麦奎尔大众传播理论 06版一二章
大众传播心理学1、2章
第二章
2.3 客观现实对传受者心理的影响
传受者心理的实质
柏拉图《理想国 》
洞穴理论
第二章
2.3 客观现实对传受者心理的影响
传受者心理的实质
柏拉图
《理想国》
洞穴理论
思考：太阳、洞 穴、囚徒、傀儡 分别隐喻什么？
第二章
传受者心理的实质
2.3 客观现实对传受者心理的影响
报刊文字对传受者心理的影响： 麦克卢汉： 报纸——靠透露消息的政治
意 义
﹛
假新闻
受者：媒体世界→意识→物质世界
2012
“深圳90后女孩跪地 为残疾乞丐老人喂饭”
物质世界与媒体世界
第二章
传受者心理的实质
2.1.2 研究传受者心理实质的意义
研究传受者心理实质，不仅是为了丰富学科理 论，对人类传播现象进行更细致的探究，也是为 了净化媒体，监督媒体，使其能真实地反映客观 实际，实现良好的传播效果，同时，也是提高人 们的媒介素养，培养人们辨识能力的要求。
传播心理学
主讲人：董 牮
第一章 大众传播心理学的对象和现状
1.1 1.2 大众传播心理学的对象 大众传播心理学的现状
1.3
大众传播心理学的理论问题
第一章
大众传播心理学的对象和现状
1.1.1 大众传播学的学科定位
传播学是一门既有社会科学性质又具有自然科学性质的中介科学或边缘科学
△香农 - 韦弗 数学模式
☆对传播过程的研究
☆ 对传播研究方法的研究 ☆对受众的研究 ☆ 对传播后果的研究
第一章
大众传播心理学的对象和现状
1.2 大众传播心理学的现状
一、构建大众传播心理学的可能性 首先，在“研究人”的问题上，大众传播学和心理学有相交之处。 其次，从心理学家传播学先驱者中的构成比例看，这两门学科的学缘 源远流长。 再次，马莱茨克的大众传播模式是这两门学科彼此渗透的证明。 二、构建大众传播心理学的现实性 三、构建大众传播心理学的途径
《传播学理论》笔记（修改版）
《传播学理论》笔记（修改版）传播理论——起源、方法与应用第一篇改变中的媒介景象第一章大众传播理论概述一、大众传播的概念新技术的变化带来对大众传播定义的质疑。
1.大众传播的特征：（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众；（2）消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。
2.新的媒介环境的特征：先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播；正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。
各种媒介之间的界限变得越来越模糊。
二、新的媒介环境1.信息超高速公路（information superhighway）2.在线服务3.因特网（Internet）：主要将许多计算机链接在一起的一个网络。
这个网络可以用于连续的电子信息传递，包括电子邮件、文件传递以及个人或计算机群之间的双向传播。
浏览器软件：马赛克（Mosaic）、网景（Netscape）使网上资料更易于接触。
三种普遍使用形式：（1）电子邮件（E-mail）（2）新闻组和邮递名录（Newsgroups and Mailing Lists）：一种信息共享系统，对一个话题有共同兴趣的人们可以通过它交换信息和看法。
新闻组允许消息的消费者对消息作出迅速反馈，优于报纸和杂志。
（3）万维网（WWW）：一个计算机系统群，在该群中许多计算机上的信息可以迅速、方便地被多个其他计算机获取。
现在的网络用页（page）来形容。
对网址的访问数量通常通过“点击次数”（hits）来衡量，也就是网址被用户敲击的次数。
如何发挥商业部门网址的最大用途：最好的网址不应该仅仅把广告者的消息硬塞给用户，而应是互动的，网址应提供给用户许多途径，介入在线活动和资源之中。
对因特网的批判：(1）从印刷文化向电子文化的转变会导致语言的枯竭。
麦奎尔大众传播理论 笔记
麦奎尔大众传播理论笔记整理第一部分理论第一章早期理论一、大众媒介的重要性大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。
尽管新媒介日益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战。
大众媒介的重要性一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的手段，政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。
二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境；三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。
二、媒介与社会的关系媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。
