医药产品促销策略PPT课件
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医药产品营销推广策划全案ppt课件
• 药物效能 的保证
品牌应对
• 系列的家庭常 备药物
• 科学、全面的 非处方类药物 使用指导
• 对产品提供后 续服务支持
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2019/9/9
营销策略分析 Marketing Str列 产品
专门 指导
2019/9/9
……
……
达成 咳嗽专家
再达成
家庭健 康专家
55
2019/9/9
活动构成 Activities Constitute
湖南省城市社 区医疗服务中 心建设推进令
“福 海 堂” 罗汉果产品全案
1
2019/9/9
目录
Contents
品牌描述
营销环境分析 竞品分析 营销策略分析
产品描述
产品定位 用户层群定位
策略描述
策略架构 策略诠释 策略推广 包装策略
设计诠释
包装设计 一 包装设计 二
活动策略
活动概述 活动构成 达成效果
深度产品定位
复方罗汉果
专业用药指导
系列化产品支持
2019/9/9
咳嗽专家
其它专家系 列产品
家庭健康专家
福海堂品牌
13
消费者定位 Consumer-targeted
老人 成人
儿童
2019/9/9
目标客户群
（关注家庭成员健康人士）
老人 成人 儿童
药效与价 格的平衡
使用方便 快速起效
副作用小
注：对年青人来说，广告对其影响较大， 而对老人和儿童来说，口碑的因素居多。
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2019/9/9
包装设计 一 Package Design One
（传统感中医健康专家）
品牌应对
• 系列的家庭常 备药物
• 科学、全面的 非处方类药物 使用指导
• 对产品提供后 续服务支持
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营销策略分析 Marketing Str列 产品
专门 指导
2019/9/9
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达成 咳嗽专家
再达成
家庭健 康专家
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活动构成 Activities Constitute
湖南省城市社 区医疗服务中 心建设推进令
“福 海 堂” 罗汉果产品全案
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目录
Contents
品牌描述
营销环境分析 竞品分析 营销策略分析
产品描述
产品定位 用户层群定位
策略描述
策略架构 策略诠释 策略推广 包装策略
设计诠释
包装设计 一 包装设计 二
活动策略
活动概述 活动构成 达成效果
深度产品定位
复方罗汉果
专业用药指导
系列化产品支持
2019/9/9
咳嗽专家
其它专家系 列产品
家庭健康专家
福海堂品牌
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消费者定位 Consumer-targeted
老人 成人
儿童
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目标客户群
（关注家庭成员健康人士）
老人 成人 儿童
药效与价 格的平衡
使用方便 快速起效
副作用小
注：对年青人来说，广告对其影响较大， 而对老人和儿童来说，口碑的因素居多。
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包装设计 一 Package Design One
（传统感中医健康专家）
医药保健品营销策划与促销策划PPT课件( 18页)
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，
但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
15.3 医药保健品促销策划
• 15.3.1 医药保健品的一般促销策略 • （1）人员推销 • （2）广告促销 • （3）营业推广 • （4）公共关系
• 15.3.2 医药保健品特殊促销策略 • （1）义诊 • （2）规模义诊 • （3）社区营销 • （4）1+1捆绑营销 • （5）仪器营销 • （6）科普讲座——会议营销
15.2 医药保健品营销渠道与终端策 划
• 15.2.1 医药保健品营销渠道概述 • （1）医药保健品营销渠道的类型比较 • （2）医药保健品营销渠道的类型 • OTC药品和保健品的营销渠道 • 处方药品的营销渠道类型
• 15.2.2 医药保健品营销的中间商选择 • （1）医药保健品中间商的功能 • （2）医药保健品中间商的类型 • 批发商 • 零售商 • 代理商 • （3）选择医药保健品中间商的条件
• 15.2.3 医药保健品营销渠道的设计 • （1）医药保健品营销渠道的类型比较 • （2）影响医药保健品营销渠道设计与选
择的因素
• （3）医药保健品营销渠道的设计
15.2.4 医药保健品营销渠道的管理
• （1）选择渠道成员 • （2）激励渠道成员 • （3）评估渠道成员 • （4）调整渠道
• 15.2.5 医药保健品的终端营销 • （1）终端的含义 • （2）终端工作的方法 • 硬终端 • 软终端
医药产品的促销策略4703953423.pptx
第一节医药促销与医药促销组合
一、医药促销（drug promotion）的含义
医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人 员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的 信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药 企业及医药产品或所提供的服务产生 兴趣、好感与信任，进而作出购买决 策的一系列活动的总称。
