庆市场，价格在20元左右，在兰州等市场取得了很大的成功，短短几个月销售额达到千万元。而比这推出更早的另一品牌“百年喜庆”也是主打婚庆市场，其“一生一世，一生一次”的广告，定位清楚，广告大气磅礴而且富有厚重感，但其40多元的零售价使许多消费者望而却步。

3、定位与渠道的关系

目标客户群体定位清楚后，其采取哪一种渠道模式显而易见，高档酒主打高档酒店和商场、超市，而铺货到低档酒店只能带来品牌形象的受损和经营的风险，没有人会到哪个小餐馆去喝或者到小商店去买五粮液。

4、定位与促销的关系

产品定位确定之后，广告和促销是最有效的传播手段，定位需要它传播并逐步确立，由于消费者接纳广告信息量的有限和传播的过度，我们只能传播一种信息。但是，我们经常看到的广告信息量却非常大，在十几秒甚至几秒中的时间里，传达不同的信息，比如同一