三、方法的基本差异批判理论：试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题联系起来。
实用性传播理论：通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率。
另两个层面的理论取向：媒介中心与社会中心；文化主义者与唯物主义者，并由此区分出四种主要方法。
图见书P6页四、不同类型的理论社会科学理论：对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。
规范性理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。
操作理论：指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。
日常理论：从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。
四、传播科学和大众传播研究传播的层次：根据传播发生的不同社会组织层次，大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分，而且它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。
见图P9在全社会这一层次下，还有一些不同类别的传播网络。
一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构；一种是在公司或行业组织内的传播网络；三是传播网络通过一些机构表现出来：政府机构、教育机构、司法机构等。
麦奎尔大众传播理论读书报告
新闻传播理论课程读书报告题目《麦奎尔大众传播理论》学生姓名XXXXX学号*********指导教师XXX院系新闻传播学院专业新闻与传播年级2020级教务处制2020年5月《麦奎尔大众传播理论》读书报告前言：随着时代的不断发展，新媒体概念已经势不可当的崛起，并对我们的生活方式和文化生活带来了很大的变化。
曾经的一些大众传播理论能否适应时代的发展，在很多学者看来，极为迫切。
尤其是在公共和私人媒介渠道之间争论不断。
在《麦奎尔大众传播理论》中，作者通过自己的整理和研究，对于大众传播中的很多问题及影响以及与文化、政治、社会、标准、权力等方面的关注，对大众传播进行了系统的阐述与比较。
对于新旧媒体之间的区别与融合都进行了论述。
在研究生学习过程中，通过对《麦奎尔大众传播学理论》的阅读，对于大众传播的概念以及相关理论和发展都有了一个较为清晰的认识和理解。
在这本书中，我们可以看到它清晰的大众传播学研究结构：本书共8个部分，理论（第二部分）涉及大众传播学的基本概念，特别是媒介和社会及文化生活的各种关系。
第三部分“结构”主要讨论了三个问题。
分别是：媒介的整体制度和在国家层面上的结构安排；公众、政府和受众对媒介的期望，特别是用来衡量媒介行为的原则和标准；日益突出的全球化媒介以及媒介全球化现象。
第四部分（组织部分）讨论媒介生产的核心所在以及影响媒介生产的众多因素。
关于媒介内容在传播前的选择和形成的过程，也有一些不同的理论和模式。
第五部分（内容）分为两章，第一章主要是内容分析的方法和角度，除了拟定的标签对媒介内容做出简单的描述外，要深入地描述媒介内容并不容易，因为，在传播者和文本之间，关于如何发现内容的真实意义并没有共识。
第二章通过理论和论据来分析一些有关内容的规律。
第六部分（受众），受众是指所有接受媒介内容的读者、听众、观众，或指媒介信息传递的目标对象。
受众在媒介研究中扮演了重要角色，受众研究有许多方面，不限于媒体。
第七部分（效果）是媒介研究中社会和文化层面的核心问题。
丹尼斯.麦奎尔大众传播思想研究
三、传播模式：大众传播思想的图像化表述(一)传播模式建构的理论基础20世纪80年代，麦奎尔的‘大众传播模式论》问世了，他对20世纪40至70年代末的西方传播学理论作了全方位的分析和总结，结合大量文献资料，用一个个图像模式详细描述了传播学各个阶段的理论成就及发展脉络，在当时的传播学界产生了巨大反响。
分析这种传播模式建构的形式和内涵，我们可以认为，麦奎尔是在以下两个理论基础上建构所有传播模式的：第一，社会科学理论中起源于法国的结构主义派别．这一派别在20世纪80年代以来对传播学的学术发展产生了重要影响．在麦奎尔看来，结构主义是指社会的传播结构是真实的，而且以可观察到的方式发挥着功能。
5结构主义源于语言学，强调语言和社会系统的组织，很多组织传播的研究者就采用结构主义理论进行研究．麦奎尔受到结构主义理论的启发，把传播视为一种过程，在这当中传播的一方用语言作为工具把意思传达给另一方，把传播过程的各个环节看作是一个拥有诸如部门、队列、趋势、工作和产品等相关部分的系统，用模型的形式表征出来，是真实的和可观察的。
可以认为，这是他采用模式化的方式描绘传播现象的理论依据之一．第二，以拉斯韦尔、施拉姆等学者的传播思想为代表的美国经典传播理论．在一定程度上，麦奎尔受到了美国经典传播理论的影响，。
五W”理论、传者与受者的双向传播关系等都是麦奎尔把握传播要素进而提炼传播模式的指导思想。