（（三）三医）药方营式业推广的方式
1、对消费者的营业推广
根据《药品流通监督管理办法》第二十条，“药品生产、 经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公 众赠送处方药或者甲类非处方药”。
赠送样品 现场示范
2、针对中间商的营业推广
批发回扣
推广津贴
销售竞赛
交易会或博览会
2、开拓产品销路
3、创造良好的营销环境
（四）方式
1、编写新闻 2、散发宣传材料 3、社会捐助活动 4、建立企业的统一形象识别系统
第五节 医药企业营业推广策略
（一）定义
企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺 激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。
（二）特点
1、针对性强，销售效果明显。 2、无规则性和非经常性。 3、短期效果。
第十三章 医药产品的促销策略
教学目的和要求
1、了解促销(promotion)的含义和作用； 2、重点掌握人员推销、广告、 公共关系和营业推广四种 促销组合方式； 3、把握促销组合的含义 及其影响因素。
引导案例：1000 美元支票的诱惑
美国歌露博－亚美提公司 安全－轻便4X 哈西－洛特曼公共关系公司 米尔沃基市
2、优点和缺点
（1）人员推销的优点
信息传递双向性； 推销过程的灵活性； 友谊协作的长期性。
（2) 人员推销的缺点
《药品营销策略》PPT课件
精品医学
8
二、药品定价的方法
精品医学
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（一）成本导向定价法： 以药品成本为基础 + 预期的利润 = 药品基本价格，
一般包括四种具体方法。 1.成本加成定价法：指按照单位成本加上一定百分比
的加成来制定产品销售价格。 加成的含义就是一定比率的利润。 单位产品价格 = 单位产品成本 *（1 + 成本加成率）
优点：避免竞争风险，又可防止低价带来 的损失。
缺点：可能造成高不成，低不就的状况。
用于：产销形式比较稳定的产品。
精品医学
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（三）心理定价策略
根据消费者不同心理采用不同定价技巧的策略。 常见有五种。
1.尾数定价策略，是企业在对产品定价时，针 对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格 的一种定价策略。
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一、药品定价依据 （一）构成药品价格的因素，通常由以下四部 分构成 1. 生产成本（物质资料、劳动报酬） 2. 流通费用（转移过程） 3. 国家税金 4. 利润
四个因素是互相联系和制约的，其中任何一 个因素发生变化都会引起价格的变化。
精品医学
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（二） 影响药品价格高低的因素
精品医学
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（五）地理区域定价策略 1.产地交货定价：也称离岸价格策略 就是以产地价格或出厂价格定价，对各地区的买主， 采取一样的价格，运费全部由买方负担。 缺点：远地的顾客由于要承担一定的费用，可能不愿 意购买本企业的产品。
2.统一交货定价： 就是把运费加在产品的价格之中，不论距离多远，所 加的费用都是相同的，按统一价格，由卖主负责将货物 运送到目的地。 对近处顾客不利，但受远方买主的欢迎，并便于计算。
第章--医药产品促销策略ppt课件
低
低
一般
高
优点
观众多，视频方式 读者多，资料 影响大，全免费 便于保存查找
有部分听众
人流量大，资 料可仔细阅读
缺点
有效率低、广告时 间短，进一步了解 过程繁琐，费用高， 需多次重复才有效
资料需要出钱购 买，进一步了解 过程繁琐
有效率低、广告时间短， 不能按个体客户要求多次 播放，进一步了解过程繁 琐，需多次重复才有效
第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
（三）促销人员的考核
➢ 1、促销报告考核 ➢ 2、促销活动指标考核
指企业为刺激消 费者购买，由一 系列具有短期诱 导性的营业方法 组成的沟通活动。
指企业通过开展 公共关系活动或 通过第三方在各 种传播媒体上宣 传企业形象，促 进与内部员工、 外部公众良好关 系的沟通活动。
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第1节 医药产品促销的基本概念
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3、医药产品性质
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第1节 医药产品促销的基本概念
（二）传播的过程 传播是一个多因素、多环节的过程。 美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程 模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传 播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。
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13
医药市场营销学(2)ppt课件
整理版课件
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第十一章 医药市场沟 通
