营销策划实务

项目一：走进营销策划

1、营销策划：是指为了解决营销过程中的问题，完成营销目标，借助科学方法和创新思维，立足于企业现有的营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性决策和指导的活动过程。

2、营销策划的特点：主观性、变化性、系统性、复杂性、前瞻性

3、营销策划的原则：1、全面考虑问题；2、效益要先行；3、要从市场出发；

4、创意要有独特性；

5、创意要有可行性；

6、避免冲突与随机应变；

7、团队意识与分工协作。

4、营销策划的基本步骤：1、确定工作目标；2、进行市场调研；3、创意构思策略；4、撰写策划方案；

5、方案执行控制;

6、方案总结分析

项目二：深入市场调查

1、市场调查的主要内容：1、经营环境调查；

2、市场需求调查；

3、顾客情况调查；

4、竞争对手调查；

5、市场销售策略调查

2、市场调查的程序：1、明确市场调查任务；2、制定市场调查方案；

3、具体实施调查方案，进行实地调查；

4、整理资料，撰写市场调查报告

3、市场调查的方法：

1、观察法：是调查者通过侧面观察调查对象的态度和行为并加以记录，来收集市场信息资料的一种调查方法。

2、访问法：又称采访法、询问法，是收集第一手资料最常见的一种方法。具有问答性、多样性、简明性的特点。

3、实验法：调查者有意识的控制一个或多个变量，研究在其他因素都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量的影响效果。

4、网络调查法：也叫网上调查法，是指企业利用因特网了解和掌握市场信息的方式。具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性和匿名性的特点。优点：组织简单，费用低廉，客观性好，不受时空和地域的限制，速度快。缺点：网民的代表性存在不确定性，网络的安全性不容忽视，受访对象难以限制。

5、问卷调查法：市场调研最常用的方法。

4、调查问卷的结构：标题、前言、正文和附件。

5、问卷调查的注意事项：1、问题设计的注意事项：客观性、普遍性、整体性、注意困窘性问题。2、答案设计的注意事项：穷尽性和互斥性

6、资料整理：就是将调查收集到的资料进行科学加工、综合，使之系统化，这是一个去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的研究过程。三个方面的内容：1、调查资料的审查2、资料分类与汇总3、编制统计表

7、调查报告：对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。

8、市场调查报告一般由题目、目录、前言、正文、附录组成。

项目三：产品策划方略

1、产品定位：是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及于此相联系的在消费者心目中的独特的地位，并将它们传递给目标消费者的动态过程，即树立企业的产品在消费者

心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，与竞争者的产品有所区别。

2、产品定位的作用：1、产品定位赋予了产品竞争应具备的优势；2、产品定位为产品赢得了特定而稳定的消费群；

3、产品定位确定了产品在消费者心目中的不同位置。

3、影响产品定位的因素：1、竞争者的定位状况2、目标顾客对产品的评价标准

4、产品定位的原则：1、创新原则2、特色原则3、主导原则4、补缺原则

5、产品定位的方法：（1）从产品竞争角度定位策划1、竞争定位：就是瞄准竞争对手的弱点，在对消费者的需求进行准确分析的基础上，树立一个全新的视角，让消费者一下子就能从众多的竞争对手中将本企业的产品识别出来。2、避强定位：根据企业自身力量出发，在初入市场时，先不给自己树立过于强大的敌人，以免自己被强敌围攻而难以抵挡。

（2）从产品的角度定位策划1、属性定位2、利益定位3、使用者定位

6、产品命名的原则：1、有助于树立企业形象2、有助于区别同类产品3、有助于识别益处4、有助于激发购买欲望5、产品命名应注意民族习惯的差异性

7、产品命名的心理要求：

1、名实相符

2、便于记忆

3、引起注意

4、激发联想

5、避免禁忌

8、产品命名的方法：

1、地域法

2、目标法

3、人名法

4、中外法

5、数字法

6、功效法、

7、形象法8、企业法

9、创意的来源：1、源自生活2、源自市场3、源自顾客

10、创意的产生过程：1、收集原始资料（信息）2、仔细整理、理解所收集的资料3、认真研究所有资料4、放开题目，放松自己5、创意出现6、对萌发的创意进行细致的修改、补充、锤炼、升华

11、新产品上市策划四阶段的内容：

1、构思与创意（新产品的构思；筛选构思方案；建立产品概念）

2、可行性分析（前期市场评估；技术分析；进行市场调查；经济分析）

3、产品实验（开发研制；产品测试；市场试销；产品试产）

4、上市准备（商业策划；生产启动；市场启动）

12、新产品上市的时机及营销策略(课本50页）

项目四价格策划方略

1、企业定价：企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度的被市场接受的过程。

2、影响企业定价的因素：1、产品成本2、供求关系

3、竞争因素

4、其他因素

3、定价方法：企业为了在目标市场上实现定价目标，而配给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。

4、企业定价的方法有三大类：1、成本导向定价法（成本加成定价法、边际贡献定价法）2、竞争导向定价法（通行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法）3、需求导向定价法（理解价值定价法、需求差异定价法）

5、定价策略：1、新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、满意定价）

撇脂定价：这种策略也称高价策略，是指企业在产品生命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新，求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定的很高，以便在短期内获取更多的利润，尽快的收回投资，然后再逐渐降