他抓住了传播过程的“传”和“受”关系，既提炼出每个传播理论的特点，又把握了整个传播模式的演进过程。
麦奎尔认为，模式主要是思想的辅助工具，特别适用于传播研究，原因在于：传播是社会关系内部的一种粘聚力，又是无法窥见的，没有明确和永久的形式。
传播行为在某—特定的关系结构中采取的是可预见的或重复出现的形式，并且对这一结构具有不易观察到的影响。
因此，模式的引人之处在于能够“画”一些“线条”来表示我们已知确实存在但无法看到的联系，并能用其它的手段来显示关系的结构、局部解剖图、强度和方向。
麦奎尔大众传播学考点
麦奎尔⼤众传播学考点1.2.5个W，传播⾏为中的5个要素谁→who→传者→控制研究对谁→whom→受众→受众研究渠道→which channel→媒介→媒介研究什么→what→内容→内容研究什么效果→what effect→效果效果研究3.新闻有关公共事件的即时信息，并经由各种媒介来传递的⼀种主要形式。
新闻在形态上有很⼤差别，同时也具有跨⽂化的差异。
不过，新闻的定义的特征通常即时性、相关性与可信赖性（真实价值）的。
4.宣传被定义成“深思熟虑的、系统性的企图，意图影响看法、操纵认知、引导⾏为，以便促成宣传者所欲达到的⽬的。
”5.个⼈反应暴露于意图影响态度、知识或⾏为的信息之后，个⼈改变或抵抗改变的过程6.议题设定对新闻报道主题或议题的相对注意⼒，影响公众对议题顺序或重要属性认知的过程，也可能延伸到影响公共政策的效果7.传播学四⼤奠基⼈拉斯韦尔：政治学家、传播学的五个要素、内容分析法、控制研究、受众研究拉扎斯菲尔德：犹太⼈，社会科学家，⼴播研究、量化研究、《⼈民的选择》霍夫兰：实验⼼理学家，说服实验、信源可信度、劝服研究、最⼩媒体效果勒温（卢因）：⼼理学家，试验控制法、社会⼼理学说、群体动⼒学说8.传播的五个层次⾃我传播、⼈际传播、群体传播、组织传播、⼤众传播9.新闻洞共有⼴告后，剩余版⾯填充新闻10.把关⼈在新闻想⼴⼤受众传递的过程中，决定是否压缩，舍弃或改变某个报道的⼈。
11.软新闻软新闻：⼈情味较浓的社会新闻（社会花边新闻、娱乐新闻、体育新闻、服务性新闻等），形式上通俗，注重趣味性。
它没有明确的时间界定，多属于延缓性新闻，⽆时间的紧迫性。
它和⼈们的切⾝利益⽆多⼤关系，向受众提供娱乐、开阔眼界、增长知识、陶冶情操。
1.简述拉扎斯菲尔德对传播学的贡献2.简述影响新闻的因素3.简述公共关系的重要性4.⼴告规范的⽅式有哪些5.拉斯韦尔对传播学的贡献6.简述影响新闻的变量7.简述艾维李的思想8.⼴告传播中的主要问题9.沉默的螺旋主要的假设10.简述知沟理论使⽤与满⾜的基本假设普遍来说，媒介和内容的选择是属于理性的，并且针对某些特定的⽬标和满⾜（因此受众是主动的，其形式也可以⽤逻辑来解释）；受众能够意识到源于个⼈（个别）和社会（共同）环境的媒介相关需求，⽽且能依据动机来表达这些需求；⼴泛的说，就受众的形式⽽⾔，“媒介对个⼈的功⽤”要⽐“美学或⽂化因素”更具决定性的意义；受众形成的所有或⼤部分相关因素（动机、所感知到或是得到的满⾜、媒介选择、背景等变量）原则上都是可以量化的。
大众传播理论笔记
大众传播理论笔记第一章理解和评估大众传播理论绝大部分理论诞生于现代传播革命之前，但这些理论并不过时。
然而，我们必须记住，人们采用技术进行传播的方式已经发生了不少的改变。
年轻人愿资金投入时间、以获取技能，缔造和掌控媒体内容。
四种主要的传播理论类型：1.后实证主义理论（传统的社会科学）自然科学――实证主义。
社会科学――后实证主义。
基于由科学方法指导的方法论观测，但也认识到人类和人类犯罪行为并不像是自然界中的元素那样就是常量。
后实证主义理论意在展开表述、预测和掌控。
2.阐释学理论意在认知社会犯罪行为如何出现及为何出现。
该理论就是对认知的研究，特别就是通过对犯罪行为或文本的系统性表述去同时实现。
阐释学始于研究或者表述圣经和其他宗教文本。
阐释学应用――通过特定的文本来理解该文本用户的文化阐释学的分支：（1）社会阐释学。
旨在理解置身某个被观察到的社会情境中的人如何解读自身在此情境中的命运。
（2）释义理论。
人们通过对相同符号系统（例如媒体文本）的阐释去找寻暗藏的或深层的意义。
3.批判理论具备内在的政治性，它挑战着现有的社会世界、人和课堂教学权力的机构。
该理论研究不公平和压制，就是在主导社会秩序中谋求革命和发生改变的理论。
在批判理论中，现实始终被结构（社会世界的规则、规范和信仰）和中介作用（人类在结构中如何表现和互动）之间的辩证法（持续存在的斗争）所形塑和再形塑。
当精英控制斗争时，他们对结构的控制定义着人们的现实。
当人们被解放时，他们通过自己的表现和互动定义着现实。
后实证主义理论、阐释学理论――表观性的――其他现实的抒发抨击理论――非表观性的――发生改变目前的现实规范理论――既不是表征性的，也不是为了寻求改变4.规范理论意在创建一种理想化的标准，用以推论特定媒体系统的运作情况。
对一个媒体系统或媒体系统中的一部分进行研究的前提是，相信在社会系统的价值观的基础上有一个理想的媒体运作模式。