整理版课件
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学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问 题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务 和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处 方药与非处方药市场沟通相关内容。
• 掌握：市场沟通的概念； 医药市场沟通的过程； 处方药市场沟通； 非处方药市场沟通。
• 了解：广义沟通的相关理论基础。
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第一节 医药市场沟通的概念、
功能与作用
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一、沟通的概念与知识点 沟通
沟通是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送 者到接受者进行传递，并获取理解的过程。
可以从以下三个方面理解沟通的概念：
1. 沟通首先是意义上的传递 2. 沟通还需要被理解 3. 良好沟通的结果不一定是肯定达成协议
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二、OTC医药代表的目标客户 组成
OTC业务代表接触较多的目标客户一般包括两类：一是药店人员，二是医药经销商。
（一）药店人员
药店经理 执业药师 柜组长 一线店员 库管员 财会人员 促销人员
（二）医药经销商
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三、OTC业务代表的终端市场沟通与推广
O
T
（一）合理地设计终端分配布局及访问路线
可以从以下方面理解医药市场沟通的意义所在：
1.医药市场需求的弱弹性。
2.医药市场需求的弱替代性。
3.医药市场需求的可诱导性相对较差。
4.医药市场被动消费现象突出。
5.医药市场的购买决策与出资人相分离。
整理版课件
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第二节 医药市场沟通基本原理与
过程
整理版课件
医药市场营销 第十讲医药促销策略
2．促销的策略
• 所谓“推动”策略，就是以中间商为主 要促销对象，把医药产品推进分销渠道， 从而推上最终市场 。
推动 策略：
生产 企业 批发商 零售商 消费者
• 医药企业采用“推动”的策略，则人员 推销是首选 。
• “拉引”策略 ：是以最终消费者为主要促
销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的 需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷 纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会 向制造商进货。 • 企业采用“拉引”的策略，则广告和品牌战 略成为企业营销战略的重点 。 拉引策略：
负责医院药品管理的药事委员会制度被国 内主要的大医院所采用。药事委员会一般 由主管院长、药剂科主任、相关临床科室 主任及医务科主任等成员组成。 • 药事会的主要职责是根据临床用药需求采购 药物，同时监督管理药物的临床应用，保证 药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。
(二)应掌握的医院客户知识
• 不同科室对医药促销代表工作的影响如 何，医生开处方药品的基本思路怎样， 医药促销代表如何才能说服医生更多地 使用自己公司的药品。 • 药品在医院主要由医院的药剂科负责
第二节 医药人员推销 一、医药人员推销的概念
医药人员推销，又称为直接推销，是指医药 企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜 在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的 信息沟通和交流，促进商品和服务的销售， 并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求 的促销方式。
人员推销的特点
双向信息交流，针对性强，有助于营销 人员及时掌握顾客的需要，随时调整自 己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立 顾客购买信心和促成当面迅速成交等方 面效果显著。
1．按发布广告信息的方式不同可分为：影像 广告、听觉广告和图文广告
2．按广告诉求的方式不同分为：理性诉求 广告和感性诉求广告 • 3．按广告的直接目的不同分商业性广告 和公关性广告 • 4．按直接接受的公众的不同分为消费者 广告、经销广告、工业广告和专门广告
医药市场营销第十讲医药促销策略
•二、医药促销的作用
• 促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各
自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生
产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。
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医药市场营销第十讲医药促销策略
•传 •播
•传递药品信息
•刺
•医 •药 •和 •医 •疗 •知
•激
•消
•费
•医药促销
•需
•的作用
•求
•识
•提高企业声誉， •巩固市场地位， •稳定和扩大销售
