营销策划实务

项目一：走进营销策划1、营销策划：是指为了解决营销过程中的问题，完成营销目标，借助科学方法和创新思维，立足于企业现有的营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性决策和指导的活动过程。

2、营销策划的特点：主观性、变化性、系统性、复杂性、前瞻性3、营销策划的原则：1、全面考虑问题；2、效益要先行；3、要从市场出发；4、创意要有独特性；5、创意要有可行性；6、避免冲突与随机应变；7、团队意识与分工协作。

4、营销策划的基本步骤：1、确定工作目标；2、进行市场调研；3、创意构思策略；4、撰写策划方案；5、方案执行控制;6、方案总结分析项目二：深入市场调查1、市场调查的主要内容：1、经营环境调查；2、市场需求调查；3、顾客情况调查；4、竞争对手调查；5、市场销售策略调查2、市场调查的程序：1、明确市场调查任务；2、制定市场调查方案；3、具体实施调查方案，进行实地调查；4、整理资料，撰写市场调查报告3、市场调查的方法：1、观察法：是调查者通过侧面观察调查对象的态度和行为并加以记录，来收集市场信息资料的一种调查方法。

2、访问法：又称采访法、询问法，是收集第一手资料最常见的一种方法。

具有问答性、多样性、简明性的特点。

3、实验法：调查者有意识的控制一个或多个变量，研究在其他因素都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量的影响效果。

4、网络调查法：也叫网上调查法，是指企业利用因特网了解和掌握市场信息的方式。

具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性和匿名性的特点。

优点：组织简单，费用低廉，客观性好，不受时空和地域的限制，速度快。

缺点：网民的代表性存在不确定性，网络的安全性不容忽视，受访对象难以限制。

5、问卷调查法：市场调研最常用的方法。

4、调查问卷的结构：标题、前言、正文和附件。

5、问卷调查的注意事项：1、问题设计的注意事项：客观性、普遍性、整体性、注意困窘性问题。

2、答案设计的注意事项：穷尽性和互斥性6、资料整理：就是将调查收集到的资料进行科学加工、综合，使之系统化，这是一个去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的研究过程。

三个方面的内容：1、调查资料的审查2、资料分类与汇总3、编制统计表7、调查报告：对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。

8、市场调查报告一般由题目、目录、前言、正文、附录组成。

项目三：产品策划方略1、产品定位：是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及于此相联系的在消费者心目中的独特的地位，并将它们传递给目标消费者的动态过程，即树立企业的产品在消费者心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，与竞争者的产品有所区别。

2、产品定位的作用：1、产品定位赋予了产品竞争应具备的优势；2、产品定位为产品赢得了特定而稳定的消费群；3、产品定位确定了产品在消费者心目中的不同位置。

3、影响产品定位的因素：1、竞争者的定位状况2、目标顾客对产品的评价标准4、产品定位的原则：1、创新原则2、特色原则3、主导原则4、补缺原则5、产品定位的方法：（1）从产品竞争角度定位策划1、竞争定位：就是瞄准竞争对手的弱点，在对消费者的需求进行准确分析的基础上，树立一个全新的视角，让消费者一下子就能从众多的竞争对手中将本企业的产品识别出来。

2、避强定位：根据企业自身力量出发，在初入市场时，先不给自己树立过于强大的敌人，以免自己被强敌围攻而难以抵挡。

（2）从产品的角度定位策划1、属性定位2、利益定位3、使用者定位6、产品命名的原则：1、有助于树立企业形象2、有助于区别同类产品3、有助于识别益处4、有助于激发购买欲望5、产品命名应注意民族习惯的差异性7、产品命名的心理要求：1、名实相符2、便于记忆3、引起注意4、激发联想5、避免禁忌8、产品命名的方法：1、地域法2、目标法3、人名法4、中外法5、数字法6、功效法、7、形象法8、企业法9、创意的来源：1、源自生活2、源自市场3、源自顾客10、创意的产生过程：1、收集原始资料（信息）2、仔细整理、理解所收集的资料3、认真研究所有资料4、放开题目，放松自己5、创意出现6、对萌发的创意进行细致的修改、补充、锤炼、升华11、新产品上市策划四阶段的内容：1、构思与创意（新产品的构思；筛选构思方案；建立产品概念）2、可行性分析（前期市场评估；技术分析；进行市场调查；经济分析）3、产品实验（开发研制；产品测试；市场试销；产品试产）4、上市准备（商业策划；生产启动；市场启动）12、新产品上市的时机及营销策略(课本50页）项目四价格策划方略1、企业定价：企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度的被市场接受的过程。