如何直面价值观的问题：后实证主义理论（依靠科学方法最大限度减少价值观的影响）阐释学理论（拒绝接受价值观在研究中的存有和促进作用，但也在思索如何恰当采用这些价值观―“放入括弧”）批判理论和规范理论称颂价值观，但必须有高度的认识论价值观，非认识论价值观的公开表达，并不能成为数据收集的潦草或数据分析的不当的借口。
麦奎尔大众传播理论笔记整理要点
麦奎尔大众传播理论笔记整理第一部分理论第一章早期理论一、大众媒介的重要性大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。
尽管新媒介日益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战。
大众媒介的重要性一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的手段，政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。
二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境；三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。
二、媒介与社会的关系媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。
三、方法的基本差异批判理论：试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题联系起来。
实用性传播理论：通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率。
另两个层面的理论取向：媒介中心与社会中心；文化主义者与唯物主义者，并由此区分出四种主要方法。
图见书P6页四、不同类型的理论社会科学理论：对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。
规范性理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。
操作理论：指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。
日常理论：从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。
四、传播科学和大众传播研究传播的层次：根据传播发生的不同社会组织层次，大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分，而且它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。
见图P9在全社会这一层次下，还有一些不同类别的传播网络。
一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构；一种是在公司或行业组织内的传播网络；三是传播网络通过一些机构表现出来：政府机构、教育机构、司法机构等。
大众传播学(复习纲要)
大众传播学（复习纲要）第一章传播与传播学第1节传播的含义一、什么是“传播”？传播不仅仅是人类的权利，而且广泛存在于自然界中。
其分类如下图：传播人类传播非人类传播社会传播非社会传播传播学中所使用的“传播”一词，限于“社会传播”这个范畴之内，是英语communication的对译词。
Communication一词起源于拉丁语的communicatio和communis。
其含义很多，包括：通信、传达、交流、交往、传染、交通等。
1、共享说：传者和受者对信息的分享2、影响说：传播是传者对受者施加影响的行为。
3、符号（信息）说：符号或信息的流动。
二、传播的特点（1）传播是一种信息共享活动。
（2）传播在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。
（3）传播是一种双向的社会互动行为。
（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。
（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
第2节传播的类型第3节传播学的诞生和发展一、传播学诞生的条件——经济：广告传播效果研究需要相应理论支持——政治：选举和两次世界大战对传播效果研究的直接催化——社会：迅猛发展的大众传播事业对社会影响越来越大——学科自身机制的发展与演化社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学以及三论（信息论、控制论、系统论）的发展。
传播学具有鲜明的多学科交叉特征。
美国传播者施拉姆曾用“租界”、“绿洲”、“十字路口”等比喻来说明这一点。
二、传播学的形成传播学有着悠久的学术思想渊源，但在20世纪20年代以前没有人专门研究传播问题。
许多学者只是从各处在的学科关心出发，附带性地对传播现象做了某种程度的考察。
