医药产品促销策略PPT课件

促销的实质是 信息沟通。是 企业与消费者 的信息沟通过 程。
医药产品促销策略
➢传递产品销售信息 ➢创造需求，扩大产 品销售 ➢突出特色，增强市 场竞争力 ➢反馈信息，提高经 济效益
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
医药产品促销策略
USP(Unique Selling Proposition) 独特的销售主张或“独特的卖点”， 是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves） 在20世纪50年代首创的，他当时 是美国Ted Bates广告公司董事 长。 里夫斯比较早地意识到广告必须 引发消费者的认同。他认为， USP是消费者从广告中得到的东 西，而不是广告人员硬性赋予广 告的东西。
医药产品促销策略
为何成为英雄
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 “独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药 品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态， 而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告
攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力 并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居 上，关键在于其崭新的产品概念。
医药产品促销策略
营业 推广
指企业为刺激 消费者购买， 由一系列具有 短期诱导性的 营业方法组成 的沟通活动。
公关 促销
指企业通过开 展公共关系活 动或通过第三 方在各种传播 媒体上宣传企 业形象，促进 与内部员工、 外部公众良好 关系的沟通活 动。
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促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
在广告公司的协助下，“白加黑” 确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒， 黑白分明”，所有的广告传播的核心信息 是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片， 睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰 的传达产品概念。
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
一、促销及医药产品促销的概念与作用
定义
实质
作用
指企业利用各 种有效的方法 和手段，使消 费者了解和注 意企业的产品、 激发消费者的 购买欲望，并 促使其实现最 终的购买行为。
定义
主张企业运用广告、人员 推销、公关宣传、营业推 广、四种基本促销方式组 合成一个策略系统，使企 业的全部促销活动互相配 合、协调一致，最大限度 地发挥整体效果，从而顺 利实现企业目标。
促销组合
意义
➢体现了现代市场营销理论 的核心思想——整体营销。 ➢促销组合是一种系统化的 整体策略，四种促销方式构 成了整体策略的四个子系统。 ➢每个子系统都包括了一些 可变因素，某一因素的改变 意味着组合关系的变化，意 味着一个新的促销策略。
采用以人员推销为主的促销组合。
企业采用 “拉”策略
“拉”策略是把消费者作为促 销对象，引导消费者购买，从 而拉动中间商进货。
采用以广告为主的促销组合。
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（二）影响促销组合选择的因素
医药产品促销策略
品 一 人 、 员 人员 促 促 销 销概 策 略 念和特
点
（ 一 ） 人 员 促 销
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话说英雄
目标消费者:25—45岁的城市上班族 • 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡
反应。 • 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。
广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。 广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃
黑片，睡得香。 市场定位：黑白分明，表现出众。
一“名”惊人
“白加黑”是个了不起的创意。它看 似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑 片中，其他什么也没做；实则不简单， 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成 很大的差别，更重要的是它与消费者的 生活形态相符合，达到了引发联想的强 烈传播效果。
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向广告人致敬
医药产品促销策略
人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。 它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。
人员 推销
广告 促销
指企业派出 推销人员直 接与消费者 接触，向目 标顾客进行 产品介绍、 推广，促进 销售的沟通 活动。
指企业按照一 定的预算方式， 通过不同的媒 体对产品进行 广泛宣传，促 进产品销售的 传播活动。
促
销
的
（二）传播的过程
基
传播是一个多因素、多环节的过程。
本
美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式，即认 为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传 播效果5个要素和环节组成。
概
念
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促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
促 销 的 基 本 概 念
医药产品促销策略
USP理论内涵主要有三个部分；基本要点： 每一则广告必须向消费者说一个主张，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以 获得什么具体的利益。所强调的主张必须 是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独 一无二的，强调人无我有医药的产唯品促一销性策略。
所强调的主张必须是强而有 力的，必须聚焦在一个点上， 集中打动、感动和吸引消费 者来购买相应的产品。
第10章 医药产品促销策略
掌握 熟悉 了解
医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的 基本概念、特点
医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关 策略的要点
各医药产品促销工具的优点和缺点
医药产品促销策略
理性广告解析 ——
白加黑感冒药广告营销案例
医药产品促销策略
为英雄喝彩
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就 突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在 中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称 为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
产
品
性
质
• 对于处方药，最重要
的促销手段是人员推
销，其次是公共关系。
• 对于非处方药和保健 品，最重要的促销手
段是广告，其次是营
Hale Waihona Puke Baidu
业推广和人员推广，
最后是公共关系。
医药产品促销策略
4、医药产品的生命周期
医药产品促销策略
5、推拉渠道策略(“推”或“拉”)
企业采用 “推”策略
“推”策略是把中间商作为促销 对象，把产品推进分销渠道，推 上最终市场。