品牌定位的文献综述

企业品牌定位中的问题及解决方案

1.品牌定位概述

定位最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972年提出并加以推广和应用的。他们提出“定位”概念的出发点是为了解决品牌市场传播的效率问题，是为了应对传播过度造成的品牌信息难以被消费者注意和接受的问题。

里斯、特劳特提出：定位是为产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。随着市场经济的发展，在同一细分市场上有着数不清的竞争者，品牌要使自己获得消费者喜爱并占有稳定的市场份额，就一定耍使品牌进入消费者的心目中，并占领消费者心智阶梯中的重要地位。这种地位的获得主要来自品牌定位的成功——它是由品牌缔造者与品牌消费者共同完成的，这就是品牌定位的基本含义。

上世纪70年代由艾·里斯(AL Rise)杰克·特劳特(Jack Trout)提出“定位”概念，在国外已被认为是进行品牌定位的最基本的方法之一。经过几十年的理论深化和实践概括，定位早已超越了广告视野，上升为一种重要的营销战略和思想。艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论强调：企业品牌或产品应在消费者心目获得～个据点，一个认定的区域位置，企业的营销策略应在消费者心智上下功夫，努力在消费者心智中占有优势的地位。品牌定位是从概念层面决定如何把本品牌与竞争对手品牌相区别，如何使本品牌与消费者的生活、人生目标和追求联系起来，从而给消费者提供选择该品牌的充足理由。

2.品牌定位系统

2.1品牌定位的内涵

美国著名品牌专家拉里·耐特提出：“未来是品牌的战争----品牌互争长短的竞争。商界和投资者、都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”

凯温·格兰西和罗伯特·舒尔曼曼在《灭商的营销秘密》（ marketing MythsThat Are killing Business)一书中认为：三种因素导致错误品牌定位的发生，第一，企业自始未能形成一个清晰明确的定位策略；第二，企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；第三，企业未能提供足够的营销资源的

支持并保证定位的努力。他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。

2..2品牌定位系统

王永龙教授在《21世纪品牌运营方略》一书中指出：定位是多角度全方位的品牌建设，是企业策划品牌上市的综合经济系统工程。品牌定位本身就是一个由多种不同类型的定位所构成的定位系统。品牌定位系统分品牌特征、品牌性质、品牌声誉、品牌营销四个方面。

中国社会科学院博士张继焦在《成功的品牌管理》一书中提出：品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场的核心，是市场定位扩展和延伸，是实现市场定位的手段。完善的品牌定位系统必须经过三个过程，即：分析细分市场，确定的目标市场，品牌具体定位。

3、企业在进行品牌定位中存在的问题

现代市场营销专家李业在《品牌管理》一书中指出品牌定位常常陷入三种误区中：品牌定位过高、品牌定位过低、品牌定位混乱。因此，品牌定位的动态调整，要保持定位的连续性和稳定性。品牌定位要随着市场的不断变化，产品的更新换代，消费者需求的不断变化和同类产品的竞争加入，进行调整，使品牌定位永具市场活力。在品牌定位调整时要注意保持其连续性和稳定性。就像海尔在其品牌定位中体现的“人无我有，人有我优”策略，就很好地解决了这一矛盾。

4. 企业品牌定位中存在问题的解决措施

4 .1品牌定位的过程

4.1.1品牌定位应遵循的标准

长江大学管理学院教授张李明在《论品牌定位》一书中指出：要进行正确的品牌定位应做到以下五个方面：（1）定位要以产品的真正优点为基础，做品牌定位时一定要以产品的真正优势为基础，反复问自己“这个定位能否长期推动品牌业绩?”如果不能，必须继续找更有效的定位。（2）定位要能凸显竞争优势，其实，真正的品牌就是要与竞争对手“背道而驰”，这样才能凸显自己的竞争优势。因此，企业给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特?”。（3）定位要让消费者能够切身感受

到，在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。营销专家约翰·墨菲(John Murphy)(美国)在其著作《品牌策略》(Brand Stategy)中写道：“不管是‘形体’或‘形状’所谓整体的概念就是任何整体都不只是部分的总和。在心理学上，这个过程被引进观念形成的过程⋯⋯婴儿在一开始时并不知道围绕在他身边的物体就叫‘人’。一旦他知道以后，就可凭借片段的信息来辨认(例如手的形态或特殊的香水味)，然后在脑中形成物的整体，而品牌正是这种‘整体’的概念，而不只是所有部位的总和。”因此，品牌就是一种无形的识别器，它的主要功能是减少顾客在选购买商品时所花费的精力和时间.（4）定位要用足够的资源来支撑和巩固，企业确定了一个定位，就要为这个定位投入足够的资源，在目标顾客的长期记忆里巩固这个定位。（5）定位要清晰、明白，不宜太过复杂

4.2 品牌定位方式

根据管理大师特劳特的“定位论”，定位不仅仅是针对自身产品、品牌、企业要做的事，更多的是针对预期客户(消费者)要做的事。既然面对的是眼光挑剔，需求变化的“上帝”，凭借领导主观臆断，难以确立准确而有价值的品牌定位点，这说明了公司品牌定位过程是一个科学的过程有许多内外因素需要考虑，这常常让企业的领导者们抓不到重点，最后“搅成一锅粥”(定位模糊)，也不管消费者能不能“消化”，“喂”了再说。到头来不仅顾客“消化不良”——无法产生情感共鸣，甚至造成顾客对产品功能和价值的认知障碍，损害品牌核心价值的传达。根据产品特点、市场占有率以及市场竞争状况的不同，不同品牌产品的定位情况也各不相同。

消费者经济心理学研究专家顾菁婧在2005年 09X期的《从消费者心理学看品牌》中提出一般可以采用以下四种方式为品牌定位：（1）品质定位，就是要突出商品优良的品质而对产品进行的定位，其目的在于通过产品的独到之处唤起消费者的购买欲望，并在消费者心目中确立本企业产品的位置。（2）档次定位，不同的品牌常在消费者者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。