我们可以从下列著作的发表看出传播学走上历史舞台的轨迹：1922年，李普曼（Walter Lippman）的《舆论学》出版。
1927年，拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》出版，较系统地研究了一战中的宣传。
1944年，拉扎斯菲尔德的《人民的选择》出版，系统研究大众传播与投票行为的关系，并且提出著名的“两级传播”理论。
大众传播学绪论、第一、二章提要
大众传播学绪论、第一、二章提要大众传播学绪论、第一、二章提要传播学概论绪论：现代传播学研究的对象、历史、方法与现状1、什么是传播学：传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律及传播与人和社会关系的学问，是从传播的社会功能出发，利用行为科学的研究方法，以系统论、信息论和控制论（“新三论”）为基础，以社会信息交流尤其以大众传播、人际传播等为研究对象的一门交叉学科。
传播学是“研究人的学问，研究人与人，人与他的团体、组织和社会的关系，研究人怎样受影响，研究人怎样报导消息，接受新闻及知识，怎样受教及教人，怎样消遣及娱人。
”（施拉姆）2、传播学30—40年代发端于美国，我国的研究始于80年代。
出现了拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰以及施拉姆等著名学者。
即、传播学界的五大先驱（1）拉斯韦尔：五W模式（2）拉扎斯菲尔德：意见领袖、二级传播、固定样本法、有限效果论（3）卢因：守门人（4）霍夫兰：个人差异论、军队（5）施拉姆：开山鼻祖、传播模式3、传播学理论最早来源于政治学、社会学、心理学、新闻学等其他学科，50年代以后开始逐步形成自身的体系。
传播学传统上涉及五个方面内容，即：作为传播主体的传播者、作为传播主题的受众、传播的内容与信息、传播的媒介、传播的效果。
但是经过几十年的研究，拉斯维尔的这一5W研究体系被推翻了，人们发现，传播研究涉及的内容很广泛，既包含原有拉斯维尔的5W的内容，也包含了传播的控制，传播与社会发展、国际传播等问题，近年来又涉及到全球化等议题。
可以说传播学研究的领域不断扩大、不断丰富。
4、传播学的研究流派有：经验学派和批判学派。
经验学派：将传播定位为一种行为，从广义看，它是运用经验方法来分析社会现象的社会科学学派。
具体地说，经验学派是运用实证方法，即运用可以量化、可以观察、可以测定的材料来对有关现象或传播行为进行考察，总结和发现其中规律的研究流派。
该流派研究程序具有客观性和可重复性。
大众传播理论笔记
第一部分大众传播理论介绍【一】大众传播理论的五个主要时期一、大众社会与大众文化时期二、大众传播科学研究视角出现时期有限效果论初现：拉扎斯菲尔德总结到，媒介并不具有人们设想的那种威力，相反人们通过多种方法抵制，认为媒介在加强现有的社会趋势，而不是威胁。
媒介对人们的作用是有限的。
行政管理理论：用来指导不同机构实践决策的媒介理论。
是属于有限效果理论的。
三、有限效果论时期（20世纪50年代）有限效果观和大众社会观争论时期，逐渐倾向有限效果观。
精英多元论：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主的理论。
“红色恐慌”：美国历史上的一个时期，从20世纪50年代末到60年代初，因为在媒介和政府中对“红色”——共产主义者进行搜索，使人们的基本自由遭到了威胁。
四、文化批评理论时期新马克思主义理论：认为媒介使得有统治权的社会精英更好的维持他们的权力的社会理论。
英国文化研究理论：关注大众媒介和他们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的理论。
决定性假设：媒介具有强有力的直接影响的假设。
文化批评理论：关于社会中的各种利益冲突、以及传播有助于社会中某个集团对其他集团的永久统治的看法的集合。
五、适中效应视角出现时期这一理论在于承认有积极的受众，他们通过对媒介的使用创造出有意义的经验。
人们可以利用媒介到达特定的目的。
当人们有意获得经验时，会产生显著的后果，可能是所需要的，可能是出乎意料的。
传播科学：综合所有建立在定量分析、经验主义和行为主义研究方法基础上的研究方法的视角。
社会符号学理论：将传播科学和关注守住的积极性的批判理论和文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介讯息的意义的理论。
【二】四种大众传播理论——麦奎尔一、社会科学理论：基于并指引经验主义研究。
通过对大众传播的观测，检测一些关于大众传播本质、运作及效果的假设，对之进行证明。
二、规范理论：解释了理想的媒介应该如何在某一特定社会价值体系中运作。
三、操作理论：解释了理想的媒介应该如何在某一特定社会价值体系中运作以适应特定的目标。
大众传播模式论
• 一个传播者的参照系已为另一个所吸收或接过来，在角色 的行动和价值上无任何区别。 • 这个模式可以容纳任一方向的同化过程。实际上，由于信 息提供者在这种关系中通常处于较强的地位，因而对同化 的压力几乎总是在另一方向。
