品牌管理复习重点

品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。

产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。③品牌使产品具有人的特征。④品牌给产品增加了附加值。品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。②降低搜寻成本。③表明了对顾客的承诺。公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。③品牌是公司的合法资产。④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。

品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护

顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。“品牌存在于顾客的心智之中！”

定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。

品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。品牌知识=品牌认知+品牌形象

品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。

品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想

感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。

品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性

品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点

品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性

方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权

品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式

作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。

品牌延伸的原则：品牌延伸应以匹配性为基础；越优质的品牌，越能够进行品牌延伸；品牌定位越抽象，越有利于进行品牌延伸；产品线越宽，越有利于品牌延伸；延伸品类竞争环境越恶劣，越不利于品牌延伸

品牌更新：通过对品牌实施一系列新的营销战略和策略，使其继续维持品牌影响力和市场业绩。包括：品牌定位、品牌元素、品牌细分市场等的调整，品牌等级的提升或下调

原因：①品牌定位不能跟进时代发展：肯德基与健康理念；②原有目标市场与定位错误：万宝路；③顾客偏好发生变化；品牌吸引的市场有限：从“强生baby”到成人；④品牌执行趋于疲惫；⑤公司战略发生变化

品牌更新策略：回归基于顾客视角的品牌资产模型，从品牌认知与品牌形象入手，更新旧的品牌资产来源和创建新的品牌资产来源

品牌组合：狭义的品牌组合：公司多个自有品牌之间的内部关系。广义的品牌组合：公司自有品牌与外部品牌（联盟品牌、租赁品牌、授权品牌、第三方品牌等）之间的关系。

品牌组合四种类型：①单一品牌组合：采用公司品牌作为统一的品牌名称。②担保品牌组合：公司品牌为业务品牌背书，包括强势担保、名字关联、影子担保。③互不关联品牌组合：下属产品品牌与公司品牌相互独立，不产生联系。④刻意回避品牌组合：公司刻意回避下属品

牌与公司品牌之间的联系。

品牌纵向关系一般分为四个层级：公司品牌/集团品牌；家族品牌；单个品牌；品牌修饰层实施品牌横向组合：旗舰品牌:主品牌，其市场份额和市场增长率高，是长期发展的核心支撑。

侧翼品牌：为旗舰品牌保驾护航，常常创造与竞争品牌更多的相似之处，以便使更重要的旗舰品牌能保持其理想地位。

现金牛品牌：销售额可能停滞不前或缓慢下滑，但仍有一批忠实的消费者，能产生可观的现金流，保有顾客转化的机会。

弱势品牌：在发展过程中遗留下来的问题产品或不受消费者青睐的品牌。

品牌防御与保护不当带来的不良后果：品牌资产被稀释。

品牌资产：基于顾客的品牌资产和基于财务收益的品牌资产。

品牌资产被稀释：因品牌要素保护和防御不当而引起的对这两类资产的稀释。

稀释最严重的后果：品牌丧失忠诚度，使公司现金流中断，最终被迫破产。

品牌资产被稀释的三种表现形式：品牌弱化；品牌丑化；品牌退化

品牌防御策略：及时申请注册商标；采取法律措施打击侵权行为；

识别和发现商标侵权行为；采取相应措施应对侵权行为

塑造品牌文化方法：塑造象征符号：品牌名称、品牌标识、产品包装、产品形象、代言人、声音识别；营造仪式化气氛；塑造英雄人物；创建品牌社区；传播品牌传记；建立品牌博物馆

品牌管理体系=组织架构（岗位设置及人员配备）+规章制度（包括工作流程及细则）

主要形态：业主或公司经理负责制；职能管理制；品牌经理制；品牌委员会制

顾客心智视角的品牌评估：

①定性研究方法：探索消费者品牌和产品感知的“第一步”；自由联想法；投射技术；比拟法；ZMET。②定量研发方法：品牌认知：品牌再认的直接和间接测量法；品牌回忆的提示和无提示测量法；品牌形象：品牌具体属性和利益的开放式量表测量法：强度、偏好性、独特性总体判断和感受；③总体关系测量：强度、活动

品牌价值链：是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法

基于顾客的品牌资产框架

矩阵中的一列就是一个品牌组合。行代表品牌-产品关系，通过公司该品牌下出售产品的数量和性质，反映出品牌延伸战略。品牌线（brand line）：某一品牌下出售的全部产品，包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合。矩阵的一行就代表一条品牌线。

列代表产品-品牌关系，通过每一品类下所营销的品牌数量和性质，反映品牌组合战略。