• 医药代表必须在所辖区域医院努力完成 公司下达的销售目标；医药代表作为企 业的代表必须积极地与医院、商业等客 户建立良好的合作关系，并保持密切联 系；医药代表必须亲自制定并实施所辖 区域的行动计划，积极组织医院内各种 推广活动；医药代表必须坚持以最低成 本创造最大的销售额和市场份额。
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医药市场营销第十讲医药促销策略
•(二)应掌握的医院客户知识
• 不同科室对医药促销代表工作的影响如 何，医生开处方药品的基本思路怎样， 医药促销代表如何才能说服医生更多地 使用自己公司的药品。
• 药品在医院主要由医院的药剂科负责
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医药市场营销第十讲医药促销策略
• (1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用 药的选购、储存、调配以及临床药学研究及 药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要 客户包括：科主任，采购，库房保管员，药 房司药。
医药市场营销第十讲医药促销策略
▪五、向医院推销
• 促销人员向医院推销的主要产品是处方药 • (一)药品进入医院的一般程序 • 1．新产品医院推广会 • 2．医院临床科室主任推荐 • 3．医院的药事管理委员会审核批准
市场营销学第十一章药品促销策略ppt课件
药学系商贸 黄锐
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分为三大类：
• 第一类：面对消费者； • 第二类：面对中间商； • 第三类：面对销售人员。
药学系商贸 黄锐
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（一）消费者促销工具
• 1.赠送样品：向消费者提供免费试用品，使其了 解产品的性能。这是洗化产品经常使用的方法。
• 2.增券：是一种有价证券，当持有者用它来购买 某一特定商品时，可享受一定幅度的优惠。
•信息显示作用明显的产品，例如品牌产品， 技术含量高的产品，其广告弹性大
•品牌家电、化妆品广告弹性大
•需求价格弹性小，广告效应明显，日用化
工产品
药学系商贸 黄锐
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第四节 药品销售促进（营业推广）
• 营业推广是指除广告、人员推销和公共关系与宣 传之外，企业在特定目标市场上，为迅速起到刺 激需求作用而采取的促销措施的总称。
• 现用A美元进行广告， P1
导致AR’，MR’，Q1，P*
P1。导致AC变为
AC’。利润为黄色矩
AC
形面积。大于前者。
MC
AC’
AR’
MR’
MR
AR
Q*
Q1
药学系商贸 黄锐
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证明：广告效应和产品的需求 弹性以及广告弹性有关
• Π=PQ（P，A）-C（Q）-A P为一定，求A的支出为多少时， Π最大。 对A求偏导数：
第十一章 药品促销策略
药学系商贸 黄锐
1
• 促销即促进销售，是市场营销组合的一个重要因 素，是企业整个销售活动中的重要环节。
• 现代企业，要想有效地拓展市场并谋求发展，须 对促销进行深入细致的系统研究，高度重视促销 策略作用和运作。
药学系商贸 黄锐
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第一节 药品促销的基本概念
PPT医药市场营销学(陈玉文主编-人卫社)-12医药产品促销与促销策略
折扣优惠是医药企业对消费者折扣让利的促销 方法。包括折价券、折扣、自助获赠、还款优 惠、合作广告。
促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相 关的竞赛活动达到促销目的的促销方式。包括 消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。
三、营业推广策略（续2）
营业推广的方法
组合推广是通过一些综合性的手段，进行商品 促销的方式。包括示范推介、财务激励、联合 促销、连锁促销、会员制促销。
提出建议的方法 在适当的时刻提出建议 突出交易带来的利益 有效运用交易辅助品
一、医药产品人员推广策略（续9）
人员推广的方法
推动交易的方法 选择适当的成交时间 说服顾客现在采取行动 重复保证购买的收益
后续服务的方法 追踪访问
二、公共关系策略
公共关系是指医药企业为改善与社会公众的联系
促销的作用
传递信息 唤起需求 突出特点 促进销售
二、促销组合
促销组合是指医药企业有计划有目的地把人员推广、
广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合 和综合运用，形成一个完整、系统的促销策略。
确定促销组合策略应考虑人因素
促销目标 医药产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算
二、公共关系策略（续2）
公共关系的步骤
公关调研：包括企业现状、公众意见以及社会 环境。
公关计划：公关目标分为传播信息、转变态度、 唤起需求。依公关目标，制定计划。
公关实施：要充分考虑医药企业发展阶段、公 关目标、公关预算、公关媒介等各种因素。
公关评价：如理解程度、抱怨者数量、传媒宣 传次数、赞助规模与次数等进行定性或定量评 价。
三、营业推广策略
营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励
购买行为的促销方式。 营业推广具有强烈呈现和产品贬低两个相互矛盾的
促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相 关的竞赛活动达到促销目的的促销方式。包括 消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。