• 怀特的守门人模式 • 缺点：①未考虑抑制和引导这一过程的组织因素，而它却有 助于对正在研究的行为作相当个人化的解释。②认为只有一 个主要的“门区”。③就新闻的流动而言，这一模式意味着 一种颇为被动的活动。
• 一个相当弱的商业部分，几乎是只有来自直接销售的收入。 在自由主义模式中直做多少被商业同化，而在苏维埃模式 中公共部分往往同化制作。这个模式的总体性质十分异常， 但在内容的分发方面还是可能看到一个显著的现象，它在 内容的供给上，甚至可能很少考虑受众的直接消费要求， 而是比社会责任模式更多地受选择标准的支配。（基于这 样一种假设：应用该模式将使内容的制作甚至更多地偏重 于文化的、教育的和信息的内容，而这些内容通常被归入 “高级趣味”这一类） • 评价： 优点：对比较分析或批评分析是一个有用的起点 缺点：①高中低级趣味之间的差别是按惯例主观划分的， 不明确，如果将它们用于说明实际的媒介产品的多样性， 便毫无意义。 ②要了解或说出受众真正需要什么并非易
《大众传播模式论》 —— 丹尼斯· 麦奎尔 斯文·温德尔
硕655 褚惠娟 3106078006
第二章基本模式
2.1拉斯韦尔公式
• 2.2香农—韦佛模式、奥斯古德—施拉姆模式与丹斯模式
第三章个人影响、扩散和大众传播 对个体的影响
• 3.1刺激—反应模式及其修正
康 斯 托 克 的 电 理视 学对 模个 式体 行 为 之 影 响 的 心
3.2
• 3.3卡茨—拉扎斯菲尔德的大众传播和个人影响两极传播 模式
麦奎尔大众传播理论+传媒经济
麦奎尔《大众传播理论》接近使用（Access）在传播过程或者传播体系中，这个词汇可以指代传播者接触到所选定的受众或者受众接收到特定的信息或渠道的可能性。
在实践中，它主要与媒介渠道能够容纳多少广泛声音，尤其是没有权力、资源稀少的声音的开放程度相关。
其中一个例子便是在有线电视系统中提供一个“公共使用”频道以满足社群或实现非营利的目的。
就一般意义来说，接近使用和媒介的多元性之间具有相关性。
主动受众（Active audience）这个词汇发源于有关媒介受众的修正观念。
早期关于媒介受众的研究认为ie：受众具有不同程度的选择性、动机与抗拒媒体影响力的能力。
受众主动性的种类、程度与任何可能的媒介效果之间具有很大的关联性。
受众的主动性，在使用与满足以及接收分析中已经有更详细的研究。
就接收分析研究而言，主动性主要存在于不同的诠释中。
广告（advertising）是指在媒体上以付费形式、直接针对消费者而发布的商品或服务信息。
广告具有多种不同的目标，包括建立消费者对商品的认识、创造品牌形象、塑造积极的关系以及鼓励消费行为。
广告有多种不同的范畴，而这些范畴又和媒介的形式（分类广告、陈列广告、人事广告等）相关。
对于一些主要的媒介而言，其收入的绝大部分依赖广告。
所有的广告内容都是由广告主来付费的。
广告具有一些争议性，其主要原因是：广告的接收者一般都不想要广告；广告具有宣传特点以及欺骗与被操纵的嫌疑；广告对媒体与受众之间的关系会产生扭曲效果；广告的内容是刻板化的，而且会造出误导；广告的出现影响了其他非广告的内容。
广告目标的一般效果多少已被认同，不过广告成功效果的证据或是成功的原因却难以得知。
广告已经也市场研究、公共关系以及营销这一庞大的产业相整合。
议程设置（Agenda-setting）一种媒介（有意或无意的）影响的过程，在这一过程中，公众脑海中的新闻事件、议程或人物的相关重要性，受到新闻报道呈现次序（或者显著性）的影响。
大众传播理论
大众传播理论大众传播理论：基础、争鸣与未来第一部分大众传播理论介绍第一章介绍一、关于媒介的三个问题：（1）媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？（2）应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁？（3）媒介如何为民主、多元文化的社会服务？新媒介的倡导者和反对者积极的受众：人们寻找到了使媒介服务于自己的方法，这样他们的生活会更加有趣，更加有目的性被动的受众：普通民众被新技术压倒，被新媒体催眠般的力量麻痹大众传播的定义和再定义大众传播：当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模受众进行沟通时，被称为大众传播人际传播：两个或几个人之间的传播，通常是面对面的把经由媒介的传播看作处于一个连续统一体上，从一端的人际传播延伸到另一端的传统大众传播形式。
二、媒介理论发展的五个时期（1）大众社会与大众文化时期(19世纪末20世纪初)新媒介技术的发明和推广；便士报和黄色新闻；工业化对传统生活的侵蚀；城市化和移民的涌入，犯罪率提高和社会动荡的增加……对于他们（精英：在社会系统中占据较高的位置或有特权的人）而言，大众媒介象征着19世纪城市生活中一切错误的东西。
大众社会理论：将具有负面影响力的角色归结于媒介的关于西方工业社会的视角。
其根本论点是媒介对传统社会秩序起到破坏作用。