2、影响企业定价的因素：1、产品成本2、供求关系3、竞争因素4、其他因素3、定价方法：企业为了在目标市场上实现定价目标，而配给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。

4、企业定价的方法有三大类：1、成本导向定价法（成本加成定价法、边际贡献定价法）2、竞争导向定价法（通行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法）3、需求导向定价法（理解价值定价法、需求差异定价法）5、定价策略：1、新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、满意定价）撇脂定价：这种策略也称高价策略，是指企业在产品生命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新，求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定的很高，以便在短期内获取更多的利润，尽快的收回投资，然后再逐渐降低价格的一种定价策略。

一般来说撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小。

渗透定价：又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

心理定价策略：心理定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者需求的策略。

尾数定价策略：尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。

整数定价策略：企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。

（整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品）。

声望定价策略：声望定价即针对消费者“便宜没好货，价高质必优”的心理。

招徕定价策略：这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价。

最小单位定价策略：最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位的量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。

数量折扣策略：数量折扣是指代理商，中间商或顾客购买货物多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。

（数量越大，折扣越多）。

（1）累计数量折扣：累计数量折扣是指代理商，中间商或顾客在规定时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的折扣。

（2）非累计数量折扣：非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量而不按累计数量进行折扣的定价方法。

现金折扣策略：现金折扣策略又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。

交易折扣策略：交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。

季节性折扣策略：季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。

项目五渠道策划方略1、渠道概念与特点：分销渠道亦称销售渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切商业组织和个人，即产品所有权转移所经过的各个环节连接起来形成的通道。

2、分销渠道的特点：1、本地化2、排他性3、独特性4、不可复制性。

3、中间商类型：批发商;批发是指转售或加工服务大宗产品的交易行为。

零售商：零售是指直接为最终消费者服务的交易行为。

经销商：经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

代理商是指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。

4、渠道的重要性：1、节省进行市场营销的财力资源。

2、有效推动商品广泛地进入目标市场。

3、分销渠道还能为企业市场信息反馈的服务，为企业调整生产经营及营销策略提供相关的依据。

5、渠道建设策划：营销渠道的设立--铺货：1、组织准备，包括铺货人员的选拔，培训，安排等。

2、调查研究，了解情况。

3、定制目标区域整体市场和局部市场的铺货计划，进行货源调度安排。

6、渠道冲突：渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。

7、渠道冲突的类型（1）水平渠道冲突：指的的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。

（2）垂直渠道冲突：指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。

（3）不同渠道间的冲突8、渠道冲突产生的直接原因（1）价格原因（2）存货水平（3）大客户原因（4）争战对方资金（5）技术咨询与服务问题（6）分销商经营竞争对手产品。

9、解决渠道冲突的方法（1）目标管理（2）沟通（3）协商谈判（4）诉讼（5）退出10、最典型的渠道冲突————窜货窜货是指经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行有意识的销售行为，其目的是盈利也称为冲货，倒货。

11、有效预防窜货的措施：（1）制定合理的奖罚措施（2）建立监督管理体系（3）减少渠道拓展人员参与窜货（4）培养和提高经销商忠诚度（5）利用技术手段配合管理。

项目七会展策划方略1、会展策划：充分利用现有信息和资源，判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计，选择合理有效的方案，使之达到预期目标的活动。

2、会展策划的原则：1、目的性原则2、操作性原则3、创新性原则4、有效性原则5、规范性原则3、会展经济：通过举办各种形式的展览、展销，带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济现象和经济行为。

4、会展策划的基本流程：1、成立策划工作小组2、进行市场调查与分析3、制定会展项目的行动方案4、制定预算方案5、撰写项目策划方案6、实施效果评价与修正。

项目八编写营销策划1、营销策划书：是企业根据市场变化和自身实力，对企业的产品资源及产品所服务的市场进行整体规划的计划性书面材料。

2、营销策划书的作用：（1）通过策划书说服企业决策层或客户采用该项策划方案（2）在营销策划被采用并执行时，成为整个营销方案执行依据和行动纲领。

3、策划书的编写原则1、符合逻辑思维2、简洁且具实效3、具有可操作性4、具有吸引力。