三、营业推广策略（续2）
营业推广的方法
组合推广是通过一些综合性的手段，进行商品 促销的方式。包括示范推介、财务激励、联合 促销、连锁促销、会员制促销。
提出建议的方法 在适当的时刻提出建议 突出交易带来的利益 有效运用交易辅助品
一、医药产品人员推广策略（续9）
人员推广的方法
推动交易的方法 选择适当的成交时间 说服顾客现在采取行动 重复保证购买的收益
后续服务的方法 追踪访问
二、公共关系策略
公共关系是指医药企业为改善与社会公众的联系
促销的作用
传递信息 唤起需求 突出特点 促进销售
二、促销组合
促销组合是指医药企业有计划有目的地把人员推广、
广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合 和综合运用，形成一个完整、系统的促销策略。
确定促销组合策略应考虑人因素
促销目标 医药产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算
二、公共关系策略（续2）
公共关系的步骤
公关调研：包括企业现状、公众意见以及社会 环境。
公关计划：公关目标分为传播信息、转变态度、 唤起需求。依公关目标，制定计划。
公关实施：要充分考虑医药企业发展阶段、公 关目标、公关预算、公关媒介等各种因素。
公关评价：如理解程度、抱怨者数量、传媒宣 传次数、赞助规模与次数等进行定性或定量评 价。
三、营业推广策略
营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励
购买行为的促销方式。 营业推广具有强烈呈现和产品贬低两个相互矛盾的
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医药产品促销策略
营业 推广
指企业为刺激 消费者购买， 由一系列具有 短期诱导性的 营业方法组成 的沟通活动。
公关 促销
指企业通过开 展公共关系活 动或通过第三 方在各种传播 媒体上宣传企 业形象，促进 与内部员工、 外部公众良好 关系的沟通活 动。
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
促销的实质是 信息沟通。是 企业与消费者 的信息沟通过 程。
医药产品促销策略
➢传递产品销售信息 ➢创造需求，扩大产 品销售 ➢突出特色，增强市 场竞争力 ➢反馈信息，提高经 济效益
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
医药产品促销策略
人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。 它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。
人员 推销
广告 促销
指企业派出 推销人员直 接与消费者 接触，向目 标顾客进行 产品介绍、 推广，促进 销售的沟通 活动。
指企业按照一 定的预算方式， 通过不同的媒 体对产品进行 广泛宣传，促 进产品销售的 传播活动。
第10章 医药产品促销策略
掌握 熟悉 了解
医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的 基本概念、特点
医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关 策略的要点
各医药产品促销工具的优点和缺点
医药产品促销策略
理性广告解析 ——
白加黑感冒药广告营销案例
医药产品促销策略
为英雄喝彩
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就 突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在 中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称 为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一“名”惊人
“白加黑”是个了不起的创意。它看 似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑 片中，其他什么也没做；实则不简单， 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成 很大的差别，更重要的是它与消费者的 生活形态相符合，达到了引发联想的强 烈传播效果。
医药产品促销策略
向广告人致敬
定义
主张企业运用广告、人员 推销、公关宣传、营业推 广、四种基本促销方式组 合成一个策略系统，使企 业的全部促销活动互相配 合、协调一致，最大限度 地发挥整体效果，从而顺 利实现企业目标。
促销组合
意义
➢体现了现代市场营销理论 的核心思想——整体营销。 ➢促销组合是一种系统化的 整体策略，四种促销方式构 成了整体策略的四个子系统。 ➢每个子系统都包括了一些 可变因素，某一因素的改变 意味着组合关系的变化，意 味着一个新的促销策略。
USP理论内涵主要有三个部分；基本要点： 每一则广告必须向消费者说一个主张，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以 获得什么具体的利益。所强调的主张必须 是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独 一无二的，强调人无我有医药的产唯品促一销性策略。
所强调的主张必须是强而有 力的，必须聚焦在一个点上， 集中打动、感动和吸引消费 者来购买相应的产品。
产
品
性
质
• 对于处方药，最重要
的促销手段是人员推
销，其次是公共关系。
• 对于非处方药和保健 品，最重要的促销手
段是广告，其次是营
业推广和人员推广，
最后是公共关系。
医药产品促销策略