（2）大众传播科学研究视角时期（20世纪30-50s）背景：纳粹的宣传控制拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学应用社会研究中心（3）有限效果论时期（20世纪50s）有限效果视角（limitedeffectsperspective）：媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用有限效果范式精英多元论（elitepluralism）：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主适度的、有限的效果（4）文化批评理论时期（20世纪60s）对有限效果的挑战新马克思主义（neomarxism）：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论大众媒介是公共竞技场，文化战争在其中打响，并熔炼出一种支配性文化或霸权文化英国文化研究学派（Britishculturalstudies）：关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色文化批评（culturalcriticism）：关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其它集团的永久统治的看法的集合（5）适中效应出现时期社会符号学理论（socialsemioticstheory）：将传播科学和关注受众积极性的批判性理论及文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介信息的理论媒介素养（medialiteracy）：获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力重要的媒介效果可以作为观众或读者的自愿的直接后果而长期存在获取意义的视角当公众的吸引力被转移到某些社会趋势上去的时候，与之相对的那些可能有用的趋势就被破坏了。
[传播学]麦奎尔大众传播理论笔记整理——大众传播研究方法3
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麦奎尔大众传播理论笔记整理第三部分组织第十一章大环境中的媒介组织一、一个研究传统的兴起了解媒介组织自身动作的情况。
二、框架与视角下面将要讨论的绝大多数研究与理论基本上都赞同“媒介中心”而非“社会中心”，可能会过高估计媒介组织对内容的影响力。
三、组织对内容的影响：主要议题媒介内容反映了社会真实；媒介内容受到了媒介工作者的影响；媒介内容受到媒介组织常规的影响；媒介内容受到社会机构与社会力量的影响；媒介内容受到意识形态的影响。
其中第二、三、四项与讨论相关。
四、分析层次五、社会力量范围中的媒介组织重点提示:媒介组织关系的六种类型:一与社会的关系；二与媒介所有人、广告商、赞助商的关系；三与压力团体的关系；四媒介组织内部的关系；五与受众的关系；六与记者的关系。
六、媒介组织与社会的关系（六至十一是六个方面）社会对媒介组织的影响力无所不在且持续不断，而媒介专业程度越高就越能拥有自主性。
媒介组织的目标。
在组织理论中，功利性的组织目标与规范性的组织目标之间被区分开来。
前者旨在为了经济目的而生产或提供实物商品或服务，而规范性的目标，则旨在提出某种价值观或取得有价值的状态。
媒介组织通常混合了功利与规范的运作目标及形式。
另一个分类的方法是按照受益人类型划分。
媒介应当首先满足受众的需要和利益，客户和国家的利益是第二位的。
七、记者的角色：介入还是中立二分法：中立报道者：是信息传递者、解释者和政府工具，使报业自身成为渠道和镜子。
记者更喜欢中立，提供大量信息的角色。
参与者：即传统的第四权力的概念，其中包括了将报业视为大众的代表者、政府的批评者，或政策与政策制订的代表者。
但沉重的政治责任并不容易与平衡中立的报道调和。
虽然美国记者往往对不介入有明显的偏好，但他们仍认为“媒介对政府的声明、报告进行调查”很重要。
认为媒介应该为受众的利益着想，媒介是受众的代言人。
三分法：20世纪70年代以来，对中立与介入的二分法进行重新评价，把记者角色划分为三种：解释者、传播者、对立者，三种角色的重要性依此为序。
第十二章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角
多数意见“的 压力强弱受社 会传统、文化 以及社会发展 阶段等因素的 制约，对于不 同性质、类型 的问题。多数 意见压力不同。
过于强调"多数 "或者"优势"意 见的压力，忽 略了舆论的变 化过程何少数 派的作用。实 际上，少数派 的"中坚分子" 往往可以对多 数派产生影响。
第三人效果
1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《
舆论学季刊》发表题为《传播中的第三人效果》（The thirdperson effect in communication ）。正式提出第三人效果假 说。1978年到1982年间进行四次实验，验证第三人效果的存在。 从此该理论在国际传播学界得到广泛重视。
