鲁花品牌策略

花生油
油
健康油
？
核心竞争力来源于鲁花品牌所形成的资产？
品牌资产1、
强调：香浓、天然
品牌资产2、 品牌资产3、
强调：品质、有保证
强调：信赖、更有保证
强化的利益点 天然 花生原汁压榨 纯正的营养 味道香浓 形成重要的记忆符 号
强化的利益点
鲁花就是花生油品类 的代名词
榨取花生第一道原汁
花生油压榨专家
强化的利益点
关于鲁花品牌的策略性研讨
“目前，山东鲁花集团正上下同心，奋发创新，计划到第十一
个五年计划末，花生油产量达到100万吨，销售收入达到100 亿元，向中国食用油第一品牌的目标迈进。”
此方案的根本目的就是为了梳理鲁花的品牌和 产业经营来完成这样的一个企业使命？
此提案主导解决以下三个问题：
一、如何使鲁花由消费者认知的单纯产品品牌 转化为强大的企业品牌。 二、使鲁花品牌更具备强大的吸引力。 三、为花生油这个品类注入新的活力。
“鲁花”——大食用油品牌
企业 行业 产品
产品
第一层次，鲁花是一家业 务与产品多元化的集团公 司，鲁花是企业品牌；
第二层次，鲁花整体业务 涉及多个食用油类别，鲁 花也是主要的行业（品类） 品牌；
第三层次，在鲁花涵盖的 不同食用油的领域，鲁花 品牌同时也是产品品牌。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、树立“鲁花”企业品牌形象？
我们在讲食用油市场的三大品牌时，经常会说鲁花、 金龙鱼、福临门，因此，通常情况下，鲁花是一个产
因此，规模和专业经验是食用油市场的关键成功要素，也是获得消费者
认可的必要元素。
信任—这是任何消费者作出购买决策的重要依据，象鲁花这种单一品牌经
营模式的企业更需要这种保障。
为了能在消费者购买鲁花其他衍生产品时有“这个产品不简单”的先期印
象，获得企业以及品质保障，我们在传播时需要树立一个强力的背 书品牌的支持。
五个议题：
一、如何树立鲁花企业品牌形象？ 二、清晰确定鲁花的核心竞争力？ 三、为鲁花品牌进行重新定位？ 四、建立鲁花科学有效的产品格局？ 五、鲁花品牌经营方式以及产业经营?
纯正花生油
纯正花生油 花生调和油
纯正花生油 花生调和油 玉米调和油 葵花调和油 纯正芝麻香油
橄榄油 纯正花生油
坚果油 玉米调和油 葵花调和油 花生调和油 纯正芝麻香油
人民大会堂国宴用食 用油
物理压榨标准制定
鲁花压榨一级花生油 被国家公众营养与发 展中心授予“营养健 康倡导产品”
鲁花应该定位于“以天然健康基础原料生产创新、特色产品
的现代企业”，她应该是天然健康营养的提出者和倡导者，她来 源于绿色的、科技的现代农业生产基地。她是绿色健康的，她可 以给我们提供好身体所需要的营养。
塑造鲁花什么样的企业品牌形象！
鲁花人的情怀，让我感受到鲁花人不仅仅 是在生产花生油，更是在生产爱心。
—爱心 —责任 —实力 —贡献
一、爱心至善 产业报国
二、现代农业成就健康生活
每当太阳初升的时候，在“鲁花”的“后院”，一个分厂就有一支长达几公里的 交售花生米的队伍，按“鲁花”现货现结不打白条的规定，每天的交易额高达５ ００多万，农业银行的一辆运钞车一个整天就在几个分厂间穿梭忙碌。几十万农 民脸上的笑容，在姜疃工业区，在烟青公路莱阳段北侧，一年３６５天，几乎天 天都是莱阳一道最美最亮的风景。毛收入按每亩８００元计算，花生种植户一年 的获利相当可观，这还不算“鲁花”就地招募的１０００多农民了，这还不算 “鲁花”计划的要在明年将年产量提高到１５万吨，这还不算“鲁花”的“第一 车间”再增至１５０多万人的“编外员工”，这还不算“鲁花”未来产量成几何 级数般地增长，如此美好的“鱼水”关系；谁又能动摇得了？
围绕“最天然原料、最健康选择 ”进行整合营销！
鲁花给消费者的承诺应该是：
鲁花一直在不断地改善和进步，以确保在天然健康食用油方 面处于较为领先的地位。它最典型的一种沟通方式，是通过 推广各种特色产品来体现自己的领先。
花生是魂
资源、特色
纯是根本
三、如何对鲁花品牌重新定位？
纯正花生油
纯正花生油 花生调和油
品品牌或者品类品牌，但鲁花仅仅是这些吗？
中粮集团
包装食用油
粮、饲料、糖、罐头、 食品、零食、速食、酒、 饮料类
嘉里粮油
包装食用油
其他行业
米、面等
鲁花集团
食用油、调味品、食品
？
其他产业
？
鲁花在消费者心中，缺乏强大 的企业背书品牌？
在现在包装食用油这个激烈竞争的市场上，每一个取得成功的产品（ 品牌）背后都有一个大的集团支持。
是“中国花生油压榨专家”
是中国食用油专家？还是—
中国食用油压榨专家
2、为“鲁花”建立更明确的价值特征
鲁花作为一个完整的品牌，除了“天然、营养、健 康、高品质”的理性特征之外，还需要能跟消费者
共鸣的情感的品牌利益，它应该是什么？
鲁花品牌资产的三个价值点——
香、健康、中国特点原料
1、强化天然的特征和中国味
天然品质，中国味道
2、强化健康的理念—由“香”到“健康”
滴滴鲁花，健康全家
3、为“鲁花”花生油找新卖点
继续做大花生（油）这个产业 是鲁花的使命，更是责任。
树立鲁花依托天然资源实现农业产业化、奉献社 会、为消费者提供健康生活的强大品牌形象？
电视专题片
媒体新闻报道 广告体现企业理念
二、清晰确立鲁花核心竞争力？
纯正花生油
纯正花生油 花生调和油 纯正芝麻香油
纯正花生油 花生调和油 玉米调和油 葵花调和油 纯正芝麻香油
橄榄油 纯正花生油
坚果油 玉米调和油 葵花调和油 花生调和油 纯正芝麻香油
纯正花生油 花生调和油 玉米调和油 葵花调和油 纯正芝麻香油
橄榄油 纯正花生油
坚果油 玉米调和油 葵花调和油 花生调和油 纯正芝麻香油
需要为“鲁花”作为大食用油 品牌进行明确定位！
重新定位是为了有效利用鲁花以前的品牌资产， 把它们聚合成一个焦点，建立清晰认知。
1、给“鲁花”一个更明确的角色
“中国花生油压榨专家”能承担起鲁 花成为领导角色吗的重任吗？
现阶段从战略上需要明确的三个问题：
※要给鲁花延伸产品一个强大的出身支持，也就是品牌背后企业
以何种方式作为背书出现。
※鲁花推出的橄榄油、坚果油、玉米调和油需要一个能触动消费者
的清晰的企业战略来源。
※鲁花的特色性高端产品在企业内部以及展现给消费者时需要有一 个更鲜明的归类。
结论一： 要塑造鲁花作为企业品牌的角色！