4、医药产品的生命周期
医药产品促销策略
5、推拉渠道策略(“推”或“拉”)
企业采用 “推”策略
“推”策略是把中间商作为促销 对象，把产品推进分销渠道，推 上最终市场。
医药产品促销策略
话说英雄
目标消费者:25—45岁的城市上班族 • 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡
反应。 • 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。
广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。 广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃
黑片，睡得香。 市场定位：黑白分明，表现出众。
医药产品促销策略
为何成为英雄
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 “独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药 品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态， 而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告
攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力 并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居 上，关键在于其崭新的产品概念。
促
销
的
（二）传播的过程
基
传播是一个多因素、多环节的过程。
本
美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式，即认 为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传 播效果5个要素和环节组成。
概
念
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
在广告公司的协助下，“白加黑” 确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒， 黑白分明”，所有的广告传播的核心信息 是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片， 睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰 的传达产品概念。
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
一、促销及医药产品促销的概念与作用
定义
实质
作用
指企业利用各 种有效的方法 和手段，使消 费者了解和注 意企业的产品、 激发消费者的 购买欲望，并 促使其实现最 终的购买行为。
医药产品促销策略
USP(Unique Selling Proposition) 独特的销售主张或“独特的卖点”， 是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves） 在20世纪50年代首创的，他当时 是美国Ted Bates广告公司董事 长。 里夫斯比较早地意识到广告必须 引发消费者的认同。他认为， USP是消费者从广告中得到的东 西，而不是广告人员硬性赋予广 告的东西。
采用以人员推销为主的促销组合。
企业采用 “拉”策略
“拉”策略是把消费者作为促 销对象，引导消费者购买，从 而拉动中间商进货。
采用以广告为主的促销组合。
医药产品促销策略
（二）影响促销组合选择的因素
医药产品促销策略
品 一 人 、 员 人员 促 促 销 销概 策 略 念和特
点
（ 一 ） 人 员 促 销
营业 推广
指企业为刺激 消费者购买， 由一系列具有 短期诱导性的 营业方法组成 的沟通活动。
公关 促销
指企业通过开 展公共关系活 动或通过第三 方在各种传播 媒体上宣传企 业形象，促进 与内部员工、 外部公众良好 关系的沟通活 动。
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
促销的实质是 信息沟通。是 企业与消费者 的信息沟通过 程。
医药产品促销策略
➢传递产品销售信息 ➢创造需求，扩大产 品销售 ➢突出特色，增强市 场竞争力 ➢反馈信息，提高经 济效益
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
医药产品促销策略
人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。 它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。
人员 推销
广告 促销
指企业派出 推销人员直 接与消费者 接触，向目 标顾客进行 产品介绍、 推广，促进 销售的沟通 活动。
指企业按照一 定的预算方式， 通过不同的媒 体对产品进行 广泛宣传，促 进产品销售的 传播活动。
第10章 医药产品促销策略
掌握 熟悉 了解
医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的 基本概念、特点
医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关 策略的要点
各医药产品促销工具的优点和缺点
医药产品促销策略
理性广告解析 ——
白加黑感冒药广告营销案例
医药产品促销策略
为英雄喝彩
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就 突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在 中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称 为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一“名”惊人