第三人效果假说具体假设为：劝服传播所面对的受众认为，这 种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且，无论是否信息的直接 受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。
包含两层意思： 第一：第三人效果与人们的自我感受有关，即人们认为大众传 播信息对其他人比对自己有更大效果。
第二：第三人效果与信息发出者有关，即作为信息传递过程的
旁观者的第三者。
第一人效果：人们认为传 播媒介对自己的影响 第三人效果：人们认为传 播媒介对他人的影响 第三人效果认知：第三人 效果与第一人效果的认知差距
们会承认自己受到影响，因此第三人效果不明显；
（2）社会距离。第三人效果中的“他人”与“我们”的社 会距离越远，差异越大，媒介影响的差距越大； （3）个人的自我形象 （4）个体的群体归属
思考题
1 简述沉默的螺旋理论的基本观点
2 简述沉默的螺旋理论的局限性
3 什么是第三人效果？ 4 举例说明第三人效果的局限性。 5 名词解释：强大效果论
大众传播理论教材摘录
第一部分：大众传播理论介绍第一章：介绍关键点：1.关于媒介的三个问题：媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁性？媒介如何为民主的、多元文化的社会服务？（对此暂时无任何想法和思考）本书强调，这三个问题将贯穿本书始终，并在将来依然是值得参考的研究方向。
2.大众传播的定义和再定义：大众传播（mass communication）: 当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，就被称为大众传播。
再定义：大众传播环境在发生变化，直投广告给你的话针对的只是你一个人，网络邮件你给两万个人群发的话，也是与大规模受众进行的传播活动，但并不能成为大众。
因此本书提出一个可行的办法是，把经由媒介的传播看作处于一个连续统一体（continuum）上，从一端的人际传播延伸到另一端的传统大众传播形式。
（很难理解，可以意会）3.媒介理论发展的五个时期：大众社会理论：最根本论点是，媒介对传统的社会秩序起到破坏作用。
这个时期普遍存在着激进的批评家和极端的技术倡导者，前者过于夸大媒体破坏社会秩序的能力，后者则认为“技术天生就是好的”，在尚未了解技术的影响时便使用技术，可能导致不必要甚至是破坏性的后果。
科学研究视角的出现：代表人物是拉扎斯菲尔德，他既有着深厚的（旧）理论基础，又非常具有创新精神，乐意探索其他衡量理论的观点和方法。
他认为仅仅预测媒介对社会的影响并不足够，相反，应该通过认真的设计、精心制作的实地实验来观察媒介的影响以及衡量影响的程度。
（个人觉得是一种科学研究方法的提出阶段）经过科学的研究数据得出，媒介并非是一种破坏性的社会力量，而是在加强现有的社会趋势，对社会现状起到强化而不是威胁的作用。
(此处的结论即为有限效果论的论点)有限效果论范式的出现：1960年，一些关于媒介效果的经典研究给予有限效果观显然是决定性的支持。
传播学概论06_jy1001传播效果研究
传播学概论06_jy1001传播效果研究第十章传播效果研究学习建议：第十、十一章两章讲授传播效果的研究，就是拉斯韦尔五个W中的最后一个W：传播的效果分析。
这两章是学习与考试的重点章节，需要下大气力来学习。
仔细分析一下，这两章内容没有什么难度，关键是这两章的知识脉络较乱，只要把这两章较为杂乱的知识弄顺了，这两个重点章是很容易掌握的。
因此学习时要注意知识的脉络，并把相关知识进行归类，这样学习会起到事半功倍的作用。
第一节传播效果研究的基本课题一、传播效果概念的含义1.传播效果所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。
这里的传播效果的双重含义：①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究即相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。
前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带的综合效果。
2.传播效果的三个层面①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
上述三个层面既体现在具体的传播过程中，也体现在综合的社会传播过程中。
以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：（1）环境认知效果。
大众传媒是以传递信息、报道事实已任的，但它们并不是有闻必录。
传媒报道什么、不报道什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的印象与理解。
这种效果，传播学中也称“视野制约效果”。
也就是说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。