“白加黑”是个了不起的创意。它看 似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑 片中，其他什么也没做；实则不简单， 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成 很大的差别，更重要的是它与消费者的 生活形态相符合，达到了引发联想的强 烈传播效果。
医药产品促销策略
向广告人致敬
定义
主张企业运用广告、人员 推销、公关宣传、营业推 广、四种基本促销方式组 合成一个策略系统，使企 业的全部促销活动互相配 合、协调一致，最大限度 地发挥整体效果，从而顺 利实现企业目标。
促销组合
意义
➢体现了现代市场营销理论 的核心思想——整体营销。 ➢促销组合是一种系统化的 整体策略，四种促销方式构 成了整体策略的四个子系统。 ➢每个子系统都包括了一些 可变因素，某一因素的改变 意味着组合关系的变化，意 味着一个新的促销策略。
USP理论内涵主要有三个部分；基本要点： 每一则广告必须向消费者说一个主张，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以 获得什么具体的利益。所强调的主张必须 是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独 一无二的，强调人无我有医药的产唯品促一销性策略。
所强调的主张必须是强而有 力的，必须聚焦在一个点上， 集中打动、感动和吸引消费 者来购买相应的产品。
产
品
性
质
• 对于处方药，最重要
的促销手段是人员推
销，其次是公共关系。
• 对于非处方药和保健 品，最重要的促销手
段是广告，其次是营
业推广和人员推广，
最后是公共关系。
医药产品促销策略
4、医药产品的生命周期
医药产品促销策略
5、推拉渠道策略(“推”或“拉”)
企业采用 “推”策略
“推”策略是把中间商作为促销 对象，把产品推进分销渠道，推 上最终市场。
医药产品促销策略
话说英雄
目标消费者:25—45岁的城市上班族 • 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡
反应。 • 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。
广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。 广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃
黑片，睡得香。 市场定位：黑白分明，表现出众。
医药产品促销策略
为何成为英雄
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 “独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药 品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态， 而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告
攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力 并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居 上，关键在于其崭新的产品概念。
促
销
的
（二）传播的过程
基
传播是一个多因素、多环节的过程。
本
美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式，即认 为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传 播效果5个要素和环节组成。
概
念
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
在广告公司的协助下，“白加黑” 确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒， 黑白分明”，所有的广告传播的核心信息 是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片， 睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰 的传达产品概念。
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
一、促销及医药产品促销的概念与作用
定义
实质
作用
指企业利用各 种有效的方法 和手段，使消 费者了解和注 意企业的产品、 激发消费者的 购买欲望，并 促使其实现最 终的购买行为。
医药产品促销策略
USP(Unique Selling Proposition) 独特的销售主张或“独特的卖点”， 是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves） 在20世纪50年代首创的，他当时 是美国Ted Bates广告公司董事 长。 里夫斯比较早地意识到广告必须 引发消费者的认同。他认为， USP是消费者从广告中得到的东 西，而不是广告人员硬性赋予广 告的东西。
采用以人员推销为主的促销组合。
企业采用 “拉”策略
“拉”策略是把消费者作为促 销对象，引导消费者购买，从 而拉动中间商进货。
采用以广告为主的促销组合。
医药产品促销策略
（二）影响促销组合选择的因素
医药产品促销策略
品 一 人 、 员 人员 促 促 销 销概 策 略 念和特
点
（ 一 ） 人 员 促 销